Разработка проекта маркетингового обеспечения на ОАО Электросигнал при выводе продукции на рынок

В международной практике категория  «нового продукта» определяется как классификация продукта по степени  его рыночной новизны. Такую классификацию  предоставляет консалтинговая компания «Booz, Allen & Hamilton»:

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых идет к формированию особого рынка (создание автомобиля)
2. Новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на целевой рынок (создание автомобиля нового класса, например гольф-класса)
3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполнители, комплектации…)
4. Усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющие существующие продукты (модификации автомобиля одной марки и модели)
5. Репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка (использование легкового автомобиля в качестве бортового мелкого фургона)
6. Снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле (постепенное снижение цены на уже производимую модель).

Отчасти схожим мнением обладает автор  Голубков Е.П.

Только 10% всех новых товаров являются мировыми новинками. Их разработка и  организация производства требуют  наибольших сопряженных с повышенным риском затрат, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку. Поэтому  основное время компании заняты улучшением существующих продуктов (в фирме  «Sony» 80% всего времени от планирования новой продукции).

При разработке новой продукции и ее реализации возникают проблемы, вследствие которых наступают неудачи. Основные причины неудач:

1. Лоббирование неудачных идей;
2. Переоценка объема рынка, несмотря на удачную идею продукта;
3. Недостатки в конструкции нового продукта;
4. Затраты на разработку товара оказались выше запланированных;
5. Недооценка ответного хода конкурента;

Причины, которые тормозят процесс  разработки нового продукта:

1. В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционных идей;
2. Фрагментированность рынков;
3. Социальные и государственные ограничения;
4. Дороговизна процесса разработки новых продуктов;
5. Недостаток капитала;
6. Отставание по времени;
7. Сокращение жизненного цикла товаров;

1.3 Особенности организационного проектирования маркетинговых систем и их роль при разработке нового товара

Разработка нового товара не может осуществляться без маркетинговых  исследований, так как именно маркетинговые  исследования позволяют минимизировать риски провала на рынке. Итак, маркетинговые  исследования – это систематичное  и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование  информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем¹. Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисовать структуру удовлетворенности потребностей на определенной территории. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы²:

1. Исследования рынка (емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение)
2. Исследования потребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворенные потребности)
3. Исследования конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров)

Исследование рынка –  самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях³. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Рыночные исследования позволяют систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски.

При разработке нового товара важная роль отводится емкости рынка. Емкость рынка – это возможный объем реализации товара при конкретном уровне и соотношении цен⁴. Она измеряется в натуральном и денежном измерителях и всегда определяется для некой заданной территории.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики и возможности  выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков и выбор целевых  рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают  индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация  потребительского поведения на рынке  и определяющие его факторы. Изучается  структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского  спроса. Кроме того, анализируются  процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка⁵.

Исследование конкурентов  заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения  преимущества на рынке, а также найти  возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами⁶. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Кроме того, выделяется исследование продвижения товара и продаж⁷, которое преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Проведенные исследования рынка  могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы  на знания, то исследования помогут  предсказать их шаги, но и наоборот⁸. Следовательно, компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.

Таким образом, роль маркетинговых  исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют  максимально точно определить эффективность реализации идеи

 

2. Анализ состояния  системы маркетинга на предприятии  ОАО "Электросигнал"

2.1 Краткая характеристика  предприятия ОАО "Электросигнал"

ОАО «Электросигнал» производит портативные, носимые, возимые и стационарные радиостанции симплексного и дуплексного вариантов исполнения с дополнительными сервисными устройствами к ним (аналого-цифровые маскираторы речи, блоки питания, аккумуляторные батареи, универсальные зарядные устройства, антенно-фидерные устройства и пр.).

В настоящее время акционерное  общество освоило и приступило к  серийному производству радиосредств комплексов «Акведук» и «ВЭЛС»: носимые, возимые, стационарные радиостанции КВ и УКВ диапазонов. Изделия комплекса  «Акведук» являются современными радиостанциями, обеспечивающими как открытую, так  и закрытую помехозащищенную радиосвязь для тактического звена управления. Радиостанции данного комплекса выполнены на современной элементной базе и по тактико-техническим характеристикам находятся на уровне лучших зарубежных аналогов, а по некоторым параметрам превосходят их.

Основные потребители  продукции предприятия представлены на рисунке 2.1.

Доля производства для  ОАО «РЖД» в общем объеме производства составляет примерно 325 млн.р. в год (более 50% в общем объеме выпуска). Портфель заказов на 2011 год составлял 650 млн.р., в том числе на изготовление продукции гражданского назначения 465 млн.р. Необходимо отметить, что возможными факторами, которые могут влиять на сбыт продукции, является снижение государственного оборонного заказа, инфляция и сопутствующий ей рост цен на комплектующие и материалы, используемые в производстве. Руководство предприятия считает, что основное действие по уменьшению такого влияния – поиск альтернативных поставщиков и новых менее трудоемких технических решений.

 

 

 

 

 

Рисунок 2.1 – Основные потребители продукции ОАО "Электросигнал"

 

В представленной ниже таблице 2 даны основные технико-экономические показатели (ТЭП) предприятия ОАО «Электросигнал» за 2010 и 2011 годы.

Как видно из таблицы 2.1, себестоимость  реализованной предприятием продукции  в 2011 году выросла по сравнению с 2010 годом на 39,83%, что можно объяснить  увеличением объемов реализации за этот же период на 48,5%, а также  ростом цен на необходимые материальные ресурсы, объясняемые инфляционными  процессами, утратой связей с прежними поставщиками и пр. Рост объемов  реализации можно объяснить активной маркетинговой политикой предприятия  по привлечению новых клиентов, эффективностью мероприятий по стимулированию сбыта  и т.д. Численность ППП снизилась  незначительно (на 0,61%), что, возможно, связано  с сокращением численности непроизводственного  персонала. Кроме того, наблюдается  значительный рост показателя прибыли (на 540,89%), что является результатом  значительного увеличения выручки  от реализации в 2011 году. При этом стоимость основных производственных фондов (ОПФ) в отчетном году по сравнению с 2010 снизилась на 14,18%, что объясняется выбытием, продажей, ликвидацией основных средств, а также проведением их переоценки.

 

Таблица 2.1 – Основные технико-экономические  показатели ОАО «Электросигнал»

Наименование показателей	ТЭП		Динамика ТЭП ОАО «Электросигнал»,%
	2010 год	2011 год
1 Выручка от реализации, тыс. р.	319601	474607	148,50
2 Стоимость ОПФ, тыс.  р.	213889	183550	85,82
3 Численность ППП, чел.	2450	2435	99,39
4 Себестоимость реализованной  продукции, тыс. р.	314072	439172	139,83
5 Прибыль от реализации, тыс. р.	5529	35435	640,89
6 Фондоотдача	1,49	2,59	173,83
7 Фондовооруженность труда	87,30	75,38	86,35
8 Фондорентабельность,%	2,58	19,31	748,45
9 Выработка на одного  работающего, тыс. р.	130,45	194,91	149,41
10 Затраты на 1 р. реализованной продукции, коп.	98	93	94,90
12 Рентабельность продаж, %	1,73	7,47	431,79