Организация обслуживания населения платными услугами

потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила.

3.Классификация услуг

    К числу первых попыток классификации услуг, идеи которых получили  свое

дальнейшее   развитие,   следует   отнести   работы   Стентона   и   Джадда,

опубликованные в 1964 году.

    Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой  основе,  на

10 групп, включающих:

    1. услуги по предоставлению жилья;

    2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка  жилых

помещений и др.);

    3. отдых и развлечения;

    4. индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание  (стирка,  сухая

чистка, косметические услуги и др.);

    5. медицинские и другие услуги здравоохранения;

    6. частное образование;

    7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые,

бухгалтерские, консультационные и др.);

    8. страховые и финансовые услуги;

    9. транспортные услуги;

    10. услуги в области коммуникаций.

    В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание  к  седьмой  группе,  в

которой под термином профессиональные объединены разноотраслевые  услуги.  В

дальнейшем  эта  идея  послужила  основой  для  одного  из   фундаментальных

признаков классификации услуг в, а именно:

    их деления  на  профессиональные  (professional)  и  непрофессиональные

(nonprofessional).

    Джадд  предложил  свою   схему   классификации   услуг,   выделив   три

принципиальные группы:

    • услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент  владеет  и

которые использует, но не на правах собственника;

    • услуги, связанные с физическими товарами, являющимися  собственностью

клиента.

    • услуги, не связанные с физическими товарами.

    Отметим,  что  идея  Джадда  о  выявлении  характера  связей  услуг   с

физическими  товарами  несомненно  явилась  прообразом   для   целого   ряда

признаков, которые сегодня  применяются  в  различных  схемах  маркетинговых

классификаций. В частности, уже два  года  спустя,  в  1966  году,  Ратмелл3

опубликовал  результаты  исследований  по  структуре  различных  продуктовых

предложений  с  выделением   удельного   веса   физического   и   сервисного

компонентов в их составе. При этом за  основу  первичной  группировки  услуг

Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень Стентона  (восемь  групп

из десяти).

    На основе полученных результатов Ратмелл расположил  проанализированные

продуктовые предложения вдоль горизонтальной оси по  мере  увеличения  в  их

составе  удельного  веса  сервисного  компонента,  что   явилось   наглядной

иллюстрацией описываемого признака классификации услуг. В 1974  году  им  же

было предложено классифицировать услуги по типам  продавцов  и  покупателей,

по  мотивам  и  практике  совершения  покупок,  а  также   по   степени   их

регулирования

    Конец  70-х  и  начало  80-х  годов  ознаменовались   взрывной   волной

углубления и расширения состава признаков классификации услуг.

    Базируясь на работах предшественников, Шостак (1977) , Сассер, Олсен  и

Викофф (1978) развивают содержание соотношения физических товаров и услуг  в

составе продуктовых предложений, называя  последние  продуктовыми  пакетами.

Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой  (tangible)  и

неосязаемой (intangible) доминанты, а также предлагает молекулярную  модель,

описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

    В 1978 году Хилл отмечает различие между  услугами  с  воздействием  на

людей или на физические предметы и  между  индивидуальными  и  коллективными

услугами.   Кроме   того,   проводится   дифференциация   между   эффектами,

вызываемыми оказанием услуг, а именно между:

    • постоянными и временными;

    • обратимыми и необратимыми;

    • физическими и ментальными.

    В том же  году  Чейз  предлагает  классифицировать  услуги  по  степени

требуемого контакта (высокий — низкий) сервисной организации с клиентами,  а

Томас — в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на  труде

человека или  на  использовании  оборудования.  Им  выделены  две,  наиболее

общие, группы услуг:

         .  базирующиеся на использовании человеческого труда (people  based

           services);

         . базирующиеся на использовании техники (equipment based services).

           В свою очередь первая группа услуг включает:

         . услуги, выполняемые неквалифицированными  работниками  (unskilled

           labour);

         .  услуги,  выполняемые  квалифицированными  работниками   (skilled

           labour);

         . услуги профессиональных работников (professionals). Вторая группа

           услуг подразделяется на:

         . автоматизированные (automated);

         . выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов

           (monitored by relatively unskilled operators);

         . выполняемые с помощью квалифицированных операторов  (operated  by

           skilled operators).

