Повышение конкурентоспособности организации

Логическим продолжением маркетингового является функциональный подход, который заключается в нахождении новых способов удовлетворения обусловленных или предполагаемых потребностей потенциальных покупателей.

Для максимально полного удовлетворения нужд конкретного рынка с минимальными совокупными затратами на единицу продукции применяется воспроизводственно-эволюционный подход. Он ориентирован как на постоянное возобновление производства товара, так и на развитие последнего.

Необходимость развития продукта, совершенствования технологий его производства и сбыта обусловливает применение инновационного подхода, характеризующегося активизацией инновационной деятельности, направленной на разработку и коммерческое освоение новшеств.

Достижение конкурентного преимущества за счет приобретения исключительного права на пользование по своему усмотрению новшеством

в какой-либо области деятельности – вот сущность эксклюзивного подхода.

Дополнительного превосходства над конкурентами фирма может добиться благодаря интеграционному подходу, посредством которого усиливаются взаимосвязи между ее подразделениями и укрепляются взаимоотношения с бизнес-партнерами. Последнее особенно актуально на промышленных рынках ввиду того, что между их игроками, как правило, существуют разно-

образные дистанции (технологические, культурные, географические, временные).

Сегодня в качестве развития интеграционного активно используется виртуальный подход, сущность которого заключается в применении передовых информационных технологий, прежде всего Интернета. Благодаря этому подходу, во-первых, появляется больше шансов на привлечение покупателей без прямых контактов с ними, а во-вторых, становится возможным формирование гибких и эффективных организационных структур.

Использование виртуальных организационных структур значительно упрощает международную кооперацию. Это позволяет применять глобальный подход, согласно которому в целях обеспечения своей конкурентоспособности фирме следует действовать не локально, но в рамках

мирового рынка.

При применении глобального подхода хозяйствующему субъекту приходится учитывать особенности социальных, технологических, географических, экономических и политических факторов на том или ином внешнем рынке. Это относится и к деятельности внутри страны: благодаря

глобализации на внутренних рынках обостряется борьба за потребителей и, как следствие, постоянно меняется расстановка сил. В результате возникает необходимость в применении ситуационного подхода к управлению конкурентоспособностью фирмы, согласно которому пригодность различных методов управления определяется конкретной ситуацией в конкретном месте и в конкретное время.

Ситуационный подход заставляет менеджмент фирмы пересматривать и заново устанавливать нормативы управления, отвечающие требованиям обоснованности и перспективности, и это обуславливает необходимость применения нормативного подхода.

Использование количественных оценок, полученных с помощью опроса экспертов, статистических методов, инженерных расчетов, производится в рамках оптимизационного подхода к управлению конкурентоспособностью. Он применяется с целью повышения эффективности менеджмента фирмы за счет исключения в ближайшей перспективе потерь от недостаточной проработки нормативов управления.

Достигнутая оптимизация параметров управления может поддерживаться посредством стандартизационного подхода — деятельности по установлению норм, правил и характеристик в целях обеспечения качества продукции и эффективности работ в каждой сфере производствен-

но-хозяйственной деятельности.

Эффективность деятельности фирмы во многом зависит от определения приоритетов, а следовательно, рациональности распределения ресурсов путем структуризации проблем: выявления их элементов, идентификации причинно-следственных связей между ними, распределения их составляющих по конкретным подразделениям фирмы для последующего решения. Все это составляет сущность структурного подхода.

Процедура решения структурированной проблемы, согласно процессному подходу, представляет собой цепь непрерывных взаимосвязанных функций управления: планирование, организация, координация, мотивация и контроль. Эти функции, как правило, осуществляются с помощью директивного подхода, заключающегося в регламентации операций, обязанностей и прав посредством соответствующих положений, инструкций, а также реализации приказов, распоряжений и указаний.

Мотивация как система воздействия на трудовое поведение работника с целью его побуждения к деятельности для достижения целей фирмы – это основной инструмент реализации поведенческого подхода.

Множественность рассмотренных здесь подходов характеризует проблему управления конкурентоспособностью фирмы как комплексную, а значит, требующую применения комплексного подхода, сущность которого состоит в учете технических, экономических, организационных, социальных и других аспектов управления хозяйственной деятельностью.

Сегодня можно наблюдать обострение конкурентной борьбы как на мировых, так и на российских рынках товаров и услуг. Присоединение Российской Федерации к ВТО на фоне существенного превалирования импорта зарубежных товаров производственно-технического назначения над

российским экспортом машинотехнической продукции, безусловно, усилит проявление этой тенденции на отечественных промышленных рынках. В этих условиях особую актуальность приобретает практическое применение методологии управления хозяйствующим субъектом производственной сферы на основе системного представления об общих принципах управления конкурентоспособностью фирмы.

