Бухгалтерский финансовый учет деловой репутации организации

Введение

Возросший интерес к деловой репутации и корпоративному имиджу, связанный с усилившимся вниманием мирового бизнеса к позиционированию своей социальной ответственности определил актуальность и значимость исследования по данной проблематике. Корпорации стремятся доказать своим корпоративным аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. Кроме того, деловая репутация (goodwill) является одним из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. В среде российских топ-менеджеров растет интерес и к корпоративной культуре. Во многих компаниях достигнута высокая степень осознания необходимости поддержания собственной корпоративной культуры. Результатом развития корпоративной культуры компании являются уровень мотивации персонала, имидж компании среди клиентов, ее репутация как работодателя. Внимание, которое в последнее время российские компании уделяют развитию корпоративной культуры, свидетельствует о том, что российский бизнес становится на путь долгосрочного эффективного развития на основе социально-ответственного поведения.

Целью курсовой работы является исследование бухгалтерского учета деловой репутации. Для достижения цели сформулированы задачи:

- изучение понятий «корпоративный имидж», «деловая репутация», определение их роли в позиционировании современной компании на рынке;

- исследование современных подходов к формированию деловой репутации и корпоративного имиджа;

- определение факторов, влияющих на процесс формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа;

-  анализ зарубежной и российской практики управления корпоративной социальной ответственностью и выявление ее возможностей в создании положительного имиджа;

- установление приоритетных направлений управления процессом  формирования успешной деловой репутации и корпоративного имиджа российских компаний;

- анализ применения систем рейтинговых оценок деловой репутации.

Предметом исследования является механизм управления процессом оценки деловой репутации.

Объектом исследования является деятельность российских предприятий как фактора оценки деловой репутации.

Теоретическая и методологическая база нашла свое отражение в трудах, как классиков экономической науки, так и современных зарубежных и отечественных ученых, а также специалистов и практиков в области менеджмента, теории  корпоративного управления, организации и управления предприятиями. Особое место занимает анализ работ зарубежных и отечественных авторов, посвященных современным процессам построения деловой репутации организации.

1. Деловая репутация как объект бухгалтерского учета

С экономической точки зрения деловая репутация представляет собой оценку деятельности с позиции деловых качеств. Она присуща не только фирмам, но и физическим лицам, в том числе индивидуальным предпринимателям. Иногда вместо термина «деловая репутация» говорят «доброе имя», хотя Гражданский кодекс РФ не отождествляет эти понятия.

Деловая репутация представляет собой общественную оценку деловых и профессиональных качеств юридического лица положительного содержания. В последнее время все больше руководителей российских компаний задумываются об управлении, ориентированном на стоимость предприятия. Многие вопросы, до недавнего времени интересовавшие лишь профессиональных оценщиков бизнеса, входят в повседневные дела топ-менеджеров и собственников. Современный руководитель помимо представлений о том, как те или иные решения влияют на стоимость компании, должен знать, в каких именно активах - материальных и нематериальных - заключена ее ценность. Отсюда интерес к такому относительно новому для российских хозяйственных отношений понятию, как нематериальные активы, важнейшим из которых является деловая репутация.

В мировой практике принято определять стоимость деловой репутации организации понятием «гудвилл» (от англ. goodwill - добрая воля). Одно из наиболее точных определений гудвилла дано Г. Десмондом и Р. Келли в книге «Руководство по оценке бизнеса». Гудвилл определяется как «совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят компании прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, что могут быть выделены и отдельно оценены».

Значение гудвилла может быть как положительным, так и отрицательным. Положительная деловая репутация складывается благодаря тому, что стоимость предприятия превышает стоимость его активов и пассивов. Это значит, что предприятие обладает неким качеством, мотивирующим клиентов приобретать товары и услуги именно данного предприятия. По выражению Льва Баруха, репутация - «это гарантия, за которую люди платят деньги».

В большинстве случаев собственники бизнеса переоценивают имеющиеся у них нематериальные активы, из-за чего реализационная стоимость бизнеса существенно увеличивается. Важно учитывать, что неосязаемый (нематериальный) капитал должен конвертироваться в доход и показатель этого дохода должен существенно превышать среднерыночный.

Гудвилл может быть и отрицательным (в этом случае его называют «badwill»), если рыночная стоимость предприятия окажется ниже балансовой стоимости чистых активов: например, если бренд не выигрывает в конкурентной борьбе и не позволяет продавать товар дороже, чем у конкурента. В этом случае репутация негативно влияет на итоговую стоимость компании, поскольку при сопоставимых материальных активах реализовать продукцию будет сложнее, чем с положительной репутацией.

