Организация коммерческой деятельности на предприятии (на примере ООО Уралхимсервис)

Итак, категорийный менеджер управляет ассортиментом. Сейчас на предприятии функционирует отдел категорийного управления, который состоит из ведущего категорийного менеджера, занимающегося общим направлением развития отдела и контролем, и четырех категорийных менеджеров, отвечающих за свои категории. Однако, построение стройной системы еще только предстоит. Поэтому в данной главе будут предложены мероприятия по построению эффективной модели управления ассортиментом.

Во-первых, есть необходимость  решить проблему, связанную с организационной  структурой предприятия. В данном случае наиболее удачной структурой будет  являться матричная организационная  структура. Здесь все функции по управлению ассортиментом и товародвижением передаются соответствующим категорийным менеджерам и снимаются эти функции с директоров магазинов, что соответственно фиксируется в должностных инструкциях.

Во-вторых, есть необходимость  решить проблему с автоматизацией всех процессов для исключения ошибок, связанных с человеческим фактором. В данном случае для эффективного развития розницы остро стоит  проблема ее технического оснащения, поскольку  для работы с ассортиментом есть необходимость формирования различной  аналитики, а также осуществления  автоматического заказа.

В-третьих, еще одной задачей  будет подготовка квалифицированных  и грамотных специалистов в категорийном управлении.

В компетенции категорийного менеджера находится формирование ассортимента товаров по его категории. В рамках выделенного полочного пространства под ту или иную категорию формируется ассортиментная матрица для каждого магазина. На основании ролевого анализа определяются роли различных линеек товаров внутри категории. В соответствии с этим происходит распределение товаров на полках. Размещение товара необходимо производить, ориентируясь на формат магазинов. И здесь необходимо заметить тот факт, что формат магазинов необходимо определять по структуре ассортимента таким образом, что ассортимент и планограммы будут различаться у "магазинов возле дома" и магазинов, находящихся в бизнес-районах. Что же касается размещения по площади, то там уже ассортимент почти всегда остается неизменным, а изменяется только количество выложенных товаров. Для удобства размещения товара как в имеющихся магазинах, так и вновь открывающихся, составляется матрица размещения, где определяется минимальная площадь по каждому формату, по ней составляется ассортиментная матрица, а затем по приращению площади расширение этой матрицы.

Грамотно расположенный  товар на полке позволяет облегчит поиск и выбор товара покупателем, а также играет особую роль в создании потребительских предпочтений. Именно поэтому важно также учесть все правила выкладки товара в сети магазинов для управления восприятием покупателя: обзор, доступность, опрятность, заполненность полок, привлекательность упаковки, определенное место на полке, постоянное восполнение запасов, правило распределения приоритетных мест.

Таким образом, для всех магазинов  сети устанавливаются все выше изложенные рекомендации и данные правила по расположению категории в качестве стандарта. При этом размещение товара па полках будет индивидуально по каждому магазину с учетом располагаемой  площади. Фотоотчеты по поддержанию  данного стандарта проверяются  не реже одного раза в 2 недели, предоставление данного отчета возлагается на мерчандайзера сети. Данный стандарт мерчандайзинга может пересматриваться в зависимости от внешних и внутренних условий, а также при появлении новых линеек товара и выведении устаревших и неприбыльных в ассортименте категории. Данные изменения производятся не чаще одного раза в месяц, так как частота проведения ролевого анализа устанавливается 1 раз в месяц. Соблюдение данного стандарта безусловно повлияет на общий положительный результат по продажам, так как правильное определение места товара в категории и соответственно на полке - это один из решающих инструментов повышения продаж, в виду того, окончательное решение о покупке, человек принимает в магазине. В данном случае огромное значение приобретает контроль выкладки товаров в торговом зале магазина, за соблюдением стандартов мерчандайзинга, принятых в сети.

          Особое внимание категорийного менеджера при управлении категорией уделяется ассортименту категории и развитию ассортимента категории.

Первым этапом при определении  ассортимента будет являться анализ свойств ассортимента: широты, глубины, полноты, структуры, обновляемое™, гармоничности  и устойчивости. Эти показатели позволяют  описать состояние и развитие ассортимента в математической форме. Достаточно один раз определить оптимальные  показатели ассортимента и следить  за тем, чтобы фактические показатели соответствовали базовым. На практике используется лишь 3-4 показателя ассортимента - это широта, глубина и обновляемость.

