Пластиковые карты

66

Содержание

Введение              3

1 Глава. Пластиковые карты как платёжный инструмент              7

1.1 Понятие, виды пластиковых карт и история их возникновения              7

1.2 Международные и российские платежные системы, их взаимодействие              11

1.3 Современные особенности обращения банковских карт (современные продукты, схемы, услуги)              25

1.4 Перспективы развития рынка банковских пластиковых карт

в России………………………………………………………………………..31

2 Глава. Анализ операций с банковскими пластиковыми картами (на примере ОАО «ВТБ»)              42

2.1 Краткая характеристика (ОАО «ВТБ»)              42

2.2 Анализ операций банка с пластиковыми картами (ОАО «ВТБ»)              50

2.3 Анализ и оценка рынка пластиковых карт (ОАО «ВТБ»)              56

3 Глава. ……………………………...                                                              66

Предложения по совершенствованию операций банка с пластиковыми картами………………………………………………………………………..66

Заключение              78

Список литературы              82

Приложения              85

Введение

Сегодня существует большое количество услуг, предоставляемых банками своим клиентам. Одним из наиболее динамично развивающихся видов услуг является эмитирование пластиковых карточек.

Пластиковая карта - обобщающий термин, который обозначает все виды карточек, различающихся по назначению, по набору ока­зываемых с их помощью услуг, по своим техническим возможностям и организациям, их выпускающим.

Важнейшая особенность всех пластиковых карт, независимо от степени их совершенства, состоит в том, что на них хранится определенный набор информации, используемый в различных прикладных программах. Карта может служить пропуском в здание, средством доступа к компьютеру, средством оплаты телефонных переговоров, водительским удостоверением и т. д.

В настоящее время пластиковые карточки все более активно применяются как надежный и эффективный инструмент расчета во многих странах, в России в том числе. Ряд крупных и средних банков России является участником различных международных платежных систем (“Visa”, “Cirrus/Maestro”, “Mastercard/Euro card”, “Union Card” и др.). В нашей стране складываются и внутренние платежные системы («Сберкард», «UNION Card», «Золотая корона»). Обслуживание карточек данных платежных систем приносит банку, во-первых, доход в виде комиссии с клиентов, а во-вторых, делает привлекательным банк с точки зрения открытия клиентом в нем своего карточного счета, что приносит банку дополнительные недорогие ресурсы.

Операции с пластиковыми карточками открыли новые перспек­тивы финансового обслуживания клиентов и, соответственно, расши­рили возможности получения банковской прибыли за счет получения комиссионных, взимаемых с операций по картам; увеличения числа клиентов за счет предоставления услуг нового типа, уменьшения расходов на обслуживание наличного оборота и др.

Преимущества, связанные с внедрением пластиковых карточек на российском рынке, очевидны. Для клиентов - это возможность иметь при себе только карточку, а не крупную сумму денег, что позволяет уменьшить  риск потери денег. Держателям карт предоставляются  льго­ты при получении услуг в предприятиях торговли и сервиса, уменьшаются затраты при проведении финансовых операций, в том числе и покупок с использованием различных валют.

Очевидны преимущества, получаемые от использования пластико­вых карточек предприятиями торговли и сервиса. Это и уменьшение расходов на инкассацию, транспортировку и обналичивание средств, и возможность уменьшения цен при продаже «валютных» товаров, и уп­рощение расчетов с покупателем (отсутствие сдачи и подсчета денег по­купателем и кассиром), а также реклама предприятия и т. д. Безуслов­ный интерес представляет пластиковая карточка и для крупных пред­приятий при выдаче зарплаты своим сотрудникам.

Интерес государства во внедрении расчетов по пластиковым кар­точкам тоже очевиден: снижаются колоссальные затраты на инкасса­цию денежных средств, эмиссию и регенерацию банкнот и монет; упрощаются учет движения денег и взимание налогов; технология расчетов без участия наличных денег помогает снизить криминогенность обстановки вокруг предприятий и лиц, работающих с налич­ностью; внедрение таких расчетов поможет сгладить и даже в неко­торой степени снизить темпы роста инфляции в стране. И, наконец, Россия живет в мировом сообществе, уже сегодня широко исполь­зующем системы расчетов по пластиковым карточкам, оставаться в стороне от общего процесса при расширении культурных, политиче­ских и экономических связей с другими странами практически не­возможно и невыгодно.

В условиях развития мирохозяйственных связей происходит процесс интеграции экономик отдельных государств и развития платежных систем, в частности, в направлении развития безналичных форм расчетов, которые, в свою очередь, нашли широкое применение в современном мире. Одним из инструментов безналичных расчетов является пластиковая карта.

В большинстве экономически развитых стран пластиковая карта является неотъемлемым атрибутом сферы торговли и услуг. Проведение операций с помощью платежных карт показывает степень интегрированности банковской системы и общества. Достаточно сказать, что безналичная оплата товаров и услуг в промышленно развитых странах достигает 90% в структуре всех денежных операций.

Если сравнивать банковские карточки с депозитными счетами, как механизм привлечения средств населения, то карточки менее эффективны,  потому что процентная ставка на остаток по карточному счету может быть значительнее ниже, чем процентная ставка по депозиту. Но интерес к карточкам все равно сохраняется, так как он обусловлен не столько процентами, сколько другими факторами: удобство пользования, автоматическое предоставление банковского кредита, возможность отсрочить погашение долга, регулярное получение полной информации о произведенных операциях.

Быстрое распространение банковских карт служит свидетельством того, что эта форма расчетов выгодна основным  участникам системы.

Сложившееся положение на рынке пластиковых карт в нашей стране конечно отличается от ситуации, сложившейся в развитых странах. Безналичные расчеты для таких стран - это норма. В России же человек доверяет только наличным.

Именно все данные доводы и придают теме особую актуальность.

Целью написания работы является изучение рынка пластиковых карт в России с целью оценки ее эффективности и выявления проблем и направлений его развития.

Задачи работы:

- изучение теоретических аспектов пластиковых карт;

- рассмотрение основных банковских операций с пластиковыми картами;

- изучение основных видов карточных систем;

- рассмотрение тенденций развития рынка пластиков карт в России;

- анализ эффективности использования пластиковых карт в России;

-  рассмотрение вопросов безопасности в использовании пластиковых карт;

- рассмотрение проблем развития и повышения эффективности использования пластиковых карт.

Методологическую и теоретическую основу работы составляют фундаментальные положения экономической науки, рассматривающие связи финансового (включая банковский) и реального секторов экономики, теорию банковского дела, методы снижения рисков.

Изучение проблем проводилось в соответствии с российской законодательной базой, нормативными положениями Банка России, регулирующими деятельность кредитных организаций.

В работе использованы работы таких авторов как Болецкая К., Букин М., Вахитов Я.Р., Воронина А.К, Титюнника А.В, Лаврушин О.И и другие.

1 Глава. Пластиковые карты как платёжный инструмент 

1.1 Понятие, виды пластиковых карт и история их возникновения 

Впервые идея использо­вания при расчетах предоплаченных карт была высказана в 1880 г. американским экономистом Эдуардом Беллами в работе "Глядя назад" (Еdward Bellamy, "Looking Backwards")- в 1914 г. компанией "General Petroleum Corporation of California" была выпущена первая картонная карта, чье применение было ограничено оплатой нефтепродуктов.

Недолговечность картонных карточек заставила искать им замену, и десятилетием спустя начали появляться первые металлические, а затем и пластиковые карточки с тиснением.

Тиснение позволило частично автоматизировать процесс обслуживания этих карточек, поскольку с карточек можно было делать оттиски и переносить информацию о владельце на заранее отпечатанные чеки (слипы). А в шестидесятые годы на пластиковых карточках стали помещать магнитную полосу, на которой записывалась информация.

Еще в 1914 г. крупные универмаги в США  стали  выдавать кредитные карточки своим клиентам. В 1928 г. был изобретен прообраз  пластиковых карточек - металлический ярлык, на котором было выдавлено имя и адрес клиента.

В 1936 г. появилось первой объединение предприятий, согласившихся кредитовать общих клиентов. Особый успех выпал на долю ресторанной кредитной карточки “Diners Club” (“Обеденный клуб”). Постоянные посетители ресторанов, имеющие хорошую репутацию, могли получить карточку “Diners Club”  и предъявлять ее во многих ресторанах Нью-Йорка вместо наличных денег. Рестораны передавали копии счетов в “Diners Club”, который ежемесячно выставлял клиенту общий счет. Клиент расплачивался с “Diners Club”, а тот - с ресторанами [7, c. 86]. 

Ряд крупных американских банков, оценив успех первооткрывателей, выпустили свои кредитные карточки, пользоваться которыми можно было не только в ресторанах, но и в других местах. Так, начали образовываться платежные системы: банк выпускал карточку и открывал счет клиенту; на территории страны и за рубежом создавалась целая сеть магазинов, баров, ресторанов, отелей и т.д., где принимали к оплате карточки, выпущенные банком-эмитентом, оборудовался центр, который занимался обслуживанием (процессингом) пластиковых карточек.

Первопроходцами в освоении рынка пластиковых денег были известные ныне всему миру Bank of America; Master Card; American Express; Visa International.

Успех использования небумажных платежных средств объясним:

- они более защищены от подделки, что позволяет их использовать в более широкой сфере расчетов и с большим количеством участников;

- клиенты видят в них более удобную форму расчетов и позволяют широко использовать кредит в повседневной практике;

- заинтересованность появляется у торговых точек, которые с согласием принимать, как платежное средство, карточки расширяют круг своих клиентов;

- с позиций государства использование платежных систем снижает стоимость обслуживание наличной массы, ускоряет оборачиваемость денежных средств [13, c. 65]

Основная особенность платежных систем построенных на пластиковых картах  состоит в обслуживании розничного товарооборота в экономике. Особенности выражаются в технических особенностях проведения платежей и раскрываются при рассмотрении видов пластиковых карт, их эволюции.

В нашу страну первые кредитные карточки проникли вместе с иностранными туристами и бизнесменами в конце 60-х годов. Работа с ними была возложена на специальный отдел Госкоминтуриста СССР.

Как практически любая операция, связанная с валютой, работа с карточками была строго регламентирована и находилась под бдительным государственным оком. В пределах страны карточки не выпускались - вся работа с ними сводилась к организации расчетов с карточками международных систем, которые принимались в некоторых валютных магазинах и гостиницах.

Итак, пластиковая карточка – это обобщающий термин, который обозначает все виды карточек, различных как по назначению, набору оказываемых услуг, так и по своим техническим возможностям и организациям, их выпускающим.

В целом, определяя сущность пластиковых карт, необходимо прежде всего охарактеризовать ее как средство, позволяющее идентифицировать пользователя и совершать ему определенные виды операций, преимущественно финансового содержания.

Сегодня независимые коммерческие банки России, имея полную свободу действия в отношении пластиковых карточек, предлагает своим клиентам карточки как международные, так и российские.

В силу сложившихся обстоятельств в России в основном выпускаются не кредитные, а дебетовые карточки. Для того чтобы получить подобную карточку, клиенту банка необходимо положить на специальный счет определенную договором сумму. В процессе пользования карточкой с этого счета будут списываться соответствующие суммы. Кроме того, клиент платит за получение самой карточки, за ее обслуживание, а также определенную комиссию при обналичивании.

В целом спектр предлагаемых банками карточек достаточно широк. Крупнейшие российские банки ведут свою деятельность по предоставлению пластиковых банковских карточек  в трех направлениях:

Работа с международными расчетными системами в качестве принципиальных членов или же партнеров последних. Первым начал работу в этой области Кредобанк, вступивший в VISA в 1990 г.

Сейчас количество банков, собирающихся выпускать международные карточки, сдерживается высокими требованиями со стороны платежных систем к надежности и кредитоспособности предполагаемых членов.

Выпуск пластиковых карточек российских систем: STB, Union Card. Эти платежные системы созданы совсем недавно, однако темпы их развития позволяют надеяться, что в недалеком будущем карточки с их знаком будут встречаться в торговых точках все чаще [13, c. 65]/

Предоставление клиентам собственных карточек со своим логотипом и полным обслуживанием. Многие банки предпочитают диверсифицировать свою деятельность и сочетают выпуск международных карточек с членством в российских платежных системах. Карточки международных платежных  систем имеют пока неоспоримое преимущество перед российскими, так как их принимают по всему миру. Несомненно, что в России такие карточки имеют устойчивых потребителей среди организаций и граждан, часто выезжающих за границу. Карточки российских систем работают пока лишь в пределах страны, однако, учитывая небольшой срок их существования и темпы развития, можно предположить, что выход на мировой уровень – дело времени. С другой стороны, даже выход карточек на бескрайние просторы России, когда их владелец получит возможность с помощью одной карточки оплатить билет, допустим, из Владивостока в Москву, а в столице с ее же помощью рассчитаться за покупки, будет означать высокий уровень развития карточной системы.

И надеяться на то, что этот уровень вполне достижим, позволяет бурная деятельность действующих российских платежных систем. Еще в начале 90 гг. о российском рынке банковских карточек говорить не приходилось. Круг резидентов - держателей карточек был очень узким, количество точек обслуживания исчислялось немногими десятками, они были сосредоточены в столице и нескольких крупных городах, посещаемых интуристами. Подавляющее большинство карточек составляли карточки зарубежных эмитентов. Российские платежные системы были в лучшем случае в стадии замысла. Ныне ситуация изменилась коренным образом. На территории России действуют десятки локальных, региональных и межрегиональных платежных систем, не говоря уже о ведущих международных.

Количество держателей карточек российских платежных систем исчисляется в совокупности многими сотнями тысяч. Десятки тысяч точек приема на территории всей страны работают с банковскими карточками национальных и международных платежных систем. В ходе развития пластиковых карт возникли разные виды пластиковых карточек, различающихся назначением, функциональными и техническими характеристиками [11, c. 149].

Касаясь достоинств банковских пластиковых карточек, нельзя не отметить, что они успешно заменяют пользователям наличные деньги, позволяют банкам аннулировать средства держателей карточек, затрудняют злоумышленникам пути завладения чужими денежными средствами, выступают в ряде случаев как средство кредитования. Следует указать, что для держателей карточек, есть возможность оперирования ими за границей, осуществление конвертаций по выгодному курсу, не указывать «карточные» деньги в таможенной декларации, пользоваться скидками при приобретении товара.

1.2  Международные и российские платежные системы, их взаимодействие

Переход на новые формы экономических отношений повлек за собой реструктуризацию банковской системы и внедрение новых программных форм расчетов, к числу которых относят и расчеты пластиковыми картами. Банковская пластиковая карта — это одна из разновидностей финансовых карт, которая является персонифицированным платежным средством, предназначенным для оплаты товаров, услуг и получения наличных денежных средств в банках и банковских автоматах (банкоматах). Принимающие карту предприятия торговли/сервиса и отделения банков образуют сеть точек обслуживания карт, или приемную сеть.

