Особенности международного и национального рынка автомобилестроения

Прогресс автомобилестроения в промышленно развитых странах мира служит в известной мере показателем состояния других отраслей, в первую очередь черной и цветной металлургии, металлообрабатывающей, химической, резинотехнической, производства конструкционных материалов, текстиля и др. Увеличение спроса на автомобили приводит к росту потребности в продукции данных отраслей, а его снижение вызывает задержки с выдачей заработной платы, закрытие цехов и заводов, безработицу на предприятиях, поставляющих продукцию производителям автомобилей. Отсюда и особое внимание правительств к состоянию и прогрессу автомобильной промышленности и сопряженных с ней отраслей.

В России по этому поводу даются весьма спорные оценки. По мнению одних специалистов, автомобилестроение находится в упадке, другие считают, что еще рано говорить о его критическом состоянии, поскольку продукция находит потребителя. В любом случае вопрос имеет отношение к системе управления и, в частности, политике цен. Целесообразно в связи с этим познакомиться с опытом США, крупнейшего производителя автомобилей во всем мире. В практике американских компаний прослеживается следующая последовательность действий при определении цены: постановка задачи; выявление спроса; оценка производственных издержек; анализ цен конкурентов; выбор метода ценообразования.

Некоторые фирмы (например, компания Ford) уделяют большое внимание анализу цен конкурентов, требующему подчас весьма существенных затрат. Известно, что компания иногда закупает автомобили конкурентов, чтобы затем разобрать их, определить и сравнить с собственными цены этих деталей с учетом сопоставимого уровня качества. При этом изучаются всевозможные нововведения и усовершенствования производства. Применяются и не совсем корректные методы ценообразования. Ряд фирм традиционно производит весьма дорогие и престижные вещи, в том числе и элитные автомобили. И хотя качество последних не всегда соответствует стоимости, высокая цена создает эффект якобы очень высокого качества. Это так называемая тактика "снятия сливок" ("price- skimming"), которая давно используется и при назначении цен на новые товары. Не менее широко применяется и "проникающее ценообразование" ("penetration"), когда для стимулирования первоначального спроса устанавливается низкая цена на вводимый на рынок продукт. В зависимости от роста спроса она повышается.

Политика цен в автомобильной промышленности США зависит от ряда факторов, главным образом от того, сколько закупается разного рода комплектующих изделий, материалов и услуг на стороне. У компании General Motors в 60-х годах доля таких закупок в общих издержках составляла примерно 60%. У компаний меньшего размера она существенно ниже. Трудно, однако, точно определить, какой она должна быть в крупных, средних и мелких фирмах, так как многое зависит от конкретных условий производства, наличия длительных связей с поставщиками, удаленности филиалов или подразделений от места сборки и т.п. У японских фирм эта доля в целом значительно больше американских.

Для определения цен на изделия, производимые внутри и закупаемые вне фирмы, подсчитываются самые различные статьи расходов (прямые затраты, капиталовложения, накладные издержки и т.д.), которые затем сравниваются с такого рода данными у наиболее эффективного конкурента.

Значительные трудности при определении цены вызывает правильное распределение ответственности и полномочий "центров прибыли" (т.е. относительно независимых или хозрасчетных подразделений, обеспечивающих получение прибыли).

 Технологические изменения и рост рынка

Развитие автомобильной промышленности, повышение требований к качеству и безопасности используемых материалов требует создания и применения новых композиционных. Материалы из углеволокна наиболее полно отвечают этим требованиям, так как обладают рядом уникальных характеристик и свойств и имеют наилучшее соотношение «цены и качества».

В настоящие время композиционные материалы используются при создании практически любого узла автомобиля. Есть даже концепт-кары, корпус которых целиком состоит из композитов.

Композиционные материалы и изделия на основе непрерывных волокон и армирующих тканей широко используются для производства внешних деталей автомобиля. Чаще всего из них делают бамперы, обтекатели, спойлеры; элементов внутренней отделки салона автомобиля: торпеда, декоративные панели салона; элементов защиты корпуса автомобиля, днища автомобиля.

Отдельно надо сказать о материалах из углеродного волокна. Такие материалы используются в автомобилестроении уже много лет, и с каждым годом объем их применения растет. Наиболее важное достоинство углеволокна — необычайно легкий вес и высокая прочность. Углепластик в 5 раз легче стали и в 1,8 раза легче алюминия.

Углепластик имеет невероятные свойства. По прочности он карбон превосходит сталь (черный металлопрокат) в 12,5 раз. Когда мы говорим «карбон», то вспоминаем, конечно, капоты тюнинг-каров. Однако сейчас нет кузовной детали, которая не могла бы быть сделана из карбона — не только капоты, но и крылья, бампера, двери и крыши… Факт экономии веса очевиден. Средний выигрыш в весе при замене капота на карбоновый составляет 8 кг. Впрочем, для многих главным будет тот факт, что карбоновые детали практически на любой машине выглядят безумно стильно!

Карбон обширно применяется в гоночной одежде. Карбоновые шлемы, ботинки с карбоновыми вставками, перчатки, костюмы, защита спины и.т.д. Такая экипировка не только лучше смотрится, но и повышает безопасность и снижает вес (очень важно для шлема). Особой популярностью карбон пользуется у мотоциклистов. Самые продвинутые байкеры одевают себя в карбон с ног до головы, остальные тихо завидуют и копят деньги.

