Діяльність транснаціональних корпорацій

1. Загальна інформація про компанію.
2. Система міжнародних маркетингових комунікацій ТНК
0. Етапи розробки ефективних комунікацій
0. Управління просуванням товару
3. Управління міжнародною рекламною діяльністю ТНК
0. Цільова аудиторія та форми звернення
0. Характерні риси просування товарів методом паблік рілеййшнз
4. Стимулювання збуту на міжнародному
0. Засоби стимулювання збуту на міжнародному ринку
0. Вибір засобів стимулювання
0. Стимулювання на різних етапах життєвого циклу товару
0. Стимулювання збуту на міжнародному ринку
5. Прямий маркетинг у міжнародній діяльності ТНК
0. Особливості використання особової та безособової міжнародної комунікації
0. Форми прямого маркетингу
6. Управління торговою маркою ТНК
0. Порівняльний аналіз застосування марочних стратегій
0. Стратегії міжнародного брендінгу
0. Ціноутворення та створення торгової марки
0. Дохідність торгової марки на міжнародному ринку

 

 

 

ВСТУП

Актуальність теми. Сьогодні світ виявився на порозі нового переділу, де головними гравцями будуть уже не держави й навіть не блоки країн, а провідні транснаціональні корпорації.

Глобальні процеси переділу світового ринку торкаються різних галузей, де домінують ТНК. Крім того, у найближчому майбутньому, після приєднання України до СОТ, значна частина вітчизняних підприємств зіштовхнеться з тим, що не готова до росту конкуренції на внутрішньому ринку із провідними західними компаніями.

Однією з визначальних особливостей сучасного етапу розвитку світового господарства є перетворення транснаціональних корпорацій (ТНК) на провідних суб’єктів міжнародних економічних і фінансових відносин.

Метою даної курсової роботи є економічні передумови використання ТНК механізму трансферного ціноутворення як найбільш важливого елементу фінансової системи корпораці] «Royal Dutch Shell».

Досягнення поставленої  мети передбачає розв’язання таких завдань, які й визначають структуру роботи:

- дослідити загальну інформація про транснаціональну компанію;

• - розглянути етапи розробки ефективних комунікацій;

• - проаналізувати управління просуванням товару;

• - виявити цільову аудиторію та форми звернення;

• - охарактеризувати риси просування товарів методом паблік рілеййшнз;

• - визначити засоби стимулювання збуту на міжнародному ринку;

• - провести вибір засобів стимулювання;

• - оцінити стан стимулювання на різних етапах життєвого циклу товару;

• - розглянути стимулювання збуту на міжнародному ринку;

• - порівняти особливості використання особової та безособової міжнародної комунікації;

• - провести аналіз форм прямого маркетингу;

• - здійснити порівняльний аналіз застосування марочних стратегій;

• - оцінити стратегії міжнародного брендінгу;

• - дослідити процес ціноутворення та створення торгової марки;

• - визначити вплив дохідності торгової марки на міжнародному ринку.

Об’єктом дослідження є процеси взаємодії перехідних економік з транснаціональною корпорацією Royal Dutch Shell.

Предметом дослідження виступають інструменти формування ефективного механізму взаємодії перехідних економік з транснаціональною компанією Royal Dutch Shell

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Загальна інформація про компанію.

 

Міжнародні  корпорації являють собою великі фінансово-виробничі, науково-технологічні, торгово-сервісні об’єднання, для яких характерно органічне сполучення виробництва в країні базування з широко розгалуженою системою функціонування за рубежем. На практиці розрізняють три основних типи міжнародних корпорацій.

Перший з них - це транснаціональні корпорації (ТНК), до яких відносять компанії з використанням переважно однонаціонального акціонерного капіталу, управлінського контролю й інтернаціональною сферою діяльності. ТНК організують головну компанію в країні базування і дочірні компанії, філії по усьому світі [20].