Особенностью продаж и выдач наличных по картам является то, что при этих операциях, осуществляемых магазинами и банками, товары и наличные деньги предоставляются клиентам сразу, а средства в их возмещение поступают на счета обслуживающих предприятий чаще всего через некоторое время (как правило, 2—3 дня). Гарантом выполнения платежных обязательств, возникающих в процессе обслуживания пластиковых карт, является выпустивший их банк. Поэтому карты на протяжении всего срока действия остаются собственностью банка, а клиенты — держатели карт получают их лишь в пользование.

При выдаче карты клиенту осуществляется ее персонализация: на нее заносятся данные, позволяющие идентифицировать карту и ее держателя, а также осуществить проверку платежеспособности карты при приеме ее к оплате или выдаче наличных денег. Процесс утверждения продажи или выдачи наличных по карте называется авторизацией. Авторизация — разрешение, предоставляемое эмитентом для проведения операции с использованием банковской карты и порождающее его обязательство по исполнению документов, составленных с использованием банковской карты. Для ее проведения делается запрос платежной системе о подтверждении полномочий предъявителя карты и его финансовых возможностей. Технология авторизации зависит от схемы платежной системы, типа карты и технической оснащенности точки обслуживания. Авторизация проводится «вручную»: продавец или кассир передает запрос по телефону оператору (голосовая авторизация) или автоматически: карта помещается в POS-терминал или торговый терминал (POS — point of sale), данные считываются с карты, кассир вводит сумму платежа, а держатель карты со специальной клавиатуры — секретный ПИН-код (ПИН — персональный идентификационный номер). Авторизация может быть в двух режимах: он-лайн и офф-лайн. Режим он-лайн — это режим, при котором осуществляется связь с базой данных платежной системы. Осуществление дополнительного обмена данными с самой картой называется режимом офф-лайн. В случае выдачи наличных денег процедура носит аналогичный характер с той лишь особенностью, что деньги в автоматическом режиме выдаются специальным устройством — банкоматом, который и проводит авторизацию.

По характеру использования:

- индивидуальная карта, выдаваемая отдельным клиентам банка, может быть «стандартной» или «золотой»;

- семейная карта, выдаваемая членам семьи лица, заключившего контракт, который несет ответственность по счету;

- корпоративная карта выдается юридическому лицу, на основе этой карты могут выдаваться индивидуальные карты избран­ным лицам (руководителям, главному бухгалтеру или ценным сотрудникам). Им открываются персональные счета, «привязанные» к корпоративному кар­точному счету. Ответственность перед банком по корпоративному счету имеет организация, а не индивидуальные владельцы корпора­тивных карт.

Некоторые авторы выделяют в особую категорию платежные карты как разновидность кредитных карт. Отличие стоит в том, что общая сумма долга при использовании платежной карты должна погашаться полностью в течение определенного вре­мени после получения выписки без права продления кредита.

По категории клиентуры, на которую ориентируется эмитент:

- обычные карты;

- серебряные карты;

- золотые карты;

Обычные карты предназначены для рядового клиента. Это Visa Classic, Eurocard/MasterCard Mass (Standard).

Серебряная карта (Silver, Business) называется бизнес-картой и предназначена для частных лиц, для сотрудников компаний, уполномоченных расходовать в тех или иных пределах средства своей компании.

Золотая карта (Gold) предназначена для наиболее состоятельных богатых клиентов[1].

В системах VISA и Europay есть карточки, которые могут быть использованы только в банкоматах для получения наличных денег и в электронных терминалах: Visa Elektron, Cirrus/Maestro.

Они действуют в пределах остатка на счете, по ним, как  правило, держателю карточки кредит не предоставляется, и поэтому они могут быть выданы любому клиенту независимо от уровня его обеспеченности или кредитной истории.

По принадлежности к учреждению-эмитенту:

- банковские карты, эмитент которых - банк или консорциум банков;

- коммерческие карты, выпускаемые нефинансовыми учреждения­ми: коммерческими фирмами или группой коммерческих фирм;

- карты, выпущенные организациями, чьей деятельностью непосредственно является эмиссия пластиковых карт и создание инфраструктуры по их обслуживанию.

По сфере использования:

- универсальные карты - служат для оплаты любых товаров и услуг;

- частные коммерческие карты - служат для оплаты какой-либо определенной услуги (например, карты гостиничных сетей, автоза­правочных станций, супермаркетов).    

По территориальной принадлежности:

- международные, действующие в большинстве стран;

- национальные, действующие в пределах какого-либо государства;

- локальные, используемые на части территории государства;

- карты, действующие в одном конкретном учреждении.

По времени использования:

- ограниченные каким-либо временным промежутком (иногда с правом пролонгации);

- неограниченные (бессрочные).

По способу записи информации на карту:

- графическая запись;

- эмбоссирование;              

- штрих-кодирование;

- кодирование на магнитной полосе;  

- чип;

- лазерная запись (оптические карты).

Самой ранней и простой формой записи информации на карту было и остается графическое изображение. Оно до сих пор использует­ся во всех картах, включая самые технологически изощренные.

Вна­чале на карту наносились только фамилия, имя держателя карты и информация об ее эмитенте.

Позднее на универсальных банковских картах был предусмотрен образец подписи, а фамилия и имя стали эмбоссироваться (механически выдавливаться).

Эмбоссирование - нанесение данных на карточке в виде рельефных знаков. Это позволило значительно быстрее оформлять операцию оплаты картой, делая оттиск на ней слипа.

Информация, эмбоссированная на карте, моментально переносится на слип. Способ перено­са эмбоссированной на карте информации - механическое давление. Эмбоссирование не вытеснило полностью графическое изображение.

Штрих-кодирование - запись информации на карту с помощью штрих-кодирования применялась до изобретения магнитной полосы и в платежных системах распространения не получила.

Карточки со штрих-кодами,  подобными тем, которые наносятся на товары, довольно популярны в специальных карточных программах, где не требуются расчеты. Это связано с относительно низкой стоимостью таких карточек и считывающего оборудования.

При этом для лучшей защиты  штрих-коды покрываются непрозрачным для невооруженного глаза слоем и считываются в инфракрасном свете. Магнитные карты имеют тот же самый вид, что и обыкновенные пластиковые карты, только на обратной стороне карты имеется маг­нитная полоса, а также возможны фотография держателя и образец его подписи. Способы записи и чтения  аналогичны способам, используемым в бытовом магнитофоне. Магнитная полоса может хранить около 100 байт информации, которая считывается специальным считывающим устройством. Информация, нанесенная на магнитной полосе, имеет идентификационный характер, а стоимостные показатели отсутствуют. На лицевой стороне карточки указываются:

- имя держателя;

- номер его банковской карты;

- шифр его отделения банка;

- наименование банка;

- символы электронной системы платежей, в которой использу­ются карточки данного вида;

- голограмма - фирменный знак платежной системы. Цель на­несения голограммы - сделать внешний вид карты более привлека­тельным и защитить от подделки; впервые голограмму применили в системе Mastercard в 1985 г.;

- срок пользования карточкой (от полугода до двух лет).

Существует много национальных и международных стандартов на магнитные карточки. Наибольшее распространение получил стандарт с трехдорожечной магнитной полосой.

В соответствии со стандартом 1807813 на первой дорожке записываются следующие данные: номер карточки, имя держателя, срок истечения действия карточки, сервис-код (максимальная длина записи - 89 символов); на второй дорожке - номер  карточки, срок истечения действия, сервис-код (до 40 симво­лов). Сервис-код - это код из двух цифр, определяющий до­пустимые для данной карточки типы операций, например: 03 - только операции, выполняемые банкоматом; 20 - операции требуют авторизации у эмитента.

На третьей дорожке чаще всего записы­вается PIN-код. Помимо определенных в стандарте величин на магнитной полосе могут записываться некоторые другие коды, например, PVV (PIN Verification Value) или CVC (Саrd  Verification  Соdе) - коды, позволяющие проверить PIN (секретный номер, присваиваемый карточке и выдаваемый держателю вместе с кар­точкой) автономно устройством, выполняющим операцию.

Магнитная запись является одним из самых распространенных способов нанесения  информации на пластико­вые карты. С магнитными картами на сегодняшний день работают такие транснациональные компании, как   VISA, МаstегСагd, Еurоpay, American Ехрrеss, Diners Club.

Магнитные карточки нельзя считать идеальным платежным средством, так как они имеют множество недостатков:  

- плохие эксплуатационные характеристики (информацию на магнитном носителе легко можно разрушить);

- отсутствует возможность надежного обновления информа­ции, что не позволяет хранить на карточке информацию о состоянии счета клиента;

- необходимость обслуживания карточки в режиме on-line, что повышает издержки эксплуатации подобной системы. Это означает, что для каждой транзакции необходимо обращаться через модемную связь в центр авторизации для подтверждения подлинности по вы­деленной телефонной линии, что дорого и недостаточно надежно, особенно в условиях России;

- слабая защита от мошенничества (эти карточки легко ук­расть, подделать либо путем производства фальшивок, либо скопи­ровав информацию с них).

Ряд причин сдерживает распространение карт с магнитной поло­сой на российском рынке:

- низкий уровень и нерегулярность доходов населения в соче­тании с высокими темпами инфляции делает невозможным для мас­сового клиента поддерживать приличные неснижаемые остатки либо страховые депозиты на счетах;

- традиционное низкое качество телекоммуникационных сетей, не позволяющее строить классические для Запада схемы он-лайнового обращения к счетам клиентов.

Понятно, что магнитная полоса уже не обеспечивает необходимого уровня защиты информации от мошенничества и подделок. И специалисты начали искать более надежный способ записи информации. Им оказался чип (от англ. chip - кристалл с интегральной схемой) или микросхема

Карточки с чипом также очень часто называются смарт-картами. Название «смарт-карта» (smart - интеллектуальная, или разумная) связано с возможностью последней выполнять весьма сложные операции по обработке ин­формации.

Основными преимуществами этого вида карт является повышенная надежность и безопасность и многофункциональность. Существенным недостатком является ее высокая себестоимость.  Стоимость таких карт определяется стоимостью микросхемы, которая прямо за­висит от размера имеющейся памяти и колеблется для тиража в миллион карточек от 0,6 до 9,5 долл. США. Смарт-карты имеют различную емкость,  объем памяти обычной карты составляет приблизи­тельно 256 байт, но существуют карты с объемом памяти от 32 байт до 8 Кбайт. Микросхемы  позволяют хранить в памяти такой карты, кроме идентификационной инфор­мации, и стоимостные показатели. Рассмотрим типологию смарт-карт. В зависимости от внутреннего устройства и выполняемых функций специалисты подразделяют смарт-карты на два вида:

- карты с памятью;

- микропроцессорные карты.

Карты с памятью. Это название весьма условно, так как все смарт-карты имеют память. Обычно карты подобного типа используются для хранения инфор­мации. Существуют два подтипа подобных карт: с незащищенной и с защищенной памятью.

В картах с незащищенной памятью нет ограничений по чтению или записи данных. Иногда их называют картами с полнодоступной памятью. Можно произвольно струк­турировать карту на логическом уровне, рассматривая ее память как набор байтов, который можно скопировать в оперативную память или обновить специальными командами.

Карты с незащищенной памятью использовать в качестве пла­тежных крайне опасно. Достаточно легально приобрести такую кар­ту, скопировать ее память на диск, а дальше после каждой покупки восстанавливать ее память копированием начального состояния дан­ных с диска, т.е. шифрование данных в памяти карты от мо­шенничества подобного рода не спасает. Практика показывает, что в России людей, способных на такое заня­тие, достаточно.

В карточках с защищенной памятью используется специальный механизм для разрешения чтения/записи или стирания информа­ции.

Чтобы провести эти операции, надо предъявить карте специ­альный секретный код (а иногда и не один).

Предъявление кода означает установление с ней связи и передачу кода «внутрь» карты. Сравнение кода с ключом защиты чтения/записи (стирания) данных проведет сама карта и «сообщит» об этом устройству чтения/записи смарт-карт. Чтение записанных в память карты ключей защиты или копирование памяти карты невозможно. В то же время, зная секрет­ный код (коды), можно прочитать или записать данные, организо­ванные наиболее приемлемым для платежной системы логическим образом.

Таким образом, карты с защищенной памятью годятся для универсальных платежных применений, хорошо защищены, и при этом недороги. Так, цена карты СРМ896 составляет не более 4 долл. для тиражей выше 5 тыс. экземпляров. Как правило, карты с защищенной памятью содержат область, в которую записываются идентификационные данные.

Эти данные не могут быть изменены впоследствии, что очень важно для обеспече­ния невозможности подлога карты. С этой целью идентификацион­ные данные на карте «прожигаются». Необходимо также, чтобы на платежной карте были, по меньшей мере, две защищенные области. Уже отмечалось, что в технологии безналичных расчетов по картам участвуют обычно три юридически независимых лица: клиент, банк и магазин. Банк вносит деньги на карту (кредитует ее), магазин снимает деньги с карты (дебетует ее), и все эти операции должны совершаться с санкции клиента. Таким образом, доступ к данным на карте и операции над ними надо раз­граничивать. Это достигается разбиением памяти карты на две за­щищенные разными ключами области - дебетовую и кредитную. Каждый участник операции имеет свой секретный ключ.

Для защиты областей данных от несанкционированного доступа предусматриваются поля, контролирующие доступ к этим данным. Существуют три типа ключей:

- I-Кеу - ключ банка,

- Р-Кеу - ключ владельца карточки - PIN-код,

- А-Кеуs - ключи торговых организаций или иных приложе­ний.

Использование этих ключей дает возможность доступа к чтению информации из соответствующей области или записи информации. Как правило, активизация одного ключа позволя­ет только читать информацию, а активизация сразу всех ключей ее - и записывать. Правильное предъявление ПИН-кода открывает доступ к карте (по чтению данных), однако не должно менять информацию, кото­рой распоряжается кредитор карты (банк) или ее дебитор (магазин). Ключ записи информации в кредитную область карты имеется толь­ко у банка; ключ записи информации в дебетную область - у магази­на. Только при предъявлении сразу двух ключей (ПИН-кода клиента и ключа банка при кредитовании, ПИН-кода клиента и ключа мага­зина при дебетовании) можно провести соответствующую финансо­вую операцию - внести деньги либо списать сумму покупки с карты.

Если в качестве платежной используются карты с одной защи­щенной областью памяти, - значит, банк и магазин будут работать с одной и той же областью, применяя одинаковые ключи защиты. Ес­ли банк, как эмитент карты, может ее дебетовать (например, в бан­коматах), то магазин права кредитовать карту не имеет.

Однако такая возможность ему дана - поскольку, в силу необходимости дебетования карты при покупках, он знает ключ стирания защищенной зоны. То обстоятельство, что и кредитор карты, и ее дебитор (обычно раз­ные лица) пользуются одним ключом, нарушает сразу несколько основных принципов защиты информации (в частности, принципы разделения полномочий и минимальных полномочий). Это рано или поздно приведет к мошенничеству.

