Эффективность инвестиций банка в продвижении пластиковых карт

Таким образом, можно сделать вывод, что конкурентоспособность продуктов банка занимает одно из ключевых мест в формировании прибыли банка, для ее обеспечения необходима реализация мероприятий, которые позволили бы способствовать ее повышению.

2.4 Разработка и реализация зарплатного проекта

Под зарплатным проектом для организации-клиента понимается организованная Банком система расчетных взаимоотношений Банк - сотрудники организации - организация. Назначением такой системы является обслуживание расчетов организации со своими сотрудниками по заработной плате и другим выплатам социального характера. Банк, обслуживая указанные расчеты, имеет целью получение доходов в виде:

• Комиссионные за обслуживание счетов/операций сотрудников организации;
• Комиссионные за обслуживание операций перечисления денежных средств организацией;
• Доходы от конверсионных операций поступающих на счета сотрудников средств в виде курсовой разницы;
• Косвенные доходы, получаемые от размещения привлеченных на счета средств;
• Либо в виде комбинации всех или некоторых из вышеперечисленных видов доходов.

Зарплатный проект может быть реализован как с использованием технологии банковских карт, так и без таковой – за счет использования счетов «до востребования». Рассмотрим зарплатные проекты только на основе карточной технологии, но применяемая методология в более простом варианте может быть использована и для «некарточных». Стоит сказать, что далеко не всегда применение карточной технологии является оправданным. Лучше избегать проектов, в которых карточная технология навязана или притянута за уши, так как образуется неустойчивая бизнес-система, в конечном итоге неэффективная.

Целевая аудитория

В качестве потенциальных клиентов для зарплатных проектов могут рассматриваться любые предприятия любых форм собственности и любой географической расположенности (компактной, распределенной по населенному пункту или по регионам России и зарубежных стран). При этом наличие филиала банка в том или ином регионе необходимо, только если предприятие выдвигает требование создания элементов инфраструктуры, то есть пунктов выдачи наличных.

Привлечение клиентов

Зарплатные проекты могут предлагаться клиентской службой учреждения Банка как уже обслуживающимся в Банке организациям, так и вновь привлекаемым клиентам. Для улучшения продуктивности к переговорам целесообразно привлекать сотрудников кардцентра банка и его руководство. Возможно использование какой либо специальной маркетинговой технологии.

Преимущества использования зарплатной схемы:

• Выплата заработной платы через карточки является разновидностью безналичной выплаты заработной платы, и, таким образом, основной смысл схемы –минимизация налично-денежного оборота в организации. Это, в свою очередь:

а.  Сокращение труда бухгалтерской службы и кассиров;

б.  Минимизация рисков, связанных с хранением наличных в кассе;

в. Конфиденциальность при выплатах (меньше персонала осведомлено о размерах выплат);

г. Скорость (день в день) выплаты денег независимо от размера фонда оплаты труда, кассового плана организации, имеющегося запаса наличных в обслуживающем Банке, количества сотрудников.

• Совместное использование с различными финансовыми схемами может дать экономию на налогах;
• Формирование имиджа компании как прогрессивной и западно-ориентированной. Карточка – кусочек имиджа;
• Карточка – инструмент дифференцированного отношения к персоналу и инструмент управления мотивацией. Тип выпущенной карточки (Maestro, Standart, Gold) может подчеркнуть место сотрудника в служебной иерархии, степень доверия к сотруднику, срок службы в компании и т.д.;
• Банкомат на территории организации – удобство обслуживания сотрудников, «выдача зарплаты в валюте» по желанию и, опять же, имидж организации;
• Остатки на карточных счетах сотрудников и обороты по зачислению на карточные счета – хороший вклад в репутацию организации перед банком и является хорошей преамбулой для, например, услуг по корпоративному кредитованию;
• Ведение карточных счетов в валюте предоставляет сотрудникам инструмент накопления доходов. При этом, учитывая безналичный характер начислений, 1% налог на покупку наличной иностранной валюты не взимается.

