Особенности международного и национального рынка автомобилестроения

С началом мирового финансового кризиса в 2008 году мировое автомобилестроение, за исключением китайского, оказалось в числе самых депрессивных отраслей глобальной экономики. Концерны GM и Chrysler были вынуждены уже осенью 2008 года обратиться к правительству США за многомиллиардными кредитами, без которых их выживание стало практически невозможным. Аналогичные кредитные запросы к своим национальным правительствам предъявили и автопроизводители Европы и России.

В начале 2010-х вследствие мирового финансового кризиса в мировом автомобилестроении началась уверенная смена стран-лидеров, в особенности в отношении ранее первенствовавшего американского автопрома, представленного Большой тройкой. Причём, на собственном рынке Большая тройка впервые была потеснена ещё в начале 1980-х японским автопромом, представленным компаниями Toyota, Nissan, Honda, Mitsubishi и т. д., а в конце 20 века на мировом рынке активно развернулись и европейскими автопроизводители, включая концерны Volkswagen Group, Daimler, BMW, Renault, PSA Peugeot Citroën, FIAT и т. д.

Суммарный объем производства автомобилей в мире за 2009 год составил 61,7 млн (-12,8 % к 2008 году). В 2010 году мировой автопром начал выходить из рецессии, так продажи возросли предварительно до 68,5-70 млн автомобилей против 51,3 млн в 2009-м. В 2011 мировые продажи могут достигнуть уровня в 75-85 млн автомобилей.

В результате землетрясения и последовавшего за ним цунами 2011 года в Японии на некоторое время останавливались, из-за возникшего энергетического дефицита, сборочные линии автозаводов. Также был приостановлен экспорт японских автомобилей и запчастей из-за закрытия основных морских портов в стране. В итоге это привело к тому что Тойота, бывшая лидером мирового автопрома, по итогам года откатилась на третью позицию (первые места заняли General Motors и Volkswagen group).1

Вход на рынок, стратегия размещения предприятия

Входной барьер при вступлении на рынок - это условие, которое затрудняет вступление в отрасль фирм - новичков в отрасль, где хозяйствуют «старожилы» данной отрасли. К основным видам входных барьеров относят следующие:

1. Правительство  наделяет фирму исключительными  правами (выдача правительственной  лицензии на определенный вид  деятельности, например, почтовая служба, кабельное телевидение, транспортные  услуги). Многие из такого рода  барьеров тесно связаны с деятельностью  естественных монополий.

2. Собственность  на невоспроизводимые и редкие  ресурсы.

3. Авторские  права и патенты.

4. Эффект масштаба, т.е. преимущество крупного производства, позволяющего снижать издержки, наращивая объем выпуска продукции. Так, на рынке автомобилестроения нелегко войти новым фирмам, не обладающим значительным капиталом для создания крупномасштабного производства.

5. Вступлению  в отрасль могут препятствовать  и нелегальные методы борьбы  с потенциально новыми конкурентами, вплоть до угрозы физического уничтожения (мафиозные структуры). Входные барьеры помогают лучше понять, почему так различна концентрация рынка в различных сферах хозяйственной деятельности, а так же причины отклонения от идеальной модели совершенной конкуренции, где действует множество авторизированных фирм.

На географию автомобилестроения влияют следующие факторы:

• уровень квалификации трудовых ресурсов (оно ориентировано на районы, отличающиеся высокой технической культурой производства);
• транспортный фактор (для нормального функционирования и снижения издержек автомобилестроению необходима развитая сеть путей сообщения),
• фактор специализации и кооперирования (удобное географическое положение в отношении многочисленных предприятий-смежников-поставщиков различных узлов, деталей, запасных частей, материалов (моторы, электрооборудование, приборы, пластические массы, технические ткани, шины и др.)

Ценообразование в отрасли

Перед всеми автомобилестроительными производителями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои автомобили. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые автомобили, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных дилеров, которые продают автомобили конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

- Рекламу. Чем  удачнее, оригинальнее реклама, тем  цена товаров производителя выше. В поисках нестандартных образов, прочно закрепляющихся в сознании потребителя, креативщики из шведского агентства Dedicate создали оригинальную рекламу фирменных комплектующих для компании Ford. В качестве наглядной демонстрации того, насколько прочно осуществляется сцепление автомобильной покрышки с дорогой, рекламщики из города Гётеборга использовали образ осьминога. Рекламный слоган, автором которого стал Осборн Воннерфельд, звучит так: «Превосходное сцепление. В дождь и солнечную погоду». Выбор в качестве рекламного героя осьминога имеет и скрытую подоплеку: вот уже много лет именно этот властелин океанских глубин являлся талисманом хоккейной сборной Red Wings из Детройта, в провинции которого находится главный офис Ford Motor Company. Запоминающаяся яркая реклама имеет четкую цель: позиционировать компанию Ford, как эксперта в безопасности управления автомобилем, выпускающую высококачественные запчасти и комплектующие. Так-же она скромно намекает потребителю о необходимости приобретать шины только у официальных дилеров компании Ford.

- Специфику  производимой продукции (чем выше  степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше).