Не спасают ситуацию и крипто­графические способы защиты информации. Из известных карт с защищенной памятью лишь упоминавшаяся уже карта СРМ896 обладает двумя защищенными областями памяти и удовлетворяет требованиям по разграничению доступа к инфор­мации, как со стороны банка, так и со стороны магазина.

Принципиально иные возможности открывают настоящие микропроцессорные карты, поскольку они имеют свою внутреннюю логику и, фактически, являются микрокомпьютером. В карту встраивается специализированная операционная систе­ма, обеспечивающая большой набор сервисных операций и средств безопасности.

Операционная система карты поддерживает файловую систе­му, предусматривающую разграничение доступа к информации. Для информации, хранимой в любой записи (файл, группа файлов, ката­лог), могут быть установлены следующие режимы доступа:

- всегда доступна по чтению/записи. Этот режим разрешает чте­ние/запись информации без знания специальных секретных кодов;

- доступна по чтению, но требует специальных полномочий для записи. Этот режим разрешает свободное чтение информации, но разрешает запись только после предъявления специального секретно­го кода;

- специальные полномочия по чтению/записи. Этот режим разре­шает доступ по чтению или записи после предъявления специально­го секретного кода, причем коды для чтения и записи могут быть различными;

- недоступна. Этот режим не разрешает читать или записывать информацию. Информация доступна только внутренним программам карточки. Обычно этот режим устанавливается для записей, со­держащих криптографические ключи.

Как правило, в такие карточки встроены криптографические средства, обеспечивающие шифрование информации и выработку «цифровой» подписи. Традиционно в карточках для этих целей применяется криптографический алгоритм. Кроме того, в кар­точке имеются средства ведения ключевой системы.

Карты обеспечивают различный спектр сервисных команд. Для банковских целей наиболее интересные из них - средства веде­ния электронных платежей. К специальным средствам относятся возможность блокировки работы с карточкой. Различаются два вида блокировки: при предъ­явлении неправильного транспортного кода и при несанкционированном доступе. Суть транспортной блокировки состоит в том, что доступ к кар­точке невозможен без предъявления специального транспортного кода.

Этот механизм необходим для защиты от нелегального ис­пользования карточек при хищении во время пересылки карточки от производителя к потребителю. Карточка может быть активизирована только при предъявлении правильного «транспортного» кода. Суть блокировки при несанкционированном доступе состоит в том, что если при доступе к информации несколько раз неправильно был предъявлен код доступа, то карта вообще перестает быть работо­способной. При этом, в зависимости от установленного режима карта может быть впоследствии либо активизирована при предъявлении специального кода, либо нет. В последнем случае карточка становит­ся непригодной для дальнейшего использования. Пластиковые карты с микросхемами имеют более высокую степень защиты от мошенничества и подделок.

Несмотря на очевидные преимущества, смарт-карточки до сих пор имели ограниченное применение, по той  причине, что такая карточка на порядок дороже, чем карточка с магнитной полосой. Лишь в последние годы, когда ущерб от мошенничества с магнитными картами в международных платежных системах стал пугающе высоким и продолжает расти, банками было принято решение о постепенном переходе на смарт-карты.

Суперсмарт-карты. Примером может служить многоцелевая карта фирмы Toshiba, используемая в системе VISA. В дополнение ко всем возможностям обычной микропроцессорной карты, эта карта также имеет небольшой дисплей и вспомогательную клавиатуру для ввода данных. Эта карта объединяет в себе кредитную, дебетовую и предоплатную карты, а также выполняет функции часов, календаря, калькулятора, осуществляет конвертацию валюты, может служить записной книжкой и т.д. Из-за высокой стоимости, суперсмарт-карты не имеют сегодня широкого распространения, но их использование будет, вероятно, расти.

В 1981 году Дж. Дрекслером была изобретена оптическая карточка. Карты оптической памяти имеют большую емкость, чем карты памяти, но данные на них могут быть записаны только один раз. В таких картах используется  WORM-технология (однократная запись - многократ­ное чтение). Запись и считывание информации с такой карты про­изводится специальной аппаратурой с использованием лазера (откуда другое название - лазерная карта).

Технология, применяе­мая в картах, подобна той, которая используется в лазерных дисках. 

Основное преимущество таких карточек - возможность хранения больших объемов информации. Такие карточки в банковских технологиях распространения пока не получили вследствие высокой стоимости как самих карточек, так и считывающего оборудования.

Таким образом, мы выяснили, что существуют  различные виды пластиковых карт и  варианты технологий их изготовления пластиковых карт, отличающиеся не только по технологическим параметрам, но и таким как областью использования, защитой, количеством пользователей.

Дебетовая карта - это карта, на которую вы самостоятельно вносите деньги или вам перечисляет их, например, работодатель для последующего использования. При этом на эту карту банк не открывает никаких кредитных линий и не предоставляет овердрафт (овердрафт - это возможность проводить платежи, даже если на вашем расчетном счете нет необходимой суммы).

Кредитная карта - это пластиковая карта, на которую банк открывает кредитную линию, которая ограничена определенным лимитом. Главное отличие в том, что на обычной (дебетовой) карте находятся деньги, которые клиент, прежде чем их тратить, вносит на свой счет в банке. На кредитке ваших денег нет - это заем от банка, который можно тратить по своему усмотрению. При этом не требуется никаких залогов, поручительств. То есть кредитная карта есть кредит, который предоставляется непосредственно частному лицу, независимо от того, закладывает или не закладывает он какое-либо имущество или денежные средства в банке, приносит или нет гарантийные письма поручителей. Практически это тот же кредит на неотложные нужды, но выданный не живыми деньгами, а переведенный на пластиковую карту.

Кредитная карта - удобное средство оплаты товаров и услуг. При этом нет необходимости заботиться о том, сколько денег в кошельке. К тому же, если вы не любитель просить денег взаймы, кредитка может стать запасным вариантом на случай, если до зарплаты не хватит денег. Главным достоинством кредитной карты является возможность использовать кредитные средства по мере необходимости. Кредит по банковской карте выгодно отличается от обычного потребительского кредита, который можно получить, например, в магазине. Вы занимаете у банка ровно ту сумму, которая необходима в данный момент при нехватке собственных средств. Соответственно, и проценты начисляются только на сумму фактической задолженности. За неиспользованную часть средств ничего платить не нужно. Кроме того, кредит, предоставляемый с помощью карты, является возобновляемым. Каждый раз, когда вы пополняете счет карты, задолженность автоматически погашается и доступный лимит кредита увеличивается.

1.3 Современные особенности обращения банковских карт (современные продукты, схемы, услуги)

В России темпы роста рынка пластиковых карт ежегодно увеличиваются более чем на 50%. По сравнению с 2009 годом количество эмитированных банковских карт в 2010 году возросло более чем на 55% (с 35,04 млн. до 54,5 млн. карт). В 2010 году объем платежей по оплате товаров, работ и услуг увеличился на 55%. На сегодняшний день Россия лидирует по объемам выпуска карт, обороту в магазинах, общему числу транзакций среди стран региона СЕМЕА (Центральная и Восточная Европа - без ЕС, Ближний Восток, Африка - всего 84 страны), а по некоторым показателям даже близка к странам Евросоюза. Сверхбыстрые темпы роста рынка также определяются развитием экспресс-кредитных программ, которые перетекают в сегмент кредитных карт. Рынок платежных карт всё больше является полем конкурентной борьбы между российскими банками. Банковские карты становятся важнейшим инструментом в системе массового обслуживания, а как следствие одним из ключевых бизнесов банковского сектора.

Но перспектива пластикового бизнеса, судя по последним данным ЦБ РФ, не так уж благополучна: в индустрии в последние годы нарастают негативные тенденции, которые в среднесрочной перспективе могут резко затормозить развитие этого бизнеса. На первый взгляд, все основания для оптимизма у участников рынка есть. Действительно, динамика пластикового бума буквально завораживает: с начала и по третий квартал 2010 года ежеквартальные темпы прироста равнялись 10,6%, что в среднем за год составило 49,9%. На диаграмме 1.1 хорошо виден бурный рост количества используемых пластиковых карт.

Рис. 1.1 Количество используемых платежных карт (млн.шт.) 2010 г.

Быстро растет и обеспеченность россиян платежными картами, о чем свидетельствует диаграмма 1.2.

Рис. 1.2 Рост обеспеченности населения платежными картами в шт. на 100 человек (2009 и 1 квартал 2010 года)

Но по этому показателю Россия по-прежнему в 10 раз отстает от США (там в расчете на 100 человек используется 200 карт), в 5 раз — от стран Западной Европы (100 карт на 100 человек) и в 2 раза — от стран Восточной Европы, где на сотню жителей приходится 35—40 картхолдеров.

Несмотря на оптимистические настроения, господствующие среди участников рынка, ряд аналитиков предпочитают говорить о нарастающих серьезных диспропорциях, которые со временем могут существенным образом сказаться на темпах роста отечественного карточного бизнеса.

В первую очередь, это связано с тем, что расширение карточного оборота сейчас происходит, главным образом, за счет малодоходных «зарплатных» проектов, когда картой пользуются всего лишь два раза в месяц — для обналичивания аванса и получки. А вот доля гораздо более доходных операций по приобретению в торговой сети товаров (см. диаграмму 1.3) по платежным картам в совокупном обороте в последние годы довольно устойчиво сокращается[2].

Рис. 1.3  Доля покупок в общей сумме транзакций по картам, %

Более того, с учетом инфляции реальная стоимость товаров, приобретенных на одну карту, в последние годы снизилась почти в 1,3 раза, или на 144 рубля. Об этом свидетельствует диаграмма 1.4.

Рис. 1.4 Стоимость товаров, приобретенных на 1 карту в рублях (2009 – 2010гг)

О том, что темпы роста в регионах, наиболее обеспеченных платежными картами, существенно ниже, чем в регионах, которые делают лишь первые шаги в пластиковом бизнесе, очень хорошо показывают диаграммы 1.5 и 1.6.

Рис. 1.5 Количество карт на 100 человек, шт. (2009)

Рис. 1.6 Рост количества пластиковых карт на 100 человек 2008-2010 гг

Следовательно, в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге и Тюменской области (первой тройке лидеров по состоянию на III квартал 2010 года), которые уже обогнали Восточную Европу по количеству карт, приходящихся на 100 человек, темпы роста в последние четыре года оказались в 4—8 раз ниже, чем в гораздо более отсталых Северной Осетии, Карачаево-Черкессии и Дагестане, занимающих в этом рейтинге три последних места (если не считать Ингушетии, где этого вида бизнеса в 2001 году еще не существовало)[3].

В принципе данный факт свидетельствует не только о некоторой наметившейся тенденции к сглаживанию (и это, несомненно, радует) существующих различий, но и о постепенном снижении потенциала роста по мере некоторого насыщения регионов платежными картами. При этом точка насыщения во многом зависит от материального благополучия населения данного региона.

С точки зрения истории пластикового бизнеса, первоначально в России платежными картами обзаводились наиболее состоятельные клиенты банков, использовавшие их во время поездок за границу, а впоследствии и при посещении отечественных элитных магазинов. Именно такую стадию сейчас переживают большинство северокавказских республик.

Следующей стадией стал переход на зарплатные проекты, который в богатых нефтедобывающих регионах несколько затянулся, а вот в Москве и Санкт-Петербурге уже наметилась определенная тенденция к увеличению покупок по платежным картам. Ряд регионов, где основная масса предприятий не обладает большими материальными возможностями, начали переходить на «покупательскую модель» роста еще на среднем (и даже ниже среднего) уровне развития карточного бизнеса.

Таким образом, в целом по России по нашему мнению можно  выделить 29 регионов с покупательско-интенсивной моделью роста, 2 региона с покупательско-экстенсивной, 18 регионов с зарплатно-экстенсивной и 29 регионов с зарплатно-интенсивной моделями роста.

Таким образом, в 20 регионах рост объема пластиковых карт сопровождается снижением по ним реальной стоимости денежного оборота.

Наряду с этим 29 регионов с покупательско-интенсивной моделью роста карточного бизнеса нуждаются в дополнительных инвестициях, поскольку для его развития требуются ресурсы, необходимые как для оборудования торговой сети соответствующими POS-терминалами, так и для создания прочей пластиковой инфраструктуры[4].

1.4. Перспективы развития рынка банковских пластиковых карт в России

Сегодня в России эмитировано около 111 млн. карточек, больше половины из которых являются "спящими" (то есть в течение трех месяцев по ним не проводилось ни одной операции). Стоит держателям карт поддаться панике, и они поспешат к банкоматам, чтобы снять наличные, что скорее всего введет систему обслуживания в стопор. Для банков это чревато кризисом ликвидности.

Банкиры этих страхов не разделяют: на долю кредитных карт в общем объеме выпущенного пластика приходится лишь 10%, и лимиты по ним не очень большие. Согласно статистике, граждане предпочитают сразу снимать все средства со счета, а не беречь их на карточке. Так, по данным ЦБ, общая сумма снятых с пластика средств в октябре 2008 года  составляла 1,9 трлн. рублей, в то время как объем операций по оплате товаров карточкой не превышает 188 млрд. рублей.

Это говорит о том, что в отличие от депозита пластиковая карта в меньшей степени является инструментом сбережения средств.  Большинство эмитированных в России карт являются зарплатными, и граждане сразу снимают перечисленные на них средства, поэтому остатки по карточным счетам небольшие. То есть, даже если люди массово начнут снимать средства, банковская система этого даже не почувствует.

Участники рынка по-разному отреагировали на вопрос о том, как изменился объем обналичивания в банкоматах в течение октября. В "Альфе", "Райффайзене", Уралсибе, Росбанке на него просто не ответили. В Абсолют банке (154 банкомата) уверяют, что изменений не было.

Некоторые игроки полагают, что встряска пойдет операторам и потребителям на пользу. Консолидация на рынке эквайринга и предложение со стороны крупных игроков кредитных карт с грейс-периодом приведут в будущем к существенным изменениям и в поведении держателей пластика. Доля операций по безналичной оплате товаров и услуг вырастет в 1,2-2 раза. Пока безналичная доля невелика: в общем объеме "пластиковых" транзакций крупных банков она составляет не больше 10-20%.

Кризис внес свои коррективы – банки меняют маркетинговую политику по отношению к клиентам – физическим лицам. К примеру, поведение КБ "Ренессанс Капитал" на рынке "пластика" стало более консервативным, был принят ряд непопулярных решений, направленных на ужесточение кредитной политики.

Другие банки также не остались в стороне от кризиса: ряд банков снизил максимальные лимиты кредитования по картам и иным продуктам, ужесточил требования к заемщикам. В большинстве банков повысилось число отказов, особенно молодым клиентам и клиентам, работающим в сферах, наиболее чувствительных к кризису (строительство, финансы и т.д.).