    В 1980 году Котлер синтезирует  работы  предшественников,  выделяя  при

этом  различия  в  целях  деятельности  сервисных  организаций,   а   Лавлок

проводит различие услуг по:

    • базовым характеристикам спроса;

    • содержанию и благам;

    • процедурам поставки.

    Проявив завидную аналитическую и творческую активность, Лавлок  в  1983

году осуществляет публикацию в  Journal  of  Marketing,  содержащую  сводный

обзор подходов  к  классификации  услуг  в  маркетинге,  а  также  матричный

принцип для разработки новых схем анализа  Данная  публикация  удостаивается

престижной премии, а  арсенал  маркетологов  пополняется  весьма  весомым  и

гибким инструментом.

    Так, в основу первой и наиболее важной матрицы  Лавлоком  положены  два

фундаментальных признака классификации услуг:

    • состав объектов (на кого или на что направлены  действия,  являющиеся

сутью услуги);

    • характер этих действий — являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

    В  четырех  квадрантах  созданной  автором  матрицы  отражены   услуги,

представляющие из себя:

    1. Совершение осязаемых  действий,  направленных  на  людей  (например,

перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В  ходе

данных процессов предоставления  услуги  необходимо  физическое  присутствие

заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.

    2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое  имущество

заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и  др.

В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не  сам

заказчик.

    3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие,  как

радио и телевидение, образование (обработка  ментального  стимула  —  mental

stimulus  processing).  В  этом  случае  заказчики   должны   присутствовать

ментально,  но  могут  находиться  либо   в   специальном   помещении,   где

предоставляется  услуга,  либо  в  определенном  месте,  связь   с   которым

осуществляется   посредством   передаваемых   сигналов   или    с    помощью

телекоммуникаций.

    4.   Неосязаемые   действия,   направленные   на   неосязаемые   активы

(страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.).  Для

предоставления  этих  услуг  прямая  вовлеченность  заказчика   может   быть

ненужной (по крайней мере в теории)  —  достаточно,  чтобы  был  инициирован

заказ на услугу.

   Проводя более глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает  платформу

для дифференциации  возможных  стратегий  сервисных  организаций  исходя  из

понятия  вовлеченности  клиента   в   процесс   обслуживания.   Рассматривая

содержание  сервисного  компонента  в  продуктовом  предложении  в  качестве

дифференцирующего признака, Котлер в 1991  году  предложил  идентифицировать

четыре группы продуктов

    1. Чистый осязаемый  товар  (a  pure  tangible  good).  В  этом  случае

осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или  соль.  Продукт

не предполагает предоставления каких-либо услуг.

    2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих  услуг  (a  tangible

good with accompanying services).  В  этом  случае  предложение  состоит  из

осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг,  чтобы  сделать  его

еще более привлекательным в  глазах  покупателя  (to  enhance  its  consumer

appeal).  Например,  компания,  производящая  автомобили,   продает   их   с

гарантийными  обязательствами  по  ремонту  и  т.  п.  Котлер  ссылается  на

Левитта, который  отмечает,  что  «чем  сложнее  производимый  вид  продукта

(например, автомобиль, компьютер), тем  больше  его  реализация  зависит  от

качества и  доступности  сопутствующих  услуг,  предоставляемых  потребителю

(например,   выставочные   залы,   доставка,   ремонт   и   техобслуживание,

руководство по эксплуатации, подготовка операторов  продаваемых  приборов  и

машин, выполнение гарантийных  обязательств).  «Дженерал  Моторз»  является,

например, скорее сервисно-интенсивной  компанией  (more  service-intensive),

нежели производственно-интенсивной (manufacturing-intensive).  Если  бы  она

не предоставляла услуг, то объем ее продаж сразу бы снизился»

    3. Основная услуга с незначительными оплачивать счета и проверять  свой

баланс через  World  Wide  Web.  Но  клиенты  не  могут  сходить  в  местное

отделение банка, так как он функционирует  в  сетях  Internet.  Адрес  этого

банка: http:// www. sfnd.com. Клиенты банка расположены  в  45  штатах  США.

