Торговые марки и их роль в рекламе товара или услуг. Пример рекламной кампании фирмы

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.

Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования. Учитывая предпочтения в прессе целевой группы потребителей, рекламу следует размещать в таких журналах, как ТВ Парк, Лиза, Cosmopolitan. В журналах Cosmopolitan и ТВ Парк следует разместить рекламу следующим образом: (примерный эскиз рекламы): На первой странице стоит прозрачный стакан, на нем написано небольшим шрифтом : Чего недостает идеальной форме? На второй странице стоит тот же стака, только наполненный персиковым соком (оранжевый цвет); тем же небольшим шрифтом написано – Только безупречного содержания. В центре стакана помещена фонема «TOY», под ней написано:  Элитные соки и нектары «TOY» из отобранных вручную фруктов и ягод. Пять неповторимых вкусов: душистая садовая клубника, медовая груша элитного сорта «Сайдер», сочный абрикос с юга Европы, апельсин «Валенсия» из Бразилии, сладкое наливное яблоко. В правом нижнем углу располагаются три небольшие упаковки сока.

1.         Реклама на телевидении и в интернете

Преимущества:

Высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента сети интернета.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя (мы не имеем в виду запрещенные приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.

          реклама, рассчитанная на конечных потребителей:

Поскольку адресатами рекламного видеоролика являются люди с высоким уровнем дохода, следует подчеркнуть престижность, элитность товара и отобразить это в сюжете рекламного ролика. Такой прием поможет создать дополнительное удовлетворение от покупки. Также крупным планом должен быть показан рекламируемый товар в самом "аппетитном" виде для мотивации потребности в покупке продукта. Для запоминаемости ролика можно придумать интригующий либо шуточный сюжет. Это же позволит привлечь внимание потребителей. Видеоролик следует размещать на канале ОРТ, во время показа программы «СМАК», на телекомпании НТВ во время программы Соверешнно секретно, и на канале TV6 во время трансляции передачи «Пальчики оближешь».

Сценарий видеоролика:

Трубит рог (его функция – привлечь внимание). Слышны смеющиеся голоса. На экране видом сверху показаны король и королева, одетые в одежду 17-го века. В кадре – нервно теребящие жабо руки короля и его полная ножка в туфле, постукивающая по основанию трона; в руках королевы веер. Играет мелодичная веселая музыка, обычная для балов того времени.

Камера перемещается немного вперед и показывает из положения сверху-вниз склонившегося в реверансе слугу (мы видим его глазами короля и королевы с высоты трона). Музыка приглушается.

Голос короля: - Что у нас сегодня на десерт , голубчик?

Слуга: - Соки «TOY», Ваше величество. Прикажете подавать?

Король: - Пожалуй...

Музыка звучит громче. Мимо трона слуги несут подносы с различными соками. Камера показывает их сверху крупным планом. Слышны восхищенные возгласы придворных: "Какая прелесть!", "Какой аромат!", “У короля превосходный вкус”! Камера показывает уже накрытый стол и придворных, застывших в реверансе и ожидающих приказания королевы или короля. Камера показывает нервно топающую ножку короля, его потирающие друг друга руки в предвкушении вкусного десерта и взметнувшуюся руку королевы с закрытым веером в руке, отдающую приказание садиться за стол. Слышны оживленные возгласы придворных, их торопливые шаги. Камера видом сверху показывает резко подскочившего короля, быстрыми торопливыми шагами направляющегося в сторону стола. Крупным планом показывается тянущаяся за ним по ступенькам трона красная мантия, на которую неожиданно наступает изящная туфелька королевы.

Зловещий шепот королевы:

o           Ваше величество, Вы же король. Умейте скрывать свои слабости!

Камера показывает растерянного, застывшего у трона короля. Затем он оборачивается и, улыбаясь, интригующе шепчет королеве:

o           Но, дорогая, соки «TOY» –  ни с чем не сравнимое удовольствие!

Крупным планом показывается сок в королевском бокале. Мужской голос произносит:

- Соки и нектары «TOY». Настолько вкусно, что достойно быть королевской слабостью!

Реклама в Internet. 

