Экономический анализ

  Стратегический  анализ – логическое продолжение  конъюнктурного анализа. Он отличается более широким кругом рассматриваемых  проблем, более глубоким изучением  взаимосвязей и закономерностей  состояния и развития рынка. Стратегический прогноз имеет характер, долгосрочного  исследования, рассчитанного на определенную перспективу, в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего. В анализе стратегических процессов основное внимание уделяется проблемам изучения влияния сил и факторов макросреды.

  Микросреда  маркетинга – область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. К микросреде маркетинга относятся [8]:

  - фирма  и подразделения ее управления;

  - поставщики, т.е. лица и организации, продающие  товары фирме; 

  - маркетинговые  посредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;

  - клиенты,  т.е. покупатель или заказчик  товара;

  - конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие  в борьбу за право купить  товар по наиболее выгодной  цене.

  Определенную  роль в рыночной деятельности играет общественность, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания.

  Анализ  микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. В отличие  от нее стратегический анализ имеет  сферой своей деятельности макросреду маркетинга, которую образует совокупность глобальных сил и факторов, оказывающих  влияние на рынок в целом и  соответственно на каждую фирму. Таким  образом, макросреда воздействует как  непосредственно на деятельность конкретной фирмы, так и на рыночную ситуацию в целом. К макросреде относятся  следующие силы и факторы:

  - социально-демографические;

  - экономические; 

  - правовая  и политическая среда; 

  - научно-технический  прогресс;

  - природно-географические  и климатические условия; 

  - СМИ.

  Важным  этапом стратегического анализа  маркетинговой деятельности является исследование сил и факторов макросреды маркетинга. К ним необходимо адаптироваться, изучать их, моделировать их действие, измерять силу и вектор их влияния. Оценки влияния научно-технической  среды требуются в анализе  качества товаров; здесь в частности  используются приемы квалиметрических исследований. Влияние географической среды должно отражаться в моделях логистики, описывающих территориальное перемещение товарной массы. Проявления действия сил и факторов социально-демографической и экономической среды могут быть охарактеризованы с помощью методов статистического и эконометрического и анализа.

  Стратегический  маркетинговый анализ широко использует возможности демографического анализа[13]. Он отражает социально-демографическую  ситуацию, позволяет рассчитывать прогнозы численности населения, сдвиги в  половозрастной структуре населения. Половозрастной состав жителей в влияет на размер и структуру спроса на многие продовольственные и непродовольственные товары (продукты питания, на одежду и обувь и т.п.). Человеческие потребности с возрастом растут и качественно расширяются, хотя этот процесс имеет свой предел, своеобразную точку насыщения, после которой потребности стареющего населения постепенно снова снижаются. Панельные обследования позволяют периодически строить т.н. потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления, приведенные к уровню потребления взрослого населения.

  Параллельно проявляется действие фактора размера  и состава семьи. В частности  от них зависит спрос на товары, формирующие качество жизни, жилищные условия, степень комфорта и т.п. Однако следует принимать во внимание, что некоторые товары (телевизоры, холодильники, стиральные машины, часть  предметов обстановки и т.п.) приобретаются  в расчете на коллективное семейное потребление, когда влияют и численность  семьи и ее состав. На стыке демографической  среды и экономической среды  действует фактор социальной дифференциации. Однако имеются несовпадающие и  большие расхождения в оценках  распределения населения по уровню доходов и сбережений. Влияние  фактора роста дохода сдерживается инфляционными процессами.

  Как видно, экономическая и социально-демографическая  среды достаточно тесно соприкасаются. Однако обе они имеют непосредственное отношение к среде обитания человека. Природно-географическая и климатическая  среда маркетинга воздействует на состояние  и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает доступность сырьевой базы. Большое значение имеет протяженность  и разветвленность транспортных артерий, от чего во многом зависит  развитие промышленности и сельского  хозяйства. Природно-климатические  условия косвенно связаны с демографическими характеристиками (расселением населения, его плотностью, социально-миграционными  процессами). Затраты на сохранение и восстановление экологической  среды влекут за собой удорожание товаров, хотя и являются необходимым  компонентом современного маркетинга. Экономическая география является ценообразующим фактором [4].

  Стратегический  анализ требует стабильности в осуществлении  требований менеджмента. Без этого  трудно принимать решения и неуклонно  следовать им. Известно, что политика есть концентрированное выражение  экономики. Социально-экономический  анализ в свою очередь испытывает сильное влияние политической и  правовой среды маркетинга, к которой  относятся [4]:

  - законодательная  деятельность государства в рыночной  сфере; 

  - принципы  и методы налогообложения; 

  - государственная  деятельность в сфере ценообразования; 

  - государственная  политика в области регулирования  рыночных процессов; 

  - система  государственной стандартизации  и сертификации;

  - контроль  качества товаров и порядка  торговли;

  - юридическая  защищенность бизнеса и потребителей.

