Діяльність транснаціональних корпорацій

Рекламні ілюстрації мають свої специфічні особливості, зокрема лаконічність та виразність. Запам’ятовуваності рекламних ілюстрацій сприяє несподіваний ракурс, оригінально представлений фрагмент, неординарне художнє рішення. Згідно тверджень фізіологів та нейрофізіологів, людина в першу чергу звертає увагу на динамічні зображення з людьми (перш за все жінками та дітьми), тваринами, рослинами, природою. Слід також враховувати зв’язок рекламного слогану з ілюстраціями. В слогані має бути виражена паралельна ілюстрації думка, ідея.

 

2. Характерні риси просування товарів методом паблік рілеййшнз

 

«Паблік рілейшнз». Ця діяльність, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства.

Паблісіті - це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової  інформації чи безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби паблісіті.

Встановлення і підтримання  зв’язків із пресою може мати різні  форми, зокрема:

• проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи;
• розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень);
• написання статей про фірму, її товари, діяльність у справі охорони довкілля тощо;
• організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ;
• публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо.

Участь представників фірми в роботі з’їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама може виступити ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов’язаних зі сферою її діяльності

Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. Якщо у фірми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов’язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом (День Конституції, День матері тощо). Це може бути і «День відчинених дверей» для представників громадськості чи екскурсії для журналістів.

Товарна пропаганда - діяльність, спрямована на популяризацію певного  виду товару, який з різних причин ринок  недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки).

Лобіювання - цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для  прийняття ними потрібних нормативних  актів та створення сприятливих  для неї умов функціонування.

Другим напрямом діяльності «паблік рілейшнз» є спонсорство, котре можна розглядати як систему  взаємовигідних договірних відносин між  спонсором і субсидованою стороною.

Приміром, спонсор зобов'язується надати субсидованій стороні грошові  кошти або свої товари, послуги, сировину тощо. Притому спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Зі свого боку, субсидована  сторона зобов’язується сприяти  досягненню маркетингових цілей  спонсора. До найпопулярніших об'єктів спонсорингу належить спорт, що пов’язане з масовістю глядацької аудиторії деяких його видів.

Спонсорство в соціальній сфері перебуває у стадії формування.

Для цілеспрямованої  діяльності «паблік рілейшнз» на великих підприємствах створюють відділи зв’язків із громадськістю.

Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її позитивні  результати можуть проявитися не відразу, крім того, їх важко відокремити  від впливу інших складових СМК.

Персональний продаж. Ця складова СМК одночасно виконує дві функції: - з одного боку - це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і фірму; з іншого боку -це безпосереднє здійснення збутових операцій.

Стимулювання  збуту. Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми, спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має, як звичайно, короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та  «паблік рілейшнз», доповнюючи їх.

Розповсюдження купонів, яке провадять комплексно з наданням знижок. Купони - своєрідні сертифікати, які надають покупцям при купівлі даних товарів право на певну знижку, їх вкладають в упаковки товарів, розміщують у газетах поряд з рекламними оголошеннями тощо.

Безкоштовні зразки товарів  особливо популярні при виведенні на ринок новинок. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо).

Підтримка постійних, покупців. Має різні форми, зокрема можна  надавати знижку по чеках даного магазину, якщо їх набралося на певну суму. Для постійних клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кількості попередніх перельотів тощо. Премії у вигляді сувенірів (гаманців, келишків тощо) за умови купівлі певної кількості товару. Лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулювальний ефект, заохочують передусім молодь.

Презентації нових товарів. Виставки, ярмарки, їх ширше використовують для стимулювання збуту товарів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на споживчому ринку [19].

 

4. Стимулювання збуту на міжнародному ринку

 

4.1. Засоби стимулювання збуту на міжнародному ринку

Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну  цінність товару чи послуги та прямо  стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб’юторів і торгового персоналу.

Стимулювання збуту  містить такі заходи:

1) мерчандайзинг - оформлення  місця продажу;

2) упакування, етикетку, ярлик;

3) покупку з подарунком;

4) покупку зі знижкою  за купонами;

5) фірмові сувеніри;

6) змагання, ігри, розіграші,  лотереї, конкурси, вікторини;

7) демонстрацію товару;

8) дегустацію товару;

9) семплінг - пропозиція  зразків товару;

10) виставки та ін.

