Діяльність транснаціональних корпорацій

Процес просування включає такі завдання як інформувати, переконати і нагадати споживачу, що дані товари чи послуги виявляться  йому корисними. На міжнародних ринках, як і на національних, елементами просування є: реклама, індивідуальний продаж, просування продажу і пабліситі.

Система просування покликана  стимулювати нове позитивне  відношення до товару. Вона включає:

• представлення нового продукту, збільшення продажів існуючого товару, зниження сезонних коливань, виявлення нових потреб;
• визначення витрат на просування, включаючи витрати на рекламу і разові продажі;
• розробку плану продажів, що розкриває такі питання, як тривалість продажів, розробка інструкцій для агентів і філій, співробітництво з засобами масової інформації, аналіз і оцінка витрат і т.д. Схема товароруху від товаровиробника до імпортера становить схему взаємообумовлених ланок (рис. 4.2).

Рис. 4.2 – Схема руху товару на міжнародний ринок

 

На кожному етапі  цього ланцюга виконуються операції по оформленню комерційних документів, визначенню витрат і розрахункових цін, якими супроводжуються торгові угоди. Усі комерційні документи можна об'єднати в три групи: товарні, страхові і супровідні [14].

Товарні документи. Найважливішим товарним документом є коносамент (накладна). Він видається фрахтовою компанією фірмі-експортеру на основі укладеного з нею договору на перевезення вантажу. У цьому документі фрахтова компанія підтверджує одержання від фірми вантажу, тимчасове його збереження, складування, відвантаження і доставку вантажоодержувачу.

Страхові документи. Основним страховим документом є страховий поліс. Він видається страховою компанією, що бере на себе відповідальність за збереження вантажу і відшкодування збитків фірмі, обговорених у страховому полісі у разі втрати чи ушкодження товару за різними причинами.

Супровідні документи. До супровідних документів відноситься, насамперед, рахунок-фактура. До нього додаються сертифікати, що засвідчують - вид товару, якість,  вагу чи обсяг, хімічний аналіз компонентів.

Зріст обсягів міжнародних  комерційних справ породжує величезну кількість документів, число яких безупинно зростає і гальмує розвиток ділового співробітництва. Вирішення цієї проблеми здійснюється за допомогою переходу на сучасні  інформаційні технології.

У цьому разі здійснюється передача даних у комп'ютер у реальному режимі часу як в окремій країні, так і в глобальному масштабі з використанням міжнародних стандартів кодування товарної нумерації, ідентифікаторів застосування, різних видів повідомлень.

Очевидно, що участь національної фірми і її конкурентоспроможність на міжнародному ринку товарів і послуг залежать від ступеня інформатизації зовнішньоторгівельних операцій.

 

5. Прямий маркетинг у міжнародній діяльності ТНК

 

1.  Особливості використання особової та безособової міжнародної комунікації

Комунікація - це процес надання інформації, що передає певну ідею від джерела до приймача з метою зміни поведінки останнього. Роль маркетингової комунікації виражається у сприянні узгодженості дій виробника і споживача, забезпеченні нормального функціонування внутрішнього середовища підприємства, його гармонійної взаємодії із зовнішнім середовищем [4].

Маркетингова комунікація  здійснюється в особовій та безособовій формах. В особовій формі продуцент або його представник і споживач спілкуються безпосередньо один з одним. Це спілкування двох співрозмовників, телефонний контакт, особисте листування, «розмова» через електронну пошту. Особова форма ефективна завдяки можливості персонального звернення до аудиторії і отримання зворотної реакції. Такий індивідуалізований вплив має значення під час купівлі дорогих товарів і послуг, яка пов'язана із значними ризиками - фінансовими, часовими, психологічними.

Безособова комунікація  реалізується через засоби масової  інформації, які впливають на широку аудиторію без зворотного зв’язку, -радіо, телебачення, газети, журнали, іншу друковану продукцію, наочні засоби. Для індивідуалізації безособової комунікації використовують вплив так званих авторитетних осіб на прийняття рішення про купівлю, що дає змогу подати процес комунікації не одноступенево (комунікатор - приймач), а двоступенево. Інформація спочатку доходить до певного кола осіб, яких називають «авторитетними особами» і які є посередниками між засобами масової інформації та цільовою групою. «Авторитетні особи» виконують не тільки функцію перенесення інформації, а й функцію посилення комунікативного впливу через персоніфікацію інформації.