  Разработка  товара, процесс создания новых видов  или усовершенствованных товаров  представляет собой важнейший стратегический процесс формирования рынка. Научно-техническая  среда создает предпосылки для  совершенствования производства и  распределения товаров, обновления их потребительских свойств и  появления качественно новых  товаров. Анализ производственной деятельности самым тесным образом связан с  маркетинговыми исследованиями и в  первую очередь с изучением и  прогнозированием инновационных процессов. Анализ инноваций вторгается и в  сферу маркетинговых разработок, способствуя внедрению прогрессивных  методов сбыта и торговли. Научно-технические  исследования в области компьютеризации  дают мощный импульс расширению маркетинговой  деятельности, позволяют шире привлекать экономико-математические методы к  моделированию и управлению перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

  Использование достижений научно-технического прогресса (НТП) проявляется в различных  формах:

  - моральное  старение товара или торговой  технологии, вызывающее необходимость  их замены или модернизации;

  - потенциальная  возможность создания качественно  нового или кардинально усовершенствованного  товара;

  - совершенствование  технологии, позволяющее резко сократить  время на изготовления товара  и обеспечивающее экономию производственных  затрат, что ведет к снижению  себестоимости. 

  Научно-технический  прогресс мощный фактор развития производства, но он может стать фактором обострения конкурентной борьбы, если его результатами воспользуется конкурирующее предприятие. Поэтому в стратегическом анализе  придается большое значение изучению конкуренции.

  В анализе рыночного процесса нужно  учитывать, что определенное влияние  на структуру спроса оказывает культурно-образовательная  среда маркетинга. К ней относятся:

  - спрос  на образование, в том числе  потребность в профессиональном  обучении;

  - потребность  в социально-культурных и просветительских  услугах; 

  - спрос  на различные духовные ценности, книги, Интернет и т.п. 

  Маркетинговая деятельность должна принимать во внимание исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный  уровень потребителей. Эти факторы  в значительной мере определяют структура  покупательского спроса, уровень  потребительской культуры населения  и поведенческую роль различных  социальных групп на потребительском  рынке[18].

  Существенное, хотя и неоднозначное влияние  оказывает на маркетинг информационная среда. Информационная среда формирует  общественное мнение и отношение  потребителей к производителям и  к торговой деятельности. В информационной сфере сосредоточены средства рекламы. Информационная среда способствует расширению спроса на товары и услуги, можно даже сказать, что информация (особенно в форме рекламы) создает  спрос. Не следует забывать, что в  информационной среде даются оценки качества товаров. Специфической формой информационной среды являются паблисити  и система "паблик-рилейшнз". Паблисити (publicity) – это деятельность по созданию известности рыночных предприятий и их товаров. Паблик-рилейшнз (public relations) представляет собой систему связей с общественностью, направленную на удовлетворение потребностей маркетинга. Важное место в этой системе принадлежит формированию благоприятного имиджа фирмы и ее продуктов. Маркетинговое исследование информационной среды представляет собой важное направление стратегического анализа [9].

 
2.3 Анализ масштаба и потенциала  рынка

  Масштаб рынка определяется объемом продажи  товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих  свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется  функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.

  Объем продажи определяется следующими показателями [10]:

  - размером  сбыта произведенной продукции; 

  - оптовым  товарооборотом, выполняющим посреднические  функции; 

  - розничным  товарооборотом.

  Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется  в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое  количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.

  Производственный  потенциал рынка характеризует  предельные возможности товарного  предложения.

  Конъюнктурные опросы менеджеров/владельцев предприятий  позволяют оценить состояние  и тенденции портфеля заказов, а  также охарактеризовать структуру  поставщиков. Это позволяет определить или спрогнозировать потенциал  развития рыночной ситуации. Когда  заполненность портфеля заказов не превышает норматива и проявляется рост или хотя бы стабильность заказов, то перспективы потенциала рынка достаточно оптимистичны [15]. Состав поставщиков характеризуется на основе опроса менеджеров/владельцев сбытовых, оптовых и розничных торговых предприятий, являющихся покупателями товаров. Такой анализ дает возможность оценить процесс формирования товарного потенциала рынка как в экономическом пространстве (доля поставщиков-производителей и поставщиков-дистрибьюторов) и географическом пространстве (доля поставщиков из различных отечественных и зарубежных регионов).

  Ключевой  проблемой рынка является оценка потенциального количества товаров, которое  способен поглотить рынок. Расчет потенциала рынка необходим для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга. Он является составным  элементом оценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынка  обусловлен покупательским спросом  и характеризуется показателем  емкости рынка. Емкость рынка  характеризуется тем количеством  товара, которое рынок в конкретных условиях планирует и реально  способен поглотить (купить) за определенный период времени.

  Расчет  емкости рынка базируется на потребительском  принципе: определяется численность  потребителей и прогнозируется средний  уровень потребления.

  Значительную  роль в анализе рыночной ситуации и моделировании емкости рынка  играет показатель насыщенности рынка. Его можно рассматривать в  качестве индикатора обеспеченности населения  товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его  емкость [17].