Діяльність транснаціональних корпорацій

Планування  просування. План просування, як правило, складається з трьох частин: цілей просування, структури просування і його бюджету.

Мету просування можна розділити на дві великі сфери: стимулювання попиту і поліпшення образу компанії.

При встановленні конкретних цілей по попиту (наприклад, збільшити  збут на 25% за допомогою фінансування просування у розмірі 2тис.грн.) фірма  може використовувати модель ієрархії дії, що показує середньострокові і довгострокові цілі просування, які компанія має намір переслідувати: усвідомлення, знання, доброзичливе відношення, перевага, переконання і покупка.

На перших етапах, коли продукт або послуга мало відомі, метою просування повинні бути надання інформації і формування первинного попиту.

На пізніших стадіях, коли метою стає перевага, компанія створює позитивні відносини  і відчуття до своєї продукції  і намагається задовольняти селективний  попит. На стадіях переконання і  покупок цілями просування стають стимулювання і збереження намірів споживачів.

Структура просування - це загальна і конкретна комунікаційна програма фірми, що складається з поєднань реклами, громадської думки, персональних продажів і стимулювання збуту. Компанії рідко коли використовують тільки одну форму просування.

Наприклад, фірма, що поставляє  товари поштою, спирається на рекламу, лікарня - на громадську думку, роздрібний продавець на базарі - на персональний продаж.

Бюджет просування - це ті фінансові кошти. які виділені керівництвом фірми на здійснення просування товару.

В даний час вироблено 5 альтернативних методів встановлення бюджету на просування: метод залишку, метод приросту, паритет з конкуренцією. частка від продажів і цільовий метод.

Правові обмеження просування. Існує п’ять основних способів правового захисту споживачів і конкуруючих фірм від незадовільних методів просування: надання повної інформації, підтвердження заяв, рішення про припинення, виправна реклама й штрафи.

Надання повної інформації вимагає, щоб споживач мав всі дані, необхідні для ухвалення правильного рішення. Наприклад, у Федеральному законі 1995р. про рекламу відзначено, що реклама повинна обов'язково мати посилання на номер державної ліцензії даної фірми на конкретний вид діяльності.

Підтвердження заяв вимагає, щоб фірма могла довести всі  зроблені нею заяви.

Рішення про припинення означає, що фірма повинна припинити  нечесну практику й змінити надавану інформацію. При цьому її не примушують визнавати провину або виплачувати штрафи.

Виправна реклама вимагає  публікації нових оголошень, якщо потрібно виправити неправильне враження, залишене попередніми оголошеннями.

Штрафи можуть стягуватися  з фірми за нечесну діяльність по просуванню товарів і послуг. Компанію можна змусити виплатити більшу компенсацію споживачам, якщо, наприклад, вона не дотримує строків поставки [13].  
3. Управління міжнародною рекламною діяльністю ТНК

 

1. Цільова аудиторія та форми звернення

Цільова аудиторія - це група людей, які напевно придбають рекламований продукт. Тут враховуються такі властивості, як стать, вік і матеріальне становище. Але це надмірно спрощене поділ. Для виробників реклами важливо розбити людей на сектори близькі за своїм звичкам, соціальним станом, стилю життя, улюблених телевізійних програм, газетам і журналам. Правильно створене уявлення про цільову аудиторію дозволяє зупинитися на тих видах реклами, які з максимальною ефективністю впливають на споживача.

Реклама - це могутній двигун торгівлі, який дозволяє хоч якось  тримати марку виробника товарів чи послуг у складних обставинах боротьби. Визначення цільової аудиторії - це кращий засіб, яке співвідносить витрати на рекламну акцію з отриманим у результаті доходом.

Цільова аудиторія визначає не тільки шлях, яким реклама досягне  до споживача, але і зміст рекламного послання. Люди, що мають різну освіту, відповідно і говорять на різних мовах, тому звертатися до бізнесмена і прибиральниці треба, використовуючи тільки їм властиві діалекти.

Звертаючись до конкретної людини, реклама працює більш ефективно, ніж, якби ми пропонували один товар всім, в тому числі абсолютно не зацікавлені у ньому покупцям. Спробуйте максимально точно визначити портрет потенційного споживача, і тоді успіх вашої рекламної кампанії забезпечений.

Структура рекламного звернення визначається множиною факторів, найважливішими з яких є цілі і характеристики впливу реклами на споживача. Виділяють наступні основні рівні впливу:

• когнітивний – передача інформації;
• афективний – формування ставлення;
• сугестивний – переконання;
• конативний – визначення поведінки.

В сучасних умовах рекламна діяльність дуже ускладнилась. Її стадії найповніше відображає модель, представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Стадії рекламної діяльності.

Виходячи зі стадій рекламної  діяльності, а також мети і характеристик  рекламного впливу, в структуру рекламного звернення включаються такі елементи, як слоган, вступна частина, інформаційний  блок, довідкові відомості, ехо-фраза. Даний поділ є досить умовним – в різних зверненнях можуть бути відсутні деякі елементи.

Слоган, як правило, передує рекламному зверненню, він є одним з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Особливо важливо використовувати слоган при відсутності інших засобів, що привертають увагу – ілюстрацій, кольору.

Вступна частина здебільшого розшифровує слоган. При теле- та радіорекламі цю функцію виконує вступна фраза. Вступна частина має бути максимально короткою, проте в неї необхідно закласти мотиви особистої вигоди споживача, новизну продукту, його унікальність, доступність та ін.

