Пластиковые карты

Рынок платежных карт всё больше становится полем конкурентной борьбы между российскими банками. Операции по банковским карточкам относятся к числу наиболее доходных видов банковской деятельности. В среднем доход на единицу затрат в карточном бизнесе выше, чем по другим видам операций. Во-первых, нужно отметить такие доходные проекты как реализация зарплатных схем, столь популярных в России и некоторых странах СНГ. Издержки обслуживания подобных проектов для банка минимальны вследствие высокой степени автоматизации процесса. Во-вторых, весьма существенными могут быть для банка комиссионные отчисления за проведение платежей при использовании пластиковых карт, а также комиссии получаемые от торгово-сервисных предприятий за обслуживание. Специфика российского рынка состоит в том, что рынок развивается в основном не за счет индивидуальных вкладчиков и держателей карт, а за счет зарплатных проектов. Суть которых - обслуживание банком процесса начисления и выдачи заработной платы сотрудникам предприятия с использованием банковских пластиковых карт. Эта система очень широко распространена в регионах России и доля зарплатных карточек оставляет порядка 80 процентов всех, выпушенных карт. Это во многом объясняет поведение держателей, которые после начисления заработной платы сразу же ее снимают в банкомате, отсюда и возникает высокий процент снятия наличных   денежных   средств.   Однако,   стимулом   к использованию пластиковых карт в России будет сочетание двух условий. Первое: механизм

расчетов по карте должен быть не менее удобен, чем с использованием наличных денежных средств. Второе: пользование картами должно быть доступным, то есть минимальным по стоимости и выгодным клиенту. Федеральная антимонопольная служба провела опрос среди кредитных организаций-участников различных платежных систем на территории Российской Федерации, который показал, что помимо проблемы перевода правил на русский язык, существенным препятствием работы на рынке пластиковых карт российские банки называют отсутствие возможности ознакомиться с правилами работы в отдельных платежных системах до момента вступления в них, т.е. банки становятся участниками платежной системы «вслепую». При этом, вступив в систему, российский банк узнает, что он обязан исполнить требование платежной системы в виде бизнес-плана, предусматривающего выпуск и распространение определенного количества карт того или иного вида. Федеральной антимонопольной службе предстоит разобраться, каким образом это требование платежной системы может повлиять на конфигурацию рынка. Не секрет, что одним из продуктов, продвижение которого на российский рынок способствует быстрому и эффективному росту инфраструктуры платежной системы, являются «зарплатные» проекты. В условиях жесткой конкуренции за корпоративного клиента, для которых предназначены такие продукты, действия отдельных платежных систем по определению для кредитных организаций «плана» размещения зарплатных карт, порой, вынуждают банки добиваться от своих корпоративных клиентов замещения пластиковых карт одних систем, картами других.

Из многообразия "кирпичиков", используемых маркетологами при разработке и воплощении в жизнь программ лояльности, значительное место занимают программы поощрения постоянных клиентов, реализуемые, как правило, на основе пластиковых карт. По традиции эти программы относят к комплексу sales promotion - маркетинговым инструментам, способным в

течение короткого промежутка времени спровоцировать потребителя на совершение покупки, ускорить принятие такого решения. Целью является показать, когда, в каких случаях и ситуациях правомерно и эффективно использование подобных программ поощрения - и каких именно. В принципе, все программы поощрения покупателей (как и любые мероприятия, направленные на повышение лояльности бренду) пытаются воспроизвести то, что делает хозяин лавочки на углу, который каждодневно растит, холит и лелеет эту самую лояльность. Эта лояльность поддерживается благодаря чрезвычайно высокому стандарту обслуживания. Что же такого особенного он делает? Да вроде бы ничего: называет своих клиентов по имени и, зная, что они покупают, чем живут и дышат, поздравляет с днем рождения и вручает какую-нибудь милую сердцу безделушку. Личное обращение, простой телефонный звонок, почтовая открытка на Рождество или с известием о поступлении новинки, интересной для данного клиента... - вот и вся программа лояльности. Уже само название - программы поощрения - указывает, что основополагающим мотивом этих программ является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека: дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду - материальную, эмоциональную, психологическую… Все известные типы программ поощрения делают упор на какой-то одной выгоде, остальные также могут присутствовать, но играют подчиненную роль. Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения - дисконтные программы (и их упрощенная разновидность - купоны на разовую скидку). Суть их - в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода: некий сэкономленный процент от стоимости товара, услуги. Второй также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей - розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. Безусловно, и здесь наличествует материальная составляющая выгоды, но всё-таки доминантной

