Аналіз цінової політики підприємства

Розглянемо калькулювання  собівартості видань та облік готової  продукції на комплексному прикладі господарської діяльності видавництва.

Приклад: Видавництво  займається виготовленням двох періодичних  друкованих видань: часопису - з періодичністю  випуску 1 раз на місяць та журналу - з періодичністю випуску 1 раз  на квартал.

Також видавництво додатково  надає площі для розміщення рекламної інформації, приймає одноразові замовлення на виготовлення друкованих видань незначним тиражем - плакатів, листівок та ін., а також надає інформаційно-аналітичні послуги зі збирання та розповсюдження масової інформації.

Для калькулювання за замовленнями може використовуватися картка (відомість) обліку витрат, у якій будуть накопичуватися всі конкретні витрати.

У книжково-журнальних видавництвах при складанні річних та періодичних (квартальних) звітів продукція калькулюється  по групах:

а) видання закінчені здачею;

б) видання із частковою  здачею (не повністю здані);

в) видання, які доздаються і ввійшли до звітного періоду (доздача  видань).

Видання, вивезені на склад  торговельної організації або видавництва  повним тиражем, та видання з незначним недодрукуванням (у межах 200 примірників) вважаються закінченими здачею.

Собівартість закінчених здачею видань визначається за статтями затрат, за видами продукції та розділами  літератури.

До готової продукції  належать вироби, які пройшли обробку, випробування, приймання та відповідають технічним умовам і стандартам. Готова продукція належить до складу запасів підприємства. Запаси, що виготовляються на підприємстві, зараховуються на його баланс за первісною вартістю.

Первісною вартістю таких запасів  визнається собівартість їх виробництва, яка включає прямі матеріальні витрати, прямі витрати на оплату праці, інші прямі витрати та змінні й постійні розподілені загальновиробничі витрати.

При визначенні собівартості видань, тиражі яких не повністю завершені (не повністю здані), слід установити такий порядок: собівартість частково виготовлених (зданих) тиражів обчислюється за статтями затрат пропорційно зданій частині тиражу. Фактична собівартість часткової здачі видань, правило, визначається в кінці кожного місяця або кварталу. До складання звітної калькуляції частково виготовлені (здані) тиражі враховуються у накопичувальних регістрах за номіналом (оптовою ціною) та відпускною ціною.

Собівартість доздачі видань визначається таким же чином, як і закінчених здачею. На доздачу (коли тираж повністю закінчено) відносяться решта затрат по даному виданню.

 

 

2.2 Аналіз попиту споживачаів як важливий фактор формування маркетингової політики

 

 

Процес розрахунку ціни на підприємстві досить часто має  умовний характер або рівень ціни визначається в значній мірі на основі вартісного підходу, який практично не враховує особливості споживчого попиту, інших факторів кон'юнктури ринку, їхню динаміку та перспективу. Не завжди береться до уваги зв'язок ціни з характером попиту, досить часто рівень ціни не в повній мірі відповідає якісним характеристикам товару, що суттєво впливає на поведінку споживачів. У статті науково обґрунтовано необхідність вивчення та системного аналізу попиту споживачів як основного фактора формування маркетингової цінової політики підприємства.

Суспільне визнання товар  одержує на ринку завдяки механізму  цін. При цьому механізм цін доцільно розглядати як складову ринкової економіки, що забезпечує вирівнювання попиту і пропозиції товарів на ринку. Так, ціни оперативно реагують на нестачу і надлишок товарів на ринку, заохочуючи виробництво

 

Таблиця 2.1.

Як зміниться обсяг  попиту на товар при зміні цін  інших благ, залежить від виду функції  корисності споживача, тобто від того, чи вважає він цей товар взаємозамінним, взаємнодоповнюваним або нейтральним.

В результаті складання  індивідуальних функцій попиту всіх споживачів деякого блага утворюється ринковий попит на товар. При побудові функції ринкового попиту на основі сукупності індивідуальних функцій попиту необхідно враховувати можливість виникнення соціальних ефектів, що породжують зворотні зв'язки між ринковим і індивідуальним попитом.

