Развитие операций с пластиковыми картами

Товарная стратегия в системе  маркетинга связана с выбором  и осуществлением планирования процесса предоставления, предложения и продажи  конкретных банковских услуг. Планирование услуги – это систематическое  принятие решений по всем аспектам разработки процесса предоставления банковских услуг, включая создание их имиджа, торговой марки [4, c.348-356].

На основании плана разработки нового банковского продукта (услуги) составляется план организационных  действий по выводу данного товара (услуги) на рынок, а именно планируются  жизненный цикл товара (услуги) и  мероприятия по стимулированию продаж товара (услуги) в зависимости от стадий его жизненного цикла [4, c. 358].

Методы продвижения кредитных  карт. Речь пойдет о револьверных кредитных  картах.

1) Начиная программу эмиссии  кредитных карт, необходимо в  первую очередь обратить внимание на   продажи существующим   клиентам банка. Существующие клиенты - наиболее знакомый и прогнозируемый для банка клиентский сегмент, обращение к которому с высокой долей вероятности гарантирует существенный положительный отклик. Существующую базу необходимо сегментировать для выделения  целевых групп, которым банк готов предложить револьверные кредитные карты. Одним из методов сегментирование должна выступать фильтрация по параметрам ограничения, отсекая тех клиентов, кому банк не готов предложить кредитный  продукт: ниже минимального возраста, ниже минимального дохода, негативные записи кредитного бюро, судимости, ниже минимального скорингового балла, неприемлемый платежный профиль, не соответствует "целевому" профилю, невозможность контакта. Каждый банк использует собственную методику фильтрации базы, при этом клиентам, которые не соответствуют требованиям отбора, предлагаются дебетовые продукты или овердрафтные карты. Далее клиентскую базу в связи с ее неоднородностью  сегментируют по потенциальной доходности и уровню риска.

 После сегментации самым  оптимальным способом обращения  являются прямые рассылки клиентам  предложений получить карты. По разосланным предложения или даже изготовленным картам многие клиенты придут во фронт-офисы, центры обслуживания клиентов. Эти структурные подразделения должны быть готовы обработать обращения потенциальных клиентов и суметь их заинтересовать. К сожалению, профессионализм сотрудников и организация работы колл-центров в России требует совершенствования.

2) Описанная методика работы  с собственной клиентской базой  действует и для работы с  внешними клиентскими базами: базы  партнеров в рамках ко-брэндинговых  программ (о них поговорим чуть  позже), открытые базы данных, телефонные  базы и т.п. Самой важной  процедурой являются сегментирование  и предварительная скоринговая  обработка информации о клиентах  для выделения целевой группы, позволяющие минимизировать предложения,  ушедшие впустую. 

3) Следующим эффективным способом  продвижения револьверных кредитных  карт являются совместные программы  - ко-брэндинг. Для банка-эмитента  такой проект дает возможность  получить базу данных лояльных  клиентов и предложить клиентам  компании партнера свои услуги. Ко-брэндинг дает снижение расходов  на маркетинг и привлечение  новых клиентов, возможности для  кросс-продаж.

4) Достаточно дорогим, но при  этом и эффективным методом  являются прямые продажи и  продажи в торговых центрах  кредитных продуктов. Для прямых  продаж необходима заинтересованность  агентов по продажам, т.е. агент  должен получать комиссию за  каждую успешную сделку, только  такой способ стимулирования  позволяет эффективно работать  системе прямых продаж. В качестве  реального примера можно привести  тот же Ситибанк, широко использующий  метод прямых продаж в России, и достигший достаточно впечатляющих  результатов. Для продаж в торговых  точках оптимально использовать  карты мгновенного выпуска. Карты  мгновенного выпуска - прямой  конкурент потребительским кредитам. Первым такую схему продаж  в России предложил и активно  использует Дельта-Банк, эмитируя  карты Visa Instant Issue.

5) Интернет - это динамично развивающаяся  среда, имеющая громадный потенциал.  Уже сейчас все больше людей  использует ее для поиска информации  о многих продуктах и услугах,  авторы книги сейчас с трудом  представляют свою жизнь без  Интернета. Любой современный розничный банк должен иметь свой сайт, причем он должен быть интерактивным, желательно позволяющим осуществлять некоторые продажи.