Из-за действий банков начало лихорадить ритейлеров. К примеру, компания "Аэрофлот" на фоне нестабильной ситуации с потребительскими кредитами приостанавливает прием платежей по банковским картам. После поднявшейся из-за этого волны потребительского недовольства компания пояснила, что это временное явление, вызванное сбоем системы вследствие хакерской атаки. Но более мелким фирмам только дай повод – и отказы по приему безналичных платежей могут приобрести массовый характер!

Безусловно, многих ритейлеров пугает перспектива принять платеж по безналу, но реально не получить списанных с карточного счета средств из-за проблем у банка-эмитента – банковский сектор сейчас, мягко говоря, трясет... Пошли массовые увольнения. Часть банков меняют владельцев, а часть – теряют лицензии.

Оптимистически настроенные финансовые эксперты утверждают, что кризиса как такового (системного кризиса) в карточной платежной системе нет. Пока ситуация в банковском секторе более-менее стабильна и нет поводов для паники. Хотя небольшие банки, безусловно, подвержены риску банкротства. Наблюдаются единичные случаи задержки выдачи средств со счета, в том числе и через банкомат – финансисты рекомендуют переводить свою зарплату в крупные надежные банки.

На международном рынке также кредитные карты потеряли свою безупречную надежность. Растет количество невыплат по кредитам, клиенты закрывают счета. Международные банки ужесточают условия кредитования. На фоне общего мирового кризиса резко снизилась и покупательская способность. Потребители сокращают свои расходы до минимума и отказываются брать кредиты. Это приводит к негативным последствиям для ритейлеров и банков [6, c. 24].

Чего же ожидать российским держателям карт? Некоторые эксперты дают осторожные прогнозы: на данный момент основные игроки не меняют лимитов на снятие наличных ни по дебетовым, ни по кредитным картам, но потенциально банки имеют такую возможность. Пессимисты прогнозируют существенное сокращение рынка кредитных карт, полагая, что зарплатные проекты коммерческих банков "свернутся" на 50% -70%, поскольку они привязывались к расчетно-кассовому и кредитному обслуживанию. У негосударственных банков и филиалов, а также "дочек" иностранных банков свернутся ритейловые проекты: в условиях кризиса никто не будет платить лишнее.

Банк России опубликовал годовой отчет об операциях по банковским картам, в котором констатирован резкий рост операций по снятию наличных. Если по итогам третьего квартала 2009 года количество операций по снятию наличных увеличилось на 0,6%, до 402,3 млн, то к 1 января 2010 выросло уже на 7,2% — до 434,1 млн.

Объем снятия наличных с карт в четвертом квартале вырос на 32,6% по сравнению с показателем предыдущего периода и превысил 234,3 млрд руб.

Кроме того, замедлились темпы роста эмиссии банковских карт. В четвертом квартале банки выпустили всего 698,4 тыс. карт, таким образом, общий объем эмитированных в России карт превысил 119 млн (рост 0,5% по сравнению с итогом третьего квартала). В то же время в третьем квартале было выпущено свыше 6,8 млн карт (рост 6,1%).

Значительный объем снятых средств граждане предпочитали конвертировать в валюту на фоне падения курса рубля.

В конце 2009 года резко увеличился объем операций безналичной конвертации, поскольку тарифы на продажу валюты в банкоматах многих банков были выгоднее, чем тарифы в «обменниках». Пока курс рубля не стабилизируется, значительное число конверсионных операций будет сохраняться. Если курс рубля начнет резко укрепляться, у ряда банков могут возникнуть проблемы с подкреплением банкоматов национальной валютой: сейчас многие банки отдают предпочтение иностранной валюте, а спрос на нее пока остается высоким.

Объем снятия наличных с банковских карт увеличился также за счет вывода средств юрлицами из проблемных банков. Когда состояние банка было неопределенным, юрлица переводили средства на картсчета сотрудников, чтобы успеть вывести свои средства в случае негативного развития ситуации.

Сокращение объемов эмиссии произошло, по мнению банкиров, в том числе и в связи с общим сокращением объема кредитования банками: по итогам ноября объем розничных кредитов сократился на 0,6%, до 4,05 трлн руб., по итогам декабря еще на 0,9% — до 4,01 трлн руб. По данным ЦБ на начало 2008 года, доля кредитных карт в общем объеме превышает 8,7% [6, c. 25].

Кроме того, в октябре 2009 года приостановил кредитование и выпуск новых карт банк "Ренессанс Кредит", о планах по ограничению эмиссии заявлял "карточный" банк "Тинькофф. Кредитные системы". Кроме того, на фоне падения доверия к банковской системе сократился спрос населения и на дебетовые карты. Вряд ли в ближайшее время системе удастся выйти на прежние темпы эмиссии в связи с сохраняющимися рисками и финансовой нестабильностью.

Рассмотрим некоторые характеристики пользователей кредитных карт. Среди владельцев кредитных карты выше среднего доля мужчин, почти две трети из них относятся к возрастной группе 24–40 лет, столько же имеют высшее образование, более 90% работают. Примерно две трети относят себя к среднему классу, указали, что имеют общесемейный доход 50 000 руб. (при среднем по выборке 36 000 руб.). Около двух третей владельцев кредитных карт имеют также автомобиль, более 80% – домашний компьютер. Около 60% из них обычно покупают продукты в ближайшем супермаркете.

Потенциальные потребители кредитных карт отличаются несколько большей долей респондентов в возрасте 24–40 лет (более 70%), владельцев домашнего компьютера (около 90%), но меньше общесемейный доход (в среднем около 27 000 руб.). Среди потенциальных потребителей в два раза ниже, чем среди реальных владельцев кредитных карт, доля респондентов 41–50 лет (15% и 30% соответственно).

Сегодня банки уже мало чем могут удивить держателей кредитных карт. Процентные ставки снижены до предела, требования к заемщикам смягчены дальше некуда, а сроки и суммы кредитов увеличению уже просто не подлежат. Неудивительно, что банкиры стали работать в другом направлении, улучшая условия дистанционного банковского обслуживания и вводя дополнительные услуги для кредитных карт. Почти у всех кредитных карт есть льготный период (grace-period), во время которого держатели карт могут бесплатно пользоваться кредитными средствами при условии полного погашения задолженности в указанный срок.  Как правило, он составляет 50 дней. Сегодня минимальный период равен 30 дням, а максимальный — 55 суткам. Срок предоставления льготного периода кредитования (55 дней) рассчитывается следующим образом: 30 дней отчетного месяца, в конце которого формируется сумма задолженности по кредитной карте, и 25 дней следующего месяца, в течение которого необходимо погасить указанную задолженность. В реальности льготный период всегда получается меньше заявленных 50—55 дней, и в целом его можно свести к формуле: в первом месяце тратишь, в следующем платишь. Допустим, 10 января клиент расплатился карточкой в магазине. До 20 февраля он должен погасить ссудную задолженность. Соответственно льготный период кредитования составит 21 день+20 дней=41 день.

Беспроцентный период кредитования привязан к календарному месяцу, то есть начинается он с 1-го числа каждого месяца и заканчивается 20-го или 25-го числа следующего месяца. Привязывая беспроцентный и расчетный периоды к календарному месяцу, банки исходят из того, что это в максимальной степени удобно для клиентов, ведь большинство их все свои доходы и расходы планируют в привязке именно к календарному месяцу.

В некоторых банках льготный период распространяется не только на безналичные платежи (оплата товаров и услуг в ТСП), но и на операции по снятию наличных. Еще год назад держатели кредитных карт могли об этом только мечтать. Любопытно, что лишь 10—15% клиентов используют возможности льготного периода, но со временем доля таких клиентов будет расти, уверены банкиры. Немаловажную роль для потребителей играет и дистанционное управление счетами. Банки четко следуют этой тенденции.

При помощи интернет-банкинга клиенты могут подать заявление на получение кредитной карты, на изменение кредитного лимита, перечислять средства на другие счета внутри банка, в том числе, например, на депозитный счет или счет погашения автокредита. Также можно оплатить различные услуги, такие, как мобильная связь или коммерческое телевидение. Банк «Авангард» и Промсвязьбанк предоставляют клиентам эти услуги бесплатно. Стоимость комиссий за внешние переводы ниже, чем если бы клиент проводил такую же операцию, обратившись непосредственно в офис банка, подчеркивает Андрей Чистяков.

Такие возможности доступны и клиентам банка «Союз», правда, уже не бесплатно. Ежегодная стоимость ведения счетов в системе «Интернет Сервис Банк" составляет 400 рублей. Помимо этого взимается плата за предоставление в пользование отдельных компонентов аппаратного обеспечения (USB-ключ либо комплект для подключения к lpt-порту), сообщает начальник управления платежных средств банка «Союз». Однако вне зависимости от того, предоставляет банк эту услугу за деньги или бесплатно, интернет-банкинг активно развивается. Банкиры отмечают, что все большая часть клиентов предпочитают осуществлять погашение задолженности по кредитной карте с использованием данной услуги.

Не менее популярен мобильный банкинг. Например, с помощью услуги «Альфа-Мобайл» клиент Альфа-Банка может круглосуточно управлять своими счетами, производить переводы и платежи при помощи мобильного телефона. Привлечь клиентов банкам помогают дополнительные услуги и акции. Например, в Банке Москвы проходила акция для тех клиентов, которые ранее не являлись держателями кредитных карт. Процентная ставка для таких клиентов устанавливается в размере 17% годовых в рублях и 11% годовых в валюте в течение шести месяцев с открытия карты. В рамках программы кредитования со льготным периодом Мастер-Банк предлагает клиентам карты Visa Mini, выпущенные на базе международной платежной системы Visa Int. Банковская карта Visa Mini почти вдвое меньше стандартной карты, имеет специальное отверстие и оригинальный чехол, что позволяет носить карту вместо брелока.

При оформлении кредита с льготным периодом клиенты банка получают дополнительную карту Maestro, что позволяет держателям кредитных карт не только оплачивать товары и услуги в торговой сети, но и снимать наличные деньги через банкомат в пределах установленного банком лимита .Банки сегодня стараются все чаще удивлять своих клиентов какими-то новыми предложениями, так, например, Ситибанк и авиакомпания «Аэрофлот» собираются в ближайшее время презентовать совместный кобрендинговый проект «Аэрофлот» –Ситибанк – VISA. Поэтому вполне возможно, что в будущем и у других банков появятся кобрендинговые проекты с авиакомпаниями, в том числе и иностранными.

Однако сейчас говорить об этом сложно, так как в условиях кризиса развитие подобных программ может быть временно приостановлено.

В последнее время на рынке банковских карт появилось достаточно большое количество кобрендинговых проектов.

Главная особенность этих карт – наличие дополнительных преимуществ, предоставляемых партнерами банка держателю карты.

Он может получать по карте скидки, бонусы, дополнительные услуги, подарки и т.д. Сегодня набирают популярность кобрендинговые проекты банков с авиакомпаниями. Компания «Аэрофлот» сотрудничает с тремя банками: Сбербанком, «Альфа-Банком» и «Русским Стандартом». Если рассматривать годовое обслуживание кредитных карт этих банков, то в банке «Русский Стандарт» оно составляет 1500 рублей, в «Альфа-Банке» – 499 рублей кредитная карта и 299 рублей – дебетовая, в Сбербанке – 360 рублей.

Условия по накоплению баллов у этих банков одинаковы. За полет на регулярных рейсах «Аэрофлота» и авиакомпаний-партнеров начисляются квалификационные мили в зависимости от дальности полета и класса забронированного авиабилета. Так, например, за один полет до Мадрида начисляется 2130 миль, а до Пекина – 3612 миль.

Баллы начисляются не только за полеты с компанией «Аэрофлот», но и за покупки, которые вы совершаете в магазинах или иных местах, расплачиваясь кобрендинговой картой. Например, по картам класса Visa Classic и MasterCard Standard за каждые потраченные 30 рублей = 1 миля, по картам Gold – 30 рублей = 1,5 мили, Platinum – 30 рублей = 2 мили.

Накопив 50 тысяч миль, потребитель может слетать в Америку и обратно. За 15 тысяч миль можно слетать в Европу и обратно.

Если за год, пролетав компанией «Аэрофлот», потребитель наберет от 25 тысяч миль, то вас могут повысить в классе до серебряного, а если от 50 тысяч миль – до золотого. Однако удержаться на этом уровне будет непросто, так как ежегодно вам необходимо будет подтверждать свой класс.

Немецкая компания Lufthansa имеет кобрендинговый проект с Ситибанком. Программа называется Miles & More. Принцип зачисления баллов и привилегий схож с аэрофлотовским, то есть за каждые 30 рублей начисляется 1 миля. В этом проекте мили начисляются не только за полеты компанией Lufthansa, но и за полеты на рейсах ее партнеров. Из особенностей проекта Miles & More можно выделить еще то, что, недобрав определенное количество миль на авиабилет, вы можете докупить их за наличные. К примеру, за 245 евро можно купить 10 тысяч миль. Русский банк развития, Росбанк и «Русский Стандарт» работают по кобрендинговому проекту с авикомпанией «Трансаэро». Суть этой программы в том, что на ваше имя открывается счет, на котором вы сможете накапливать бонусные баллы. Накопленные баллы вы можете обменять на услуги компании «Трансаэро»: оформить бесплатный билет в экономический класс, оформить бесплатный билет в бизнес-класс, оформить повышение в классе до бизнес-класса при оплаченном билете экономического класса. Начисление баллов осуществляется следующим образом: при открытии карты – 110 баллов для карт Visa Classic и 200 баллов – для карт Visa Gold, за безналичные покупки начисление производится из расчета за каждые потраченные 100 рублей – 1 балл, за полеты на регулярных рейсах компании «Трансаэро».

Например, за перелет до Шарм-эль-Шейха и обратно начисляется 640 баллов. Накопив 2 тысячи баллов, можно слетать в Санкт-Петербург бесплатно. Еще один совместный кобрендинговый проект есть у Банка Москвы с «АВС Ист Лайн». Участие в бонусной программе позволяет более эффективно планировать свои расходы, накапливая бонусы, а потом оплачивать ими свои последующие покупки. За каждые 30 рублей, потраченные по карте на услуги одноименной компании, начисляется один бонусный балл, который впоследствии даст возможность увеличить процент скидки за пользование услугами по бронированию отлей, покупке авиа и железнодорожных билетов.

ОАО «ВТБ» определяет следующие основные направления развития карточного бизнеса:

- Международные карты Viza, Eurocard/MasterCard – карты Classic и Gold предназначены для среднего класса и состоятельных клиентов. Международные дебетовые карты Cirrus/Maestro, Visa Electron — предназначены для работающих граждан для выплаты заработной платы, а также для пенсионеров и молодежи в части перечисления пенсий, социальных выплат, стипендий.

- Предоставление услуг по обслуживанию платежей по банковским картам средним и малым коммерческим банкам высокой категории надежности (процессинг), что будет способствовать развитию карточного бизнеса в России в целом.

- Привлекательность банковских карт обеспечивается распространением операций по овердрафтному кредитованию по карточным счетам.

