Государственное регулирование цен

         Для решения вопроса об установлении цен, необходима информация, которую следует тщательно подвергнуть изучению и анализу.

         Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям:

- рынок труда;

- тип конкуренции;

- конкуренты;

- правительственная политика;

- объёмные и качественные показатели  по производству конкретного  товара.

 

2. Формирование цены.

2.1. Постановка задач ценообразования.

         Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

         В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представления о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

2.1.1. Обеспечение выживаемости.

         Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут ещё некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

2.1.2. Максимизация текущей прибыли.

         Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

2.1.3. Завоевание лидерства  по показателям доли рынка.

         Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течении одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учётом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

2.1.4. Завоевание лидерства  по показателям качества товара.

         Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установление на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции является шинная компания “Мишкел”. Она постоянно придаёт своим шинам новые свойства, повышает их долговременность и берёт за них высокую цену.

 

 

2.2. Определение спроса.

Любая цена, назначенная  фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса (рис.1).

Рис. 1. Два возможных варианта кривых спроса.

         Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И собственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара.          Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

         Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рисунке 2А. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рисунке 2Б. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказался ниже, чем при цене Ц2.

2.2.1. Методы оценки  кривых спроса.

         Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуется типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.

         Для замера спроса необходимо провести его оценку при различных ценах. При соотношениях между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться и другие факторы, помимо цены. Если фирма одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая – увеличением рекламы. Такое же положение складывается и в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупают больше товаров.

         Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение её формы. Предположим, что начальный уровень спроса представлен на рис.2 кривой С1. Продавец запрашивает цену Ц и продаёт Q1 штук товара. Предположим также, что положение экономики неожиданно улучшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх кривой спроса из положения С1 в положение С2. Не меняя цены, продавец стал теперь продавать К2 штук товара.

Рис.2. Сдвиг кривой спроса под  влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и прочих неценовых факторов.

2.2.2. Эластичность спроса  по ценам.

         Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

         Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рисунке 3. Из рисунка 3А ясно, что увеличение цены с Ц1 до Ц2 ведёт к относительно небольшому падению спроса с Q1 до Q2. А из рисунка 3Б видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с Q1 до Q2. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

 

 

 

 

Рис. 3. Неэластичный и эластичный спросы.

         Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос вероятнее всего будет менее эластичен при следующих обстоятельствах:

         Товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

         Покупатели не сразу замечают повышение цен;

         Покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся поискать более дешёвые товары;

         Покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

         Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесёт больший объём общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

         Эластичность измеряется отношением процентного изменения величины спроса к процентной величине изменения цены. Результат такого отношения получил название “коэффициент ценовой эластичности спроса”:

         Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, а если меньше – неэластичным.

2.3. Оценка и виды  издержек.

         Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

         Любая фирма стремится получить максимум прибыли при минимальных совокупных затратах. Естественно, что минимальный объём совокупных затрат меняется в зависимости от объёма производства. Однако составляющие совокупных затрат по-разному реагируют на изменение объёма производства. Это относится, в первую очередь, к расходам на оплату обслуживающего персонала и оплату производственных рабочих. Поэтому “совокупные общие затраты” делятся на “постоянные” и “переменные”.

         К постоянным затратам относятся: амортизация, оплата обслуживающего персонала, страхование, реклама, платежи за кредит и т. д.    Постоянные затраты не зависят от изменения выпуска объёма продукции и существуют даже в том случае, когда фирма ничего не производит.

         К переменным затратам относятся: затраты на сырьё, материалы, топливо, оплату производственных рабочих и т. д. Переменные затраты изменяются пропорционально изменению объёма продукции.

         Перед любой фирмой всегда стоит задача – какой объём продукции производить и, следовательно, предлагать на рынок? Задачу можно решить через предельные затраты производимой продукции.

         Предельные издержки определяются дополнительным расходом ресурсов в случае изменения объёма выпуска продукции на одну единицу:

         Ввиду того, что постоянные затраты остаются неизменными при изменении объёма производства, то очевидно, что уровень и динамика предельных затрат определяются переменными издержками.

         Средние или удельные затраты определяют, во что обходится в среднем единица продукции:

2.4. Анализ цен и товаров конкурентов.

         Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночная реакция. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

         Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначать цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предположения относительно предположений конкурентов.

2.5. Выбор метода ценообразования

         Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рисунке 12 в обобщённом виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

	Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
	Получение прибыли при  этой цене невозможно	Себестоимость продукции. Цены конкурентов и цены товаропроизводителей. Уникальные достоинства товара.	Формирование спроса при этой цене невозможно.

         Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

 

Заключение

         Цены являются объектом постоянного внимания и регулирования со стороны государства. Цены являются одной из критических точек экономической и социально-политической жизни, где сталкиваются интересы потребителей и производителей, импортеров и экспортеров. Воздействие на цены служит глобальным целям ГРЭ, целям конъюнктуры и структурной политики, борьбе с инфляцией, усиление национальной конкурентоспособности на мировых рынках и смягчению социальной напряженности. Воздействие государственной экономической политики на другие объекты регулирования, в свою очередь, отражается на процессах формирования цен.