Разработка ценовой стратегии предприятия при выходе на внешней рынок (на примере СП ОАО "Спартак")

     В период применения стратегии высоких  цен предприятие получает хорошие результаты, если:

     – высокая цена поддерживает образ  товара высокого качества;

     – наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене. В этом случае потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;

     – разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок;

     – конкуренция ограничена;

     – уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объёма товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;

     – имеются значительные барьеры для  выхода на рынок (патенты, высокий уровень  расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и т.д.) [5, c. 107].

2. стратегия низких цен. Данная стратегия предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т.е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара.

      Стратегия низких цен применяется также к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.

      Несмотря  на низкую цену покрытия на единицу  продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объём сбыта. Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели «быстрой» прибыли. При такой стратегии затраты на разработку новой продукции возвращаются медленнее, чем при стратегии высоких цен.

      Данная  стратегия, применяемая с целью быстрого проникновения на рынок, может оказаться опасной для предприятия. Низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности. Иногда впоследствии не удаётся повысить цену, в результате чего возникают финансовые потери. В таком случае эта стратегия способна отрицательно повлиять на долгосрочную прибыль.

3. стратегия средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т.е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

     Данная  стратегия применяется в случае, когда предприятие не имеет возможности  применить вышеуказанные стратегии.

     Она является наиболее типичной для большинства  предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключат возможность ценовой войны. К такой стратегии прибегают предприятия, заинтересованные в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривающие получение прибыли как долгосрочную политику.

4. стратегия «целевых» цен (целевой прибыли). При этой стратегии целевой величиной является заданная сумма прибыли или планируемый процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут изменяться объёмы сбыта и цены, но запланированный размер прибыли должен быть достигнут.
5. стратегия неизменных цен. Данная стратегия применяется тогда, когда предприятие стремится как можно дольше не менять цены на свои товары. В случае роста затрат вместо пересмотра цен в сторону их увеличения предпочтение отдаётся уменьшению веса упаковки, изменению состава товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения увеличению цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен.
6. стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Такие цены используют ювелирные, антикварные магазины. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключённые по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться, или, иначе, от «покупательской силы». Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет этого делать. На современных конкурентных рынках предприятия проводят всё более гибкую стратегию цен.
7. стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия активно применяется в торговой практике предприятий и заключается в установлении определённой шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учётом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций [2, c.11-12].

     Таким образом, у предприятия при выходе на внешний рынок существует широкий  спектр стратегий, которые он может  применить в зависимости от своего финансового положения, от новизны  товара, от его целей на долгосрочную перспективу. 
 

1.2 ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРИ ЭКСПОРТЕ ПРОДУЦИИ 

     Экспорт продукции несомненно является важным направлением деятельности предприятия, одним из основных источников прибыли. На выбор ценовой стратегии при  экспорте продукции влияет множество факторов (состояние основных средств, наличие товаров-заменителей, количество конкурентов и другие).

     Одна  из базовых концепций современного управления – существование жизненного цикла товаров, т.е. наличия некоторых  стандартных закономерностей в  колебаниях объёмов продаж и прибыли от реализации.

     Обычно  выделяют следующие фазы:

1. выхода на рынок;
2. роста;
3. перехода к зрелости (встряски);
4. зрелости;
5. сжатия (старения) или расширения (если удаётся продлить фазу зрелости путём создания новых модификаций товара) [3, с.8-9].

     В зависимости от фазы такого цикла  обычно меняются объёмы продаж, темпы  их изменения, величина удельной прибыли  в цене (прибыльность продаж). Всё  это требует постоянного изменения  стратегии ценообразования на разных стадиях жизненного цикла.

     Рисунок 1.1 – Фазы жизненного цикла товара (товарного рынка) и их влияние  на прибыльность продаж [3, с.8] 

     Рассмотрим  данные фазы жизненного цикла.

1. стадия развития рынка (выход на рынок).

     Новый продукт разработан, произведен и  выводится на рынок. Для признания такого продукта потребителям требуется некоторое время, и потому продажи растут медленно. Данный этап является периодом высокого риска, поскольку всегда вероятен провал нового продукта. На стадии развития рынка покупатели мало чувствительны к ценам, так как плохо представляет себе экономическую ценность данного товара, затраты на производство и исследование рынка высоки, конкурентов либо нет вообще, либо они немногочисленны и не представляют особой угрозы.