6) Широкое распространение на  развитых рынках получила маркетинговая  акция по беспроцентному предоставлению  кредита в течение некоторого  периода с момента возникновения  задолженности, так называемый grace период. Grace период - это срок, во время  которого клиент не платит  проценты по кредиту. В 2005 г. были внесены поправки в Налоговый кодекс, отменяющие взимание подоходного налога с такого кредитования, что дало возможность банкам предложить услугу своим клиентам. В настоящее время grace период в некоторых российских банках составляет от 30 до 50 дней. По мнению Людмилы Хохряковой, начальника Управления розничного бизнеса АКБ "Межпромбанк", данная услуга весьма привлекательна для клиентов, но снижает для банка доходность от выпуска кредитных карт. Продукт предназначен для клиентов, имеющих положительную кредитную историю в банке, по которым низок уровень риска невозврата задолженности [9, c. 65]. Необходимо также отметить, что критичное снижение доходности происходит по картам с разрешенным овердрафтом. В случае с револьверными картами кредитные лимиты значительно больше овердрафтных, что стимулирует клиента к совершению крупных покупок, за которые он не сможет расплатиться в течение льготного периода и в дальнейшем будет выплачивать проценты. В этом состоит одна из задач банков, применяющих grace период. Обычно grace период предоставляется только на платежи, совершенные в торгово-сервисных предприятиях, а эти операции приносят банку-эмитенту комиссионный доход за счет interchange fee, заменяющий недополученные кредитные доходы. В настоящее время только некоторые банки жертвуют доходностью, предоставляя grace период, и те, кто решился на это, получают возможность привлечение клиентов за счет более выгодного предложения по рынку, тем самым расширяя клиентскую базу.

7) Любые из описанных приемов,  за исключением работы с собственной  клиентской базой, будут недостаточно  эффективны без рекламной поддержки  в специализированных изданиях, на улице, телевидении, радио  и в Интернете.

 Распространение кредитных  карт идет активными темпами,  объемы эмиссии имеют тенденцию  к ежегодному удвоению. Обработка  такого количества кредитных  заявок практически невозможна  без систем автоматизированного  скоринга. Такие системы используются  практически всеми банками, вышедшими  на рынок массового потребительского  и карточного кредитования. Те, кто  не успел это сделать, вынуждены  использовать дорогой и неэффективный  метод оценки рисков - кредитные  комитеты, которые не позволяют  обрабатывать массовые кредитные  заявки и оправдывающие себя  только для крупных коммерческих  и ипотечных кредитов. Как уже  отмечалось, розничный бизнес не может существовать без качественной автоматизации, так как предполагает слишком массовые объемы обработки любых операций. [10, c. 64-67].

 

 

2 Анализ деятельности ОАО «МДМ Банк» на рынке пластиковых карт

 

2.1  Анализ динамики  выпуска и применения пластиковых  карт в России

 

 

 

Несмотря  на кризис, количество выпущенных новых  банковских карт в 2009 году продолжило расти, при этом основной рост, в  количественном выражении, по-прежнему приходится на первую десятку.

По данным 2009 года лидером среди банков по количеству  пластиковых карт в  обращении является Сбербанк, который  выпустил в обращение 30 438 932 карты. Втрое место занимает Альфа-Банк, однако объем эмиссии Альфа-Банка ниже объемов эмиссии Сбербанка почти в 6 раз. В число лидеров по обращению входят такие крупнейшие банки, как ВТБ24, МДМ Банк, Уралсиб, Росбанк, Транскредитбанк и т.д.

Сбербанк  также является лидером среди  банков по количеству выпущенных карт по итогам 2009 года. Общее количество эмитированных лидером рейтинга карт за 2009 год составило 14 151 647 карт. Второе место в рейтинге занимает Банк «Русский стандарт», однако объем эмиссии «Русского стандарта» за 2009 год на 218% ниже, чем показатели Сбербанка. В число лидеров по обращению входят такие крупнейшие банки, как ВТБ24, Альфа-Банк, МДМ Банк, Росбанк, Уралсиб, Транскредитбанк, Промсвязьбанк и т.д.

Рейтинги  количества выпущенных карт и карт в обращении представлено в Приложениях  А и Б [34].

Так, только у одного лидера рейтинга «Сбербанка»  количество пластиковых карт в обращении за полгода выросло почти на 16% и по состоянию  на    1 января   превысило отметку в 30 млн. штук. Клиенты банка по-прежнему отдают предпочтение картам международной системы «MasterCard», количество которых превысило цифру в 15 млн. штук, а вот фирменные «Сберкарты», похоже, теряют свою популярность. Количество карт этой платежной системы по сравнению с 1 июля 2009 года снизилось почти на 2000 штук.

Неплохой  «рывок» продемонстрировал «ВТБ 24», за 6 месяцев увеличив количество карт в обращении с 2.7 млн. штук до 4 млн., что в результате позволило  ему сразу войти в тройку лидеров. Всего в рейтинге представлено 10 банков, чей объем пластиковых карт в обращении на 1 января 2010 года превышает 1 млн. штук.

Не секрет, что основная масса выпущенных карт в России приходится на так называемые зарплатные проекты. Лидерство в  этом сегменте бесспорно за «Сбербанком» - почти 8 млн. штук, выпущенных в 2009 году. По уже устоявшейся традиции, доля «кредиток» в России не велика и  по разным оценкам колеблется в районе 5-7 процентов от общего количества. Основная масса, естественно, приходится на крупные города, прежде всего, Москву и Санкт-Петербург, где есть физическая возможность расплатиться за товар при помощи карты [34].