До характеристик попиту, що є важливими для прийняття  цінових рішень, відносяться:

- сезонність;

- обсяг попиту;

- цінова чутливість (цінова еластичність попиту).

Значні коливання попиту, спричиненні його сезонністю, призводять до нерівномірного завантаження виробничих потужностей. Виробникам та дистриб'юторам доводиться створювати великі складські запаси під час низького попиту для задоволення потреб під час піку попиту. Звичайно, це призводить до заморожування обігових коштів підприємств та знижує рентабельність. Завдяки ціновим методам можливе згладжування сезонної кривої попиту.

Причинами значної варіації обсягів продажів частіше стають:

- сезонність попиту;

- сезонність постачання;

- сезонність виробництва (залежність від природних умов).

Сезонність попиту враховується при встановленні системи знижок для зменшення впливу коливання попиту на виробництво та складські запаси.

Для визначення сезонності попиту та обсягу попиту використовуються методи маркетингових досліджень.

Для цілеспрямованого регулювання  попиту споживачів в умовах маркетингової  орієнтації підприємства необхідно виявити та оцінити чинники, які впливають на розмір попиту (детермінанти попиту).

Так, узагальнення підходів до визначення детермінант попиту дозволяє виділити основні чинники, які визначають попит. На рівень еластичності попиту впливають чинники, які представлені на рис. 2.1.

 

Рис. 2.1. Чинники, які впливають на рівень еластичності попиту

Вплив чинників (детермінант) на рівень попиту визначає певні його стани. Різноманітні стани попиту споживачів обумовлюють багатоваріантність управлінських рішень з цін, які приймаються на підприємстві.

Відповідно до найбільш поширеної класифікації видів попиту виділяють: негативний попит; відсутній попит; потенційний попит; попит, який знижується; попит, який коливається; повний попит; надмірний попит; ірраціональний попит. При цьому кожному із зазначених видів попиту відповідають різні маркетингові завдання (табл. 2.3). 

Таблиця 2.2

 

Відповідно до закону попиту за інших рівних умов зниження ціни веде до відповідного зростання  розміру попиту. Навпаки, за інших рівних умов підвищення ціни веде до відповідного зменшення розміру попиту. В умовах маркетингової орієнтації підприємств виникає об'єктивна необхідність в аналізі ступеня чутливості попиту до зміни ціни, що вимірюється завдяки показнику цінової еластичності попиту.

Як відомо, еластичність попиту від ціни характеризує відсоткова зміна попиту на товар внаслідок однопроцентної зміни ціни на нього. При цьому ступінь цінової еластичності попиту вимірюється коефіцієнтом еластичності попиту від ціни.

Завдяки характеристиці цінової еластичності попиту виміряється  кількісна, а іноді і якісна, реакція покупців на зміну ціни (вартісна чутливість).

Для визначення рівня  чутливості попиту на товари до змін у  ціні використовується поняття еластичності попиту від цін. Вона визначається відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках).

,

де E d – коефіцієнт еластичність попиту по ціні; Q 1, Q 2 – величини попиту відповідно в умовах старої і нової

ціни; P1, P 2 – відповідно старий і новий рівень ціни.

Кількісно еластичність може бути описана в такий спосіб. Коли відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове збільшення кількості продажів товару, має місце еластичний попит, тобто еластичність більше 1 (наприклад, попит на споживчі товари тривалого користування).

У зв'язку з тим, що попит  зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється від'ємними величинами. Втім для спрощення розрахунків еластичність найчастіше визначають у додатних числах.

Якщо ж відсоткове зниження ціни в точності компенсується  відповідним відсотковим зростанням кількості продажів товару, спостерігається одинична еластичність попиту, тобто еластичність попиту чисельно дорівнює 1.

І, нарешті, якщо зниження ціни викликає дуже незначне зростання  кількості продажів, прийнято говорити про нееластичний попит, тобто еластичність попиту менше 1. Такі товари називаються товарами низькоеластичного попиту.

