Діяльність транснаціональних корпорацій

Таблиця 4.2. Переваги та недоліки засобів стимулювання

Засоби	Переваги	Недоліки
Знижки	Високий рівень стимулювання сфери  торгівлі і споживачів. Ефективний засіб збільшення обсягів збуту	Потребують точного розрахунку. Можуть зашкодити іміджу товару
Зниження цін	Безпосередня вигода для споживачів. Добрий засіб для мотивації купівлі  і короткострокового збільшення обсягів збуту	Легко копіюється конкурентами. Може зашкодити іміджу товарів
Зразки товарів	Дають змогу споживачам безпосередньо  ознайомитись з товаром, випробувати  його. Приваблюють нових споживачів, знижують ризик купівлі	Великі витрати (товар надається  безкоштовно). Ефективні тільки щодо нових товарів, які суттєво відрізняються  від традиційних. Складність у визначенні перспектив збуту

 

Основними засобами стимулювання сфери  торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:

• конкурси — порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;
• конференції — проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;
• заліки — авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу [8].

 

 

 

 

4.3 Стимулювання на різних етапах життєвого циклу товару

Сучасні умови підприємництва в економічно розвинутих країнах  примушують визначати відповідність  товару вимогам ринку заздалегідь, тому рішення про інновації приймаються  раніше, ніж стане відомо про реакцію ринку. Стратегія поведінки фірми на ринках продажу може базуватися на таких моделях, як стратегічна модель Портера, розробка програми впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS), матриця «Бостон Консалтинг Груп» (BCG) і матриця можливостей товарів/ринків (матриця Ансоффа). Підприємець може почати випускати новий товар, модифікувати чи зняти з виробництва старий. За індикатори при цьому беруть обсяг продажу, прибуток, покриття постійних витрат.

Перед менеджерами в  галузі маркетингу і, природно, у галузі рекламного бізнесу стоїть завдання спрогнозувати зміну фаз циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкуренції, що постійно змінюються.

Найпростішим підходом до змін поведінки на ринках продажу  є використання етапів розвитку товару від моменту виникнення ідеї про його використання до припинення виробництва внаслідок відсутності попиту.

Цикл попиту на товар  можна розділити на кілька етапів:

перший - народження попиту, коли здійснюється виведення товару на ринок;

другий - етап зростання, коли відбувається насичення товаром ринків;

третій - етап зрілості, коли 50 % потенційних покупців уже купили товар;

четвертий - етап занепаду, коли попит може впасти навіть до нуля.

На першому етапі  відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із фірмою (якщо вона вперше виступає на внутрішньому ринку) або новим товаром уже діючої фірми. Виводяться на ринок одна чи дві найперспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетингу:

• інтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупці не мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі завжди існує висока конкуренція, тому необхідно виробити у потенційних покупців прихильне ставлення до товару, а для цього потрібні значні витрати на рекламу;
• вибіркове проникнення, яке використовується, коли місткість ринку невелика, а конкуренція незначна, тому витрати на рекламування теж незначні;
• широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Конкуренція гостра, потреба збільшення випуску примушує знизити собівартість та передбачає своєрідну «війну цін». Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними.

На другому етапі  життєвого циклу, у період зростання, конкуренція ще посилюється у зв’язку з тим, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фірми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові та нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання продажу у вигляді сезонних знижок та загального зниження ціни. Витрати на рекламу зменшуються.

Третій етап - етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50 % потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямовано на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулювальним заходам та на проштовхування товару у сферу посередників. Витрати на рекламування нижчі та пересуваються в галузь стимулювання посередника.

На четвертому етапі  життєвого циклу товару відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних купівель або майже відсутній. На ринку залишаються товари, які користуються максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).

На рис. 4.1 графічно зображено етапи життєвого циклу товарів та можливі дії підприємства щодо повернення товарів на втрачені позиції завдяки застосуванню стратегій попередніх етапів.

Рис. 4.1. Етапи життєвого циклу товарів та повернення товарів на втрачені позиції

 

В економічно розвинутих країнах життєві цикли сучасних товарів мають постійну тенденцію до скорочення. Тому дуже важливо точно знати стан життєвого циклу товару і визначити (спрогнозувати) свою поведінку на ринку збуту та під час планування рекламних заходів.

Як уже можна було помітити з характеристики окремих етапів життєвого циклу товару, кожному з них притаманні відповідні значення таких показників, як ринок продавців, ринок споживачів, обсяг продажу, розмір прибутку, ціна, техніко-економічна характеристика товару.

У свою чергу, кожному  етапу життєвого циклу товару відповідає певна стратегія поведінки фірми на ринку продажу товарів.

 

Таблиця 4.3. Завдання стратегій на етапах життєвого циклу товару компанії Royal Dutch Shell.