В соответствии с современными представлениями о рыночно ориентированном управлении компанией в условиях глобализации мировой

экономики предпочтение отдается сетевым принципам взаимодействия с партнерами по бизнесу как наиболее значимым в управлении конкурентоспособностью фирмы. Главенствующим здесь является принцип установления глубоко интегрированных отношений с бизнес-партнерами, прежде всего с заказчиками.

При управлении конкурентоспособностью очень важно уметь расставлять приоритеты, формирующие последовательность решения проблем во времени. Мы учли данное положение при систематизации общих принципов управления конкурентоспособностью с учетом таких критериев, как функциональная направленность и взаимодополняемость этих принципов. Однако нельзя забывать, что последовательность решения проблемы повышения способности успешно конкурировать на рынке должна рассматриваться системно. Это предполагает применение системного подхода при реализации принципов

 

1.2 Основные методы оценки  конкурентоспособности товара и предприятия

 

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара формирование цели исследования.

Оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, она призвана определить потенциальные возможности предприятия и мероприятия, которые предприятие должно предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.

Такая оценка должна содержать следующие показатели:

- потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу, как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам;

ассортимент конкурентоспособной продукции, ее объемы и стоимость («продуктовая дифференциация»);

- набор рынков или их сегментов для каждого продукта («рыночная дифференциация»);

- потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер и приемов, которыми предприятие может обеспечить себе преимущество на рынке;

- создание благоприятного представления о предприятии у покупателей, выпуск высококачественной и надежной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой, добросовестное и четкое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг.

- если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

- если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения о товаре, который выйдет на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

На рисунке 1.1 представлена общая схема оценки конкурентоспособности.

Анализ конкурентоспособности целесообразно начать с оценки нормативных элементов. Если хотя бы один из них не имеет соответствующего уровня, который установлен имеющимися нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции не имеет смысла, независимо от конечного результата сравнения по прочим факторам. При этом, превышение нормативов и стандартов, а также законов не может признаваться как преимущество продукции, потому что с точки зрения покупателя оно часто является ненужным и потребительской полезности не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель имеет заинтересованность в некотором превышении действующих нормативов в расчете на ужесточение их в будущем.

Рисунок 1.1 – Схема оценки конкурентоспособности

Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров, и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

                                           

1.3 Маркетинговая стратегия, как основа конкурентоспособности организации

Формирование эффективной маркетинговой стратегии предприятия является залогом успешности предприятия. По этому поводу в современной научной литературе существует множество различных трактовок данного понятия.

Так С.Е. Чернов считает, что «стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга» [9, с.75].

Как известно, одну из ведущих ролей в процессе повышения конкурентоспособности компании играет область маркетинга, отвечающая за

коммуникации на рынке. Конкурентный анализ может быть полезен и в этой сфере.

Для проведения активной политики на рынке необходимо разработать план коммуникативной деятельности компании. Это внутрифирменный документ, регламентирующий мероприятия по продвижению и затраты на них, который обязательно должен согласовываться с руководством.

Одним из составляющих плана маркетинговых коммуникаций является краткое описание компании, ее товаров / услуг и направлений ее деятельности. Представить такое описание руководству проще всего в виде текстовой характеристики. Однако желательно сделать его более наглядным,

например, показать положение товаров и услуг на матрице Бостонской консалтинговой группы, а не в табличной форме. Руководство наверняка заинтересует такой подход к формированию плана маркетинговых коммуникаций. Кроме того, конкурентный анализ позволяет постоянно отслеживать текущее положение дел на рынке определенного товара / услуги. С помощью построения графиков конкурентоспособности по определенным параметрам (например, количество телевизионных рекламных роликов, количество POS-материалов в торговых точках и пр.) руководство может выбрать правильную стратегию проведения рекламной кампании. Перечислим возможные виды таких стратегий.

Флайтовая стратегия (Flight) — стратегия, которая представляет собой чередование периодов рекламной активности и промежутков, когда

реклама полностью отсутствует.

Постоянная стратегия (Continuous) — интенсивность рекламной кампании не меняется с течением времени. Лучше всего подходит для рекламы продуктов и услуг, потребляемых равномерно в течение года.

Пульсирующая стратегия (Pulsing) — стратегия, при которой периоды высокой активности чередуются с периодами низкой. Применяется при необходимости реагировать на определенные события (праздники, юбилеи, сезонные колебания спроса и т.д.). Так, в случае, если стратегический конкурент в данный период времени проявляет низкую рекламную активность, предприятие может принять решение о выборе флайтовой стратегии, т.е. увеличить интенсивность маркетинговых коммуникаций с потребителем. Это поможет повысить уровень известности бренда и лояльности к нему потребителей, а также добиться разового увеличения объема продаж. Еще одним хорошим способом формирования и корректировки маркетинговых коммуникаций предприятия является построение карт позиционирования по критериям, например, «цена товара / количество брендов» или «количество брендов / количество вкусов» (для продуктов питания).