Проведення заходів  щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує дедалі більший розвиток, є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту  використовується у випадках, якщо потрібно:

• збільшити обсяг продажу в короткостроковий період;
• підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;
• вивести на ринок новинку;
• підтримати інші інструменти просування. Перевагами стимулювання збуту є:
• можливість особистого контакту з потенційними покупцями;
• великий вибір засобів стимулювання збуту;
• покупець може одержати щось коштовне і більший обсяг інформації про фірму;
• можливість збільшити імовірність імпульсної покупки.

Але разом з тим  слід пам'ятати, що стимулювання збуту лише короткострокова дія на збільшення обсягу продажу та виступає як підтримка інших форм просування, вимагає наявності реклами. Імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Виконання завдань стимулювання збуту досягається за допомогою  різноманітних засобів. Вибір форми  стимулювання збуту залежить насамперед від: цілей і завдань компанії зі стимулювання збуту товарів фірми; товарів; типу ринку, того, що використовують конкуренти в заходах щодо стимулювання збуту; рентабельності кожного із засобів стимулюванню збуту; фантазії співробітників фірми чи рекламних агентів.

Після проведення заходів  стимулювання збуту попит на продукцію деякий час підвищений, а потім повертається у вихідний стан. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку, якщо споживачу запропоновано безліч варіантів використання товару [5].

У табл. 4.1 наведено характеристики основних засобів стимулювання збуту.

Таблиця 4.1 Основні засоби стимулювання збуту

Засоби стимулювання збуту	Характеристика	Коментарі
Зразки товару	Це пропозиція товару споживачам безкоштовно  чи на пробу. Зразки можуть розносити  за принципом "у кожні двері", розсилати поштою, роздавати в магазині, додавати до іншого товару	Вважається найефективнішим і  дорогим способом представлення  товару
Купони	Це сертифікати, що дають споживачу  право на певну економію при покупці  конкретного товару. Купони можна  розсилати поштою, додавати до інших товарів, включати в рекламні оголошення	Можуть бути ефективними для  стимулювання збуту як зрілого марочного  товару, так і для заохочення споживачів випробувати новинку
Упакування за пільговою ціною	Пропозиція споживачеві визначеної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про них розмішують на етикетці чи на упаковці товару. Це може бути: упаковка за зниженою ціною (наприклад, дві пачки за однією ціною); упаковка-комплект, коли продається набір із супутніх товарів	Ефективний спосіб стимулювати короткочасне зростання збуту товару (ефективніше за купони)
Премія	Це товар, пропонований за досить низькою  ціною чи безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару	Даний спосіб ефективний для фірм, що розширюють свій асортимент і пропонують новий товар. Привабливі для споживачів, які люблять одержувати подарунки (особливо від фірм, що розповсюджують марочні товари)
Сувеніри	Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і т. п. Покликані  нагадувати клієнту про фірму, її товари	Виконують нагаду вальні функції
Експозиції та демонстрації товару в місцях продажу	Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазину, прилавках, стендах. Зазвичай дані матеріали  надаються виробниками	Стимулюють імпульсивні покупки
Конкурси	Споживачі повинні щось представити  на конкурс, наприклад, куплет, прогноз, пропозицію. Представлені матеріали  оцінює спеціальне журі і відбирає краще з них. Перемога на конкурсі забезпечується знаннями і навичками. Конкурс дозволяє одержати грошовий приз, путівку
Лотереї	Лотерея вимагає, щоб споживачі  заявили про свою участь у розіграші. Переможець визначається випадком; не потребує від учасника спеціальних  знань
Безкоштовний вступ до клубу	Член клубу зобов'язується у  визначений термін купувати визначену кількість товару, а фірма надає клієнту каталоги, знижки, призи, особливі умови

 

Як і у випадку  з особистим продажем, ефективність проведення заходів щодо стимулювання збуту визначається якістю роботи персоналу, а не тільки вдало обраними формами стимулювання й грамотно спланованою кампанією. І вимоги до торгового персоналу аналогічні вимогам при здійсненні особистого продажу.

 

4.2 Вибір засобів стимулювання

Стимулювання збуту  — це використання короткотермінових  заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі - включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж). Отже, основними завданнями стимулювання збуту є:

• забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;
• заохочення споживачів опробувати товар чи здійснити повторні закупки;
• заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

• знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;
• зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;
• безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;
• купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;
• премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;
• гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;
• упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;
• демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;
• картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.