Діяльність транснаціональних корпорацій

 

 

Продовження таблиці 6.1

1	2		3	4	5	6
3	Найменування марки за географічною назвою		Уся номенклатура продукції, що виробляється на підприємстві, випускається на ринок  за однією марочною назвою, в основі якої - найменування географічної області, де розташовується підприємство, ринок збуту, або будь-яким іншим чином пов'язано з продукцією, яка виробляється та пропонується підприємством	Виробництво нових товарів під  уже відомою марочною назвою дозволяє знизити витрати, тому що не потрібні додаткові гроші для кожного окремого товару	Якщо на ринку будь-який товар, який реалізується під цією єдиною марочною назвою, зазнає невдачі, то це відобразиться  на іміджу усього підприємства	Це буде прибутково та корисно, коли географічне місце, яке є основою  назви торгової марки, дуже відомо широкому колу споживачів та викликає у них  позитивну реакцію
4	Єдина марочна назва для всіх товарів  підприємства		Уся номенклатура продукції, що виробляється на підприємстві, випускається на ринок за однією марочною назвою	Підприємство значно заощаджує  кошти за рахунок стимулювання збуту  багатьох товарів в одному заході	Якщо на ринку будь-який товар, який реалізується під цією єдиною марочною назвою, зазнає невдачі, то це відобразиться на іміджу усього підприємства, тобто це знизить престижність усієї марки	Цей тип марочної назви використовується, коли: набір передбачуваних товарів не занадто  різнорідний; саме підприємство має  ім' я, що викликає позитивну реакцію
5	Колективна марочна назва	Для асортиментної групи товарів, які співпадають за функціональним призначенням, набором технічних  та експлуатаційних властивостей присвоюється єдина марочна назва, яка їх об'єднує		Рекламні витрати та витрати  на просування продукції на ринок пов' язані тільки з марочною назвою, а не з кожним окремим товаром	Негативна реакція споживача, яка  пов' язана з одним типом товару, переноситься на усю марочну назву  і, таким чином, підприємство має  не тільки дуже великі збитки, а й  втрату престижності		Застосовується для товарної групи  і широко практикується парфюмерно-косметичними підприємствами

• мати марочний знак та марочну назву, якщо такі є у фірми-виробника або у товару;
• мати одне стилістичне направлення для забезпечення впізнавання продукції фірми (іноді використовується на упакуванні єдина гама кольорів, форма, стилістика і т. ін.);
• елементи реклами (у тому числі і реклами іншої продукції підприємства), тому що реклама на упакуванні є найбільш ефективна і менше дратує споживача, так як вона ненав' язлива;
• мати максимум інформації про товар та його використання, щоб споживач самостійно, без допомоги консультанта, зміг ознайомитись з обраним продуктом, що особливо важливо в умовах системи торгівлі самообслуговування (у супермаркетах і т. ін.);
• мати ярлики та етикетки;
• іноді виконувати додаткові функції (продовження строку використання, розширення умов зберігання і т. ін.)

Червоно-жовта мушля - емблема Shell.- є одним з найбільш відомих товарних знаків XX століття. Історія перетворення морської мушлі в розпізнавальний товарний знак бере початок в 1833 році, коли англійський купець Маркус Семюель відкрив невеликий магазин у Лондоні і став торгувати екзотичними штучками, серед яких були скриньки, прикрашені морськими мушлями (по-англійськи Шелл).

Більше 100 років слово «Shell.» (що в перекладі з англійської означає «мушля»), зображення морського гребінця і характерні червоний і жовтий кольори були відмінними рисами торгової марки «Shell.», що підтримують її корпоративну репутацію. Ці символи стали свідченням не тільки якості продукції та послуг, але і найвищого професіоналізму та загальновизнаних цінностей, притаманних усім видам діяльності «Шелл».

Першим символом " Shell." була раковина мідії, він був прийнятий в 1900 році. Пізніше мідію замінила більш виразна раковина гребінця (pecten maximus). Вона стала першим товарним знаком компанії в травні 1904 року.

На даний момент образотворчим товарним знаком «Shell.» є зображення раковини морського гребінця. У 1971 році це зображення було стилізовано дизайнером Раймондом Лоєва, в такому вигляді воно знаходиться на емблемі і зараз, причому емблема Shell. є за оцінками експертів одним із вдалих образів візуальної реклами (рис.6.1). Останній проект усуває всі недоліки попередніх варіантів. Виразна графічна стилізація раковини робить її пізнаваною в будь-якому виконанні і на великій відстані, і вона стає самостійним фірмовим торговим знаком.