     Задача  ценовой стратегии на данном этапе  состоит в том, чтобы сигнализировать ценой высокую экономическую ценность товара, а прирост продаж обеспечивается за счёт усилий по просвещению покупателей. В данном случае наиболее целесообразны следующие стратегии: «снятие сливок» (при этом уровень цены должен быть близок к той экономической ценности, которую этот товар может иметь в глазах покупателя с самой низкой чувствительностью к ценам), нейтральная стратегия (здесь ориентиром должен быть выбран тот максимальный уровень ценности, который данный товар может иметь в глазах более типичного и массового покупателя). Что касается стратегии ценового прорыва с понижением цен, то она для такого рода товаров противопоказана: поскольку ценовая чувствительность покупателей на данном этапе обычно низка, это не даст существенного роста продаж, но зато – в силу существования эффекта оценки качества через цену – подорвёт репутацию товара.

2. стадия роста рынка. Если продукт получает признание на рынке и его продажи достигают определённого критического уровня, наступает следующая фаза его жизненного цикла, в течение которой объём продаж растёт быстро. Однако спрос на любоё продукт небезграничен, и со временем темпы роста продаж замедляются (стадия перехода), а затем устанавливается типичный для этого продукта уровень потребления (фаза зрелости). Во время фазы роста на рынок данного продукта часто проникают новые компании, которых привлекают быстрый подъём спроса и реальная возможность получить хорошую прибыль при уже не на самом высоком риске. Покупатели уже хорошо осведомлены о свойствах товара либо благодаря собственным покупкам, либо благодаря информации, полученной от покупателей–«инноваторов», соответственно их чувствительность к цене заметно возрастает. И если на последующие продажи может существенно повлиять эффект распространения информации среди потенциальных покупателей, то целесообразно пойти на некоторое снижение цен, чтобы ускорить рост продаж и улучшить условия для поддержания прибыльности продаж в длительной перспективе. Это вполне возможно, так как быстрый рост продаж и на этой основе – снижение затрат на производство на этой фазе развития рынка дают возможность не терять массу прибыли даже без вступления в ценовую конкуренцию (хотя для удаления с рынков некоторых конкурентов уже возможно снижение цен).

     В этой ситуации для участников рынка предпочтителен выбор одной из двух основных стратегий: стратегии предельной дифференциации либо стратегии снижения затрат.

     Если  фирма делает выбор в пользу стратегии  дифференциации, значит её основные усилия должны быть направлены на уникализацию своего товара за счёт придания ему особых свойств или формирования его особого имиджа в глазах покупателей. Задача ценообразования при такой стратегии состоит в том, чтобы полностью получить ту премию, которую покупатели готовы платить за особые свойства товаров данной фирмы.

     При выборе стратегии снижения издержек субъект хозяйствования пытается стать  изготовителем с самыми низкими  затратами, чтобы захватить рынок  за счёт предложения своих товаров  по низким ценам, не теряя при этом прибыли. На растущих рынках это возможно в том случае, если организация сосредотачивает свои усилия на разработке такой модификации товара, которую она сможет производить с минимальными издержками, пусть даже жертвуя некоторыми его свойствами и теряя часть отличий от товаров конкурентов. Расчёт здесь на то, что больший объём продаж особо чувствительным к ценам покупателям принесёт большую массу прибыли и позволит оттеснить конкурентов с более совершенными, но и более дорогими товарами.

     Рассмотрим  проблему снижения цен в этот период. Как правило, при любой конкурентной и ценовой стратегии уровень цены в фазе роста товарного рынка должен быть ниже, чем в фазе его формирования, поскольку, во-первых, на данном этапе жизненного цикла на рынке появляется довольно много конкурентов и, соответственно, потребителю легче сравнивать товары различных производителей, и, во-вторых, повышается осведомлённость покупателей относительно свойств товара и они уже лучше представляют, в чём состоит его экономическая ценность. В результате ценовая чувствительность покупателей повышается, и ответом на это, соответственно, должно быть некоторое снижение цен по сравнению с фазой развития рынка. Причём такое изменение цен рационально и в том случае, если в фазе роста производитель и не сталкивается с серьёзной конкуренцией: подобное снижение цен позволяет ускорить внедрение продукта на рынке и извлечь большую выгоду из скорейшего его расширения. При этом снижение цены в такой период чаще всего не влечёт за собой падение общеё массы чистой прибыли, так как фирмы уже начинают добиваться ощутимого снижения затрат благодаря эффекту масштаба.

3. стадия перехода (встряски).

     Данная  стадия характеризуется замедлением  быстрого роста продаж и прибыльности. Это самый сложный этап в жизненном  цикле: товар завершает фазу своего роста. Обычно это происходит в тот период, когда данный товар уже куплен (или регулярно приобретается – если это товар повторяющихся покупок) половиной и более потенциальных потребителей. В этот момент темпы роста продаж начинают сокращаться (кривая продаж становится более пологой), а прибыльность – существенно падать, так как поддержание роста продаж требует всё больших затрат в сфере маркетинга. Самое опасное для производителя в такой ситуации – неверно выбрать коммерческую стратегию, например пойти на повышение цен ради поддержания прежде существовавшей прибыльности [5, c.18-19].