Таким образом, мы рассмотрели развитие рынка пластиковых карт в России. Можно сделать вывод о том, что пока он еще не достаточно развит и население не часто использует пластиковые карты для расчетов, исключение составляют жители крупных городов.

2 Глава. Анализ операций с банковскими пластиковыми картами (на примере ОАО «ВТБ»)

2.1 Краткая характеристика (ОАО «ВТБ»)      

ВТБ – один из лидеров национального банковского сектора. Банк занимает прочные конкурентные позиции во всех сегментах рынка банковских услуг. Главный акционер ВТБ с долей в 85,5% –Правительство РФ. В мае 2007 года банком ВТБ было проведено IPO.

Среди российских и международных инвесторов было размещено 22,5% акций ВТБ. IPO ВТБ стало крупнейшим публичным размещением акций в Европе в 2007 году, так как общий объем средств, привлеченных в рамках дополнительных эмиссий акций, составил около $8 млрд. Кроме того, это самое «народное IPO» в России за всю историю национального фондового рынка. По его итогам акционерами ВТБ стали более 120 тыс. россиян.

История банка ВТБ – это история становления одного из лидеров отечественной банковской индустрии. Сегодня банку принадлежит ключевая роль в инвестиционном кредитовании экономики и развитии розничного рынка банковских услуг в России. 

Банк внешней торговли (Внешторгбанк) был создан в октябре 1990 года. Государство приняло участие в его создании в целях содействия развитию внешнеэкономических операций отечественных предприятий.  ВТБ успешно развивался как крупный специализированный банк, ориентированный на работу с корпоративными клиентами, преимущественно российскими предприятиями-экспортерами. 

Во время финансового кризиса 1998 года ВТБ смог сохранить полную платежеспособность, что способствовало дальнейшему укреплению его рыночных позиций. ВТБ смог избежать участи многих обанкротившихся крупных кредитных организаций. 

С приходом в ВТБ в 2002 году новой команды топ-менеджеров во главе с действующим президентом – председателем правления А.Л. Костиным начался один из наиболее ярких этапов в истории Банка. 

Новое руководство ВТБ поставило стратегическую задачу – превратить Банк в универсальный кредитный институт европейского уровня, работающий во всех ключевых сегментах банковского рынка России, включая розничный бизнес и инвестиционно-банковские услуги. 

Менее чем за пять лет из узкоспециализированного банка с небольшой филиальной сетью ВТБ превратился в один из крупнейших системообразующих кредитных институтов страны общефедерального значения (по темпам роста бизнеса, существенно опережавшим другие крупные российские банки). Сегодня ВТБ прочно занимает в России второе место по размеру активов, капитала, ресурсной базы, объемам кредитования предприятий и населения, величине чистой прибыли. 

25 сентября 2009 года Центральный банк России зарегистрировал отчет об итогах дополнительного выпуска обыкновенных именных акций ОАО Банк ВТБ. По итогам размещения дополнительного выпуска акций доля Российской Федерации в лице Федерального агентства по управлению государственным имуществом в уставном капитале ОАО Банк ВТБ составляет 85,5%. Доля других акционеров в уставном капитале Банка составляет 14,5%, в том числе доля держателей глобальных депозитарных расписок – 7,01%.

Акции ВТБ обращаются на ММВБ, РТС, а также на Лондонской фондовой бирже в форме глобальных депозитарных расписок. По итогам размещения акций рыночная капитализация ВТБ превысила $35,5 млрд. Размер уставного капитала ВТБ составляет 104,6 млрд рублей.

По итогам 2008 года ВТБ занял 70-е место в списке крупнейших банков мира журнала The Banker.

По мнению международных рейтинговых агентств Moody`s Investors Service, Standard & Poor`s и Fitch у ВТБ наивысший для российских банков рейтинг. Российские рейтинговые агентства традиционно относят ВТБ к высшей группе надежности. 

Диверсифицируя свою деятельность, группа ВТБ постоянно расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике. 

В составе акционеров Банка впервые за всю историю его существования появились многочисленные институциональные и миноритарные инвесторы. Средства, полученные в ходе IPO, позволили ВТБ войти в число 100 крупнейших банков мира по размеру собственного капитала. Это заложило прочный фундамент для дальнейшего ускоренного роста бизнеса ВТБ и упрочения лидерских позиций на российском и международном рынке банковских услуг.

С превращением в публичную компанию существенно повысился уровень открытости ВТБ. К управлению Банком были привлечены независимые директора. При Наблюдательном совете ВТБ был образован комитет по аудиту, а внутри Банка было создано Управление по работе с инвесторами. В 2007 году международное рейтинговое агентствоStandard & Poor’s признало ВТБ одним из наиболее информационно прозрачных российских банков.

Реализуя стратегию развития инвестиционного бизнеса, Банк приступил:

- к созданию инвестиционного подразделения в рамках группы ВТБ;

- к формированию в России фондов прямых и венчурных инвестиций.

Услуги Банка: 

- ВТБ и ведение валютных и рублевых счетов, счетов в драгоценных металлах;

- расчетно-кассовое обслуживание, в том числе прием, пересчет и зачисление выручки на счета;

- внутрироссийские расчеты в рублях и валюте;

- международные расчеты в форме документарного аккредитива, инкассо и перевода;

- операции по покупке/продаже иностранной валюты за рубли, а также конверсионные операции иностранная валюта/иностранная валюта;

- управление рублевыми и валютными ресурсами;

- покупка, продажа, депозитарное обслуживание по операциям с различными видами ценных бумаг;

- брокерское обслуживание при проведении операций с государственными ценными бумагами;

- брокерское обслуживание на организованном рынке ценных бумаг в секторе фондового рынка ММВБ;

- операции с банкнотами во всех свободно конвертируемых валютах;

- операции с драгоценными металлами, в том числе с коллекционными монетами из драгоценных металлов;

- операции по покупке, продаже, инкассированию векселей по поручениям клиентов;

- кредитование в рублях и иностранной валюте;

- выдача гарантий по операциям клиентов и банков-корреспондентов, а также по привлекаемым иностранным кредитам;

- операции с депозитными сертификатами и векселями ВТБ;

- выполнение функций агента валютного контроля;

- выпуск и обслуживание международных пластиковых карт;

- операции по покупке и продаже наличной валюты и платежных документов в валюте;

- экспертиза подлинности и платежности денежных знаков, платежных документов;

- сдача в аренду сейфовых ячеек в специально оборудованном хранилище;

- оказание финансовых, консалтинговых и других видов услуг.

ВТБ по-прежнему занимает одно из ведущих мест среди российских банков в сфере проведения операций с драгоценными металлами. В апреле 1998 г. ВТБ получил первым из коммерческих банков генеральные лицензии на экспорт аффинированного золота и серебра. Банк ВТБ, который экспортировал золото только по поручениям Правительства РФ, получил дополнительную возможность реализовывать на международных рынках собственный металл, закупаемый им на внутреннем рынке, а также золото российских клиентов по их поручениям. 

В рамках сотрудничества с российскими золотодобывающими предприятиями ВТБ осуществляет кредитование. Цель – подготовить компании к сезону добычи. При этом через свои филиалы ВТБ стремится обслуживать золотодобывающие предприятия на местах их расположения. Филиалы ВТБ находятся в таких важнейших центрах золотодобывающих регионов, как Магадан, Хабаровск, Благовещенск, Красноярск и некоторых других. 

Банк ВТБ – активный участник как международного, так и внутреннего валютного рынка России. ВТБ проводит операции со всеми видами государственных и корпоративных ценных бумаг и является одним из крупнейших клиентских депозитариев в России. 

Проводимая банком кредитная политика в 2009 году позволила организовать надёжное системное кредитование бизнеса юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. Результатом этой работы явилось увеличение кредитного портфеля на 44% относительно показателей 2009 года. Кредитный портфель на 01.01.2010 г. составил 3832 млн. руб.

Однако разразившийся финансовый кризис не мог не сказаться на деятельности банка. Как и у других коммерческих банков у ОАО «ВТБ» также возникли проблемы с ликвидностью. Как известно правительство активно помогает банковской системе преодолеть кризис.

Но вливаемые в банковскую систему ресурсы, в ОАО «ВТБ» в частности, все-таки пока краткосрочны и «закрывают» проблему на ограниченный период времени. ОАО «ВТБ» ждет получения длинных денег в виде субординированных кредитов, которые позволят ему изменить ситуацию. В ситуациях, подобных нынешней, какие-то субъекты, будь то банки или предприятия, справляются с кризисными явлениями, а какие-то – нет. Определенный передел неизбежен, но  эти явления не будут носить массовый характер. Если бы крупные банки только и думали о том, как поглотить более мелкие, а те активно этому сопротивлялись, то нынешняя ситуация была бы идеальной для осуществления таких планов. Но это не так.

ОАО «ВТБ» уже сформировал свои сети продаж, клиентскую базу, и сегодня издержки от интеграции несопоставимы с возможными выгодами. В этой ситуации ОАО «ВТБ» проще покупать какие-то элементы активов. Например, продажи ипотечных портфелей существовали и до кризиса и были достаточно массовыми.

Величина банка не играет решающей роли. В лучшем положении окажутся не крупные или мелкие кредитные организации, а банки с устойчивой финансовой моделью и доступом к поддержке акционеров. И, говоря о будущей устойчивости банковской системы, нельзя уповать только на господдержку. Многие крупные корпорации – акционеры банков заявили о готовности их поддерживать. Активы этих компаний в России достаточно высоки, чтобы не только поддержать дочерний банк в разгар кризиса, но при желании и обеспечить его опережающее развитие.

Можно сказать, что касается ОАО «ВТБ» умеренно зависим от не депозитарных привлеченных ресурсов, а также  прибегает к заимствованиям обеспечения Центрального банка России и к межбанковскому кредиту. Но бизнес-модель выстроена таким образом, что если вдруг кредит будет сложно получить на межбанковском рынке то, у ОАО «ВТБ» есть запас прочности и возможности пополнения его ресурсной  базы.

Средние объемы кредитных выдач сегодня в ОАО «ВТБ», безусловно, несколько меньше, чем в августе. В этой связи считаем необходимым особое внимание уделять качеству кредитного портфеля ОАО «ВТБ». Сейчас это важнейший фактор для поддержания устойчивости любой кредитной организации.

В последнее время существенно вырос спрос на кредиты сроком до одного года. У одного клиента скоро оферта по облигационному займу, у другого – погашение, у третьего – контракт, который надо срочно проплачивать. Вот это и есть та клиентура, которую ОАО «ВТБ» в основном сейчас кредитует. Что будет дальше происходить с длиной банковских кредитов, сказать непросто: необходимо какое-то время, примерно до конца года, чтобы осмотреться и понять, каким  будет прогноз ВВП, скорректируется ли вектор экономического развития страны, что будет происходить на мировых рынках. Сейчас прогнозы носят слишком абстрактный характер.

В начале года процентные ставки выросли в среднем на два процентных пункта. Сегодня уровень ставок существенно колеблется и зависит от многих параметров, в том числе от доступности ресурсов для конкретного банка. Реальный прирост достиг уже шести-семи процентных пунктов по сравнению со ставками середины прошлого года. То есть в прошлом году кредитор вкладывал средства под 7% годовых в рублях, а сейчас он может получать вдвое больше – под 13−14%. Но это средние величины. Цены сегодня очень индивидуальны.

Ставка формируется под воздействием двух факторов – цены фондирования и премии за риск. Цена ресурсов зафиксировалась в пределах 8−10% годовых, в зависимости от сроков.

Сейчас основное давление на ставку будет оказывать рисковая маржа. Вместе с тем банк не заинтересован в навязывании клиенту чрезмерно высокой ставки. Как только цена кредита превышает разумную величину, то  собственные риски скорее возрастут так как увеличивается процентная ставка способная «потопить» заемщика. ОАО «ВТБ» всегда вел консервативную и очень взвешенную процентную политику. Основные требования для заемщиков в ОАО «ВТБ» остаются прежними – это прогнозируемые финансовые потоки, прозрачная система управления.

Другое дело, что риски растут и ОАО «ВТБ», безусловно, уделяет еще больше внимания оценке ситуации и в первую очередь в сторону определенного ужесточения требований по обеспечению выданных кредитов.

ОАО «ВТБ» видит необходимость в реформировании собственной «активной» базы. Об этом свидетельствуют некоторые данные.

Так, портфель ценных бумаг заметно «похудел». За первое полугодие текущего года его доля составила 4,7% в структуре активов ОАО «ВТБ», тогда как за аналогичный период прошлого года — 5,6%, а еще годом ранее — около 10%. Потери связаны, прежде всего, с высокими рисками, которые несет в себе такой способ размещения активов.

А вот прирост доходности по ценным бумагам в ОАО «ВТБ» по итогам первого полугодия 2008 года, наоборот, существенно увеличился — на 37%. Хотя еще год назад интерес к этому инструменту падал. Основной прирост в этом сегменте дали акции — по итогам шести месяцев 2008 года их доля составила 27%, увеличившись по сравнению с прошлым годом на 15%. В нынешних условиях не стоит ожидать повышенного интереса банкиров к портфелю ценных бумаг. Более того, не исключено, что в дальнейшем доля рассматриваемого сегмента в активах сократится. Текущая рыночная ситуация вынуждает их не увеличивать объемы вложений в ценные бумаги в ближайшее время.

В структуре активов ОАО «ВТБ» серьезно пострадал сегмент кредитования юридических лиц: если в 2006−2007 годах их доля составляла 52%, то уже за первые шесть месяцев 2008 года она успела потерять около восьми процентов. Причина кроется в возросших требованиях ОАО «ВТБ» к потенциальным заемщикам, а также в росте процентных ставок по выдаваемым продуктам.

В перспективе следует ожидать замораживания ряда программ ОАО «ВТБ» и дальнейшего повышения ставок по существующим кредитам. Тенденция ужесточения сегмента кредитования, вызвана объективными факторами, то есть вполне оправданна. Только так можно добиться улучшения качества кредитных портфелей, а значит, и минимизации рисков.

2.2 Анализ операций банка с пластиковыми картами (ОАО «ВТБ»)

Опыт ОАО «ВТБ» наглядно убеждает, что любой банк России может добиться больших результатов в карточном бизнесе. Необходимо только на первом этапе внедрения системы безналичных расчетов создать наиболее выгодные условия для потенциальных владельцев  пластиковых карт и установить наиболее простые правила “игры”. Люди не любят, когда меняются эти правила, следовательно, стабильность действий банка – залог успеха карточного бизнеса.

Активное развитие бизнеса пластиковых карт привело к тому, что карты становятся инструментом конкурентной борьбы банков не только за вкладчика, но и за заемщика. В последнее время наряду с потребительским экспресс-кредитованием многие банки стали активно предлагать своим клиентам кредитные карты.