Останнім часом в  економічній літературі стали використовувати термін «глобальні корпорації», тобто ведучі свою діяльність у масштабах усього світу. Однак на практиці не існує таких корпорацій, що мали б філії у всіх країнах світу, і вищерозглянуті типи в більшому чи меншому ступені є глобальними. Розглянемо діяльність ТНК «Royal Dutch Shell».

«Royal Dutch Shell» - є всесвітня група енергетичних та нафтохімічних компаній. Компанія веде свою діяльність у таких напрямках: геологорозвідка та видобуток вуглеводнів, маркетинг газу та паливно-мастильних матеріалів, а також будівництво та експлуатація мережі АЗС.

Всього в компанії працюють близько 101 000 чоловік в  більш ніж 90 країнах і регіонах світу. Штаб-квартира Shell розташована в м. Гаага, Нідерланди.

Материнською компанією  групи Shell є Royal Dutch Shell, зареєстрована  в Англії та Уельсі. Головний виконавчий директор - Пітер Возер.

На частку Shell припадає 2% світового видобутку нафти і 3% світового видобутку газу.

В Україні компанія Royal Dutch Shell працює з 1992 р. в основному в чотирьох напрямках: реалізація мастильних матеріалів, роздрібна торгівля нафтопродуктами, розвідка і видобуток вуглеводнів і маркетинг газу [26].

Шелл поставляє газ українській промисловості і вивчає потенціал країни в сфері газифікації вугілля.

Комісія ООН по ТНК  виділила ряд ознак, по яких у сучасних умовах варто розпізнавати ТНК. До них  відносяться:

• річний оборот (обсяг продажів) більш 1 млрд. дол.;
• наявність філій не менш чим у 6 країнах;
• частка закордонних активів повинна складати 25-30% у загальній вартості всіх активів компанії;
• 1/5-1/3 всього обсягу обороту компанії повинна приходитися на зовнішні операції, тобто реалізуватися за межами країни резиденції.

ТНК виникають під впливом цілого комплексу факторів, а саме:

1) інтернаціоналізації  виробництва і капіталу на  основі розвитку продуктивних  сил;

2) експансії капіталу  за кордоном, створення власних  відділень;

3) прагнення до одержання  надприбутків;

4) твердої конкуренції, що веде до концентрації виробництва і капіталу в м/н масштабі;

5) зниження значення  геоекономічних границь.

Зі створенням власних  м/н виробничих комплексів ТНК одержують  додаткові можливості впровадження в економічну структуру інших  країн. Вони можуть використовувати у своїх інтересах їхній природний, виробничий, технологічний і трудовий ресурси, поглиблювати внутріфірмовий поділ праці на базі вже наявних чи створюваних за рубежем вузькоспеціалізованих виробництв.

Закордонне виробництво  дає ТНК ті переваги, що випливають з розходження економічних умов між країною базування материнської компанії і країнами, де розташовані її філії і підконтрольні фірми. До них відносяться розходження в забезпеченості і вартості природних ресурсів, у ставках заробітної плати, оподатковування, нормах амортизаційних відрахувань, фірмового, антитрестовського і трудового законодавства, екологічних стандартах, кваліфікації робочої сили, курсах валют і по багатьох інших компонентах, що формує вартість виробленої продукції. Організаційна структура ТНК дає їм таку специфічну перевагу, як перенос зовнішньоекономічних операцій у внутріфірмові операції - це дозволяє зберігати монополію на нові технології і «ноу-хау», обходити митні бар’єри, уникати міжнародної конкуренції, знижувати собівартість продукції, тому що внутрішні трансферні ціни в 3-4 рази нижче світових цін [21].

 

2. Система  міжнародних маркетингових комунікацій  Транснаціональних Компаній

1. Етапи розробки ефективних комунікацій

 

Згідно теорії комунікації, її головна мета - дія на реципієнта, яке забезпечить сприятливу для  коммунікатора реакцію. Коммунікатор повинен точно уявляти собі найважливіші характеристики аудиторії, до якої він  має намір звернутися.