Они оперируют с чеками и депозитными счетами, ведут электронные  бюджеты.  В

планах банка — виртуальная торговля ценными бумагами, операции с  кредитными

карточками, ипотечное кредитование и  выдача  потребительских  ссуд.  А  его

глобальная цель — полный комплекс интерактивных банковских  услуг  в  режиме

реального времени круглосуточно. Виртуализация позволит в будущем  сократить

затраты банка на персонал и капитальное  строительство.  Примечательно,  что

Security First Network Bank выплачивает по депозитному  сертификату   сроком

на 1 год и минимальной суммой 1500  долл.  6%  годовых  —  это  больше,  чем

другие банки.

    Одним из факторов, стимулирующих такие изменения,  является  расширение

возможностей экономии времени клиентов, что отражает их стремление  получать

более  быстрое  и  удобное  обслуживание.  Парадоксально,   но   электронные

контакты  могут  способствовать  сближению  производителей  и   потребителей

услуг.   Сервисные   организации    все    больше    осознают    возможность

совершенствования услуг путем использования современных технологий.

4. Роль услуг в экономике

В  связи  с  ростом  торговли,  резко   возрос   обмен   услугами:   научно-

техническими,  производственными,  коммерческими,  финансово  –   кредитного

характера. Активная торговля машинами и  оборудованием  породило  ряд  новых

услуг,  таких  как   инжиниринг,   лизинг,   консалтинг,   информационно   -

вычислительные   услуги.   Опираясь   на   информационные    технологии    и

телекоммуникации,  многие  виды  услуг   перешагнули  национальные  границы,

интегрируются глобальный рынок. Мощный толчок этому процессу с  середины  90

г. дают Интернет  и  другие  сетевые  системы  передачи  информации.  Объемы

экспорта услуг мировой  торговли  выросли  к  1997г.  до  410  млрд.  дол  и

приближаются  к  1\4  стоимости  товарного  экспорта.  По  динамике   и   во

внешнеторговой  сфере лидирует группа деловых  услуг:  их  доля  в  экспорте

услуг из развитых стран возросла до 44 %.

    Крупной статьей остается  туризм,  доля  которого  в   стоимости  услуг

превышает 1\3  .Внешнеторговый  оборот  услугами  концентрируется  в  группе

развитых  стран.  Главные   экспортеры   –   США,   Голландия,   Франция   и

Великобритания, в  большой  степени  импортируют  услуги  Германия,  Япония,

Италия. И здесь по темпам роста лидирует финансовые и  компьютерные  услуги,

а также бухгалтерские, аудиторские, рекламные,  юридические,  консалтинговые

по вопросам маркетинга, управления, повышения эффективности и  т.д.  В  1997

г. на долю развитых стран приходилось 88 %  всего  экспорта  деловых  услуг.

Новые технологии  значительно  расширяют  рамки  внешней  торговли  услугами

здравоохранения, образования, науки, культуры и  искусства.  Сохраняющая  не

транспортабельность многих услуг определят более  крупную  роль   зарубежных

инвестиций  в   этой   сфере.   К   прямым   иностранным   инвестициям   как

альтернативной   форме    внешнеторговых    операций    активно    прибегают

транснациональных  компаний  многих  отраслей.  Прямые  инвестиции  идут   в

телекоммуникации, торговлю и многие отрасли услуг  –  общественное  питание,

банковскую сферу, страховой бизнес, деловые услуги, здравоохранение  и  т.д.

Хотя юридические и политические барьеры для международного обмена на  данном

рынке остаются  до  последнего  времени  более  высокими,  чем  на  товарных

рынках,  услуги  активно  содействовать  глобализации  хозяйственной  жизни,

ускоряя и углубляя этот процесс.

    Соединенные  Штаты  Америки  часто  представляют  как  страну  с  самой

развитой экономикой сервиса в мире. В частном секторе 75%  занятых  работают

в сфере сервиса. В 60-е годы средняя семья расходовала  40%  своего  бюджета

на услуги. К 1985 г. эта цифра достигла 50%.  В  этот  же  период  ежегодные

расходы на услуги выросли с 131 млрд. до  I.  3  трлн.  долл.  для  конечных

потребителей, 80% из них составляют расходы на жилье, медицинскую  помощь  и