По мнению экспертов, в скором времени кредитные карты станут преобладать на рынке потребительского кредитования. Так, по данным ЦБ РФ, по итогам 2009 года объем эмиссии кредитных карт в России превысил 200 тыс., при этом эмиссия именно кредитных карт за прошедший год возросла в 4,3 раза, а объем транзакций — в 2,3 раза.

В обращении появились не только традиционные продукты на основе карт Classic/Mass или Gold с овердрафтным режимом ведения счета, но и ряд новых кредитных продуктов от международных платежных систем, таких, как Viza Electron Instant или MasterCard Electronic, которые ориентированы на массового потребителя.

Естественно предположить, что конкуренция на рынке пластиковых карт в ближайшие годы ожесточится (учитывая, что операции по картам можно отнести в настоящее время к наиболее доходным видам банковской деятельности).

Реализация зарплатных схем позволяет банкам получить доступ к дополнительным дешевым ресурсам, аналогичным расчетным счетам организаций, остатки по которым можно довольно точно прогнозиро­вать. Издержки обслуживания карточных счетов достаточно низкие вследствие высокой степени автоматизации.

Довольно существенны для банков и комиссионные отчисления за проведение платежей при использовании пла­стиковых карт, а также эквайринговые поступления. С распространением кредитных карт банки получают больше процентных доходов по кредитам. А это в свою очередь означает, что банки заинтересованы в разностороннем развитии карточного бизнеса не меньше, чем пользователи карт.

ОАО "ВТБ" предлагает стать держателем банковских карт платежных систем MasterCard, Worldwide, Visa International.

Первым делом Вы приходите в ВТБ. Здесь Вам расскажут, какие виды карточек выпускает банк. Вам обязательно предложат: Maestro, Visa Electron, MasterCard Standard, Visa Classic, MasterCard Gold, Visa Gold. Чтобы получить одну из этих карточек, надо открыть в банке счет. Эта процедура займет у Вас всего несколько минут.

Сегодня ВТБ имеет возможность обслуживать пластиковые карты, без комиссии в городах Набережные Челны, Казань, Альметьевск, Нижнекамск, Москва, Уфа. Банковские карты ВТБ отличают очевидные преимущества. Карты дают возможность:

- бесплатно обслуживаться в устройствах ВТБ;

- оплачивать товары и услуги по всей России и за рубежом в любой торгово-сервисной точке, принимающей международные банковские карты;

- бронировать номер в отеле и брать напрокат автомобиль (по «классическим» и «золотым» картам);

- бесплатно переводить денежные средства между карточными счетами в пределах филиальной сети;

- в любое время обратиться в справочно-информационную службу позвонив по бесплатному номеру телефона;

- получать скидки на товары, услуги при безналичной оплате;

- контролировать состояние своего карточного счета по мобильному телефону, по SMS-сообщению блокировать банковскую карту;

- без комиссии через банкомат оплачивать коммунальные платежи, услуги связи, интернет;

Рассмотрим виды пластиковых карт, которые выпускает ОАО» ВТБ»:

- Maestro, Visa Electron - это самые доступные карты, вследствие своей низкой стоимости, приобретая ее Вы становитесь обладателем полноправной международной карты, широко принимаемой в мире. При проведении операций по «электронным» картам осуществляется обязательная авторизация (проверка карты), что обеспечивает 100% сохранность Ваших средств даже в случае утраты карты, что делает эти карты самыми защищенными. АКБ «БТА-Казань»

- MasterCard Standard, Visa Classic. Наличие таких карточек, подчеркивает, что Вы состоявшийся человек, успешно ведущий дела. Карты принимаются во всех без исключения торговых точках, обслуживающих карты платежных систем MasterСard WorldWide и Visa International, что сделало их самыми распространенными картами в мире. C помощью «классической» карты Вы сможете делать покупки даже по телефону, забронировать номер в отеле, оставить залог при прокате автомобиля. Стоимость выпуска карты - 500,00 руб.

- MasterCard Gold, Visa Gold. Карты данного класса внушают еще большее уважение к своему владельцу. Они однозначно говорят о том, что его авторитет и вес в обществе выше обычного, что человек достиг в своей жизни серьезных результатов. Держатели золотых карт могут воспользоваться эксклюзивными привилегиями и возможностями при бронировании отелей и аренде автомобилей, а также получить значительные скидки при оплате товаров и услуг во всем мире.

Доля ОАО «ВТБ» на рынке банковских карт остается стабильной и по результатам работы составляет более 10% по таким основным показателям, как количество обслуживаемых карт и обороты по ним. Доля ОАО «ВТБ» от общей суммы расчетов в российской торговой эквайринговой сети снизилась с 7,4 до 6,7 %.

Общее число выпущенных карт увеличилось за 2009-2010 года на 7,6% и превысило 9,8 млн. штук. При этом ОАО «ВТБ» обеспечил рост эмиссии карт адекватный общему росту российского рынка банковских карт.

Количество карт международных платежных систем возросло за 2009 год на 0,6 млн. карт или 52% (за 2008год – 2,15 млн. карт) и достигло 6,3 млн. карт (рис.2.1):

Рис. 2.1. Динамика темпов роста международных платёжных систем

За 2009 г. выросли остатки денежных средств физических лиц на счетах банковских карт, достигнув на 01.01.2010 г. 14,7 млрд.руб. и 133,3 млн. долларов США (на 01.01.2009г. соответственно 8,44 млрд. рублей и 98,4 млн. долларов США).

Прирост за год составил соответственно 74% и 35%, что обеспечило увеличение доли средств, привлеченных на счета банковских карт, в общем объеме привлеченных от физических лиц средств[5] с 2,33% до 2,74%.

Распространению всех видов карт способствовало дальнейшее развитие инфраструктуры их обслуживания.

Большое внимание в отчетном периоде уделялось проблеме создания универсальной сети обслуживания банковских карт. Так 148%-й рост количества банкоматов, обслуживающих карты международных платежных систем, обусловлен, в первую очередь, тем, что банки активно внедряли программное решение для банкоматов, которое позволяет на одном устройстве обслуживать карты международных платежных систем и микропроцессорные карты.

Увеличение количества пунктов выдачи наличных и установка банкоматов во всех основных промышленных центрах России способствовало росту объема операций в них по международным картам, выпущенным сторонними эмитентами, и картам ОАО «ВТБ», выпущенным в других ТБ.

Объем снятия наличных денежных средств в других ТБ по картам ОАО «ВТБ» составил 11,9 млрд.руб., за 2008 год - 8,6 млрд. руб. Объем выдачи наличных средств по международным картам, выпущенным сторонними эмитентами, за отчетный период превысил 4,79 млрд. рублей (за 2009 год – 2,3 млрд. руб.).

В 2009 году общее количество карт, выпущенное и обслуживаемое российскими банками, возросло на 45% и достигло 15,4 млн. карт по сравнению с 10,6 млн. карт на начало года (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Анализ развития рынка банковских карт в 2009 году

Темп роста эмиссии карт для различных платежных систем в течение года был неоднородным.

Среди основных участников рынка максимальными темпами росло число карт международных систем на 77% (из них: VISA – 98%, MasterCard – 54%), а  также платежной системы Accord – 102%. обеспечил прирост эмиссии адекватный росту рынка – на 44%, при этом за указанный период было проведено сокращение числа локальных карт на 230 тысяч штук. Без учета локальных карт.

Темп роста объема эмиссии ОАО «ВТБ» составил в 2009 году 57% (рис. 2.3)

Рис. 2.3 Рост числа карт в разрезе платежных систем  в 2009 году

2.3 Анализ и оценка рынка пластиковых карт (ОАО «ВТБ»)

Можно отметить следующие качественные изменения, характеризующие состояние рынка:

На международные карты приходится уже 50% всех выпущенных карт в России, при этом их доля на рынке в течение года возросла на 9%. Фактически прекратился рост числа карт платежной системы Union card, продолжается перевыпуск банками указанных карт на карты международных платежных систем. Снизился темп роста карт «Золотая корона» до 24% за год, что привело к снижению их доли на рынке с 8,4% до 7,2%. Аналогично сокращались как доля, так и абсолютное число карт, выпущенных банками в рамках собственных локальных программ. Как следствие, их доля на рынке сократилась с 14% до 8,5% (рис. 2.4).

Рис. 2.4 Доли платежных систем на рынке банковских карт России

Доля ОАО «ВТБ» на российском рынке банковских карт осталась практически неизменной и составляет около 30% как по числу выпущенных карт, так и по дебетовым оборотам по ним.

Для платежной системы MasterCard в России на карты, обслуживаемые ОАО «ВТБ», приходится 57% (год назад 51%), для платежной системы Visa  – 16,3% (год назад 12,8%).

Средняя сумма одной операции за отчетный период не изменилась и составила 1 080 рублей. Основной объем операций приходится на карты международных платежных систем – 81% от общей суммы операций (уменьшение доли за год на 4%). Средняя сумма операции по международной карте составила 2 600 рублей. Для сравнения средняя сумма 1 операции для карт «Золотая корона» и Union card составила соответственно 234 руб., 251 руб. и 154 рубля (указанные карты интенсивно используются для микроплатежей и в локальных расчетах). Активно в течение года рос торговый оборот по картам «Русский стандарт», что позволило этому банку увеличить долю на рынке до 1,0% при самой высокой среди всех платежных систем средней сумме покупки, равной 10 300 рублям.

Характерным моментом является тот факт, что значительно возросла в объеме операций торгового эквайринга по международным картам доля оборотов по картам российских банков - с 39% в 2004 году до 57% в 2010 году. В торговых точках, обслуживаемых ОАО «ВТБ», доля операций по российским картам была еще выше в среднем за год 68% (в декабре 2004 г. - 76%).

Указанная тенденция ведет к снижению себестоимости обслуживания операций эквайринга ОАО «ВТБ», поскольку в общем объеме количество операций возрастает по собственным картам банка, по которым не выплачивается комиссия взаимообмена (для ОАО «ВТБ» доля операций ON-US в общем эквайринговом обороте составила в прошедшем году 15,2%, увеличившись на 2,4%) (рис. 2.5).

Высокими темпами в 2010 году продолжался рост инфраструктуры обслуживания банковских карт в стране. Общее количество банкоматов увеличилось. ОАО «ВТБ» установлено 5194 банкомата (по состоянию на 01.01.2010 – 4816 шт., что на 33% превышает показатели предыдущего года 01.01.2009 г.-3202 шт.), из них:

                  4884 банкомата принимают карты международных платежных систем Visa и MasterCard;

                  4615 банкоматов принимают карты American Express;

                  3899 банкоматов осуществляют прием платежей за услуги предприятий (операторов сотовой связи, спутникового телевидения и т.д.).

Рис. 2.5 Доли платежных систем на рынке торгового эквайринга банковских карт России

Количество электронных терминалов, обслуживающих карты, составило 61,1 тысячи штук (год назад 41,4 тыс. штук), число торговых и сервисных точек, с которыми были заключены договоры на прием банковских карт, достигло 49,0 тысяч организаций, увеличившись за период на 52%.

Основной задачей программы развития банковских карт ОАО «ВТБ» является существенное увеличение масштабов деятельности по всем направлениям карточного бизнеса, совершенствование карточных продуктов с целью соответствия их качественного уровня мировым стандартам. Продолжается работа по созданию платежной системы ОАО «ВТБ», включающей единый набор карточных продуктов, эмитированных банком, и единую сеть приема карт, составным элементом которой является сеть банкоматов и терминалов ОАО «ВТБ». Предполагается значительное расширение сферы применения банковских карт, как для физических, так и для юридических лиц. Одновременно с программой развития международных банковских карт банк будет последовательно развивать собственную программу карт ОАО «ВТБ», использование которых не зависит от существующей в различных регионах инфраструктуры услуг связи. В 2009 г. ОАО «ВТБ»  продолжил эмитировать банковские карты. По сравнению с соответствующим периодом 2008 г. в основном развивались карточные продукты международных платежных систем (рис 2.6, 2.7).

Рис. 2.6 Эмитировано карт физическим лицам  (Количество штук)

Рис. 2.7 Эмитировано карт юридическим лицам  (Количество штук)

ОАО «ВТБ» продолжает работу по увеличению в регионе эмиссии карт международных платежных систем и привлечению крупных клиентов на обслуживание.

В целях увеличения остатков средств на счетах банковских карт ОАО «ВТБ»  повышает эффективность проводимой работы по привлечению на обслуживание по картам ОАО «ВТБ» Maestro «Социальная» потенциальных держателей из числа военных пенсионеров.

Количество карт  ОАО «ВТБ» Maestro “Социальная” для тех, кто получает пенсионное пособие и другие социальные выплаты, составило 606 тыс.

Удельный вес остатка денежных средств на счетах банковских карт физических и юридических лиц в общем остатке на 2009 г. отображен  на рис. 2.8, 2.9.

Рис. 2.8 Остаток денежных средств на счетах банковских карт физических лиц на 2009 г. (млрд. руб.)

В системе ОАО «ВТБ» по состоянию на 01.01.2010 действует 7,4 тыс. пунктов выдачи наличных денежных средств, из них 6,2 тыс. обслуживают операции по картам международных платежных систем Visa и MasterCard.

ОАО «ВТБ» были организованы пункты выдачи наличных денежных средств для обслуживания карт международных платежных систем. ОАО «ВТБ» обслуживает операции по картам в 2,6 тыс. населенных пунктах 79 субъектов Российской Федерации.

Большая работа проведена ОАО «ВТБ» по расширению сети обслуживания держателей банковских карт с помощью банкоматов.

Рис. 2.9 Остаток денежных средств на счетах банковских карт юридических лиц на 2009 г. (млрд. руб.)

Таким образом, ОАО «ВТБ» успешно функционирует в сфере банковских карт. Темпы внедрения карточных проектов, а также уровень развития сети эквайринга оставляют приятные впечатления и открывают широкие перспективы для более глубокого проникновения на рынок банковских карт в России.

Банковские карты ОАО «ВТБ» — это современное средство расчетов, которое позволяет:

- оплачивать без комиссии товары и услуги, не имея при себе наличных денег;

- пользоваться широкой сетью пунктов выдачи наличных по всему миру;

- хранить собственные средства на счете карты;

- не декларировать денежные средства, находящиеся на счете банковской карты, при выезде за границу.

Банк выпускает карты международных платежных систем Visa Inc. и MasterCard Worldwide. Безопасность карточного счета обеспечивается современной защитой от подделки самой карты и ПИН-кодом, который известен только держателю карты.

Широкая сеть банкоматов ОАО «ВТБ» с функцией приема наличных (cash-in) позволит вам вносить платежи по кредиту с помощью карты без обращения в банк.

Телебанк — это удобная система дистанционного банковского обслуживания, позволяющая пополнять карточный счет без непосредственного обращения в банк.

Вы можете настроить автоматическое совершение платежей, в этом случае система сама будет переводить средства с вашего счета в Телебанке по заданному графику погашения кредита без вашего участия.

Подключиться к системе «Телебанк» можно в любом офисе ОАО «ВТБ» при предъявлении паспорта.

