Діяльність транснаціональних корпорацій

Торгові марки, які виступають в ролі складового компонента в оцінці вартості фінансових угод при придбанні чи злитті компаній можуть бути предметом ліцензійних угод на передавання прав користування ними. Надання ліцензій на використання своєї торгової марки може бути дуже прибутковою операцією, особливо якщо така торгова марка має добру репутацією. В деякому розумінні товарний знак – це символ ділової репутації (goodwill) компанії. Проте, при оцінці товарного знаку необхідно враховувати, що сам по собі він не створює споживчу вартість, але реклама товарного знаку популяризує споживчі властивості продукту, сприяючи формуванню попиту і, як наслідок, підвищенню ціни на нього.

Виходячи з існуючої практики, фахівці виділяють три  основні групи методів оцінки товарного знаку (бренду):

• ринковий,
• витратний,
• дохідний.

Як правило, оцінювання проводиться всіма методами одночасно. Потім, зіставляючи отримані результати, експерт по своїй індивідуальній методиці встановлює загальну оцінку бренду. Аналізуючи методи оцінки товарного  знаку, слід відразу вказати, що велика частина інформації щодо його вартості відноситься до розряду комерційної таємниці підприємства.

У відповідності з  цим, ринкові методи для оцінки даного об’єкта промислової власності, що визначають вартість торговельної марки на основі інформації про продажі порівнянних марок на ринку, є неприйнятними. Це обумовлено тим, що для об’єктивного визначення вартості необхідний активно функціонуючий ринок по купівлі-продажу товарних марок, але такі угоди відбуваються не так часто і не завжди інформація про них доступна.

Разом з тим, не підходить  для визначення вартості товарного  знаку й витратний метод. Його сутність зводиться до того, що грошова  оцінка бренду може бути обчислена  як сукупність маркетингових витрат на бренд, які здійснив власник за всю історію існування бренду, з урахуванням дисконтування. Далеко не завжди ті витрати, які йдуть на створення товарного знаку, можуть бути порівнянні з прибутком, який отримує компанія внаслідок його застосування. Фахівці в сфері оцінки інтелектуальної власності використовують, як більш діючий, дохідний підхід для визначення реальної вартості товарного знаку підприємства. У цьому випадку проводиться оцінка того, скільки доходу даний бренд зможе принести в майбутньому. У рамках дохідного методу можна виділити ряд специфічних методик, ключовими параметрами яких є: величина грошового потоку, тривалість і ризики, асоційовані з його одержанням. Для визначення величини грошового потоку використовуються як прямі методи, пов’язані з розрахунком цінової премії для конкретного бренда в порівнянні з небрендованими товарами, так і моделі залишкового доходу, засновані на розрахунку доходу, що генерують всі активи компанії, а потім виділенні доходів, що приходяться на оцінюваний бренд. У межах дохідного підходу традиційно виділяються такі основні методи [23]:

1. Метод на основі роялті. В основі оцінки знаходяться суми, які необхідно було б заплатити, якби права на використання товарної марки належали іншій компанії. Майбутні суми роялті приводяться до теперішньої вартості шляхом дисконтування. Інформація, використовувана в цьому методі, ще більш закрита й суб’єктивна.
2. Економічний метод. В основі лежить оцінка внеску торгової марки в бізнес за останні кілька років з урахуванням ринкової стійкості підприємства (співвідношення ринкової ціни акцій до прибутку підприємства на акцію). Недолік даного методу — слабкий зв’язок між минулими прибутками і майбутніми.
3. Метод сумарної дисконтованої доданої вартості. Оскільки бренд додає вартість товару, то необхідно визначити додану вартість. Для цього визначається вартісна різниця між товаром, що має бренд, та близьким аналогом, що продається під маркою, яка не є брендом. Різницю множимо на передбачуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу даного бренду, віднімаємо витрати по створенню і просуванню цього бренду та одержуємо його вартість.
4. Метод на основі дисконтування майбутніх грошових потоків — найбільш сучасний метод, що враховує грошові потоки, які підприємство зможе одержати в майбутньому протягом звичайного періоду використання бренда (це період, протягом якого бренд буде гарантовано приносити для компанії доход), дисконтованих на дату оцінки. В Україні цей період прийнято брати в середньому 3-5 років. Цей метод забезпечує єдність механізмів оцінки вартості підприємства і його основного фактору — вартості бренда.

ВИСНОВКИ

Міжнародні  корпорації являють собою великі фінансово-виробничі, науково-технологічні, торгово-сервісні об’єднання, для яких характерно органічне сполучення виробництва в країні базування з широко розгалуженою системою функціонування за рубежем. На практиці розрізняють три основних типи міжнародних корпорацій.

Згідно теорії комунікації, її головна мета - дія на реципієнта, яке забезпечить сприятливу для  коммунікатора реакцію. Коммунікатор повинен точно уявляти собі найважливіші характеристики аудиторії, до якої він має намір звернутися.

Цільова аудиторія визначає не тільки шлях, яким реклама досягне  до споживача, але і зміст рекламного послання. Люди, що мають різну освіту, відповідно і говорять на різних мовах, тому звертатися до бізнесмена і прибиральниці треба, використовуючи тільки їм властиві діалекти.

Цілі комунікації повинні  бути чітко визначені за змістом, а також в часі і просторі. Необхідно  виділити цільову аудиторію, сегмент  ринку, на яких буде напрямлено дію  комунікаційної програми і за допомогою яких фірма планує досягти намічених цілей.

Реклама - це могутній двигун торгівлі, який дозволяє хоч якось  тримати марку виробника товарів  чи послуг у складних обставинах боротьби. Визначення цільової аудиторії - це кращий засіб, яке співвідносить витрати на рекламну акцію з отриманим у результаті доходом.