Развитие технологии в автомобилестроении в первую очередь связано с развитием автоспорта. Наблюдая технический прогресс в области развития и применения композиционных материалов, можно уверенно сказать, что в ближайшем будущем появятся серийные автомобили с полностью композитным кузовом и многими узлами и агрегатами.2

 Методы стимулирования сбыта

В современных условиях конкуренции невозможно выделить четкий набор действий, необходимых для эффективной рекламной кампании. Однако для автомобильной промышленности можно выделить специфические особенности организации рекламной деятельности, вытекающие из особенностей рекламируемого продукта. Автомобиль – это не товар повседневного спроса, как следствие, его реклама должна существенно отличаться от рекламы других потребительских товаров.

При формировании корпоративного имиджа автомобильные компании, как правило, используют следующие виды деятельности:

• Построение эффективной коммуникации со СМИ
• написание и рассылка пресс-релизов;
• непосредственные публикации в специализированных СМИ;
• организация интервью первых лиц и др.

Стоит отметить, что при выборе печатных СМИ автомобильные дилеры в основном прибегают к услугам специализированных печатных изданий. Неспециализированные издания обычно размещают информацию производителей, а не дилеров. Как правило, там отражаются новинки автомобильного рынка, новые тенденции автомобильного рынка, прямая реклама того или иного производителя и др.

В России ежегодно проводится международный автомобильный салон, где ведущие производители автомобилей представляют свои новейшие разработки. Участие в подобных автосалонах по всему миру является своеобразной визитной карточкой автомобильных компаний. На автосалонах компании получают возможность продемонстрировать новейшие разработки, новые модели автомобилей. Кроме того – на подобных мероприятиях обеспечивается обратная связь производителя с потребителем. При этом участие в автомобильных салонах в качестве рекламной акции в первую очередь рассчитано на сегмент потребителей премиум-класса, но в то же время способствует формированию имиджа компании, повышению популярности бренда.

Каждый автомобильный производитель в настоящее время имеет свой сайт, где представлена информация как о самом производителе, так и о тех автомобилях, которые он выпускает. Кроме того, автомобильные компании размещают свою информацию на специализированных автомобильных порталах.

Каждый производитель автомобилей регулярно предоставляет необходимую информацию для подсчета и составления специализированными изданиями различного рода рейтингов. Среди наиболее известных мировых рейтингов можно выделить рейтинг «200 крупнейших частных компаний», проводимый журналом Forbes. Участие в рейтингах – своего рода бесплатная реклама, которая в то же время является наиболее эффективной, так как оценка компании производится с точки зрения независимого эксперта.

Часто для человека приобретение автомобиля – большое событие в жизни. По важности оно стоит на втором месте после приобретения недвижимости. Поэтому с приобретением автомобиля связывается большое количество эмоций, как позитивных, так и негативных. Человек хочет, чтобы его не обманули, человек хочет получить справедливую цену, справедливое обслуживание, у него есть какие-то страхи, с этим связанные. Но у него есть и масса положительных эмоций от приобретения автомобиля. Правильное управление этими эмоциями и есть главная специфика автомобильного бизнеса.

Покупатель делает свой выбор автомобиля в устраивающей его ценовой группе, во-первых, основываясь на необходимых ему функциональных характеристиках автомобиля, и, во-вторых, для того, чтобы привести в соответствие свое текущее, настоящее видение-ощущение самого себя как водителя, владельца автомобиля со своим идеальным образом, к которому человек обычно стремится.

Помогают автолюбителю обрести самого себя брэндовые черты того или иного автотранспортного средства. Обычно они закреплены уже на уровне позиционирования.

Покупатель склонен ожидать что все, связанное с автомобилем будет усиливать субъективную для данного автолюбителя привлекательность. Важным является то, что эмоциональное наполнение того или иного брэнда значит разное для разных целевых аудиторий, может меняться в разных культурах. (БМВ в России и в Германии).

Таким образом, автомобильная промышленность обладает рядом специфических особенностей, которые находят свое отражение в организации рекламы автомобильных компаний.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание “жестких” и “мягких” методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга. Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю.

Структура рынка

Автомобилестроение, как и любая отрасль народного  хозяйства, имеет свою структуру.

 По степени загруженности  ресурсов автомобилестроение может  быть легким и тяжелым.

 Легкое автомобилестроение представлено легковыми и грузовыми автомобилями.

 Тяжелое автомобилестроение  – это грузовые авто, авто специального  назначения (рабочие, например: подъемники  и прочее).

 По направленности промышленности  автомобилестроение подразделяют на пассажирское и грузовое. К пассажирсокму относят производство тех же легковых автомобилей, автобусов, в том числе и микроавтобусов.

 Стоимость продукции автомобилестроения  мира в середине 90-х годов ХХ  в. Оценивалась в 1000 млрд. долларов, т.е. примерно в 4 раза больше , чем в  авиастроительной . Это обусловлено особенностями выпуска продукции: производство массовое.

 Высокая наукоемкость отрасли – результат особой сложности продукции  отрасли. На разработку новых конструкций техники уходит от 5 до 10 лет. Задача достижения высокой эксплуатационной надежности продукции, обеспечение длительности использования автомобилей  ( до 20-30 лет) вызывает необходимость создания новых видов конструкционных материалов, совершенствования всех агрегатов автомобильной техники. Это обусловило очень высокие расходы на научно-исследовательскую работу. Весь уровень расходов на конструирование и создание продукции автомобилестроения настолько велик, что его могут позволить себе только немногие фирмы нескольких промышленных государств мира.