Етапи	І	ІІ	ІІІ	IV
Загальна стратегія  фірми	завоювання лідерства за показником товару;	завоювання лідерства за показником частки ринку;	максимізація поточного прибутку;	забезпечення виживання.
Стратегія маркетингу фірми	проникнення на ринок;	розвиток ринку;	захист своєї частки ринку;	перехід на нові ринки та відхід у  іншу сферу діяльності.
Стратегія рекламування	створення інформованості про товар  та фірму;	створення пріоритетності даної марки;	створення прихильності для даної  марки, яка має максимальний попит;	створення інформованості про розпродаж  за зниженими цінами
Стратегія ціноутворення	оптимізація ціни з урахуванням  стратегії виведення товару на ринок (за активної - максимальна, за пасивної - мінімальна);	стабілізація ціни;	різке зниження цін;	стабільні низькі ціни.
Стратегія маркетингових  комунікацій	привертання уваги споживачів до товару, просування товарів;	залучення споживачів поліпшенням  якості, упаковки товару, післяпродажних послуг;	активне просування товару, звертання  уваги споживачів на окремі оригінальні  його атрибути;	просування товару через  посередників.
Стратегія змін витрат на комунікації	значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні - за пасивного;	зростання загальних витрат на комунікації;	зниження загальних витрат на комунікації;	згортання витрат

 

Отже, етап життєвого  циклу товару є основою для  розробки таких стратегій: загальної стратегії фірми, стратегії маркетингу, стратегії ціноутворення, стратегії маркетингових комунікацій. Відповідно й завдання різних стратегій фірми на різних етапах є різними, зокрема (табл. 4.3):

Така класифікація дає  змогу успішно опрацьовувати комплекс заходів із рекламування на базі науково обґрунтованої методології. Ясна річ, що на практиці можливі значні відхилення від теоретичних моделей [8].

4.4 Стимулювання споживачів (цінове та нецінове)

Сучасний ринок товарів  та послуг стрімко розвивається, а отже має місце жорстка конкуренція між підприємствами. Виробники і посередники шукають вдосконалені системи залучення нових клієнтів та прагнуть зберегти існуючих. Поряд з іншими засобами просування товару на ринок (рекламою, пропагандою, персональним продажем) важливе місце займає стимулювання збуту.

Сучасна економічна література визначає стимулювання збуту як короткотривалі заохочуючі заходи, які стимулюють продаж нового товару або популяризують  торгову марку серед споживачів. Головна ціль стимулювання збуту по відношенню до споживачів – стимул купувати регулярно з певною комерційною вигодою від купівлі. Перед стимулюванням збуту завжди ставилося завдання активізувати процес продаж. Тому воно розглядається як дії, заходи, акції, направлені на виникнення додаткової мотивації до здійснення торговельних операції в самий найближчий час. У цілому стимулювання збуту включає цінові та нецінові методи.

До цінових методів  стимулювання збуту, які сьогодні застосовують на ринку, відносяться: прямі знижки, спеціальні ціни, поєднаний продаж, зарахування ціни старого товару при купівлі нового, купонаж.

Зниження ціни за допомогою  прямої знижки може відбуватися у вигляді:

• знижки у відсотках – зазначається, що ціну знижено на Х%;
• знижка із зазначенням її розмірів у грошовому вираженні («мінус У грн.»);
• зазначення нової ціни з інформацією про причину її встановлення.

При застосуванні спеціальних цін або дрібнооптового продажу зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії. Пропонування спеціальної ціни має на меті збільшення споживання товару кожною сім’єю. Дана пропозиція реалізується кількома способами:

• загальне зниження ціни всієї партії (Х грн. за У банок консервів);
• одна банка з упаковки – безкоштовно; 
• загальне зниження ціни на упаковку. 

Поєднаний продаж застосовується до товарів, що доповнюють один одного і жодний з яких не є обов'язковим  компонентом іншого. Ціна комплекту  встановлюється нижчою від суми цін кожного з товарів.

Зарахування ціни старого  товару при купівлі нового здебільшого  застосовується в разі продажу дорогої  техніки та устаткування, які не мають високої оборотності.

Купонаж полягає в тому, що споживачеві пропонується купон, який дає право на одержання знижки з ціни.

Нецінові методи стимулювання збуту відіграють важливу роль в  формуванні тривалих взаємовигідних відносин між споживачем та виробником.  Виділяють  наступні види нецінових методів  стимулювання збуту – стимулювання натурою, активна пропозиція та сервісне стимулювання.

Стимулювання натурою  – це пропонування споживачеві додаткової кількості товару незалежно від  ціни. Існує два способи стимулювання натурою: премії (заохочення споживача  в придбанні товару шляхом вручення йому подарунку) і зразки (безкоштовне передання товару в кількості, що не має комерційної цінності та використовується лише для оцінки товару).

Активна пропозиція –  це всі види стимулювання, що потребують активної і вибіркової участі споживача. Існує два способи стимулювання споживача завдяки активній пропозиції: конкурси (потребують від споживача спостережливості, кмітливості або знання, в них не роблять ставку на гру випадку) і лотереї та ігри (в них можна взяти участь, не придбавши покупок, вони повністю або частково побудовані на грі випадку) [12].

Великого значення набуває  також сервісне стимулювання (безкоштовний ремонт та доставка товару, фасування та пакування товару під замовлення створює зручність для споживача, а відповідно і його лояльність до певної ТМ).

Стимулювання збуту, як цінове, так і нецінове, стало  важливою складовою комплексу маркетингових  комунікацій багатьох українських  і світових компаній, воно і надалі буде зростати як альтернатива або  доповнення до реклами. На сьогоднішній день український споживач ще не перевантажений заходами зі стимулювання збуту і лишається відкритим для подібних контактів.

 

4.5 Стимулювання збуту на міжнародному ринку

Способи просування і  стимулювання збуту товарів, до яких звертається фірма на міжнародних  ринках, залежить від ряду факторів: загальної філософії маркетингу, якої дотримується фірма, ступеня централізації чи децентралізації, особливостей запропонованих товарів і безлічі інших.

Просування товару фірми  на міжнародних ринках може бути здійснене  як через власні торгові організації безпосередньо споживачу, так і через закордонних торгових посередників. Воно містить у собі три складових елемента: створення товарного складу, транспортування, керування матеріально-технічним постачанням.