Незалежно від походження, графічно емблема «Shell.» практично в точності відтворює гребінець, а нинішній логотип є частиною зростаючої тенденції до простоти в графічному дизайні

 

Рис. 6.1 Символ " Shell" на протязі її існування

 

 

2.  Стратегії міжнародного брендінгу

Найбільш повне визначення бренду надає Американська асоціація  маркетингу, за яким він являє собою ім’я, термін, символ, рисунок або їх поєднання, які необхідні для ідентифікації товару одного виробника або продавця і диференціації від інших на ринку. Бренд існує для фірми (підприємства) як нематеріальний актив. Товар з брендом у сучасних умовах, у якості головних переваг серед іншої продукції, яку пропонують конкуренти, має такі:

• забезпечення інформованості споживача про товар і бренд.
• позитивне сприйняття споживачами якості, властивостей та репутації товару.
• добрі асоціації з трендом.
• забезпечення наявності додаткового прибутку.
• концентрування у собі історії, котра постійно має продовження.
• формування та розвиток зв'язків як з усім ринком у цілому, так і з кожним споживачем зокрема.
• зменшення проблем при розширенні зон господарювання та завоювання нових суміжних ринків збуту.
• ідентифіцікація як самого підприємства-виробника, так і всього асортименту продукції, яку воно виробляє у конкурентному оточенні.
• підтримка емоційного єднання з цільовим споживачем.

З цього можливо зробити  висновок, що бренд забезпечує зародження та розвиток відношень зі споживачем відносно якості та користі, яку пропонує підприємство у власній продукції. Виходячи з цього, кожна фірма, яка планує довгострокове успішне функціонування на ринку, прагне до формування сильного бренду. Як свідчить досвід ринкової економіки, сильний бренд має багато переваг перед конкуруючими фірмами і забезпечує своєму підприємству значну частку ринку навіть при високому рівні ціни. Сильний бренд викликає у споживачів позитивну реакцію як щодо самого виробника, так і усієї його продукції, тобто він є «індивідуальним обличчям» підприємства. Таким чином, підприємство з відомим брендом має усі шанси на успіх з новою невідомою продукцією за мінімальних витрат. Для споживача, якщо він довіряє бренду, не потрібно багато часу на прийняття рішення про купівлю продукту.

На першому етапі  формування брендової політики підприємства необхідно провести маркетингові дослідження  і сегментування цільового ринку  збуту. При цьому необхідно виходити з того, що кожний окремий споживач звертає увагу на бренд тільки тоді, коли він знаходить у товарах, що пропонуються під його маркою, корисні для них переваги. Таким чином, перш за все визначається сегмент, де потреби більшої кількості споживачів будуть відповідати можливостям продукції, яка пропонується під брендом, який аналізується [24].

Для того, щоб визначити  відношення споживачів до бренду, необхідно  проаналізувати, яким чином вони його сприймають, тому що це є деякі образи, які у кожного покупця формуються під впливом особливих асоціацій, які, у свою чергу, можна класифікувати (більш детальну характеристику див. у табл. 6.2):

Таблиця 6.2 Характеристика брендових асоціацій

№ з/ п		Тип асоціацій бренду	Характеристики	Загальні особливості
1		2	3	4
1		Відчутні параметри споживчого сприйняття	1) техніко-функці-ональні характеристики бренду; 2) фізична наявність бренду на  ринку; 3) оригінальність концепції продукту; 4) оригінальність рекламної кампанії; 5) переваги бренду	Ці параметри складаються у  споживача на основі фізичних, функціональних та візуальних атрибутів бренду, які сприймаються органами чуття споживачів. На базі вражень від цих параметрів у споживачів формується головний образ бренду
2		Невідчутні параметри споживчого сприйняття	1) репутація; 2) імідж; 3) індивідуальність; 4) походження та особливості формування	Ці параметри складаються на основі особливого чуття споживачів до бренду, які формуються на основі загального іміджу фірми та історично  складених традицій, яких придержується  компанія
3	Емоційні параметри споживчого сприйняття		1) самовираження; 2) самореалізація		Ці параметри формують основу для  підвищення статусу споживача, його самооцінку та сприяють самоутвердженню  споживача
4	Раціональні параметри споживчого сприйняття		1) техніко-екс-плуатаційні і функціональні  переваги та достоїнства товарів, яки випускаються під даним брендом; 2) ефективність продукту;   3) процес купівлі; 4) відношення споживача до бренду; 5) організація на підприємстві  роботи з клієнтами		Ці параметри формуються на основі чуттєвих параметрів споживчого сприйняття бренду

 

Взагалі підприємства досягають  успіху за рахунок комплексного використання усіх перелічених асоціацій.