- Особенности  производственного процесса (продукция  мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену). Так, Французская компания Bugatti принадлежит концерну Volkswagen и входит в список дорогих спортивных автомобилей класса Люкс. Основатель компании инженер и художник Этторе Бугатти с самого начала делал ставку на качество механической части автомобиля. Концерн Volkswagen продает Bugatti VEYRON, серийный образец которого был представлен на автомобильной выставке в Токио в октябре 2005 года. Он назван в честь французского гонщика Пьера Вейрона, победившего за рулем Bugatti в гонках в 1939 году. Стоимость в России равна 1,7 млн. евро, что соответствует 68 млн. руб. В себестоимость включаются не только затраты на комплектующие, логистику и сборку на французской мануфактуре в Эльзасе, но и сотни миллионов, что ушли на разработку и доводку. С начала производства и по сей день продано 173 автомобиля. На российском рынке продают по одному-трем автомобилям в год. Число продаж по миру будет доведено до запланированных 300 экземпляров, после чего производство модели Veyron прекратится. И чтобы принести чистую прибыль автомобиль «обязан» стоит никак не меньше нынешней розничной цены.

- Рыночную стратегию  и тактику производителя. Ориентация  на один или несколько рыночных  сегментов.

- Специфику  жизненного цикла продукции.

- Мобильность  производственного процесса.

- Длительность  продвижения товара по цепочке  от производителя до потребителя. Процесс товародвижения (от производителей  до покупателя) в отношении автомобилей  в основном косвенный, это существенно  влияет на уровень цен. Однако  некоторые крупные продавцы используют  прямой канал товародвижения (перегонка  машин напрямую с заводов).

- Организацию  сервиса при продаже и в  последующем периоде

- Объем рынка.

- Имидж производителя, как на внутреннем, так и на  внешнем рынке. Исследовательское  агентство BBDO Branding, что автолюбители готовы переплачивать за автомобили марок BMW, Toyota и Honda. Выяснилось, что самым желанным для российских покупателей автомобилем оказался BMW - 73 процента опрошенных готовы заплатить за эту марку больше, чем за соответствующего конкурента. Второе место досталось марке Toyota - переплачивать за нее готовы 70 процентов респондентов. Третье место заняла марка Honda. Из 20 брендов, участвовавших в исследовании, самые низкие показатели у марок Lada и Daewoo. Исследовательское агентство пришло к выводу, что в случае появления на рынке сравнимых по качеству, но более дешевых автомобилей, продукция "АвтоВАЗа" и UzDaewoo потеряет спрос. Кроме того, BBDO Branding сравнила результаты российского и немецкого исследований. В Германии на выбор автомобиля сильно влияет его функциональность, тогда как в России - удовольствие. Согласно полученным данным, в нашей стране вдвое меньше интересуется функциональной начинкой автомобиля, а в Германии практически не обращают внимание на эмоциональную сторону машин.

Внешние факторы практически не подвластны контролю со стороны автопроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию. К внешним факторам обычно относят следующие:

- Состояние  экономики. На авторынок и рынок вообще влияет кризисное состояние мировой экономики.

- Политическая  среда. Государство и правительство  явно занимается протекционистской  политикой в отношении отечественных автомибестроителей и в частности в отношении АВТОВАЗа.

- Финансовая, налоговая  и кредитно-денежная политика  государства. Авторынок и рынок сопутствующих товаров (топливо, запчасти и аксессуары) - это рынок, где были получены достаточно большие доходы бюджета, в частности при помощи прямых и косвенных налогов (акцизы и НДС). Однако современное состояние дел приводит к тому, что производители автомобилей испытывают трудности со сбытом. Рынок перенасыщен.

- Политика государственных  регулирований цен. Государство  практически всегда активно вмешивалось в процесс формирования цен на авторынке.

- Внешнеэкономическая  политика государства. К январю 2009 г. законодательно утверждена следующая политика: протекционизм отечественным производителям и ряд сдерживающих мер в отношении импортных автомобилей.

- политическая  стабильность страны - производителя  и государств, где происходит  сбыт продукции фирмы;

- отсутствие  на свободном рынке каких-то  необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

- характер регулирования  экономики государством;

- уровень и  динамика инфляции;

- аспекты поведения  потребителей. Психологические и  экономические факторы покупателей. К началу 2009 года главным психологическим  фактором является: степень полезности автомобиля и ее способность приносить доход, до этого главным фактором была престижность владения автомобилем. Экономический фактор со стороны потребителей: снижение доходности населения в связи с кризисом.

Фирма, формируя свою цену на автомобиль пытается добиться следующего:

1. получить в  полной мере запланированную  прибыль;

2. увеличить  объем продаж;

3. завоевать  более солидную долю рынка;

4. попытаться  добиться более высокой прибыли  от реализации конкретной модели автомобиля;

5. ослабить конкурентов;

6. сформировать  определенный имидж товара.

В таблице 1 представлены факторы и степень их влияния на принятие решения о ценах на легковые автомобили.

Таблица 1. Оценка степени влияния внешних факторов на принятие решения о ценах на легковые автомобили

Название фактора	Степень влияния (%)
Состояние экономики	13
Политическая среда	10
Кредитно-денежная политика государства	10
Политика государственных регулирований цен	5
Внешнеэкономическая политика государства	20
Потребители	20
Рыночная среда	10
Процесс товародвижения	12
Итого	100

Механизм цен, ценообразование, ценовая политика - очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться весьма непросто.