Інформаційний блок, який ще називають основним текстом, виконує функції по заглибленню інтересу споживача до рекламного продукту, забезпечує комунікацію з потенційним споживачем за посередництвом детальної та достовірної інформації про товари або послуги, їх характеристики, особливості. Шляхом аргументації вигод, які отримає споживач внаслідок придбання рекламованого продукту, він покликаний сформувати бажання купити товар.

Довідкові відомості включають чіткі дані про рекламодавця: фірмову назву, товарний знак, адрес, телефони та інші канали зв’язку.

Рекламне звернення може завершувати  ехо-фраза, яка дослівно або по змісту повторює слоган чи основний мотив звернення. Особливо ефективним її використання є в тому випадку, коли передається великий об’єм інформації. На таблиці 3.1 зображено приклад рекламного звернення [17].

Поряд зі структурою важливе значення має форма рекламного звернення, тобто спосіб його представлення. Як і інші характеристики, вона покликана сприяти досягненню рекламних і маркетингових цілей фірми. Тому форма повинна бути зрозумілою цільовій аудиторії. Як свідчить практика, найефективнішими рекламними зверненнями є ті, в яких присутня атмосфера взаємоповаги, щирості, зацікавленості у взаємовигідному партнерстві, проголошено гарантії відповідності реклами дійсності.

Важливе значення при  розробці рекламного звернення має  вибір його стилю. Під стилем розуміють письмовий або усний спосіб вираження думок шляхом підбору і відповідного розташування слів, призначений для досягнення ясності, ефективності, милозвучності. Стиль передбачає також манеру або тон, прийнятий у звертаннях, а також специфічний, відмінний, характерний спосіб поведінки.

Таблиця 3.1. Структура рекламного звернення

Слоган.	Акція «Подаруйте свій час близьким»  – дзвінки по 7 коп. / хв. всередині  мережі цілий рік!
Вступна частина.	Скільки приємних слів можна сказати, коли розмови коштують так дешево!
Інформаційний блок.	Даруйте хвилини справжніх почуттів усім своїм близьким та друзям, взявши участь у новорічній акції від «Київстар». Підключіться з 16 грудня 2011 року до 31 січня 2012 року – і телефонуйте всередині мережі всього по 7 копійок за хвилину протягом цілого року! Крім надзвичайно вигідних тарифів, у Вас є чудова можливість придбати 2 стартових пакети ACE&BASE усього за 20 грн. та отримати додатково по 30 грн. на рахунки.
Довідкові відомості.	Детальніше про умови акції  «Подаруйте свій час близьким» Ви можете дізнатися за номерами 8 (044) 466 0 466 (для дзвінків з номерів мереж фіксованого зв’язку); 466 (для дзвінків з мобільних у мережі «Київстар») або на нашому сайті www.kyivstar.net.
Ехо-фраза.	Київстар Дж.Ес.Ем. З думкою про  Вас.

 

В рекламі виділяють 5 основних функціональних стилів:

• офіційно-діловий;
• науково-професійний;
• публіцистичний;
• літературно-розмовний;
• фамільярно-розмовний.

Однозначної відповіді  на запитання, який стиль найкраще використовувати в рекламі, немає. Стиль, що вибирається для рекламного звернення, визначається специфікою фірми, цілями реклами, а також характерними особливостями цільової аудиторії, якій адресоване звернення. Наприклад, в ділових колах рекламне звернення повинно нести максимум професійної інформації. Інформацію в рекламі, розрахованій на масового споживача, необхідно подавати у привабливій, цікавій, розважальній формі.

Колір та ілюстрації в рекламі. Колір в рекламі набуває особливого значення завдяки своїй здатності впливати на настрій споживачів. Колір оживляє, дратує, спонукає до співпереживання, викликає асоціації з пропонованим образом, сприймається простіше та діє безпосередніше, ніж форма. Його не потрібно тлумачити, як слова. Враження, навіяні кольором, дуже стійкі, а привабливість кольорового рекламного звернення є вищою, ніж чорно-білого (рис. 3.2.)

 

 
Рис. 3.2. Привабливість рекламних  звернень.

Колір здатен відштовхувати  і вселяти почуття спокою і  впевненості, збуджувати та тривожити. Це означає, що з його допомогою можна  керувати ставленням споживача до реклами (таблиця 3.2.):

Таблиця 3.2.  Вплив кольору на сприймання реклами.

Колір	Символ чуттєво-зорового сприймання
	Відстань	Розмір	Температура	Настрій	Чистота
Синій	Далека	Зменшує	Холодний	Спокійний	Чистий
Зелений	Далека	Зменшує	Нейтральний	Дуже спокійний	Свіжий
Червоний	Близька	Збільшує	Теплий	Тривожний	-
Оранжевий	Дуже  близька	Збільшує	Гарячий	Захоплюючий, збуджуючий	-
Жовтий	Близька	-	Гарячий	-	-
Коричневий	Дуже близька	-	Нейтральний	-	Брудний
Фіолетовий	Дуже близька	-	Холодний	Агресивний, тривожний	-

 

Слід враховувати той факт, що кольори здійснюють символічний та асоціативний вплив на людину. Символами та асоціаціями червоного можуть бути: кров, вогонь, троянда, небезпека, любов, жовтого – лимон, сонце, світло, епідемія, синього – вода, лід, холод, відкритий простір, небо, мир, зеленого – трава, дерево, природа, безпека, надія, спокій.

В оформленні рекламного оголошення велику роль відіграють візуальні  елементи, оскільки хороші ілюстрації можуть містити значно більше інформації, ніж текст, і викликають сильні емоційні реакції. Не залежно від того, чи це будуть фотографії, малюнки або графічні файли на комп’ютері, ілюстрації вирішують 2 основних завдання: привертають увагу, закликаючи прочитати текст, і служать наглядним супроводом текстових матеріалів.