Качественный характер деловой репутации прослеживается и в методике рейтинговой оценки деловой репутации, разработанной компанией IFORS corp. Указанная методика использовалась при исследовании деловой репутации семи крупнейших российских компаний в разных сферах деятельности. Были выделены следующие группы: промышленные компании, сервисные и потребительские компании, сырьевые и металлургические компании, банки и финансовые компании. Методом исследования послужил опрос «групп влияния на бизнес» (государственная власть, инвестиционное сообщество и медиасообщество). Для каждой из аудиторий был разработан список специальных вопросов, а также список общих вопросов для всех. Опрос проводился два раза в год (весной и осенью) начиная с 2004 г. На основе ответов были рассчитаны показатели финансовой устойчивости, индекс информационной прозрачности и проведено ранжирование компаний, что в комплексе и составляет деловую репутацию. Например, финансовая устойчивость организации-монополиста, работа которой вызывает массовые нарекания потребителей, не может быть определяющей при оценке деловой репутации, поскольку крах данной компании (либо ее реорганизация) - это лишь вопрос времени.

Информационная прозрачность также не может придать положительный характер деловой репутации для компании, регулярно не соблюдающей условия контрактов. К тому же опросный метод не лишен субъективного элемента.

МСФО (IAS) 22 «Объединение компаний» также рекомендует рассчитывать деловую репутацию в виде разницы между затратами на приобретение (инвестициями) и долей инвестора в справедливой (оценочной) стоимости идентифицируемых приобретаемых активов и обязательств на дату совершения операции. Заметим, что указанная характеристика деловой репутации применяется исключительно для целей бухгалтерского учета и только при продаже бизнеса. При этом не учитывается субъективный характер оценки, производимой в каждой конкретной сделке, которая не всегда совпадает с объективной ценой приобретаемого предприятия. Применительно же к нашему вопросу подобное определение деловой репутации не раскрывает его содержания.

В России до XVIII века понятию «деловая репутация» соответствовал образ «доброго человека» и более узкий - «честного купца». А последнее, как известно, в полной мере ассоциируется с таким понятием, как «купеческое слово», которое в общем понимании означает способность платить по счетам, соблюдать условия сделок.

Такое определение деловой репутации в полной мере раскрывает его содержание. Так, поставка продукции ненадлежащего качества, равно как и не поставка или поставка не в срок являются нарушением условий сделки, а значит, сказываются на деловой репутации, которую должны принимать во внимание осмотрительные контрагенты при желании вступить в деловые отношения. Поскольку предпринимательские отношения имеют юридическую форму, выражающуюся в заключенных сделках, деловая репутация может характеризоваться дисциплиной надлежащего исполнения данных сделок (исполнительской дисциплиной).

В современных условиях, когда деловые отношения зачастую выходят за рамки одной территориальной единицы, одного круга общих знакомых (как коллег, так и контрагентов) либо одной сферы бизнеса и для подтверждения (проверки) силы «купеческого слова» недостаточно ограничиваться лишь рекомендациями доброжелателей, не застрахованными от негативного «пиара» конкурентов, целесообразно изучить объективную информацию.

Для оценки объективности информации представляется возможным использовать по аналогии со ст. 49 Конституции РФ презумпцию невиновности для физических лиц, в соответствии с которой каждый обвиняемый в совершении преступления считается невиновным, пока его виновность не будет доказана в предусмотренном федеральным законом порядке и установлена вступившим в законную силу приговором суда. В гражданских правоотношениях сходный принцип установлен в п. 3 ст. 10 ГК РФ, согласно которому в случаях, когда закон ставит защиту гражданских прав в зависимость от того, осуществлялись ли эти права разумно и добросовестно, разумность действий и добросовестность участников гражданских правоотношений предполагаются.

Таким образом, недобросовестность, непрофессионализм, недисциплинированность участников хозяйственных правоотношений могут быть подтверждены исключительно объективно существующими вступившими в силу решениями судов.

Следует отметить, что сегодня в рамках судебной реформы активно внедряется процедура размещения судебных решений на информационных ресурсах судов в сети Интернет. Анализ вступивших в силу решений судов об обязании конкретных субъектов хозяйственной деятельности исполнить обязанность по сделке либо возместить убытки, возникшие в связи с неисполнением сделки, или об отказе в защите прав ввиду установленной недобросовестности может быть использован для формирования вывода о деловой репутации потенциального контрагента.

Идея о необходимости изучения «исполнительской дисциплины» не нова, она активно реализуется на практике. В частности, кредитные организации в соответствии с Федеральным Законом от 30.12.2004 № 218-ФЗ «О кредитных историях» осуществляют накопление, сбор и анализ информации о «платежной дисциплине» лиц, подавших заявку на выдачу кредита. Вместе с тем представляется, что правом на минимизацию указанным образом рисков вполне достойны обладать не только кредитные организации, но и другие участники хозяйственной жизни. Речь идет не о праве использовать ресурсы бюро кредитных историй, а об анализе судебных информационных систем. Например, информация об исполненииᅟ потенциальным заемщикомᅟ иных,ᅟ помимоᅟ собственноᅟ кредитныхᅟ договоров,ᅟ сделок, можетᅟ бытьᅟ полезнаᅟ иᅟ дляᅟ кредитныхᅟ организаций,ᅟ посколькуᅟ онаᅟ такжеᅟ характеризуетᅟ контрагента.