является выгода эмоциональная: вещь (приз), полученная в результате "счастливого случая", всегда эмоционально окрашена. И даже если она не вполне нужна человеку - все равно эмоции, сопровождавшие получение приза (и воспоминание об этом), как правило, положительные. Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди столичных ритейловых сетей, - накопительные дисконтные программы. В них, в отличие от программ первого типа, выгода не является некоей фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента, его покупательской истории (от того, как часто и на какую сумму совершались предыдущие покупки). Здесь уже появляется элемент выгоды психологической - участие в игре, результат которой, в противовес розыгрышам призов, зависит непосредственно от каждого участника: чаще и на большую сумму покупаешь - большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом качественно остается прежней: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия. И, наконец, четвертый тип - бонусные программы поощрения. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению. Коль товары, услуги, получаемые за виртуальные баллы, вполне реальны, здесь, вне сомнений, присутствует материальная выгода. Но превалирует ли она в мотивировке действий "бонусомана"? Ведь такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен. Именно потому, что в бонусных программах поощрения присутствуют все три основные типы выгод, мы предлагаем обозначить мотив участников таких программ как инкретичные выгоды. Перед руководителями фирм и маркетологами встает необходимость выбора: на какой комбинации выгод остановиться? какой вариант программы поощрения позволит удержать существующих клиентов, заставит их приносить фирме дополнительную

прибыль и привлечет новых покупателей? Этот выбор той или иной программы поощрения, как правило, является производным от двух величин, рыночной ситуации и специфики конкретного бизнеса. Но даже если выбор сделан верный, есть еще два критических параметра, определяющих успешность или неуспешность каждой конкретной программы: квалификация обслуживающего персонала и удобство участия в программе для пользователя. Мы проиллюстрируем данные утверждения достаточно известными и описанными в бизнес-литературе примерами из западного (в первую очередь - американского) опыта, а также разбором накопленных российских case studies, список которых пока не очень обширен. В России развитие маркетинга и в промышленности, и в сфере банковских услуг происходит одновременно и в очень сложных условиях. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждая организация самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг. Надо отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере услуг формировалась быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с

учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей. Цель банковского маркетинга- создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности. Основными функциями банковского маркетинга являются: 1. изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков; 2. анализ и изучение процентной политики, реклама; 3. разработка системы планирования банковской деятельности; управление персоналом; организация обслуживания клиентов. Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления: различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.

2. Анализ рынка пластиковых карт и перспектива его развития

2.1. Оценка состояния и тенденции рынка пластиковых карт

В рамках проведения антимонопольного расследования в отношении VISA International   Федеральная   антимонопольная   служба проанализировала деятельность всех платежных систем, эмитирующих пластиковые карты на территории Российской Федерации. Как показывают результаты анализа за 2006 год на федеральном рынке пластиковых карт, лидером среди платежных систем та таким  показателям,  как объем совершенных операции и количество эмитированных карт, является VISA с долей рынка 40,25% и 36,9% соответственно. Далее следует платежная система Union Card с долями рынка 21,38% и 15,76% соответственно. На третьем месте - платежная система Сбербанка России - АС СБЕРКАРТ с долями рынка 20,5% и 10,8%. Далее - MasterCard с долями рынка 6,9% и 22,8% соответственно. Показатели деятельности   остальных   платежных   систем   на   федеральном рынке пластиковых карт менее значительны. Так, у Золотой короны 5,95% рынка по объему совершенных операций и 6,07% по количеству эмитированных карт. Платежная система ACCORD -  3,8% и 4,1% рынка соответственно. Доля международных платежных систем на рынке пластиковых карт Российской Федерации по объемам совершенных в 2003 году операций и количеству эмитированных   карт   составляет   47,32%   и 59,76% соответственно. Рассматривая деятельность только международных платежных систем, можно отметить, что лидером здесь является VISA (85,06% рынка по объему операций в 2003 году и 61,73% рынка по количеству эмитированных карт). Далее    следует    MasterCard   с    показателями    14,68% и 38,09% соответственно. Среди российских платежных систем можно выделить Union card (40,58% всех совершенных операций и 39,15% от общего числа эмитированных в рамках российских платежных систем пластиковых карт). АС СБЕРКАРТ на втором месте - 38,98% совершенных операций и 26,95% эмигироваштых карт, Золотая корона (11,3% и 15,08%), ACCORD (6,04% и

10,21%). Максимальное число банков входит в платежную систему VISA (30,5% от общего числа банков, участвующих в платежных системах на территории Российской Федерации). Далее следуют Union card (23,5%), Золотая корона (18%) и MasterCard (16,5%).По количеству банкоматов лидирует MasterCard (около 41,53 %), за ним следует VISA (39,02%). Примерно такое же соотношение и но числу торгово-сервисных точек, принимающих пластиковые карты к оплате на территории Российской Федерации. Федеральная антимонопольная служба провела опрос среди кредитных   организаций-участников   различных  платежных   систем на территории Российской Федерации, который показал, что помимо проблемы перевода правил на русский язык, существенным препятствием работы на рынке   пластиковых   карт   российские   банки   называют отсутствие возможности ознакомиться с правилами работы в отдельных платежных системах до момента вступления в них, т.е. банки становятся участниками платежной системы «вслепую». При этом, вступив в систему, российский банк узнает, что он обязан исполнить требование платежной системы в виде бизнес-плана,предусматривающего выпуск и распространение определенного количества карт того или иного вида. Федеральной антимонопольной службе предстоит разобраться, каким образом это требование платежной системы может повлиять на конфигурацию рынка. Не секрет, что одним из продуктов, продвижение которого на российский рынок способствует быстрому и эффективному  росту   инфраструктуры   платежной   системы, являются «зарплатные» проекты. В условиях жесткой конкуренции за корпоративного клиента, для которых предназначены такие продукты, действия отдельных платежных систем по определению для кредитных организаций «плана» размещения зарплатных карт, порой, вынуждают банки добиваться от своих корпоративных клиентов  замещения пластиковых карт  одних систем, картами других. Членство в международной платежной системе позволяет банку предоставлять своим клиентам необходимую финансовую услугу, что является  существенным конкурентным преимуществом для кредитной