Рассмотрим каждый из этих показателей.

1.Широта категории - количество входящих в нее    классификационных группировок. Этот показатель призван определить является ли структура категории простой или сложной. Чем шире ассортимент категории, тем большее количество потребителей стремится удовлетворить магазин. Задачей в данном случае менеджера будет являться определение оптимальной широты категории при помощи прослеживания зависимости товарооборота от изменения широты и поддержание ее на этом уровне.

2.Глубина категории - общее количество товарных позиций в категории. Чем больше показатель глубины ассортимента - тем выше специализация. Глубокий ассортимент способствует удовлетворению нужд многих покупательских групп в одном товаре, оптимизации использования торговых и складских помещений, препятствует появлению конкурентов, дает возможность предлагать более широкий диапазон цен. В данном случае также необходимо найти точку оптимума, глубина будет зависеть от формата и площади магазина. В магазинах с большой площадью глубина категории будет достигать максимума, с уменьшением площади глубина будет уменьшаться.

3.Обновляемость категории - это количество новых товарных позиций в ее структуре. Обновляемость категории имеет смысл лишь до определенного уровня при превышении которого покупатель перестает ориентироваться в ассортименте и не находит необходимого товара на полке.

Осуществление исследования по изменению основных показателей  ассортимента производится еженедельно. Однако, установление данных взаимозависимостей требует ежедневного автоматизированного анализа, который заносился бы в графики для наиболее четкого представления о точках оптимума. С введением новой программы во все магазины данная аналитика будет производиться на основании конечных продаж во всей сети.

Принимая решение о  закупках, менеджеры должны иметь  представление, насколько хорошо (или  плохо) та или иная товарная позиция  будет продаваться в каждом будущем  периоде. В данном случае менеджеру  необходимо учитывать, что у каждой товарной позиции есть жизненный  цикл. При выходе товара на рынок  его объем продаж невелик, постепенно он возрастает, некоторое время остается неизменным и, в конце концов, наступает  стадия спада спроса.

В ассортименте товарной категории  присутствуют товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла. Задача менеджера состоит в том, чтобы  достичь наибольшей эффективности  при распределении организационных  ресурсов между ними. Именно для  этого проводится анализ товарной категории  с использованием матрицы развития ассортимента.

При помощи этого анализа можно проследить для какого товара лучше всего выделять дополнительно финансирование и лучшие места на полке. Данное исследование проводится еженедельно, только тогда реакция на изменения будет максимально эффективной. С помощью этого исследования можно отследить любые изменения: отсутствие товара на полках, проводимые акции в сети, реклама в СМИ, акции конкурентов и другие внешние и внутренние изменения.

Помимо данного вида анализа, не будем забывать и о давно  прочно утвердившемся виде анализа - ABC-анализе, базируемом на правиле Парето, Однако, замечу, что в современной рознице данный вид анализа применяется с надстройкой XYZ. Эта надстройка позволяет ранжировать ассортимент н категории по критерию "устойчивости" продаж. Для этого продажи разбиваются на несколько равных периодов и рассчитывается коэффициент вариации и уже затем товары снова ранжируются по мере увеличения коэффициента вариации.

Сам по себе метод ABC-анализа необходимо проводить только для того, чтоб проранжировать поставщиков и для отслеживания остатков на складе и в магазинах. Соответственно, товары категории А проверяются ежедневно, В - один раз в 2-3 дня, С - раз в неделю.

ABC и XYZ анализ проводится еженедельно с обоснованием присутствия товаров в секторах CY и CZ.

Все это позволит поддерживать необходимые товарные запасы на необходимые  товары.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5.3. Ценовая политика

 

          Ценовая политика  ориентирована  на потребителей со средним   и высоким доходом.

На данном этапе система  ценообразования на предприятии  довольно сложная и не отвечает современным  требованиям рынка. Она не позволяет  реагировать на изменения внешней  среды с достаточной скоростью  в случае, когда это необходимо в сложившихся условиях. Вот некоторые  шаги, которые позволят изменить ситуацию и четко увидеть будущее ценообразования сети.