Отже, безособова комунікація  здебільшого намагається створити ефект особової комунікації - використання «авторитетних осіб», або «лідерів думок», створює «місток» між знеособленим зверненням через засоби масової інформації і особистим спілкуванням із кожним споживачем. Це компроміс між широким охопленням та індивідуалізованою персоніфікацією, успіх якої залежить від іміджу «авторитетної особи», рівня її компетентності, ступеня довіри до її думки цільової аудиторії [18].

Однією із найактуальніших  сучасних тенденцій у маркетингу є активне використання інтегрованих маркетингових комунікацій - широке поняття, що охоплює всі інструменти - від реклами до упаковки. Вони призначені формувати звернення, спрямовані на цільову аудиторію, і здатні просувати продукцію підприємства до кінцевого споживача. Сучасний споживач перебуває під впливом численної і різноманітної інформації. У свідомості споживача вся ця інформація, одержувана з різних джерел, вибудовується у певну «картинку». Рекламні звернення, заходи стимулювання збуту, інформація від торгового персоналу, відомості про спонсорську підтримку створюють загальне уявлення про компанію-виробника і її продукт. Якщо одержувана інформація має суперечливий характер, вона викликає недовіру цільової аудиторії і поступово формує негативне ставлення як до продукту, так і до виробника. Такі наслідки комунікативного впливу можливі тоді, коли різні відділи або структури підприємства реалізують окремі інструменти маркетингової комунікації. Тому поступово приходить розуміння необхідності використання інтегрованих маркетингових комунікацій або реалізації комплексної скоординованої програми комунікативних дій численними каналами комунікації для створення чітко окресленого, ретельно розробленого, переконливого уявлення про підприємство і його продукцію. До того ж такий інтегрований підхід може створювати репутацію, імідж, позицію підприємства через цілісне позитивне, професійне визначення уявлення. За інтегрованого підходу чітко планується кожний інструмент комунікації і тривалість його дії.

В умовах посилення конкуренції  інтегрований підхід, тобто узгоджене  використання різних інструментів комунікації, дає змогу досягти вищого загального результату - швидше й ефективніше забезпечує стабільний довгостроковий контакт із цільовою аудиторією, широку поінформованість і прихильність споживачів.

 

5.2 Форми прямого маркетингу

До основних форм прямого  маркетингу належать: пряма поштова розсилка, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку та купівлі в інтерактивному режимі, маркетинг із відеокабіни.

Пряма поштова  розсилка — популяризація товарів і послуг за допомогою листів та інших рекламних матеріалів і використання для таких цілей поштових послуг. Основні риси прямої поштової розсилки: вибірковість і гнучкість.

Маркетинг за каталогом — це продаж товарів за допомогою каталогів, які розсилають покупцям поштою чи продають у магазинах. Великі компанії, що торгують за каталогами, пропонують усілякі товари своїм покупцям в одному каталозі. Підприємства та організації можуть випускати вузькопрофільні каталоги, мета яких — обслуговування ринкових ніш. Багатьом покупцям подобається отримувати каталоги: інколи вони згодні за них платити, тому деякі фірми продають свої каталоги у книгарнях і газетних кіосках. Деякі компанії пропонують відеокасети, CD та Internet-каталоги. Наприклад, на відеокасеті може бути розміщена презентація продукції, розповідь покупцям, як доглядати за виробами, інформація про те, як оформити замовлення. Багато великих компаній, які здійснюють торгівлю за каталогами, розміщують свої каталоги також у World Wide Web. Для деяких компаній каталоги майже замінюють звичних продавців.

Телемаркетинг — вид маркетингу, за якого для вступу в особистий контакт із покупцем використовують телефон. Основними характеристиками телемаркетингу є: наявність особистого контакту; використання людського голосу (найпереконливішого з усіх інструментів спілкування); діалогічність телефонних розмов.

Телевізійний  маркетинг негайного відгуку має два види: розміщення реклами, що уможливлює негайний відгук, і телемагазини — телепрограми (або цілі канали), спеціалізовані на продажу товарів і послуг.

До першого виду телевізійного маркетингу негайного відгуку належать рекламні відеокліпи, розраховані на негайний відгук, які за 60-120 секунд описують якості товару та повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону для замовлення товару. Часто це можуть бути 30-хвилинні рекламні програми або інфореклама певного товару. Реклама з можливістю прямого відгуку довела свою високу ефективність у продажу журналів, книг, невеликих електропобутових товарів, відеокасет і компакт-дисків тощо. Інфорекламу використовують підприємства для продажу своїх товарів телефоном, інформування споживачів про свої магазини, надсилання купонів та інформації про свою продукцію.

