Ценообразование в рыночной экономике

     2. Метод предельных издержек.

     Сущность  метода заключается в том, что  к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли:

     Р = МС + MCxR/100

     где Р — цена изделия;

     МС  — предельные издержки производства;

     R — рентабельность продукции, %.

     Преимущество  метода состоит в том, что обеспечиваются полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его использование  на практике связано с делением затрат (на постоянные и переменные) и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях.

     При выборе уровня рентабельности кроме  уже приведенных выше ставок используют норму прибыли на вложенный капитал.

       Метод дохода на капитал также  базируется на издержках производства  продукции, а также на получении  запланированного дохода на капитал.  Так, американская компания General Motors широко использует этот метод в своей ценовой практике, он обеспечивает доход на капитал в размере 15 — 20%.

     Метод основан на том, что к суммарным  затратам на единицу продукции добавляется  процент на вложенный капитал. При  применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей  формуле: 

рентабель-    норма прибыли на вложенный капитал  х итог актива баланса + сумма постоянных затрат

    ность     = --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

продукции   количество единиц реализуемой продукции  х переменные затраты на единицу  продукции 

     Основные  преимущества этого метода заключаются  в возможности учета платности  финансовых ресурсов, необходимых для  производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов  за кредит имеют высокую степень  неопределенности, что в значительной степени усложняет использование  этого метода.

     Метод дохода на капитал предназначен для  предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

     Метод определения цен с ориентацией  на спрос (иначе метод оценки реакции  покупателей или потребительской  оценки). Это один их самых оригинальных методов ценообразования, так как  все больше предпринимателей ориентируется  при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.  Этот метод в своей  деятельности используют такие известные  американские концерны, как Du Pont и Caterpillar.

     Производитель исходит из того, что потребитель  определяет соотношение между ценностью  товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

     При этом методе, чем больше степень  дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя  цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной  кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного  сервиса и т. п. С дифференциацией  товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования  основана на том, что производитель  хорошо знает потребности своих  потенциальных покупателей, умеет  привлечь внимание к специфическим  качествам своего товара и реально  оценивает возможных конкурентов.

     Реакция покупателей на изменение цен  может быть учтена:

• посредством анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;
• посредством проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

     Эти способы имеют недостатки и определенные трудности в воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять  определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.

     Тем не менее определенный ориентир на рынке с помощью этих методов  может быть получен.

     Метод установления цены на уровне текущих  цен сосредоточивает в себе, как  принято считать «коллективную  мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции  исходят в этих условиях из факта  конкуренции, устанавливая цену на товар  чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно  обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как  обладающий новыми качествами, то производитель  свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже  существующие цены.

     На  рынке однородных товаров предприятие  вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую  гибкость на ценовую политику конкурентов. 

     1.4 Цели, постановка задач ценообразования

Существуют  три основные цели ценообразования:

· основанные на сбыте

· основанные на прибылях

· основанные на существующем положении 

      Компания  с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение соей доли продаж по сравнению с конкурентами.  
 

      Такие цели могут выбираться по одной из трех причин 

1. Фирма заинтересована в насыщении рынка или росте  сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над рынками и  стабильным доходам.
2. Фирма стремиться  увеличивать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия.
3. Она предполагает, что большой объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

 

   Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия проникновения. Цена проникновения – это низкая цена, предназначенная для захвата  массового рынка для товара и  услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители  чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от маштабов производства. 

   Например, в некоторых случаях использование  такой стратегии приводило к  открытию новых рынков сбыта. После  того как на одном из американских рынков цены на калькуляторы снизили  с 20$ то рынок начал значительно расширяться.

 
 

 
 
 
 
 

Фирмы с  целями, основанными на прибыли стремятся установить

· высокий уровень денежной прибыли, в качестве цели.

· или установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться оного.

· или установить высокую цену на товары или услуги и таким образом как можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств. 

Фирма может  использовать стратегию престижных цен.

Престижные  цены представляют собой высокие  цены, которые способны покрывать  люди обеспокоенные ценой, качеством  товара, его уникальностью статусом, но никак ни ценой.  

Эту стратегию  можно использовать если

      · можно минимизировать конкуренцию

      · нужны фонды для быстрого получения наличных средств и дальнейшего развития

      · рынок неэластичен или готов платить высокую первоначальную цену 

Примером  стратегии престижных цен может  послужить деятельность фирмы  «Мерседес  Бенс», которая продавая свои автомобили в США ,создает образ роскоши  для своих машин, поэтому в  состоянии установить высокие цены. Она выступает против установления скидок. Реклама показывает стиль, статус, удобство пользования и другие характеристики, так же в телевизионной рекламе  не указывается цена. 
 

В некоторых  ситуациях фирмы комбинируют  различные стратегии например можно  сначала применять стратегию  престижных цен, а затем стратегию  цен проникновения. 

Такой стратегии  например придерживалась фирма IBM которая сначала устанавливает очень высокие цены на новые компьютеры (престижная цена), а затем постепенно ее снижает (цена проникновения). 

К целям  основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентированна на избежание спада в сбыте и минимизации воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

     Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и  проведение дорогостоящих НИОКР. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Раздел  2. Ценообразование и различных типах  рынка. Особенности украинского ценообразования.

     2.1 Ценообразование и различных типах  рынка

    Ценовая политика существенным образом зависит  от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

    Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

    Весьма  специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и в сопутствующих товарам услугах. Чтобы выделиться чем-то, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

    В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.  Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов:  улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый продавец учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других продавцов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме,  которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.