Дополнительные плюсы зарплатной схемы с элементами кредитования (овердрафтное кредитование карточных счетов сотрудников)

• Кредитная карта – это инструмент:

а.  «привязки» персонала к работодателю;

б. поощрения персонала работодателем;

в. наработки кредитной истории сотрудником;

г. наработки кредитной истории организацией.

• Возможность получения денег за счет овердрафта уменьшает чувствительность персонала к регулярности выплаты заработной платы организацией. То есть возможна своего рода «подкредитовка» для покрытия краткосрочного дефицита оборотных средств;
• Возможность для организации краткосрочного кредитования сотрудника не уменьшая собственных оборотных средств.

Несмотря на указанные выше преимущества, зарплатные схемы для организации и ее сотрудников в ряде случаев несут определенные сложности на этапе внедрения и в процессе обслуживания.

Сложности:

• Зарплатная схема стоит организации денег, причем живых, а не косвенных «расходов на обслуживание налично-денежного обращения», которые, как правило, никто не считает. Реальный экономический эффект для организации может проявиться, когда сотрудников не менее 200 чел.;
• Организация может занять позицию по принципу «все расходы – на сотрудников». Такое отношение в целом не мешает внедрению проекта. Однако, это может вызвать неприятие и сопротивление персонала, выражающееся в умышленной порче карточек, надуманных препятствиях, жалобах и возражениях, направленных к возврату к наличным. Все это ведет к увеличению операционных и административных издержек;
• Карточная технология может оказаться в новинку как для финансово-бухгалтерской службы, так и для сотрудников, особенно низкооплачиваемых или работающих по трудовым соглашениям. Это обстоятельство также может привести к последствиям, указанным выше;
• Перспектива перехода на любую безналичную форму выплат возбуждает синдром недоверия к банковской системе как таковой у сотрудников организации. Это зачастую парадоксально касается и руководства организации, когда дело доходит до их личных денег;
• Безналичная форма выплат – намного более доступная форма денежного потока с точки зрения различных контролирующих органов. Поэтому для организации, выплачивающей зарплату «в конверте», переход на карточки означает необходимость увеличить расходы на фонд оплаты труда (на сумму ранее минимизированных налогов). Именно поэтому переговоры зачастую развиваются в сторону необходимости предложить какую-то финансовую схему, оптимизирующую налогообложение.

Этапы и методы подготовки и заключения соглашения

Методика строится исходя из того, что зарплатный проект - относительно сложное коммерческое мероприятие, главными характерными чертами которого являются:

• Долгосрочность взаимоотношений;
• Длинный период внедрения и болезненный период отказа (в случае неудачи);
• Необходимость целевых инвестиций со стороны Банка и клиента (не всегда, но часто);
• Необходимость решения коммуникационных и других технических проблем (в случае требований организации по установке банкомата или организации операционной кассы);
• Необходимость проведения экономических расчетов и подбора тарифных параметров для формирования экономически оправданного предложения.

Таким образом, договоренность должна достигаться в несколько этапов (встреч, раундов переговоров):

• Выяснение ключевых данных, необходимых для оценки целесообразности проекта для банка и формирования коммерческого предложения:

а. Наличие требования партнера по инфраструктуре (банкоматы, операционные кассы) и их привязка к местам географической сосредоточенности сотрудников организации;

б. Фонд заработной платы (иных выплат);

в. Требования (пожелания) по типам (в разбивке по количеству) выпускаемых карт;

г. Выяснение вопроса о том, устраивает ли клиента обслуживание счетов его работников при существующем месторасположении филиала;

• Экономический анализ проекта:

а. Зарплатный проект, будучи реализованным, приносит доход, эквивалентный доходу от размещения вложенных средств на депозит со ставкой 15% годовых (пороговая ставка может меняться). При этом расчетный срок проекта не должен быть меньше 3-х лет.