Але загальним правилом є: чим яскравіше виражений ступінь  індивідуалізації товару (диференціація споживацької цінності чи вузька вибірковість реклами), тим у менших діапазонах змінюється цінова еластичність попиту на даний товар.

Взагалі кажучи, у практиці маркетингової діяльності попит  вважається високоеластичним, якщо у  разі зміни ціни на 1,0 %, він змінюється більш ніж на 1,0 %.

Попит, швидше за все, буде еластичним, якщо:

1) товару немає або майже немає заміни, або відсутні конкуренти;

2) покупці не відразу  помічають підвищення цін;

3) покупці повільно  змінюють свої купівельні звички  і не поспішають шукати дешевші товари;

4) покупці вважають, що  підвищена ціна виправдана підвищеною  якістю товару тощо.

Якщо попит еластичний, продавцям є сенс знижувати ціну доти, поки немає непропорційного  зростання витрат з виробництва і збуту продукції. Знижена ціна принесе більший обсяг загального прибутку.

Нееластичний попит  спостерігаємо тоді, коли коефіцієнт цінової еластичності менше за одиницю. У цій ситуації зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення цін веде до збільшення обсягу продажу і навпаки.

Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин:

1) товар має достатній  ступінь новизни, відсутні ідентичні  товари;

2) товар прийшовся  до смаку певній категорії  покупців, знайшов свій сегмент;

3) зміна цін не така  вже й помітна для споживача;

4) підвищення ціни  виправдовується зміною на краще якісних характеристик продукту;

5) зміни в ціні можуть  обумовлюватися змінами в економіці  (інфляційними процесами, наприклад);

6) виникнення надзвичайних  ситуацій.

Коливання попиту визначається як економічними чинниками (платоспроможністю покупців, взаємозамінністю товарів), так і суто психологічними моментами, що характеризують особливості попиту в окремих ринкових сегментах.

Розрізняють такі основні  чинники, які визначають цінову еластичність попиту:

- замінність товарів: чим більше існує замінювачів товару, тим більш еластичним є попит на нього;

- питома вага товару в доході споживачів: чим більш важливе місце займає продукт у бюджеті споживача, тим вища еластичність попиту на нього;

- чим ближчий товар до категорії життєво необхідних, тим менш еластичний попит на нього;

- чинник часу: еластичність попиту на продукт знаходиться в прямій залежності від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички й смаки споживачів.

Висока еластичність попиту властива для більшості товарів на споживчому ринку, наряду з цим менш еластичним є попит на товари виробничого призначення, особливо на сировину, паливні ресурси.

Для товарів виробничого  призначення з низькою ціновою  еластичністю доцільним є застосування методу нецінової конкуренції, у разі, коли товар має високою цінову еластичність, доцільно використовувати метод цінової конкуренції. У табл. 2.4 представлена система зв'язку типу попиту, відповідного методу ринкової конкуренції та маркетингових рішень підприємства.

Еластичність попиту багато в чому залежить від поінформованості споживачів про ціни, що є недосконалим критерієм їхньої еластичності. У тих випадках, коли поінформованість про ринкові ціни є досить високою, підприємство має діяти дуже обережно, для того щоб ціни на його товари не виявилися неконкурентоспроможними. Якщо ж поінформованість про ціни досить низька, то підприємство має значну свободу дій у тому, що стосується підвищення й зниження цін. У таких ситуаціях зміна цін не може не залишитися без наслідків, і тому підприємства, що мають намір знижувати ціни, намагаються збільшити ступінь поінформованості про них на ринку, для того щоб мати можливість залишити позаду конкурентів.

 

Таблиця 2.3

Система зв'язку споживчого попиту та методу ринкової конкуренції підприємства

Ще один аспект аналізу  еластичності попиту. Щоб зрозуміти  міру умовності такого інструменту, як крива попиту, треба пригадати, що вона, по суті, описує всю безліч варіантів об'ємів продажів одного і того ж товару при різних цінах одній і тій же групі покупців в один і той же період часу. Тому при дослідженні і прогнозуванні попиту краще уникати використання кривих попиту і обмежуватися графіками, що описують лише шкали попиту.