Пластиковая карта позволяет  круглосуточно, в любой день и из любой точки мира получать актуальную информацию о движении средств на счете. Можно пользоваться системами  «Телебанк» и «Телеинфо», а также иметь возможность управлять своими денежными средствами.

Такую возможность предоставляет система «Телебанк». Доступ к информации и управление денежными средствами производится с помощью интернета, телефона, SMS и WAP.

Используя систему «Телебанк», можно в режиме онлайн покупать и продавать валюту, совершать переводы в рублях и валюте, размещать депозиты, пополнять банковские карты, оплачивать коммунальные услуги, сотовую связь, доступ в интернет, междугородние и международные переговоры и многое другое.

Система позволит узнавать остатки и получать выписки по счетам, в том числе по счетам банковских карт, за любой период.

Существенно сэкономится время, при  проведении регулярных платежей, например, за коммунальные услуги, по определенному графику — система «Телебанк» будет выполнять их автоматически.

Возможно также проведение операции в режиме «отложенного платежа», когда система «Телебанк» выполняет поручение клиента по мере поступления средств на ваш счет в системе.

Помимо стандартных услуг можно пользоваться также дополнительной услугой — системой оповещений: предлагается выбрать типы сообщений (например, информация о поступлениях на ваш счет, об исполнении ваших распоряжений, новости и др.) и каналы, по которым клиент хочет их получать (электронная почта, SMS).

Удобный и простой интерактивный сервис, предоставляемый системой «Телебанк», сочетается с обслуживанием в офисах банка и через Центр клиентского обслуживания — к услугам клиентов телефонная операторская служба и сеть дополнительных офисов банка.

Итак, мы рассмотрели деятельность ОАО «ВТБ» в области работы с пластиковыми картами. Проведенный анализ показал, что деятельность ОАО «ВТБ» в области выпуска карт и их обслуживания является эффективной. Развитие рынка пластиковых карт и их обслуживания протекает быстрыми темпами, поэтому целесообразно ОАО «ВТБ» следовать современным тенденциям и повышать лояльность клиентов-держателей пластиковых карт. Необходимо внедрение систем дистанционного банковского обслуживания карточек при помощи системы Интернет-банк, где пользователь может не только видеть состояние счета и операции, произведенные при помощи пластиковой карты, но и совершать операции по ней – оплата электронных денег, мобильной связи и переводы между счетами.

3. Предложения по совершенствованию операций банка с пластиковыми картами

С целью повышения качества обслуживания частных лиц в дистанционном режиме ОАО «ВТБ»  можно предложить следующие рекомендации.

Внедрить услугу «Мобильный банкинг» для региона, т.к. это второе по перспективности развития направление удаленного обслуживания (после Интернет-банкинга). Интерфейс и технология использования должны быть интуитивно понятны физическому лицу, т.к. не все являются IT-специалистами: вместо стандартных WAP-страничек создать красочные Java-приложения, сделать так, чтобы настройки работали «по умолчанию» и т.п.

С целью обучения клиентов для начала внедрить систему SMS-рассылки с одновременной возможностью клиентов отправить запрос на интересующую их информацию (т.е. возможность диалога с банком путем SMS-сообщений). А также необходимо на сайте банка разместить Демо-версию системы «Мобильный банкинг».

Территориальная экспансия, причем не только в географическом смысле. Не просто открытие отделений, дорогостоящих и порой малоэффективных, а поиск всего комплекса решений, позволяющих подойти к каждому потенциальному клиенту максимально близко — к его месту работы, жизни, досуга.

Это концепция дистанционного банкинга с использованием всех возможных каналов связи и технических средств, включая мобильный телефон и ноутбук.

Также привлекать клиентов к удаленному доступу можно с помощью терминалов с выходом в интернет и консультантов в филиалах банка, магазинах, кинотеатрах и т.п.

Консультанты будут помогать клиентам оплачивать услуги ЖКХ, сотовой связи, интернет, т.е. непосредственные нужды клиентов, показывая им тем самым простоту и удобство, ведь заполнить нужно будет только 3 строки: ФИО, название услуги и сумму платежа.

Это увеличит доверие потенциальных клиентов к банку и виртуальной системе.

Упростить интерфейс системы Интернет-сервис-банк, сделать его более доступным (для понимания):

На сайте ОАО «ВТБ»  существует только клиентская поддержка в виде call-центра, а также системы «Задайте вопрос» и «Ответы на часто задаваемые вопросы». Технической поддержки почти нет, т.е.

В помощь клиенту в освоении интернет-банкинга и других дистанционных услуг следует использовать анимационные ролики, наглядно объясняющие технологию подключения или совершения операций, или еще лучше – анимационного помощника (как в Microsoft Word при вызове справки появляется «скрепка-помощник»), который будет консультировать клиентов как в текстовом виде, так и голосовыми инструкциями.

Другая вариация этой услуги – видео-консультации (по аналогии с видео-конференциями, когда люди находятся в разных местах, но общаются вживую через интернет и видят друг друга посредством web-камер).

Активно рекламировать услуги ДБО частных лиц: буклеты в отделениях ОАО «ВТБ», реклама по телевизору, радио, в интернете, через операторов сall-центра и IVR. Причем рекламировать нужно, привлекая клиентов:

- акцентировать внимание на низких тарифах и бесплатных услугах (цель – доказать, что почти бесплатно и ничем не отличается от филиалов, только не нужно тратить время в очередях);

- акцентировать внимание партеров, с которыми сотрудничает банк: операторы сотовой связи, провайдеры и т.п. (цель – чтобы клиенты поняли, что все услуги можно оплатить в одном месте, а не искать терминалы каждой фирмы, в которой можно оплатить только ее услугу);

- на оборотной стороне выписок по счетам, получаемых клиентом из банкомата, разместить рекламу, начиная от предложения просмотреть выписку (более полную и за любой период), воспользовавшись услугами ДБО и заканчивая рекламой новых возможностей дистанционного банкинга;

- создать на сайте банка поля с калькуляцией полученного ежедневного дохода от размещенных во вклад средств (цель – предоставить клиенту возможность увидеть процесс приращения капитала, что косвенно увеличит его доверие к банку).

Расширить ассортимент предлагаемых услуг, таких как заказ авиа и ж/д билетов, оплата покупок в интернете, абонемента на фитнесс, подписка на любимое СМИ, оплата страховки и т.п. Или ежемесячный перевод с зарплаты определенной суммы на погашение автомобильного, образовательного или ипотечного кредита.

Помимо заявок на кредит, которые уже реализованы на сайте ОАО «ВТБ», необходимо разместить заявку на кредитную или пластиковую карточку (на получение или замену).

Клиенту будет достаточно отправить необходимые документы  и свое фото через сеть, почту или факс. Конверт с карточкой и PIN-кодом можно будет забрать из ближайшего для клиента отделения (не стоять в очереди) или получить по почте. Внедрить конкурентоспособные и современные услуги: предоставление кредита и открытие вклада через Интернет, погашение кредита в другом банке, работа с ПИФами и ОФБУ и другие перспективные услуги через Интернет или телефон. В качестве мероприятий, предпринимаемых в ОАО «ВТБ» для повышения лояльности клиентов, можно назвать мероприятия, осуществляемые в организации по идентификации клиентов, под которой подразумевается узнавание покупателя (особенно постоянного покупателя) продукции или услуг конкретной фирмы.

Для предоставления ему каких-либо льгот необходимо быть уверенными, что этот человек является постоянным клиентом ОАО «ВТБ». Итак, важным этапом разработки стратегии лояльности клиентов в ОАО «ВТБ» является разработка методики их опознавания.

Для этого необходимо проанализировать многие аспекты функционирования бизнеса - начиная со специфики конкретной области деятельности и заканчивая размещением мест контакта с клиентом и примерного портрета аудитории.

Иногда можно использовать персональные карты клиентов, выбирать в качестве идентификатора услугу (ее серийный номер) или объект оказания услуги. Возможны и более сложные методики.

Все вышесказанное может быть реализовано только в случае параллельной разработки стратегии повышения потребительской лояльности и информационной системы. Система должна:

- вести статистику взаимоотношений с клиентами;

- идентифицировать их по разработанному на этапе консалтинга алгоритму;

- предлагать методы поощрения клиента в соответствии с действующими программами стимулирования аудитории.

Поиск информации о клиенте должен быть быстрым, информация - полной. Кроме того, необходима возможность регулирования методики воздействия на потребителей без изменений в системе. В случае интеграции системы с существующей или разрабатываемой комплексной системой управления возможен анализ влияния проводимых программ привлечения на рост продаж, оборотов и в конечном счете прибыли.

Мы условно разделяем методы поощрения клиентов к дальнейшему сотрудничеству с поставщиком продукции или услуг на два типа - прямые и косвенные. К прямым можно отнести те методы, которые стимулируют клиентов ОАО «ВТБ» с финансовой стороны.

В их числе можно назвать предоставление различных скидок (дисконтная система), начисление бонусов за предоставленные услуги (бонусная система), "подарки", персональные распродажи (временные скидки на любимый ассортимент) и т. д. То с одной стороны, зная клиента банк может делать ему индивидуальные предложения по ассортименту продукции, с другой – не ограничивать в выборе стимулируя попробовать новое. Распознав в клиенте постоянного покупателя, банк должен воспользоваться этой информацией следующим образом:

1. Восстановить по информационной системе историю взаимоотношений с клиентом: какие услуги он заказывает, как изменялась динамика объема проданного товара/оказанных услуг с течением времени.

2. Зная общий объем (в денежном эквиваленте) оказанных клиенту услуг и продолжительность взаимоотношений, можно установить, насколько интересен банку этот клиент, и предоставить ему соответствующую скидку или даже оказать дополнительные бесплатные услуги (сделать "подарок").

Косвенные методы стимулирования лояльности клиента должны быть продуманы и реализованы еще более тщательно и утонченно, так как они в большей степени используют психологические приемы.

Узнавание клиента, внимательное отношение персонала дает возможность человеку почувствовать себя в какой-то мере уникальным. О нем помнят, - значит, его любят, ценят и уважают. Для создания таких приятных моментов (которые, несомненно, повлияют на дальнейший выбор клиента) необходимы три важные составляющие:

- тщательно проработанная стратегия мотивации;

- информационная система поддержки принятия решений;

- персонал, умеющий пользоваться возможностями системы.

Удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности.

Банку мало иметь разработанную систему повышения лояльности - необходимы также средства контроля ее эффективности. Необходимые статистические данные должны накапливаться в системе управления, причем в дальнейшем руководство сможет получить анализ эффективности системы, выраженный в денежном эквиваленте и в увеличении пула клиентов. Для этого в системе создаются различные отчеты, показывающие динамику изменения статистических данных как в табличном, так и в графическом виде.

Как и большинство любых других маркетинговых ходов, развитие лояльности потребителей строится на двух человеческих пороках: жадности и склонности к лести. Вторыми по значимости можно назвать потакание лени и разжигание любопытства. Искусно поиграв на этих четырех струнах ОАО «ВТБ», может приблизить потребителя к мнению, что лучше выгодного нам выбора для него и быть не может.

Для этого нужно только точно и ярко выделить значимые именно для этого человека преимущества. И очевидно, что значимое для каждого человека сочетание преимуществ может быть достаточно индивидуально.

В предыдущем разделе мы выяснили, что основной объем проданных продуктов приходится на долю корпоративных клиентов. Тут как раз уместно вспомнить о директ-маркетинге, основные принципы которого:

- персонификация клиентов (т.е. выделение каждого потребителя из круга лиц, непосредственно заинтересованных в потреблении того или иного вида продукции или услуги);

- непосредственное обращение к клиенту;

- установление с ним двустороннего контакта;

- регулярное поддержание этого контакта.

На практике это означает, что, используя ДМ в программе повышения лояльности, ОАО «ВТБ» может подобрать лучшие и сугубо индивидуальные ключики к потребительскому естеству каждого из клиентов.

Учет обратной связи и персонификация позволяет очень точно учесть особенности потребительских предпочтений и наиболее привлекательную форму мотивации конкретного потребителя. Если говорить о персональных коммуникациях вообще и директ-маркетинге, в частности, вести программу лояльности имеет смысл, если в течение года на саму процедуру для одного клиента можно потратить не менее 3-5 USD в рублевом эквиваленте.

Это ограничение связано с тем, что по всем правилам установления отношений в течение года должны состояться от двух до десяти коммуникаций – телефонных звонков, писем с предложениями или поздравлениями, приглашений на выставки или для участия в специальных событиях.

Если же счет в коммуникационном бюджете для одного клиента идет уже на десятки, а то и на сотни долларов, – стоит подумать о работе такими клиентами через специальных представителей.

Ну а в обозначенном диапазоне – от единиц до десятков долларов за контакт в течение года, как раз персональные коммуникации предполагают массу возможностей для проведения “удерживающих” мероприятий. При этом при всем, хотелось бы все-таки заметить, что максимально эффективными персональные маркетинговые коммуникации могут быть только, в случае построения продолжительных отношений между клиентом и компанией.

Сегодня можно наблюдать тенденцию все большего смещения от классического директ-маркетинга к маркетингу построения отношений (relationship marketing).

Необходимо выполнение нескольких условий:

Постоянное подчеркивание значимости клиента для компании. В этой связи, клубы лояльности – не столько поощрение вклада клиента в бизнес компании (бесплатный билет, скидки), сколько постоянное упоминание значимости клиента для компании.

Постоянный диалог с клиентами, получение обратной связи. В том числе и с помощью так называемых «горячих линий» .

Клиент может знать все о компании, может быть удовлетворен сервисом и качеством товаров и услуг, его может устраивать уровень цен – в результате он покупает товар или услугу.

Однако для того, чтобы стать лояльным к компании (брэнду) ему нужно не только разумом понимать выгодность покупки, но и чувствовать удовольствие от сотрудничества именно с этой компанией или от покупки именно этого брэнда.

В случае появления на рынке другой компании с такими же предложениями (цены, сервис, качество) именно наличие этой личной привязанности или причастности клиентов позволит фирме победить в конкурентной борьбе.

Итак, причастность, это ключевое слово лояльности. Именно такая дополнительная эмоциональная окраска отличает программы повышения лояльности от более формальных накопительных программ, в которых потребитель просто пользуется дисконтной карточкой или собирает купоны на скидку. Успех программы лояльности – в регулярном менеджменте программы внутри самой компании. Чтобы программа дала свои плоды, ей нужно заниматься настойчиво и длительное время. Ее нельзя провести и закончить за несколько недель или даже месяцев.

На  основании  анализа  рынка  услуг пластиковых карт ОАО «ВТБ», проводимого с помощью анкетирования, была выявлена проблема в обеспечении лояльности клиентов – многие потребители отмечали, что в организации недостаточно специалистов, которые могли бы обслужить своих клиентов вовремя, без траты времени покупателей.

Это связано с тем, что с каждым годом количество клиентов ОАО «ВТБ» растет большими темпами, в связи с этим необходимо  увеличить  число  сотрудников  в  предстоящем  2011 году. Наиболее  рациональным  здесь  будет  выделение отдела по работе с клиентами  с целью повышения их лояльности.