Діяльність «Паблік рілейшнз» спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства.

Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну  цінність товару чи послуги та прямо  стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб’юторів і торгового персоналу.

Найпростішим підходом до змін поведінки на ринках продажу  є використання етапів розвитку товару від моменту виникнення ідеї про  його використання до припинення виробництва  внаслідок відсутності попиту.

Цикл попиту на товар  можна розділити на кілька етапів:

перший - народження попиту, коли здійснюється виведення товару на ринок;

другий - етап зростання, коли відбувається насичення товаром ринків;

третій - етап зрілості, коли 50 % потенційних покупців уже купили товар;

четвертий - етап занепаду, коли попит може впасти навіть до нуля.

Сучасні виробники використовують бренди та марки як найбільш ефективний засіб притягнення до себе та свого  товару уваги, як усього цільового ринку  взагалі, так і кожного окремого споживача. Таким чином, марочна  та брендова політика дозволяє диференціювати власний товар підприємства серед пропонованих споживачу та виділити його на загальному фоні. Цим пояснюється така кількість сьогодні торгових марок і брендів (якихось п’ять років тому їх не було і десяти, а тепер нараховується понад 30 тисяч).

Формування загальної  політики ціноутворення починається  з визначення та всебічного вивчення цільового ринку та сприйняття торговельної марки фірми. Знання сегмента та його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркетингового комплексу з точки зору їх узгодженості з вимогами сегмента та ціновою стратегією, що розробляється. Ці дії дають можливість сформулювати загальну політику ціноутворення.

Список використаної літератури:

1. Белошапка В. А. Транснациональные корпорации / В.А. Белошапка // Донецк: ДНУ, 2003. - С.  198—205.
2. Білорус О. Г. Глобалізація і національна стратегія / О.Г. Білоус // К.: ВО «Батьківщина», 2001. - 300 с.
3. Загородній А.Г. Фінансовий словник 4-те вид., випр. та доп / А. Г. Загородній, Г.Л. Вознюк, Т.С. Смовженко. - К.: Т-во «Знання», КОО; Л.: Вид-во Львів. банк. ін-ту НБУ, 2002. - 566 с.
4. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства: Підручник для вузів / І.В.Багрова, Н.І.Редіна, В.Є.Власюк. О.О.Гетьман; За ред. д-ра екон. наук, проф. І.В.Багрової. - Київ, Центр навчальної літератури, 2004. – 580 с.
5. Зміст та заходи стимулювання збуту [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www. pidruchniki.ws
6. Киреев А. П. Международная экономика: В 2-х ч.  Ч.І. Международная микроэкономика: движение товаров и факторов производства: Учеб. пособ. для вузов. / А.П. Киреев - М.: Международные отношения, 2001. — С. 293.
7. Козик В.В Міжнародні економічні відносини: Навч. посіб. – 3-тє вид., перероб. і доп. Л. А. Панкова, Н.Б. Даниленко - К.: Знання-Прес, 2002. – 406 с.
8. Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://buklib.net
9. Міжнародна інвестиційна діяльність: Підручник / Д.Г.Лук’яненко, Б.В. Губський, О.М. Мозговий та ін.; За ред. д-ра екон. наук, проф. Д.Г. Лук’яненка. - К.: КНЕУ, 2003. - 387 с.
10. Міжнародні фінанси: Підручник / О.І.Рогач, А.С.Філіпенко, Т.С.Шемет та ін.; за ред. О.І.Рогача. - К.: Либідь, 2003. - 784 с.
11. Мовсесян А.Г. Транснационализация в мировой экономике: Учебное пособие./ А. Г. Мовсесян - М.: Финансовая академия при Правительстве РФ, 2001. - 316 с.
12. Особливості формування попиту та стимулювання збуту і міжнародному середовищі [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://refsmarket.com.ua
13. Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посіб. — К.: МАУП, 2004. — 228 с
14. Родькин П. Международный опыт территориального брэндинга [Электронный ресурс]  - Режим доступа: http :// www . bkworld . ru

15. Руденко Л. В. Транснаціональні корпорації: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2004. — 227 с.

16. Рут Ф. Ф. Міжнародна торгівля та інвестиції./ Ф.Ф. Рут, А. Філіпенко - К.: Основи, 1998. - С. 487-489
17. Стратегії економічного розвитку в умовах глобалізації: Монографія / За ред. д-ра екон. наук, проф. Д. Г. Лук’яненка - К.: КНЕУ, 2001. — 538 с.
18. Стратегічне маркетингове планування [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://pidruchniki.ws
19. Сутність маркетингової політики комунікацій [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://bookdn.com
20. Транснаціональні корпорації: Навч. посіб. / В. Рокоча, О. Плотніков, В. Новицький та ін. — К.: Таксон, 2001. — 304 с.
21. ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫЕ КОРПОРАЦИИ Руденко Л. В. [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.ec-study.com
22. Уманців Г.В. Холдингові компанії та промислово-фінансові групи у сучасній економіці / Г.В. Уманців - К.: ВІРА-Р, 2002. – 429 с.
23. Форми особистого продажу товару [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://pidruchniki.ws
24. Циганкова Т.М., Міжнародні організації: Навч посібник. – Вид. 2-ге, перероб. і доп. / Т.М. Циганкова, Т.Ф. Гордєєва - К.: КНЕУ, 2001. – 340 с.
25. Цінове та нецінове стимулювання збуту як методи активізації продажу товарів [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.rusnauka.com
26. «Шелл» в Україні [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.shell.ua