Виходячи з цього можна виділити етапи розробки маркетингових комунікацій компанії Royal Dutch Shell:

• визначення цільової аудиторії;
• визначення мети передачі необхідній інформації і можливій (бажаною) реакції;
• підготовка і створення комунікаційного повідомлення (дії);
• вибирання засобу передачі повідомлення (здійснення дії);
• відстежування зворотного зв’язку - отримання реакції цільової аудиторії.

Встановивши цільову  аудиторію, компанія Shell повинна ясно сформулювати мету передачі необхідної інформації, а також вирішити, яка очікувана у відповідь реакція на зроблене повідомлення. Мета маркетингової комунікації повинна бути конкретною, а її досягнення - вимірним (наприклад, збільшення чисельності обізнаних на 30%, об`єму збуту - на 10%, долі рекламного ринку - на 20%). В більшості випадків вважається, що це повинна бути покупка. Але покупка - результат тривалого і достатньо складного мотиваційного процесу, що зумовлює ухвалення рішення про покупку. Тому необхідні ретельна підготовка і створення комунікаційного повідомлення (дії). Коммунікатор повинен знати, в якому стані купівельної готовності знаходиться в даний момент цільова аудиторія, які її очікування і в який стан її необхідно привести. Для цього слід з`ясувати, чи готовий покупець зробити покупку [15].

Метою маркетингової комунікації є послідовний перехід покупця від одного стану до іншого, результатом чого повинна стати покупка.

Мало досліджена реакція  на використання комунікаційних елементів, наприклад на рекламні повідомлення. Ця реакція суб`єктивна (індивідуальна), тобто вона завжди має особливості. Об’єми продажів товарів, навіть по визнанню фахівців з реклами, не дозволяють судити про те, чи вплинуло рекламне повідомлення на рішення про покупку або впливав якийсь інший чинник.

Цілі комунікації повинні  бути чітко визначені за змістом, а також в часі і просторі. Необхідно виділити цільову аудиторію, сегмент ринку, на яких буде напрямлено дію комунікаційної програми і за допомогою яких фірма планує досягти намічених цілей.

Можуть послідовно або  одночасно використовуватися різні інформаційні засоби, причому в програму комунікацій можуть бути включені участь в ярмарках і виставках; презентація і демонстрація устаткування; розповсюдження зразків; повідомлення в спеціальній пресі. Особлива увага повинна приділятися технічній документації (каталогам, проспектам і ін.).

Комунікаційні заходи потребують контролю і оцінки ефективності. Це необхідно незалежно від того, йде мова про рекламу або про  операцію по стимулюванню збуту. Задіюються дуже крупні суми, і провал може завдати серйозного збитку підприємству.

Як правило, ефективність комунікаційних заходів визначають за допомогою тестування, яке проводиться  на основі дослідження випадкової вибірки  з цільової аудиторії, хоча технічно це іноді складно. Тестування можливе на початку процесу планування комунікації, на стадії здійснення комунікаційної дії і навіть після його закінчення. Всі перераховані види тестування дозволяють переконатися в доцільності вибраної лінії поведінки.

Після проведення комунікаційних заходів необхідно дати комплексну узагальнену оцінку їх ефективності за допомогою технологій і методик зіставлення і аналізу змін параметрів ринку, а також змін в оцінках, установках і поведінці споживачів [1].

 

1.2 Управління просуванням товару Royal Dutch Shell

Просування товарів та послуг - це будь-яка форма інформування споживачів про ваші товари, послуги і діяльність вашої фірми.

Функції просування. Найважливішими функціями просування компанії Shell є наступні:

• створення образу престижності компанії, її продукції і послуг;

• формування образу інноваційності для компанії і її продукції;

• інформування про характеристики товару;

• обгрунтування ціни товару;

• впровадження в свідомість споживачів відмінних рис товару;

• інформування про місце придбання товарів і послуг;

• інформування про розпродажі;

• створення сприятливої інформації про фірму в порівняння з конкурентами.