Другий вид телевізійного  маркетингу негайного відгуку —  купівлі у телемагазинах —  набули великого поширення у світі. Організатори таких програм пропонують за зниженими цінами товари — від ювелірних виробів, освітлювальних приладів, одягу до наборів інструментів і побутової електроніки. Використання мультимедійної техніки передбачає неймовірно яскраве рекламне представлення товару, створення атмосфери театралізованої вистави, а також надання свіжої інформації щодо наявних товарів.

Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Є два типи інтерактивних каналів — комерційні інтерактивні канали та Інтернет. Стрімке поширення використання Інтернету породжує нову еру в історії людства — еру електронної торгівлі.

Електронна  торгівля — процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями.

Електронні  ринки — «торговельні зали», у яких продавці, користуючись новими електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, і розміщують замовлення за допомогою кредитних карток чи інших засобів електронного платежу [13].

 

6. Управління торговою маркою ТНК

6.1 Порівняльний аналіз застосування марочних стратегій

Сучасні виробники використовують бренди та марки як найбільш ефективний засіб притягнення до себе та свого товару уваги, як усього цільового ринку взагалі, так і кожного окремого споживача. Таким чином, марочна та брендова політика дозволяє диференціювати власний товар підприємства серед пропонованих споживачу та виділити його на загальному фоні. Цим пояснюється така кількість сьогодні торгових марок і брендів (якихось п’ять років тому їх не було і десяти, а тепер нараховується понад 30 тисяч).

Вивчаючи марочну та брендову політику, необхідно пам’ятати, що це два різних поняття, які доповнюють на ринку одне одного.

Марка - це юридичний термін, який забезпечує наявність права власності підприємства на назву, емблему, дизайн і т.ін.

Марка може складатися з  марочної назви, тобто терміна, який можна вимовити; марочного знака, тобто знака, яким можна позначити; чи їхнього сполучення [17].

При виборі марочної назви  треба врахувати, що вона повинна:

• виявляти переваги товару;
• відповідати зразку товару;
• легко вимовлятися і легко запам’ятовуватися;
• легко й однозначно перекладатися іншою мовою, не одержуючи додаткового змістового значення.

У сучасному маркетингу існують такі види марочних назв (табл.. 8.2).

Важливий компонент  марки є упакування, що крім свого  функціонального призначення (забезпечення збереження і цілісності) виступає як засіб інформування покупця і стимулювання збуту. У ряді випадків упакування здатне замінити рекламу. Дуже велику зацікавленість до упакування виявляють у маркетингу. Воно повинно:

• бути яскравим та привабливим і таким чином притягати увагу споживача до товару (хоча деякі виробники діють від протилежного - використовують біле упакування, що є дуже помітним серед різноманіття кольорів), тобто товар повинен відрізнятися від своїх конкурентів особливим упакуванням;

Таблиця 6.1 Порівняльна характеристика марочних назв

№ з/ п	Марочна назва	Загальна характеристика	Переваги	Недоліки	Доцільність використання
1	2	3	4	5	6
1	Індивідуальна марочна назва	Кожному окремому товару підприємства присвоюється своя марочна назва	Підприємство не зв'язує свою репутацію  з факторами сприйняття чи не сприйняття якого-небудь товару; якщо товар зазнав невдачі, то це не нанесе збитку імені підприємства	Для кожної окремої товарної марки (кожного окремого товару) необхідні  додаткові витрати на їх просування на ринок	Цей тип марочної назви використовується, коли набір передбачуваних товарів занадто різнорідний
2	Найменування марки за назвою підприємства	Уся номенклатура продукції, що вщю-бляється на підприємстві, випускається на ринок  за однією марочною назвою, в основі якої найменування підприємства або  ім'я його власника або основоположника.	Таким чином, при освоєнні нових  сфер виробництва витрати на освоєння ринків збуту та споживачів будуть мінімальні	Якщо на ринку будь-який товар, який реалізується під цією єдиною марочною назвою, зазнає невдачі, то це відобразиться на іміджу усього підприємства, тобто це знизить престижність усієї марки на усіх ринках збуту та в усіх галузях споживання	Цей тип марочної назви корисно  використовувати, коли назва підприємства для споживачів різних галузей споживання відома як назва надійного партнера та виробника якісної продукції і викликає позитивну реакцію