В первом квартале 2009 года банки выпустили  почти в четыре раза больше пластиковых  карт, чем кварталом ранее, свидетельствуют  данные ЦБ. По мнению экспертов, большая  часть из 2,7 млн. выпущенных карт приходится на зарплатные, в то время как количество эмитированных кредитных карт продолжает сокращаться в связи с общим спадом кредитования.

Количество  выпущенных пластиковых карт в России за период 2007-2009 гг. представлено в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 - Количество выпущенных пластиковых  карт в России в 2007-2009 гг.

Показатель	На 01.01.2008	На 01.01.2009	На 01.01.2010
Выпущено  пластиковых карт, в млн. шт.	74,6	103,5	119,2

 

Динамика  выпуска пластиковых карт в России за период 2007 – 2009 гг. представлена на рисунке 2.1.

 

Рисунок 2.1 – Динамика выпуска пластиковых карт в России за период 2007  – 2009 гг.

 

 Таким  образом, за последние три года  наблюдается положительная тенденция  эмиссии пластиковых карт в  России.

Наибольший  рост эмиссии был продемонстрирован 2009 году – показатель выпуска карт был увеличен на 38,7% по сравнению  с 2008 годом. В 2009 году рост выпуска пластиковых  карт составил 15,2% по сравнению с 2007 годом.

Снижение  темпов роста в 2008 году объясняется  финансовым кризисом, который оказал существенное влияние на резкое снижение объема выпуска карт в IV квартале 2008 года, поскольку еще в III квартале 2008 года показатели роста эмиссии были достаточно высокими.

Динамика выпуска пластиковых  карт в России за период III кв. 2008 – I кв. 2009 года представлена на рисунке 2.2.

Банк России опубликовал отчет  об операциях по банковским картам за первый квартал 2009 года. По данным ЦБ, в первом квартале российские банки  выпустили 2,7 млн. карт. В четвертом квартале 2008 года наблюдалось резкое замедление темпа роста эмиссии карт, по данным ЦБ, тогда российскими банками было выпущено всего 700 тыс. карт. Сокращение темпов роста в четвертом квартале прошлого года было вызвано общим сокращением кредитования. До кризиса наблюдался равномерный рост эмиссии карт, по данным ЦБ, в третьем квартале прошлого года было выпущено более 6,8 млн. карт [29].

 

Рисунок 2.2 – Динамика выпуска пластиковых карт в России за период III кв. 2008 – I кв. 2009 года

 

Рост эмиссии «пластика» обеспечили дебетовые, а не кредитные карты. Доля выпущенных в первом квартале этого года кредитных карт по сравнению с четвертым кварталом 2008 года значительно не увеличилась, и рост темпов эмиссии в первом квартале связан с увеличением выпуска банками дебетовых карт. Ранее рост актуальности дебетовых карт в период кризиса прогнозировал глава представительства MasterCard в России Илья Рябый и ряд аналитиков. Мо их мнению, в ближайшее время дебетовые карты окажутся в фокусе внимания как потребителей, так и банков. Ряд партнеров MasterCard в период роста актуальности дебетовых карт стали активно развивать карты как инструмент доступа к вкладам.

Банкиры подтверждают рост актуальности дебетовых карт на рынке в связи  с общим спадом кредитования, причем особый интерес в данный момент у  банков вызывает участие в зарплатных проектах.

В четвертом квартале произошел  перелом, с рынка стали уходить  банки, активно занимавшиеся эмиссией кредитных карт, а банки с собственной  банкоматной сетью и обширной корпоративной клиентурой увеличивают  активность в выпуске дебетовых  карт. По состоянию на 18 мая количество эмитированных банком «Возрождение»  карт составляет 1,33 млн., и большая часть их — дебетовые, выпущенные в рамках зарплатных проектов. В Транскредитбанке также сообщили, что прирост эмиссии карт банком связан в первую очередь с реализацией зарплатных проектов. Подтвердили интерес к развитию дебетового направления и в ОТП-банке, который традиционно эмитирует кредитные карты. С начала года число карт, выпущенных в рамках зарплатных проектов, в ОТП-банке увеличилось на 9%.

Рост эмиссии зарплатных карт в  первом квартале обеспечили крупные  банки, в которые перешли на обслуживание многие компании, отмечают эксперты. Данный эмиссионный рост произошел за счет притока клиентов из мелких банков в более крупные стабильные банки. В четвертом квартале многие компании практически остановили свою деятельность, а, возобновив работу в 2009 году, они  предпочли сотрудничать с более  крупными и надежными банками. Перетекание  фирм из мелких банков в крупные  потребовало перевыпуска зарплатных карт сотрудников.