Лекции по "Бизнес-планированию"

Критерии сегментации — это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации:

1) количественные границы. К ним относится потенциальная емкость сегмента, т. е. ответы на вопросы, сколько товаров и какой стоимости может быть на нем реализовано, скольким обязательными потенциальным потребителям, какова площадь сегмента и т. д.;

2) доступность сегмента. Есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции;

3) информационная насыщенность сегмента. Можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту;

4) существенность сегмента. Определение прочности выделенной группы потребителей, не распадется ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара;

5) прибыльность, доходность сегмента. Оцениваются такие показатели, как норма прибыли, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия и т. д.;

6) защищенность от конкуренции. Объективно оцениваются возможности конкурентных фирм.

Таблица 8.1 Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Факторы, переменные	Наиболее распространенные значения переменных
Географические:
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район. Северный Кавказ. Урал, Сибирь, Дальний Восток и т. п.
Административное деление	Республика, край. область, район, город
Численность населения (для  городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс.чел., 100-250тыс. чел.250-500 тыс. чел. 500-1000 тыс.чел.1-4 млн. чел., свыше 4 млн.чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность.
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской  и т. п.
Демографические:
Возраст	до 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет. 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет.65 и более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Семейное положение	Молодежь одинокие, молодежь – семейные без детей, молодежь –  семейные с детьми, пожилые –  имеющие детей, пожилые – семейные, не имеющие детей, пожилые – одинокие и т. д.
Уровень дохода	До уровня минимальной  оплаты труда (МОТ) 2-3 уровня МОТ, 4-5 уровней  МОТ и т.д.
Виды профессий	Научные работники, инженерно-технические  работники, служащие, бизнесмены, рабочие  государственных предприятий, фермеры, преподаватели. учителя, студенты, домохозяйки и т.д.
Уровень образования	Без образования, начальное  образование. среднее образование, средне специальное образование, высшее образование, ученая степень, звание.
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п.
Религия	Православная, католическая, ислам и т.д.
Раса	Европеоидная, монголоидная.
Психографические:
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка.
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный и т.п.
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и  т.п.
Поведенческие:
Степень случайности покупки	Приобретение товаров  обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более  низких цен.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен время от времени.
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; стремится  купить изделие; обязательно купит.

 

3. Оценка конкурентов

Как правило, анализ конкурентов  проводится перед тем, как приступить к выполнению любого крупномасштабного заказа. Анализ деятельности конкурентов показывает их сильные и слабые места, позволяет выяснить, какие стратегии наиболее результативны. Кроме того, анализ самого вопроса о том, кого можно считать конкурентами в данной области, тоже может предоставить немало полезной информации.

Результатами анализа конкурентов  являются:

1.сравнительный анализ участников рынка;

2.определение сильных и слабых сторон каждого участника рынка;

3.рекомендации по разработке мероприятий, связанных с повышением конкурентоспособности предприятия. 

Важные моменты при анализе  конкурента:

1.Цели и стратегия конкурента

2.Слабые стороны конкурента, обычно выявляет SWOT-анализ

3.Доступные ресурсы конкурента

4.Руководство, корпоративная культура и менеджмент 

Сбор всех данных, необходимо для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому  часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается в анализе четырех основных сторон конкурентов:

1. Цели на будущее; 

2. Текущие стратегии; 

3. Представление о  себе;

4. Возможности. 

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно разделить на две группы:

1.анализ количественной или формальной информации о конкурентах;

2.анализ качественной информации о конкурентах.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на смену основных конкурентов и специфические особенности стратегий конкурентов.  

В ходе проведения анализа конкурентов, накапливается и анализируется следующая информация:

1. Анализ количественной  информации о деятельности конкурентов:

• организационно-правовая форма 
• численность персонала
• активы
• доступ к другим источникам средств
• объем продаж
• доля рынка
• рентабельность
• руководители фирмы
• наличие и размеры филиальной сети
• перечень основных видов услуг
• другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.)  

2. Анализ качественной  информации о деятельности конкурентов:

• репутация конкурентов 
• известность, престиж
• опыт руководства и сотрудников
• частота трудовых конфликтов
• приоритеты
• гибкость маркетинговой стратегии
• эффективность продуктовой стратегии
• работа в области внедрения на рынок новых продуктов
• ценовая стратегия
• сбытовая стратегия
• коммуникационная стратегия
• организация маркетинга
• уровень обслуживания клиентов
• приверженность клиентов
• реакция конкурентов на изменения рыночной ситуации  

В результате, анализ деятельности конкурентов показывает:

1.где сильные места у конкурентов и где они слабее;

2.чему конкуренты отдают предпочтение;

3.как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

4.какие существуют барьеры для выхода на рынок;

5.каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

6.информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Конкурентная карта рынка -  классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная карта  рынка может быть построена с  использованием двух показателей:

1. Занимаемой рыночной  доли;

2. Динамики рыночной  доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных  положений предприятий на рынке:

1.лидеры рынка;

2.предприятия с сильной конкурентной позицией;

3.предприятия со слабой конкурентной позицией;

4.аутсайдеры рынка.