Метод ценообразования для  сети в условиях жесткой конкуренции, имеющей место, будет являться метод  установления цен на основе текущего уровня. В условиях, когда на рынке  действует несколько сетевых  торговцев и положение каждого  из них достаточно устойчиво на первое место встает ценовая стратегия  завоевания лидерства по показателям  доли рынка. При такой стратегии  необходимо минимизировать издержки и  выставить цены ниже всех основных конкурентов на топовые товары или на пересекающиеся товары. Такая стратегия может оказаться довольно продуктивной в том случае, когда помимо товара с низкими ценами попутно покупается товар с "хорошей" наценкой. В данном случае мы убиваем сразу двух зайцев: покупателю кажется, что в наших магазинах цены самые низкие, и мы не теряем прибыли, зарабатывая на попутно покупаемых товарах. Товаром с хорошей наценкой для нас станет например группа Белита. Главным условием прибыльности будет являться здесь работа продавца, как непосредственного агента, осуществляющего продажи. При имеющейся системе мотивации, правильно будет устанавливать товары/группы товаров с "хорошей наценкой" в фокус-группы, что дополнительно будет стимулирует работу продавцов. На данном этапе по данным мониторинга цен видно, что цены в сети по г. Ижевску в большинстве своем ниже цен основных конкурентов. Однако, необходимо пересмотреть систему ценообразования по регионам. Так, например, в Сарапуле цены конкурента явно ниже цен по другим регионам. В Глазове установление низких цен на некоторые товары носит точечный характер. Ориентация на данные товары конкурентом сделана исходя из дополнительных выгод, получаемых по данным группам, так как данные группы являются для конкурента группами дистрибьюции.

1. Поддержание единых цен для всей сети целесообразно на территории одного региона, т.е. на территории г. Ижевск цены устанавливаются по единой сетке для всех магазинов, для других регионов цены устанавливаются иные в соответствии с текущим уровнем цен в конкретном регионе.

2. Переход на ценообразование с расчетом розничной цены от закупочной позволит сделать систему более прозрачной и маневренной. Изменение цен и поддержание единых цен при данной системе работы станет более реальным.

3. Устанавливается частота пересмотра текущих цен - самым оптимальным сроком будет проведение пересмотра не реже одного раза в 3 месяца, исключая ситуации, когда необходима реакция на действия основных конкурентов. Пересмотр цен и контроль за проведением переоценки в магазинах по категории возлагается на категорийного менеджера.

4. Очень важна также работа с сезонным товаром. Так, например, мы можем значительно повысить продажи в летний период СУВ при планировании промо-активности на данный товар.

5. Необходимо также учитывать психологические факторы цены. Например, известно, что неокругленные цены психологически более привлекательны. Также влияет на поведение покупателя установление цен за несколько единиц товара, например 10 рублей за две единицы. Такая система создает впечатление, сто предоставляется скидка за количество.

6. Но самым важным остается тот факт, что основным фактором установления розничных цен является спрос, а не издержки предприятия.

        Менеджеру необходимо стремиться к тому, чтоб минимизировать издержки и установить цену, которая будет максимально удовлетворять существующий спрос.

2.5.4. Рекламная деятельность

 

         Рекламная деятельность ООО «Уралхимсервис» достаточно обширна. На предприятии есть свой маркетинговый отдел, который осуществляет разработку маркетингового плана, проводит маркетинговые исследования, разрабатывает, организует и контролирует проведение мероприятий по продвижению продукции, занимается рекламой торговой сети и т.д. В составе отдела находится старший менеджер по маркетингу, осуществляющий маркетинговое планирование и маркетинговое исследование, занимающей рекламой; менеджер по промо-акциям, разрабатывающий, организующей и контролирующий проведения промо-мероприятий в магазинах торговой сети.

               Для развития своей деятельности предприятие использует различные средства рекламы.

          Для более наглядного восприятия продукции предприятия привлекается телевидение. В основном это видеоролики, которые размещаются на местных телеканалах, вещающих на территорию Удмуртской Республики – это телеканалы «Моя Удмуртия», «Россия», «Первый» .Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

         Очень эффективным методом продвижения является печатная продукция: для представления товаров выпускаются листовки и пакаты с информацией о :