Отчёт о микроисследовании рынка канцелярских товаров в России

 

 

Название предприятия	Регион	%
"КАРАНДАШНАЯ ФАБРИКА ИМ. Л.Б.КРАСИНА", АООТ	Москва	87,6
"ТОМСКИЙ КАРАНДАШ", ООО	Томская область	9,5

 

Основным производителем карандашей в России является ОАО "Карандашная  фабрика им. Красина". Фабрика  выпускает карандаши для письма заточенные с колпачком, с ластиком, с декоративной отделкой поверхности, наборы  для рисования от 6 до 24 цветов, овальный карандаш с овальным стержнем для плотницких и столярных работ, полимерный маркировочный карандаш для работ по стеклу, пластику, штукатурке и металлу, специальный разметочный карандаш, проявляющийся при соприкосновении с водой, угольный карандаш для ретуширования, эскизов, рисования.

Кроме этого фабрика выпускает  принадлежности для чертежно-графических  работ, счетный материал для детей  дошкольного и младшего школьного  возраста, флагштоки для флажков  и вымпелов, медицинскую и электромоторную  палочки.

Карандашная фабрика имени  Л. Б. Красина была основана в 1926 году в соответствии с программой ликвидации неграмотности. История фабрики  тесно переплелась с историей страны. Основой фабрики послужило  здание ткацкого производства Иванова. Это было первое промышленное производство, поднявшееся после пожара Москвы, устроенного по приказу Наполеона  в 1813 году. Совершенно неслучайно и  его расположение на берегу Москвы реки невдалеке от Серпуховской заставы  и Свято Данилова монастыря. Старожилы  фабрики уверены, что она имеет  связь с подземельями Замоскворечья. Рекорд фабрики - 59.000.000 карандашей в  месяц был поставлен в 1985 году, сейчас годовой объем не всегда достигает такой цифры.

 

 

 

 

 

Спрос

Спад спроса на тетрадки, ручки и пеналы начинается после первой недели учебного года.

Повышенный спрос на канцелярские принадлежности наблюдается при  приближении нового учебного года.

На рынке папок отсутствуют сильные бренды, по-прежнему, активно используются ценовые методы конкуренции, наиболее популярна дешевая продукция российских и азиатских производителей. Папки-регистраторы (картонные и пластиковые), в совокупности занимают около 13% рынка. В РФ их продается около 35 млн. шт. в год.

Выбор покупателейканцелярских мелочей зависит больше от присутствия товаров на прилавке, чем от бренда. Рынок товаров с простой технологией производства принадлежит российским производителям; рынок товаров, выпускаемых по более сложным технологиям, принадлежит производителям из стран ЮВА.

Рынокштемпельной продукциипредставлен двумя крупными игроками - Trodat и Colop - и множеством мелких производителей. Большая часть продукции продается нелегально.

В последние годы элитные канцтоварыпользуются большим спросом, который стремительно увеличивается. Причем спрос на этот вид товара практически не подвержен сезонности

При выбореофисной бумагитипичный потребитель руководствуется ценой и качеством. В настоящее время покупатели менее подвержены влиянию ценового фактора, все большую роль начинает играть качество бумаги (хорошая проходимость в оргтехнике).

Огромное количество конкурирующих  поставщиков, торговых марок и широта ассортимента не позволяет в полном объеме провести анализ предлагаемой продукции не только конечным потребителям, но и профессиональным операторам рынка. Сопоставить цены и качество, выбрать  оптимальное предложение оказывается  практически невозможно. Исключение составляет только очень небольшая  группа из наиболее важных 20-30 товарных позиций. Поэтому на рынке существует большой разброс оптовых и  розничных цен, которые порой  могут различаться в 1,5-2 раза.

Не менее значительным фактором, повлиявшим на структуру рынка, оказалось  и отсутствие у конкурентов сколько-нибудь серьезных амбиций и возможностей для борьбы друг с другом. Каждая из канцелярских компаний сумела достичь относительных преимуществ на своем узком сегменте рынка и оказалась не способна самостоятельно занять на нем доминирующие позиции. А добиваться абсолютного превосходства путем слияний или поглощений и потери самостоятельности никто не захотел. Выбывавшие конкуренты естественным образом быстро заменялись новыми. На рынке сложилось довольно устойчивое равновесие, которое со стороны самих участников рынка принято объяснять культурой ведения дел во имя общих интересов.

О том же говорит и отсутствие на рынке крупных скандалов. Нельзя же считать таковыми, например, исключение одной из компаний из Ассоциации поставщиков  канцелярских товаров или распространение  дискредитирующей информации об одной  из компаний по интернету неким анонимом.