Для расчета необходимого количества рабочих мест необходимо сделать перерасчет производственной программы фирмы в нормо-часах. Норматив времени на оказание услуги потенциальному потребителю определяется исходя из необходимых затрат на обслуживание одного клиента и оформление одной услуги.

В состав этих затрат входят: время на работу с клиентом в офисе фирмы; время на ведение базы данных; время на ведение переговоров с клиентом по телефону; время на формирование производственной программы фирмы; время на проведение маркетинговых исследований; время на выполнение непредвиденных работ (претензии клиентов, устранение замечаний контролирующих органов и др.).

Норматив времени на оказание услуг находится в пределах от 90-100 до 110-120 часов.

Количество рабочих мест определяется по формуле:

Краб.мест =  Пн-ч : Б  ,                                                                                    (1)

где    Пн-ч – производственная программа фирмы, выраженная в нормо-часах;

Б – баланс рабочего времени одного работника в год (рассчитывается исходя из количества рабочих часов в году и плановых потерь рабочего времени). Для 2010 года баланс рабочего времени одного работника ОАО «ВТБ» составляет 2640 часов (из расчета в среднем 22 рабочих дней в месяц при 10-часовом рабочем дне).

Таким образом, получаем искомое количество работников, которое в нашем случае составляет:

Краб.мест = 10960 : 2640 = 4 места.

Поскольку ОАО «ВТБ» планирует вести свою работу в одну смену, то количество основных работников будет соответствовать количеству рабочих мест, то есть:

Краб. = Краб.мест = 4 чел.

Необходимое оборудование для нового отдела фирмы определяется исходя из ее основной деятельности – работа с клиентами и ведение базы данных. В составе оборудования в основном присутствует офисная техника и мебель. Расчет стоимости и состав необходимого офисного оборудования приведен в таблице 3.1.

Расчет амортизационных отчислений осуществляется исходя из установленных норм с учетом стоимости оборудования и нормативного срока его службы. С учетом вышесказанного расчет амортизационных отчислений для 2009 года приведен в таблице 3.2.

Стоимость аренды помещения площадью 100,0 м2, занимаемого фирмой ОАО «ВТБ», определяется на основании договора аренды. Согласно договору срок аренды полуподвального помещения составляет 10 лет, а стоимость аренды – 100 тыс. руб. в год.

Таблица 3.1

Расчет стоимости необходимого оборудования

Таблица 3.2

Расчет амортизационных отчислений на 2010 год

В качестве мероприятий, предпринимаемых в ОАО «ВТБ» для повышения лояльности клиентов, можно назвать мероприятия, осуществляемые в организации по идентификации клиентов, под которой подразумевается узнавание покупателя (особенно постоянного покупателя) продукции или услуг конкретной фирмы. Все вышесказанное может быть реализовано только в случае параллельной разработки стратегии повышения потребительской лояльности и информационной системы. Система должна:

- вести статистику взаимоотношений с клиентами;

- идентифицировать их по разработанному на этапе консалтинга алгоритму;

- предлагать методы поощрения клиента в соответствии с действующими программами стимулирования аудитории.

Узнавание клиента, внимательное отношение персонала дает возможность человеку почувствовать себя в какой-то мере уникальным. О нем помнят - значит, его любят, ценят и уважают. Для создания таких приятных моментов (которые, несомненно, повлияют на дальнейший выбор клиента) необходимы три важные составляющие:

- тщательно проработанная стратегия мотивации;

- информационная система поддержки принятия решений;

- персонал, умеющий пользоваться возможностями системы.

На  основании  анализа  рынка  услуг по обслуживанию пластиковых карт ОАО «ВТБ», проводимого с помощью анкетирования, была выявлена проблема в обеспечении лояльности клиентов – многие потребители отмечали, что в организации недостаточно специалистов, которые могли бы обслужить своих клиентов вовремя, без траты времени покупателей. Это связано с тем, что с каждым годом количество клиентов ОАО «ВТБ» растет большими темпами, в связи с этим необходимо  увеличить  число  сотрудников  в  предстоящем  2011 году. Наиболее  рациональным  здесь  будет  открытие  нового  филиала. Таким  образом, исходя  из  того, что  число  клиентов  увеличивается  с  каждым  годом, возникла  необходимость  в  увеличение  числа  сотрудников  или  создании  дополнительного  филиала. Как  показали  исследования,  возрастут  и  постоянные  и  переменные  издержки, но  все  эти  мероприятия  окупятся  примерно  за  год. Далее принятый на работу персонал необходимо будет обучать. Процесс начального обучения агента должен состоять из двух блоков: базовый курс подготовки агента и адаптационный блок.

Итак, разработанная нами программа состоит из двух блоков, один из которых, ориентируется на потребности компании в квалифицированных кадров, второй нацелен на потребности сотрудников в уважении, в осознании себя, в самореализации. Все это приведет к тому, что в ОАО «ВТБ» будет в полном объеме преобладать высококвалифицированный персонал, который может в любую минуту обслужить клиентов, удовлетворив все их нужды, что повлечет за собой обеспечение их лояльности по отношению к данной организации в перспективе.

Заключение                                                                                                         

Подводя итоги проделанной работе можно сделать следующие выводы.

Во-первых, следует отметить, что рынок банковских услуг в целом претерпел значительные изменения и выжившие в условиях финансовых кризисов, наиболее жизнеспособные банки вступили в конкурентную борьбу за привлечение клиентов.

Одним из важных составляющих этой борьбы является расширение спектра предоставляемых услуг, в том числе и за счет операций с магнитными карточками. При этом с учетом международного опыта, неизбежным представляется развитие тенденции к объединению первоначально разрозненных систем многих банков и фирм в единую универсальную платежную систему.

Во-вторых, в силу конкурентной борьбы за клиентов участники систем карточных расчетов неизбежно будут стремиться к снижению стоимости своих услуг, удешевлению стоимости карточек для клиентов и расширению спектра применяемых финансовых схем (в том числе и схем кредитования с использованием банковских карт).

В-третьих, положительным является то, что развитие инфраструктуры рынка банковских карт (сети торговых и сервисных точек, принимающих к оплате банковские карты, банкоматов, расчетных центров и т.п.) не отстает от темпов выпуска банковских карточек.

В-четвертых российский рынок пластиковых карт имеет свою специфику которая состоит в том, что он развивается в основном не за счет индивидуальных вкладчиков и держателей карт, а за счет зарплатных проектов суть которых заключается в обслуживании банком процесса начисления и выдачи заработной платы сотрудникам предприятия с использованием банковских пластиковых карточек. Эта система очень широко распространена в регионах России и доля зарплатных карточек оставляет порядка 80% всех выпущенных карт.

В-пятых, большинство как российских, так и зарубежных банков идут по пути диверсификации своего карточного бизнеса путем присоединения к международным системам расчетов, членстве в российских системах и развития собственных карточных программ.

Однако такая стратегия развития содержит в себе потенциальную опасность приобретения оборудования для обслуживания карточек устаревших международных систем, что может послужить в будущем тормозом во внедрении более современных ЧИП-технологий.

В-шестых, российские банки – эмитенты банковских карт в большинстве своем выпускают в обращение дебетовые карточки в связи с особенностями экономической ситуации в стране (повышенные финансовые риски и т.д.).

Фактически, выпущенные российскими банками карты в настоящее время выполняют исключительно функцию «электронного кошелька».

При этом, с развитием конкуренции на рынке банковских карт, клиент несомненно будет работать с тем банком, который не только пользуется его деньгами, но и позволяет в случае необходимости оперативно получить определенную сумму в кредит и предлагает наиболее выгодную и удобную схему его погашения, а также например увеличивают сроки без процентного возврата кредитов т.е. увеличение срока грейспериода.

В-седьмых, большинство карточек, эмитируемых в России являются магнитными вследствие относительно низкой себестоимости их производства. При этом банки вкладывают огромные средства в создание дорогостоящей инфраструктуры для обслуживания этих карт.

Российские банки в отличии от западных  сегодня обладают уникальной возможностью перешагнуть через этап развития традиционных, но устаревших платежных схем. И в этом отношении знаменателен факт появления на российском рынке современных микропроцессорных карточек, которые выходят на передовые рубежи не только отечественной, но и зарубежной систем расчетов.

Темпы развития карточного бизнеса в ОАО «ВТБ», его ориентация на новейшие достижения в этой области позволяет с оптимизмом смотреть на будущее безналичных расчетов в России. Причем чем более широкие слои населения охватит карточная программа ОАО «ВТБ», тем больше выгод она принесет как самому банку, так и его клиентам и финансовой системе всего государства.

Однако стимулом к использованию пластиковых карт в России будет сочетание двух условий:

- механизм расчетов по карте должен быть не менее удобен, чем с использованием наличных денежных средств.

- пользование картами должно быть доступным, то есть минимальным по стоимости и выгодным клиенту.

Как одно из направлений повышения качества обслуживания пластиковых карт и развитие их выпуска в банке ОАО «ВТБ». Разработан в качестве комплексных мер для повышения лояльности клиентов, т.е их активного привлечения. К ним относятся мероприятия, осуществляемые в организации по идентификации клиентов, под которой подразумевается узнавание покупателя (особенно постоянного покупателя) продукции или услуг конкретной фирмы.

Все вышесказанное может быть реализовано только в случае параллельной разработки стратегии повышения потребительской лояльности и информационной системы. Система должна:

- вести статистику взаимоотношений с клиентами;

- идентифицировать их по разработанному на этапе консалтинга алгоритму;

- предлагать методы поощрения клиента в соответствии с действующими программами стимулирования аудитории.

Кроме того важным являются следующие моменты:

- тщательно проработанная стратегия мотивации;

- информационная система поддержки принятия решений;

- персонал, умеющий пользоваться возможностями системы.

Далее принятый на работу персонал необходимо будет обучать. Процесс начального обучения агента должен состоять из двух блоков: базовый курс подготовки агента и адаптационный блок

Итак, разработанная нами программа состоит из двух блоков, один из которых, ориентируется на потребности компании в квалифицированных кадров, второй нацелен на потребности сотрудников в уважении, в осознании себя, в самореализации.

Сейчас привлечено серьезное внимание в банке т.к новый персонал требует серьезного обучения все это приведет, к тому что в ОАО «ВТБ» будет в полном объеме преобладать высококвалифицированный персонал, который может в любую минуту обслужить клиентов, удовлетворив все их нужды, что повлечет за собой обеспечение их лояльности по отношению к данной организации в перспективе и в конечном счете позволит расширить диапазон безналичных платежей с помощью активного использования банковских карточек.

Список литературы                                                                                          

1.            Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая (с алфавитно-предметным указателем). - М.: Издательская группа ИНФРА-М-НОРМА, 2002.

2.            Положение ЦБ РФ «О порядке эмиссии кредитными организациями банковских карт и осуществления расчетов по операциям, совершаемых с их использованием» от 09.04.1998 № 23-П (ред.  29.11. 2000 № 854-У).

3.            Проект Федерального закона «Об использовании банковских карт в Российской Федерации» // Банки и технологии, 1998, № 3, с. 26-33.   

4.            Федеральный Закон «О банках и банковской деятельности» от 02.12.1990 № 395-1 (ред. 08.07.1999 № 136-ФЗ).

5.            Федеральный Закон «О Центральном Банке  Российской Федерации (Банке России)» от 02.12.1990 № 394-1 (в последней редакции ФЗ от 08.07.99. № 139 - ФЗ).

6.            Банковское дело: Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. | Коробовой.Г.Г. — М.: Юристъ, 2008. — 751 с.

7.            Банковское дело: Учебник / Под ред. Лаврушина.О.И. - М.: Финансы и статистика, 2008.

8.            Алексашенко С., Астапович А., Клепач А. Российские банки  // Вопросы экономики. – 2009.  №4.

9.            Банки и банковское дело. / Под ред. И.Т.Балабанова. – СПб: Питер, 2008.

10.       Банковское дело / Под ред. О.И. Лаврушина. – М.: Финансы и статистика, 2008.

11.       Базелюк И.А. Построение финансовых супермаркетов // Организация продаж банковских продуктов, № 2, 2008

12.       Банковские электронные услуги: Учебное пособие для вузов, под ред.  Рудакова О.С - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. - 261 с (с. 74,83,85,86,90,103).

13.       Корпоративные пластиковые карточки: Учебное пособие, под ред.Макарова Г.Л. - М.: Финстатинформ, 2008 . - 37 с. (с. 8-9)

14.       Пластиковые карточки. Англо-русский толковый словарь терминов международной практики безналичных расчетов на основе пластиковых карточек./ Бабинова Н.В., Гризов А.И., М.С.Сидоренко; Под общей редакцией Гризова А.И.. - М.: АОЗТ «Рекон», 2008.

15.       Пластиковые карты. 2-е издание, переработанное и дополненное. Сост. Андреев А.А.. - М.: Концерн «Банковский Деловой Центр», 2008. - 312 с.: 20 с, (с. 24-25 170).

16.       Пластиковые карточки в России. Сборник. Сост. Андреев А.А., Морозов А.Г., Равкин Д.А.. - М.: БАНКЦЕНТР, 2009. - 256 с (с. 72).

17.       Учет и операционная техника в банках: Учебное пособие для вузов, под ред.   Немчинов В.К. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. - 312 с (с. 116-117).

18.       Витвицкая Т.Р.. «Электронные деньги в России» /Экономика и жизнь, №10/2008.

19.       Воронин А.К.. «Новые банковские продукты на основе карт» / Расчеты и операционная работа в КБ, № 2/2009.

20.       Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось-89, 2009. С. 8

21.       Ермолаев ЕВ.. «Карточный бизнес: итоги и тенденции» / Расчеты и операционная работа в КБ, № 6/2009.

22.       Иванов Н.В.. «Операционная работа с картами» / Расчеты и операционная работа в КБ №1/2009. 

23.       «История банкоматов. И история с банкоматами» / Время сбережений №6/2008

24.       Найт Р. Мак. Качественное обслуживание // Финансист. 2009. № 9. С. 52-54.

25.       «Рынок внутренних пластиковых карт»  / Банковские системы и оборудование, № 7/2008

26.       Сальников Д.П. «Международные платежные системы» / Мир карточек – международные платежные системы, № 12/2008.

27.       Самоварщикова О.М. «Производство карточек с микросхемой в России» / Мир карточек – микропроцессорные карточки,  № 5/2008

28.       Филипповская Л.М.. «Претензионная работа с картами» / Расчеты и операционная работа в КБ №1/2008.

29.       Яковчук Н.К. «Новая монополия? Кое-что о секретах кредитных карточек», /Экономика и жизнь, № 3/2004

30.       Яныгин С.А «Методы внедрения банковских карт», / Банки и технологии № 1/ 2009.

Приложения                                                                                                        

Приложение 1

Рис. 1. Качество консультирования