б. В случае, если соотношение не выполняется, проект должен быть подвергнут анализу на предмет сокращения затрат:

- сокращение элементов инфраструктуры (например, клиенту может быть предложено приобрести банкоматы за свой счет).

5. Анализ финансовых результатов операций с банковскими пластиковыми картами (на примере АКБ «Легион» (ОАО))

Ориентир банковской деятельности в рыночном хозяйстве состоит в максимизации прибыли от операций при сведении к минимуму потерь. Прибыль или убытки, полученные банком - показатели, концентрирующие в себе результаты различных пассивных и активных операций банка и отражающие влияние всех факторов, воздействующих на деятельность банка. Повышение эффективности кредитных операций - это главный показатель правильно спланированного и проводимого управления кредитными операциями. Анализ банковской деятельности с точки зрения её доходности позволяет руководству сформировать кредитную и процентную политику, выявить менее прибыльные операции и разработать рекомендации возможного получения банком больших доходов. [29]

Операции с пластиковыми картами открыли новые перспективы финансового обслуживания клиентов и, соответственно, расширили возможности получения банковской прибыли за счет получения комиссионных, взимаемых с операций по картам, увеличения числа клиентов за счет предоставления услуг нового типа, уменьшения расходов на обслуживание наличного оборота и др.

Развитие пластиковых карт является перспективным и доходным бизнесом. Известно, что основной доход от реализации пластиковых карт банки получают благодаря зарплатным проектам. Банки стремятся к внедрению зарплатных проектов, когда целое предприятие переходит на начисление заработной платы персоналу через пластиковые карты.

По данным на 01.05.2013г. АКБ «Легион» (ОАО) обслуживает более 40 предприятий любой форм собственности, как муниципальных предприятий, так и частных фирм. Реализация "зарплатных проектов" входит в пакет услуг, предоставляемых АКБ «Легион» (ОАО) своим корпоративным клиентам, и является частью комплексного обслуживания юридических лиц.

Рассмотрим отчет по количеству рабочих карт выпущенных АКБ «Легион» (ОАО) по зарплатному проекту за период с 01. 08.2012г. по 01.05.2013г., Таблица 3.

Как видно из Таблицы 3 , данные за каждый месяц разные, это связано с количеством рабочих мест на предприятиях, т.е. каждый месяц некоторое количество сотрудников либо увольнялись, либо принимались на работу.

 

«Таблица»

Таблица 3. Отчет по количеству рабочих карт

Месяц, год	Количество карт
	Master	Visa	Всего
Август 2012г.	2503	23878	26381
Сентябрь 2012г.	2521	23991	26512
Октябрь 2012г.	2704	24093	26797
Ноябрь 2012г.	2838	23515	26353
Декабрь 2012г.	2853	23741	26594
Январь 2013г.	2857	23622	26479
Февраль 2013г.	2863	23970	26833
Март 2013г.	2877	23831	26708
Апреля 2013г.	3180	23879	27059

При реализации зарплатного проекта увеличивается рост числа открытых счетов по пластиковым картам, равным количеству работающих на предприятии. Соответственно увеличилась и доля получаемых доходов от использования пластиковых карт. Реализация зарплатного проекта позволяет банкам иметь стабильные денежные ресурсы на карточных счетах, довольно обширную клиентуру и развитую инфраструктуру, позволяющую обслуживать клиентов банка вне офиса. Зарплатный проект выгоден банку, предприятию и работнику предприятия.

АКБ «Легион» (ОАО) получает доходы в виде комиссии от открытия и введения карточных счетов физических лиц, комиссия за зачисление заработной платы на счета физических лиц, комиссия за приостановление-возобновление операций по пластиковым картам. За счет этих комиссий банк получает дополнительный доход, рассмотрим полученные доходы за период с августа 2012г по апрель 2013г.