История Сбербанка

Наблюдение  за отношением клиентов. Выявляя изменения  в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность  заблаговременно принять необходимые  меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов. Процесс внедрения, связанный  с применением долгосрочных и  тактических планов в политике сбыта, процедур и правил, является весьма сложным. Необходимо правильное стратегическое планирование сбыта, а также всестороння  оценка стратегического плана 

Одним из важных компонентов маркетинговой деятельности банка является составление маркетинговой  программы. Важной частью программы  является реклама и продвижение  банковских продуктов.

Рекламная кампания, проводимая банком, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ  данного банка по сравнению с  другими банками. Как правило, эта  кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций.

Реклама института. Так называемая реклама института  имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип  с теми рынками, которые банк считает  главными для своей деятельности.

Реклама комплекса  банковских услуг. Реклама комплекса  банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким  набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие  деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые  мало соприкасаются с банками  и которых нужно ознакомить с  базовыми операциями банка.

Реклама банковского  продукта. Реклама продукта имеет  целью дать более подробное представление  о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы  заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится  акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и  его конкурентами. Эти отличия, как  правило, касаются лишь нюансов, так  как в действительности уровень  сервиса крупных банков практически  идентичен.

Способы проведения маркетинговой кампании. Что касается способов проведения маркетинговой  кампании, то банк всегда учитывает  соотношение между стоимостью рекламы  и количеством людей, которые  ее воспримут. Телевидение имеет  самую широкую аудиторию, но плата  за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики  уже и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее  и чаще остаются без внимания. При  выборе средств коммуникации учитывается  целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи поп музыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг.

Сбербанком, в основном, используются следующие  каналы коммуникации: спонсорская помощь; предоставление помещений банка  для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация  экскурсий в банк с целью налаживания  контактов банковских служащих с  населением региона; использование  для рекламы уличных витрин банковских офисов; предоставление информации о  новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных  выписок со счетов, гарантийных чековых  карточек и т.д; объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг; установка информационных рекламных стендов на выставках, ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании подсчитывается стоимость проводимых мероприятий  и, если надо, корректируется с учетом бюджетных ограничений банка. Кроме  того, если кампания начата, внимательно  анализируется успешность продвижения  продукта и принимаются дополнительные меры для повышения эффективность  информационных контактов.

Организация маркетинга в ОАО «Сбербанк России»  представлена следующей структурой (рисунок 2)

 

Директор  по маркетингу

Группа маркетингового планирования и контроля

Группа маркетинговых исследований

Группа экономического анализа  и ценовой политики

 

Группа рекламы и стимулирования продаж

Группа управления банковскими продуктами

 

Группа управления банковскимпродуктами

 

Рисунок- 2  Организация службы маркетинга ОАО «Сбербанк России»

Директор  по маркетингу руководит департаментом  маркетинга банка, организует и управляет  всей деятельностью банка в сфере  маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта.

Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении  – директора департаментов, подразделений  и служб, выполняющие маркетинговые  функции и задачи в банке.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых  функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.

На них  же возложена задача периодической  ревизии организации системы  маркетинговой деятельности в банке.

Группа маркетинговых  исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку  результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может  выступать любой элемент как  внешней та и внутренней маркетинговой  среды предприятия.

При необходимости, специалисты данной группы могут  привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей  деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового  анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам.

Группа рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена для  планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров  и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности  по поддержанию общественных связей банка.

Группа управления банковскими продуктами состоит  из менеджеров по каждому из типов  банковских продуктов, которую можно  сформировать из имеющихся на предприятии  категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.

Поставленные  цели и задачи требуют принятия маркетинговой  политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям  и потребностям целевых групп  существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов  и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и  методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.

Итак в  зависимости от того, какой из 5 концепций  управления маркетингом придерживается банк, предопределяются в последствии  и задачи банка. В данный момент развития ОАО «Сбербанк России» ориентируется  на концепцию совершенствования  организации деятельности банка, то есть стремится к совершенствованию  методов деятельности для увеличения распространения своих продуктов  и снижению издержек.