По большому счету, нарушить данное равновесие не смог даже финансовый кризис 1998 года, хотя девальвация рубля  сильнее всего ударила именно по импортерам. Большинство наших  компаний, импортировавших канцелярские товары, в этой ситуации спасла именно культура деловых отношений. Большинство  из них всегда стремилось добросовестно  исполнять финансовые обязательства  и демонстрировало умение говорить с иностранными партнерами на одном  языке. Все это позволило сравнительно быстро договориться о реструктуризации задолженности по товарным кредитам и возобновлении поставок. Кто-то, конечно, вынужден был уйти из канцелярского  бизнеса, но в целом ситуацию на рынке  это никак не изменило.

Главным следствием кризиса в торговле было временное падение товарооборота  в первую очередь за счет дорогого и среднего сегментов, а также  усиление сезонных колебаний спроса. Но объемы и структура продаж на рынке уже в 2000 году почти полностью  восстановились.

В сфере производства некоторым  нашим предприятиям удалось в  полной мере воспользоваться эффектом импортозамещения для реализации своего обновленного технологического потенциала. Они сумели предложить оптовикам и потребителям новую продукцию, по дизайну и качеству приближающуюся к западной, но по более низким ценам.

Многоконкурентная среда привела к тому, что никто из участников рынка пока так и не смог сформировать устойчивых торговых сетей и системы продвижения продукции в национальных масштабах. Все предпринимавшиеся попытки наталкивались на неспособность отдельных компаний обеспечить товарооборот, необходимый для устойчивой работы каждого из региональных представительств. А также на традиционную для России неэффективность контроля деятельности удаленных филиалов, представительств и партнеров. До сих пор на рынке сохраняется система продвижения товаров через региональные оптовые фирмы. Только позиции госснабовских организаций были заметно потеснены более гибкими региональными торговыми предпринимателями.

Важной спецификой деятельности таких  предпринимателей является частое нежелание  увеличивать масштабы своего бизнеса, несмотря на сохраняющийся в их регионах неудовлетворенный спрос. Большинство  представителей таких небольших  оптовых фирм объясняют свой отказ  от увеличения объемов закупок и  товарооборота боязнью резкого  возрастания разного рода официальных  и неофициальных поборов, угрозой  полной потери своего дела. Предложение  льготных условий поставок, вплоть до долгосрочного товарного кредита  или комиссии, не способно изменить суть дела.

Все эти особенности российского  рынка существенно повышают издержки продвижения продукции. Невозможность  оперировать большим товарооборотом при значительной по отечественным  меркам широте ассортимента вынуждает  отечественные компании держать  большие товарные запасы на складах. Из-за небольших масштабов отечественных  канцелярских дистрибьюторов значительную долю в конечной цене продукции составляют накладные расходы. Только на первом уровне дистрибуции наценки по импорту  достигают 70–120%! Наценки на продукцию  отечественного производства несколько  ниже. В розничной торговле диапазон наценок находится в пределах от 30 до 200%.

Одновременно огромное многообразие предложений участников рынка создает  дополнительные сложности для клиентов при отборе поставщиков на всех уровнях  дистрибуции и делает конкуренцию  весьма далекой от совершенства. Все  это позволяет менее эффективным  конкурентам сохранять свои позиции  наряду с относительными лидерами.

Объем, тенденции, перспективы

Ежегодный темп роста российского  рынка канцелярских и офисных  товаров составляет порядка 15% (по некоторым  оценкам более 20%). Объемы сегментов  канцтоваров для офиса и для  школы увеличиваются с разными  темпами: быстрее растет сегмент  товаров для офиса. 
 
В 2007 году объем рынка превысил 2.6 млрд. долларов в розничных ценах, а в 2010 году, по предварительным оценкам, достигнет 3.5 млрд. долларов. 
За последние годы существенно увеличился ассортимент потребляемых канцелярских принадлежностей. Стало заметно смещение потребительских предпочтений в сторону более дорогих товаров, более качественной брендовой продукции.

 

наравне с общим ростом экономики рост потребления канцтоваров  и офисной бумаги будет также  расти пропорционально общему росту. По оценке экспертов рынка, россияне будут увеличивать закупки канцтоваров  в течение ближайших 5 лет примерно на 20% ежегодно. Рост объема рынка будет  обеспечен, прежде всего, за счет увеличения потребления товаров для офиса  и форматной бумаги. Потребитель, в том числе корпоративный, воспринимает теперь канцелярские товары как неотъемлемую часть своей потребительской  корзины.

Потребление

 

Среди покупателей  письменных принадлежностей популярны гелевые ручки. Но обычные письменные ручки ценой 4-5 рублей составляют более 80% продаж в этом сегменте рынка.

Что касается дорогих письменных приборов, то по - прежнему в качестве подарка или дорогого презента выбирают Parker. В последние время появляются новые престижные марки такие как Waterman, Cross, Sheaffer, Aurora, Montblanc.