При всей важности показателей  рыночной доли компании при анализе  конкурентов, необходимо иметь в  виду, что он представляет собой  статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

1.Предприятия с быстороулучшающейся конкурентной позицией;

2.Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

3.Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

4.Предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта  рынка строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстороулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (4 - я группа).

При анализе конкурентов  равенство рыночных долей при  ранжировании предприятий позволяет  использовать показатель стабильности этих долей. Он характеризует степень  приверженности клиентов к услугам  фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Анализ конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

1.определить особенности развития конкурентной ситуации;

2.выявить степень доминирования предприятий на рынке;

3.установить ближайших конкурентов;

4.выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Все это в комплексе  позволит более обоснованно подойти  к вопросам разработки маркетинговой стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения. 

 

Рекомендуемая литература:

1. Пивоваров К. В. Бизнес-планирование. 5-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2011. – 164с.
2. С. В. Петухова Бизнес-планирование: Учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2011 г. - 176 с.
3. И. А. Дубровин Бизнес-планирование на предприятии: Учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2011 г. - 432 с.
4. Бизнес-план. Методические материалы/Под ред. Р.Г. Маниловского. - М.:  Финансы и статистика, 2008.-160 с.
5. Грязнова А.Г., Федотова М.А. Оценка бизнеса.- М.: Финансы и статистика, 2009
6. Деловое планирование. Учебное пособие / Под ред. В.М. Попова. - М.: Финансы и статистика, 2007.-368 с.
7. Маниловский Р. Г., Юлкина Л.С., Колесникова Н. А. и др. Бизнес-план. Методические материалы. 3-е изд., доп. / Под ред. Н.А. Колесниковой, А.Д. Миронова . М.: Финансы и статистика, 2005. ,с. 115
8. Прогнозирование и планирование в условиях рынка / Под ред. Т.Г. Морозова, А.В. Пикулькин. М., 2000
9. Сборник бизнес-планов деловых ситуаций с рекомендациями и комментариями / Под ред. В.М. Попова, С.И. Ляпунова. М.: КноРус, 2008.
10. Пивоваров К. В. Бизнес-планирование. 5-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2009. – 164с.
11. С. В. Петухова Бизнес-планирование: Учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2011 г. - 176 с.
12. И. А. Дубровин Бизнес-планирование на предприятии: Учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2011 г. - 432 с.

 

Тема 9. Финансовый план

 

1. Финансовый план, его составляющие.
2. Оценка и страхование риска.
3. Бухгалтерская система предприятия.

 

9.1. Финансовый план

Финансовый раздел бизнес - плана включает в себя несколько основных документов: баланс организации, план прибылей и убытков, прогноз движения наличности, оперативный план, план доходов и расходов. Указанные документы носят планово – отчётный характер, такое планирование осуществляется на основе прогноза будущей деятельности фирмы в рамках определённого периода времени, а приведённые в этих документах данные используются для анализа финансового состояния фирмы.

Кратко охарактеризуем основные документы, входящие в финансовый раздел бизнес плана.

Оперативный план отражает результаты взаимодействия  фирмы и её целевых рынков по каждому товару им рынку за определённый период, на фирме этот документ разрабатывается службой маркетинга. Совокупность показателей, представляемая в оперативном плане, помогает продемонстрировать руководству компании, какая доля рынка занята фирмой по каждому товару и какую предполагается завоевать.

 Структура отчёта о доходах и расходах относительно проста, в него обычно включается выручка от продажи товара, производственные издержки, налоговые и другие отчисления. На основе этих показателей рассчитывается прибыль, остающаяся в распоряжении фирмы после выплаты дивидендов, по данным этого раздела можно установить, приносит ли конкретный товар прибыль, сравнить различные товары по прибыльности, с тем, чтобы определить целесообразность дальнейшего производства. Таким образом, конечная задача данного документа показать, как будет изменяться и формироваться прибыль в течение первого и второго года поквартально и далее – в расчёте на год.

План –  отчёт о движении денежных средств показывает сколько наличности имеется в распоряжении предприятия и какова потребность в них компании. Данный отчёт составляется как суммарный результат деятельности фирмы по всем видам товаров и услуг, в его структуру в частности входят планируемые и фактические капиталовложения в деятельность компании за отчётный период.

 Заключительным документом финансового плана является балансовый отчёт, его особенность заключается в том, что он не отражает результатов деятельности компании  за определённый период, а фиксирует сильные и слабые стороны с точки зрения финансов на данный момент. Любой отдельно взятый элемент баланса сам по себе значит немного, однако, когда все эти элементы рассматриваются в соотношении друг с другом, это позволяет судить о финансовом положении фирмы. Составить такой отчёт достаточно легко: он показывает как будет получен стартовый капитал (источник долга + собственный капитал)  и как предполагается его расходовать. В проектировках баланса на дальнейший период должен учитываться исходный баланс, а также особенности развития компании и результаты её финансово – экономической деятельности.