Разработка ценовой стратегии организации

      
Рисунок 3. Пример калькуляционной карточки на изделие расстегай с мясом. 

РАЗРАБОТКА  ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ 

     Цена  на предприятиях общественного питания  оказывает непосредственное влияние  на производство, распределение, обмен  и потребление. Цена – это денежное выражение стоимости товара.

       Основные  элементы, этапы процесса разработки ценовой стратегии и их последовательность представлены на рис. 5.

       Рассмотрим  содержание каждого из них подробно.

      
 

    Рисунок 5 – Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии 
 
 
 

       I Сбор исходной информации:

        1) Оценка затрат

       При оценке затрат производства и сбыта  продукции основное внимание уделяется  выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, выявлению и анализу переменных затрат, установлению объема производства, при котором могут измениться условно-постоянные затраты и величины их изменения.

     Особенностью  ценообразования на продукцию предприятий  питания является то, что данная продукция реализуется населению  и на нее формируются розничные (продажные) цены, уровень которых складывается из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных для возмещения совокупных издержек, уплаты налогов и неналоговых платежей, согласно действующему законодательству и образования прибыли.

     Особенность ценообразования в общественном питании состоит еще и в  том, что в этой отрасли не определяется себестоимость единицы выпускаемой  продукции. Однако на каждое изделие  собственного производства рассчитывается цена реализации.

       Необходимо  представить из чего складывается затраты на производство продукции и как определяется рентабельность. 

       Затраты представлены в таблице 3. 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Таблица 3 – Калькуляция затрат по производству блюд за 2007,2008,2009гг., руб.

 

       Из  таблицы 3 можно сделать вывод, что наибольшую долю в себестоимости занимают материалы, общепроизводственные расходы и основная заработная плата. Также из таблицы 3 видно, что произошло увеличение себестоимости продукции, это вызвано удорожанием сырья и увеличением основной заработной платы.

       Проведя анализ затрат на производство продукции  в целом по предприятию (таблица  1) можно сделать следующие выводы: что наибольший вес в структуре себестоимости выпущенной продукции занимают материальные затраты, заработная плата и общепроизводственные затраты, которые к концу 2009 года выросли на 7%, на 27% , 15% соответственно.

       Увеличение  себестоимости продукции обусловлено  удорожанием сырья, ростом заработной платы и коммунальных расходов по содержанию арендуемых помещений.

     Так как в  общественном питании отсутствует раздельный учёт издержек производства и обращения, а также потоварный учёт, это делает невозможным определение себестоимости продукции.

     Поэтому предприятия питания формируют  цену продажи на кулинарную продукцию  и покупные товары с использованием наценки.

     Цена  на продукцию общественного питания  в качестве прямых затрат включает только стоимость сырья в закупочных ценах в соответствии с рецептурами блюд, именуемая «продуктовый набор», а остальные элементы – издержки и прибыль – отражаются в цене косвенно, через наценку. Поэтому в общепите калькулируют только стоимость продуктового набора, а размер наценки определяют на основании внутренней нормы покрытия издержек, которая определяется по данным оперативного управленческого учета.  

       2) Уточнение финансовых целей

       Ценовая стратегия должна соответствовать  основным целям организации, принятым как на ближайшее время, так и  на перспективу.

         Финансовая цель предприятия  : обеспечить предприятию желаемую прибыль (возмещение издержек производства плюс рентабельность средняя по столовым 3-ей ценовой категории 5%). 

       Таблица 4 - Основные показатели деятельности предприятия за 2007г, 2008г, 2009гг.

 

       На  основе данных показателей можем  рассчитать минимальный объем продаж и минимальный объем прибыльности: 

       Таблица 5 –Определение минимального уровня прибыльности и минимального объема продаж 

 

       Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» производит блюда в количестве, превышающем безубыточный объем, что позволяет получать прибыль от продаж. Кроме того, предприятие стремиться увеличить свою прибыль от реализации за счет увеличения объема продаж.

       3) Определение потенциальных покупателей

      Предприятие реализует блюда непосредственно  розничному потребителю. Среди клиентов оптовые покупатели,  работники ЦОТ  «Некрасовский»  и соседних торговых центров.    

       4) Уточнение маркетинговой стратегии  предприятия 

       Ценообразование выступает как особый элемент общей маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается организация.