Известно,ᅟ чтоᅟ предпринимаютсяᅟ попыткиᅟ создатьᅟ собственнуюᅟ базуᅟ «недисциплинированных»ᅟ контрагентов.ᅟ Вᅟ частности,ᅟ исполнительныеᅟ органыᅟ государственнойᅟ властиᅟ Санкт-Петербургаᅟ ведутᅟ реестрᅟ недобросовестныхᅟ поставщиков,ᅟ учитываемыйᅟ приᅟ принятииᅟ решенияᅟ оᅟ заключенииᅟ государственныхᅟ контрактовᅟ (http://zakazrf.spb.ru).ᅟ Сходныйᅟ реестрᅟ ведетсяᅟ иᅟ Правительствомᅟ Москвыᅟ (Постановлениеᅟ Правительстваᅟ Москвыᅟ отᅟ 24.10.2006ᅟ №ᅟ 825-ППᅟ «Оᅟ реестреᅟ деловойᅟ репутацииᅟ партнеровᅟ Правительстваᅟ Москвы»,ᅟ вᅟ ред.ᅟ отᅟ 15.06.2010).

Помимоᅟ органовᅟ государственнойᅟ властиᅟ иᅟ местногоᅟ самоуправленияᅟ аналогичныеᅟ информационныеᅟ ресурсыᅟ создаютᅟ иᅟ коммерческиеᅟ организацииᅟ (фирмы,ᅟ оказывающиеᅟ услугиᅟ таксиᅟ -ᅟ относительноᅟ клиентов,ᅟ отказывавшихсяᅟ пользоватьсяᅟ услугойᅟ послеᅟ ееᅟ заказа,ᅟ либоᅟ оплачиватьᅟ ее;ᅟ игорныеᅟ заведенияᅟ -ᅟ относительноᅟ недобросовестныхᅟ игроковᅟ иᅟ т.д.).

Заметим,ᅟ чтоᅟ вопросᅟ обᅟ исполнительскойᅟ дисциплинеᅟ (деловойᅟ репутации)ᅟ контрагентаᅟ поᅟ своемуᅟ содержаниюᅟ выходитᅟ заᅟ рамкиᅟ внутреннихᅟ проблемᅟ организаций,ᅟ планирующихᅟ заключитьᅟ сделку,ᅟ посколькуᅟ вᅟ противномᅟ случаеᅟ деловаяᅟ репутацияᅟ представлялаᅟ быᅟ собойᅟ понятиеᅟ непостоянное,ᅟ изменяющеесяᅟ вᅟ зависимостиᅟ отᅟ того,ᅟ сᅟ кемᅟ имеетᅟ делоᅟ контрагент.ᅟ Деловаяᅟ репутацияᅟ лицаᅟ (фирмы),ᅟ совершившегоᅟ недобросовестныеᅟ действияᅟ вᅟ отношенииᅟ одногоᅟ контрагента,ᅟ неᅟ можетᅟ бытьᅟ противоположнойᅟ вᅟ отношенииᅟ другогоᅟ контрагентаᅟ этойᅟ жеᅟ фирмыᅟ вᅟ иномᅟ регионе.

Деловаяᅟ репутацияᅟ кромеᅟ субъективнойᅟ оценочнойᅟ составляющейᅟ вᅟ большейᅟ мереᅟ должнаᅟ содержатьᅟ иᅟ объективныйᅟ элементᅟ -ᅟ фактическуюᅟ сторону,ᅟ выражающуюсяᅟ вᅟ конкретныхᅟ случаяхᅟ соблюденияᅟ (несоблюдения)ᅟ условийᅟ заключаемыхᅟ сделок.ᅟ Такимᅟ образом,ᅟ внеᅟ зависимостиᅟ отᅟ того,ᅟ какᅟ руководительᅟ организацииᅟ относитсяᅟ кᅟ другойᅟ организации,ᅟ фактическаяᅟ сторонаᅟ вопросаᅟ (исполнительскаяᅟ дисциплина)ᅟ неизменна.ᅟ Именноᅟ постоянствоᅟ деловойᅟ репутацииᅟ можетᅟ стимулироватьᅟ хозяйствующиеᅟ субъектыᅟ сохранятьᅟ иᅟ улучшатьᅟ ее.

Неᅟ умаляяᅟ важностиᅟ дляᅟ оценкиᅟ деловойᅟ репутацииᅟ такихᅟ характеристик,ᅟ какᅟ продолжительностьᅟ работыᅟ наᅟ рынке,ᅟ динамикаᅟ ростаᅟ оборотаᅟ иᅟ пр.,ᅟ всеᅟ жеᅟ отдадимᅟ ведущуюᅟ рольᅟ исполнениюᅟ надлежащимᅟ образомᅟ обязательств.ᅟ Вᅟ связиᅟ сᅟ этимᅟ вопросᅟ оᅟ включенииᅟ вᅟ составᅟ определенияᅟ понятияᅟ деловойᅟ репутацииᅟ такжеᅟ информацииᅟ обᅟ исполнительскойᅟ дисциплинеᅟ вполнеᅟ достоинᅟ нормативно-правовогоᅟ оформленияᅟ наᅟ государственномᅟ уровне.ᅟ