организации. В этой связи, предметом исследования также является вопрос о равенстве условий членства в международной платежной системе между российскими банками и зарубежными кредитными организациями. По итогам прошлого года количество банковских карт в стране выросло на 130%. Результаты отдельных банков действительно впечатляющие: Росбанк, например, увеличил эмиссию почти в 10 раз, и даже Сбербанк сообщает о росте в 40%. Теперь кусочек пластика «завелся» в кошельках и карманах у самых разных категорий клиентов, будь то сотрудники компаний, студенты или даже пенсионеры. А 2006 год, как считают банкиры, может стать переломным-, эмиссия кредиток серьезно потеснит зарплатные проекты, а зарплатные карты в чистом виде практически перестанут существовать, поскольку обзаведутся овердрафтом По итогам 2005 года очевидно, что объемы эмиссии банковских карт по сравнению с предыдущим годом значительно возросли. Об этом свидетельствуют и «промежуточные данные», опубликованные Центральным Банком России, и предварительные цифры, которые озвучивают по результатам года те или иные банки. Лидер банковского рынка Сбербанк в начале января сообщил, что ему в 2005 году удалось увеличить объем эмиссии пластиковых карт на 12,8 миллионов штук, то есть на 40% по сравнению с результатами 2004 года. При этом из общего объема эмиссии карты системы «Сберкарта» составили 3,1 миллиона штук, карты системы Visa — 3,5—3,6 миллионов, все остальное пришлось на долю системы MasterCard. Лидирующие позиции по объему эмиссии пластика заняли банки Москвы и Московской области, которые задали тон всему банковскому рынку. В прошлом январе к эмиссии кредитных револьверных карт MasterCard Electronic приступил один из лидеров этого рынка — банк «Русский Стандарт». К июню 2005 года он выпустил более 3 миллионов кредитных пластиковых карт, свыше 1,2 млн из которых являются картами международных платежных систем. Финансовая корпорация «Уралсиб» к маю 2005 года эмитировала 1,3 миллиона штук, продемонстрировав  13-процентный рост по сравнению с показателями,

зафиксированными на 1 января 2005 года. Можно предположить, что изрядную долю «свежих» карт составили платежные средства, выпущенные в рамках «зарплатных» проектов: представители корпорации сообщили, что по состоянию на 20 мая 2005 года число их «зарплатных» партнеров возросло на 20% по сравнению с концом 2004 года. Еще один крупный игрок на рынке — Росбанк — заявил, что объем его эмиссии пластиковых карт на 1 января 2006 года составил около 3,29 миллиона карт, для сравнения: на ту же дату год назад этот показатель составлял 330053 карт. Таким образом, эмиссия Росбанка выросла почти в 10 раз. Активную позицию на рынке потребительского кредитования и в сегменте пластиковых карт занял «Внешторгбанк Розничные услуги». Несмотря на то, что эта финансово-кредитная структура приступила к работе только с 1 августа 2005 года, она к концу года объявила, что обслуживает по эквайрингу уже 2900 предприятий торговли и сервиса, а оборот наличных денежных средств по картам «ВТБ 24» увеличился практически в два раза и превысил 100 млн. долларов США. Неплохие результаты покаазл и Альфа-Банк, которого уже не раз называли лидером рынка по «пластику»: по итогам второго полугодия 2005 года он выпустил более 972 тыс. карт, увеличив объем эмиссии с начала 2005 года на 11,7% с 870 тысяч штук. Объем привлеченных средств на карточных счетах превысили 278 млн. долларов США. Ненамного отстали от своих московских коллег в 2005 году и региональные банки. По данным, обнародованным ЦБ РФ по итогам второго квартала 2005 года, тройка лидеров по объему эмиссии пластиковых карт выглядела так: банки Москвы и Московской области, петербургские банки на втором месте и тюменские банки - на третьем. Банки города на Неве эмитировали по итогам второго квартала 2,934 миллионов карт, плюс к этому в первом квартале объемы их эмиссии составили 2,733 миллиона карт. Произойди такой взрывной рост пластиковых карт еще несколько лет назад, никто бы не усомнился в причине этого явления - тогда рынок «пластика» развивался преимущественно за счет роста числа «зарплатных» проектов. Они практически полностью