Коллекционные приборы для  письма всех этих марок (золотые, инкрустированные драгоценными камнями и с прочими  элементами роскоши) могут стоить до $ 15 000, и это не предел.

 

В сегменте бумажной продукции  для офисов крупные российские производители  полностью модернизировали производство и сейчас выпускают бумагу потребительских  форматов (для копировальной техники, принтеров и т.п.), качество которой  уже не уступает импортной. И такие  компании, как Canon, Xerox, дают разрешение на использование отечественной продукции в своей технике. Поэтому на рынке заметно выросла доля продаж российской бумаги, которая дешевле и постепенно вытесняет импортную. Разница в цене на первый взгляд не принципиальна — 5— 10%, но она ощутима для крупных корпоративных пользователей.

 

Тетради по-прежнему остаются товаром подверженным сезонным колебаниям спроса. Август и сентябрь являются месяцами, когда спрос на тетради  резко возрастает.

 

 

В сегменте школьной канцелярской продукции присутствует сезонность продаж: наиболее активно товары распродаются с середины лета до начала осени.

среди девочек большой  популярностью пользуются школьные тетради, на обложках которых изображены героини модных мультфильмов. При  этом у мальчиков особых предпочтений в выборе тетрадей и дневников  не наблюдается. Старшеклассники, в  свою очередь, покупают тетради с  обозначением школьных предметов.

Дистрибьюция продукта. 

Основными дистрибьюторами  форматной бумаги в России являются компании "Комус", "Экорт", "Регент", "Кондор", И.Т.И. и "Европапир СНГ", они обеспечивают 70-75% поставок. Каждый из этих дистрибьюторов обладает либо эксклюзивными правами одновременно на несколько марок бумаги, либо продвигает свои собственные торговые марки. Торговля офисной бумагой приносит дистрибьюторам лишь 2-3% чистой прибыли. При этом существенную долю продаж данных компаний составляют бумаги общедоступных марок, на продвижение которых никто из игроков рынка не имеет права. Еще одна особенность в данной группе дистрибьюторов - это тенденция создания private-брендов с размещением выпуска данных марок на западных производствах. Чтобы повысить рентабельность бизнеса, почти все компании стремятся развивать ассортиментные продажи, реализуя бумагу вместе с канцелярскими товарами. Вход на российский рынок дистрибуции офисной бумаги ограничивается его размерами: успех торговли бумагой обеспечивается наличием обширной сбытовой инфраструктуры, создание которой требует значительных инвестиций. А так как доходность торговли форматной бумагой низкая, срок возврата инвестированных средств достаточно долгий. Таким образом, вряд ли стоит в ближайшее время ожидать появления нового имени среди дистрибьюторов офисной бумаги.

На втором уровне дистрибуции  ценовая война ожесточается. Продавцы борются за каждого клиента, за каждый рубль в стоимости при продаже  даже самых небольших объемов. В  данном секторе клиента можно  привлечь только минимальной ценой. Так как выбор широк, качественные показатели или известность бренда не всегда бывают стимулом к выбору того или иного бумажного продукта.

 

Элитные канцтовары - это категория товаров высокого качества и оригинального дизайна. Такие канцтовары, как правило, оформлены в дорогую праздничную или подарочную упаковку и относятся к товарам повышенного ценового ряда. Так, например, стоимость подарочной ручки может составлять от 2 до 50 тыс. руб., и это не предел. В последние годы с учетом бурного развития российской экономики и банковского сектора, канцтовары элитной категории пользуются большим спросом, который стремительно увеличивается с каждым годом. Причем спрос на этот вид товара сохраняется примерно на одинаковом уровне в течение всего года. Так, крупные компании и холдинги дарят своим сотрудникам и партнерам всевозможные бизнес-сувениры (как правило, ручки и блокноты), календари и другие подарочные офисные принадлежности несколько раз в году. Как ни странно, но исследования показывают, что подобные подарки компании дарят своим сотрудникам и партнерам не на Новый год или 8 марта и 23 февраля, а, например, на день рождения компании или на какой-нибудь другой корпоративный праздник. Распространено также "одаривать" сотрудников дорогими офисными принадлежностями по поводу года, двух, пяти лет - или любой другой годовщины сотрудничества специалиста высокого класса с той или иной компанией. Модная тенденция последнего времени - дарить дорогие элитные канцтовары (например, авторучку с бриллиантами) при заключении выгодного контракта. При стремлении крупных игроков рынка канцтоваров к комплексному обслуживанию клиентов доля элитной продукции в ассортименте компаний заметно увеличивается. Причем многие компании находят и предлагают нестандартные и оригинальные решения для удовлетворения потребностей клиентов.