Оцінка комерційного потенціалу бренду здійснюється з метою  чисельної оцінки його ефективності, визначення його місця серед інших  брендів на ринку і прогнозування розміру інвестицій на його розвиток та підтримку.

При розробці бренду необхідно пам’ятати, що на ринку буде успішна тільки та марка, яка будь-яким чином відрізняється від конкурентів і може запропонувати споживачу більш якісне задоволення, тому необхідно зробити порівняльний аналіз свого бренду з конкуруючими і виявити сильні та слабкі його сторони. Це надасть можливість правильно пропозиціонувати свою марку і визначити фактори її привабливості та співвідносити їх з середніми ринковими показниками, а також виявити власні "вузькі" місця та розробити програму їх ліквідації. Такого роду аналіз дозволить переосмислити свою стратегію і запропонувати свій бренд у новому світлі.

 

3.  Ціноутворення та створення торгової марки

У міжнародному ціноутворенні існує певна послідовність маркетингових дій (рис. 6.2). На всі етапи цього процесу впливає сукупність внутрішніх, товарних, ринкових та середовищних чинників

Формування загальної  політики ціноутворення починається  з визначення та всебічного вивчення цільового ринку та сприйняття торговельної марки фірми. Знання сегмента та його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркетингового комплексу з точки зору їх узгодженості з вимогами сегмента та ціновою стратегією, що розробляється. Ці дії дають можливість сформулювати загальну політику ціноутворення.

Міжнародна політика ціноутворення –– це певний курс дій  виробника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні  з комерційної точки зору підходи  до прийняття фірмою цінових рішень стосовно зарубіжних ринків. Вона пов’язує в інтегровану систему окремі рішення щодо:

• взаємозв’язку цін на товари в межах номенклатури виробництва;
• використання системи знижок і частоти змін ціни;
• співвідношення цін фірми з цінами конкурентів;
• методу встановлення цін на нові товари тощо.

Рис. 6.2. Послідовність маркетингових дій у міжнародному ціноутворенні

 

Загальна політика ціноутворення створює своєрідну методологічну основу для вибору та обгрунтування цінової стратегії. Розробка цінової стратегії умовно поділяється на три етапи: визначення цілей ціноутворення, дослідження обмежень, вибір методу розрахунку ціни [25].

Стратегія ціноутворення повинна сприяти досягненню загальних цілей фірми. Сукупність цілей ціноутворення поділяється на три групи:

• фінансові, що грунтуються на прибутку (досягнення максимального прибутку, отримання задовільного або визначеного прибутку, швидке отримання готівки тощо);
• збутові, що грунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо);
• ситуаційні, що ґрунтуються на цілях збереження чи створення для фірми більш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаних дій уряду приймаючої країни, мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання заінтересованості учасників каналів розподілення, стабілізація цін, запобігання виникненню «цінової війни» тощо).

Після формулювання цінової стратегії встановлюється ціна. На рис.6.3 подана принципова схема встановлення ціни в міжнародному маркетингу.

Рис. 6.3. Принципова схема встановлення ціни в міжнародному маркетингу

Останнім елементом  у схемі послідовності ціноутворення  в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується  на використанні окремо та в комбінації таких інструментів:

• встановлення стандартних або змінних цін;
• використання єдиних або гнучких цін;
• застосування округлених та неокруглених цін;
• використання залежності «ціна — якість»;
• застосування адаптивних інструментів.

 

4.  Дохідність торгової марки на міжнародному ринку

Одним із об’єктів інтелектуальної  власності, зокрема промислової власності, є торгова марка, товарний знак (знак для товарів і послуг), логотип, бренд. Нині, торгові марки є важливою частиною маркетингової стратегії будь-якого бізнесу. Торгова марка вважається унікальним об'єктом інтелектуальної власності, оскільки за умови правильної підтримки її правомірного використання вона дає своєму власнику монополію на її застосовування практично на необмежений час. Тому торгові марки є найважливішим елементом у стратегії накопичення капіталу компанії.

Цінність виняткових прав на товарні знаки і знаки  обслуговування полягає в тому, що вони забезпечують їх власнику визначені, іноді вельми істотні, переваги в  бізнесі. У міру просування на ринку  вартість товарного знаку зростає, і він стає важливим елементом майнового комплексу підприємства. Оцінка товарного знаку компанії (бренду) позитивно впливає на її спільну ринкову вартість і, отже, на її привабливість для партнерів і інвесторів.