Задачи банка:

1. Максимальная  ориентация на клиента и в  этом смысле превращение Сбербанка  в «сервисную» компанию. Это значит, что Банк будет стремиться  удовлетворить максимальный объем  потребностей в финансовых услугах  каждого своего клиента и тем  самым максимизировать свои доходы  от каждого набора клиентских  отношений.

2. «Индустриализация»  систем и процессов в Банке  повысит уровень управляемости  и масштабируемости, снизит затраты,  улучшит качество обслуживания  клиентов и позволит Банку  более эффективно управлять кредитными  и другими видами рисков.

3. Формализация  Производственной Системы Сбербанка  (ПСС) как новой идеологии управления  Банком. Разрабатываемый на базе  технологий Lean2, этот подход предполагает  интегрированную работу по оптимизации  и рационализации деятельности  по всем направлениям «снизу  вверх», создание в Банке систематической  способности к обновлению и  самосовершенствованию, а также  изменение менталитета и ценностных  установок сотрудников.

4. Развитие  операций на международных рынках  как одно из приоритетных направлений.

Задачи маркетинга:

1. Увеличение  объема прибыли к 2014 году более  чем в три раза при снижении  отношения операционных затрат  к чистому операционному доходу  на пять процентных пунктов,  что позволит поддерживать рентабельность  капитала на уровне не ниже 20%.

2. Укрепление  конкурентных позиций на основных  банковских рынках (привлечение  средств физических лиц, кредитование  населения, привлечение средств  и кредитование юридических лиц).

3. Лучшие  в России навыки в области  клиентской работы, лидерство по  качеству обслуживания, современная  система управления рисками, сопоставимые  с лучшими мировыми аналогами  управленческие и операционные  процессы и системы, адекватная  требованиям и масштабам бизнеса  ИТ-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками  Банка, нацеленная на самосовершенствование  и рост производительности труда,  высокопрофессиональный заинтересованный  персонал, узнаваемый «позитивный»  бренд, высокая степень лояльности  клиентов.

4. Поэтапное  увеличение объема и значимости  международных операций за счет  роста на рынках стран СНГ  и Восточной Европы, постепенного  увеличения присутствия на рынках  Китая и Индии. Увеличение доли  чистой прибыли, полученной за  пределами России, до 5—7%, в том  числе за счет дополнительных  приобретений.

Стратегия маркетинга:

Для банка  наиболее подходит стратегия фокуса на дифференциации. Банк должен сосредоточиться  на том, чтобы стать лучшим в своей  нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе предложения выгодных и гибких цен  в данном сегменте.

А) Построение лучшей в стране системы организации  продаж и обслуживания корпоративных  клиентов.

Б) Дифференциация модели работы Банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям.

В) Развитие продуктового ряда

Г) Оптимизация  внутренних технологий и процессов

При анализе  концепции маркетинга значительная роль принадлежит банковской услуге – ведь именно она должна удовлетворять  потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара или услуги –  это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товарная политика в банке  обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика в ОАО «Сбербанк России» предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:

систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые  исследования на этапах продвижения  услуги или продукта

разработку  систем управления качеством услуги

контроль  качества предлагаемой услуги или продукта

активизацию усилий сотрудников в обеспечении  качества услуги

организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги

На сегодняшний  день в линейке кредитных продуктов  банка насчитывается более 20 программ и тарифных планов, способных удовлетворить  потребительские предпочтения различных  социальных слоев населения.

Конкурентную  маркетинговую стратегию ОАО  «Сбербанк России» на данном сегменте можно определить как - лидер рынка  – предприятие, владеющее максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых  товаров, стимулирование сбыта. 

4. Организация работы по созданию  морально – психологического  климата в коллективе.

 

4.1 Общая характеристика  деятельности центрального отделения  №139 Сбербанка России ОАО