       На  рисунке 6 наглядно отражены основные типы маркетинговых стратегий:

       1 – более глубокое проникновение  на рынок;

       2 – развитие рынка;

       3 – товарная экспансия;

       4 – диверсификация. 

   

Рисунок 6– Матрица Ансоффа 

       Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» с 1999 года занимается производством блюд общественного питания.  Несмотря на то, что блюда одного и того же наименования очень схожи, наша столовая всё же ориентируется на пожелания конкретных клиентов. Это позволяет четко определять потребность каждого из них и наиболее эффективно их обслуживать. Поэтому предприятие использует стратегию «более глубокого проникновения на рынок». Конкуренция жесткая, поэтому особое внимание нужно уделять стимулированию сбыта, поиску новых корпоративных клиентов, снижению издержек, а также ценовой политике.

       Цель  предприятия – стабилизация, и по возможности, расширение доли рынка.

       Исходя  из маркетинговой стратегии, цены не направлены на решение задач по обеспечению  проникновения на новый рынок. Цены, в первую очередь, должны привести к  увеличению потребления со стороны  имеющихся потребителей, а также  привлечь потребителей от конкурирующих столовых.

       Ценовая политика является частью маркетинговой  стратегии, а значит, она должна иметь  под собой те же цели и ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечить более полное удовлетворение запросов покупателей в определенных сегментах.

       5) Определение потенциальных конкурентов

Для услуги питания столовых существуют следующие  угрозы со стороны товаров- заменителей:

1. Питание в кафе- «бизнес-ланч»
2. Питание на рабочем месте, которое условно называется «доширак»
3. Питание, принесенное из дома

 

       Конкурентами  являются :

1. Столовая ОАО «МельИнвест»
2. Столовая  ЦОТ Альфа-База
3. Пирожковые киоски   на некрасовском микрорынке

 

Рассмотрим  сильные и слабые стороны конкурентов  подробнее.

Столовая  ОАО «МельИнвест» предлагает продукции  по более низким ценам и  обладает возможностью делать большие запасы сырья, опираясь на огромные складские площади головной организации, что позволяет в условиях нестабильных цен зафиксировать цену на сырье на более низком уровне.

К слабым сторонам следует отнести старое оборудование, узкий ассортимент и текучесть  кадров, а также более низкое качество блюд.

Столовая  ЦОТ Альфа-База предлагает продукции  по ценам аналогичным ценам Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский», имеет широкий ассортимент, но реализует продукцию в обеденном зале с гораздо меньшей пропускной способностью и ориентирована на работников компании Метрополис, т.е. остальные клиенты обслуживаются по остаточному принципу.Поэтому среди наших постоянных клиентов есть те, кто работают на Альфа-Базе, но приезжают обедать  к нам.

Пирожковые  киоски   на некрасовском микрорынке находятся в месте с большим  скоплением покупателей, однако  продают  только выпечку, то есть полноценный  обед предложить не могут, у них отсутствует  должный санитарный фон, у данных заведений  высокая сезонность, незаконность ведения деятельности  создает у многих клиентов большое недоверие, как к производителю, так и к товару. Цены же на аналогичный ассортимент устанавливают на уровне наших цен или на 0,5 шага (то есть на 50 копеек) выше. 

       С целью увеличения оборота, предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» с 2006 года развивает такое направление, как доставка готовых обедов в офисы. Тем самым, мы стремимся расширить круг наших потребителей, и это удается. Динамика товарооборота доставки выглядит следующим образом:

1. в 2007 году -247 146,95 руб.;
2. в 2008 году -685 148,90 руб.;
3. в 2009 году- 860 624,30 руб.

 

       II Стратегический анализ

       6) Финансовый анализ

       Проведение  финансового анализа предопределяется:

1. информацией о возможных вариантах цены;
2. информацией о продукте и затратах на его производство;
3. информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением  их запросов или в котором  у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

 

       Для определения точки безубыточности используется формула

                                                                        (1)

                где  - безубыточный  объем производства, шт.;

                        -цена, руб.;

                        -переменные затраты на единицу изделия, руб.;

                        -постоянные затраты, руб.

       Исходные  данные за 2007 - 2009 год представлены в таблице 6. 

       Таблица 6 - Доход и издержки по производству и блюд