Я считаю, что будет целесообразным разместить рекламу сока «TOY» на таких сайтах, как www.estart.ru, www.paket.ru и www.yandex.ru. Наше рекламное объявление следует поместить в виде баннера с постоянно меняющимися картинками – например, с использованием программы Flash, мы сможем сделать баннер интерактивным, что будет непосредственно привлекать внимание посетителей сайтов.

4.         Разработка фирменной упаковки продукции.

Одной из маркетинговых проблем предприятия является отсутствие узнаваемости продукции, собственного товарного знака. Проведение рекламной кампании делает необходимым разработку упаковки и товарного знака, иначе покупатели, заинтересованные в покупке продукции фирмы, просто не смогут отличить ее среди множества других. К тому же неброская, скромная упаковка может разочаровать их, ведь в рекламе говорится о престижности товара.

Рассмотрим на примере сока «TOY», как происходит комплексная разработка упаковки.

Фонема. Всем известно, что от названия продукта зависит очень многое. Если оно неблагозвучное, вызывает негативные ассоциации, или просто труднопроизносимо, то это значительно осложнит продвижение продукта на рынке. Фонема — звуковая, фонетическая составляющая логотипа, не зависящая от начертания. Фонема торговой марки в нашем случае является слово «TOY». Графема. Очень важно, чтобы графема (графическая форма логотипа, выраженная характером шрифта, композицией, цветом) соответствовала назначению товара, указывала на его достоинства, соответствовала эстетическим требованиям его целевой аудитории.. Хотя в переводе с английского TOY — игрушка, предпочтение все же было отдано графеме с яблочком-солнцем в букве «О», обыгрывающей фруктовую тему.

Саббрэнд. Владельцам торговых марок необходимы саббрэнды или подбрэнды, указывающие на качественные характеристики товара, ведь они реально помогают продавать даже самый известный продукт. Саббрэнды — это знаки или символы, которые используются для усиления рекламного потенциала, но не являются самостоятельными торговыми марками.

В процессе работы над упаковками соков студией были разработаны эскизы саббрэндов (рис. 1), часть из которых была использована в финальной редакции коробок.

Рис. 1. Саббрэнд

Заключение

В отличие от Европы и США, где технологии брэндинга формировались более ста лет, для России целенаправленное развитие торговой марки – дело новое. Безусловно, в Советском Союзе существовали свои брэнды, но осознанного управления ими практически не наблюдалось. Сейчас можно констатировать, что за десять лет рыночной экономики многие производители и дистрибьюторы осознали важность торговой марки для продвижения фирмы. Этот процесс совершался поэтапно – от простой разработки названия и графического представления торговой марки, до формирования полноценного брэнда, включая позиционирование на рынке, рекламную и PR-поддержку.

Создание ценности торговой марки начинает приобретать все большее значение для компаний. Ценность торговой марки складывается из многих составляющих, включая репутацию качества и высокую осведомленность о торговой марке, но ос­новным элементом является ассоциация, возникающая у потребителя в связи с назва­нием торговой марки, символом и упаковкой. Такие ассоциации могут быть "силь­ными" или функциональными, а также "мягкими" или символическими. Все это вме­сте составляет "индивидуальность" торговой марки.

Точно так же, как у людей есть своя индивидуальность, так и торговой марке можно создать ассоциации наподобие индивидуальности, если реклама этих торговых марок оп­ределяет и повышает постоянный имидж, усиливающийся со временем. Благодаря нали­чию такой индивидуальности торговые марки можно рассматривать как молодые или ста­рые, мужские или женские, агрессивные или замкнутые, изысканные или "рабочие" и т. д. Так же, как люди, торговые марки могут символизировать некоторые важные жизненные ценности и некоторые, связанные с ними, эмоциональные характеристики.

Индивидуальность торговой марки имеет значение, поскольку потребителей при­влекают те торговые марки, индивидуальность которых они сами определяют или ищут. Потребители часто используют свой выбор торговой марки, чтобы сказать себе или другим людям, какие они на самом деле (или какими хотят казаться). Для компа­ний, которые торгуют этими торговыми марками, марка с сильно выраженной инди­видуальностью создает ценность, которую можно превратить в капитал маркетинго­выми усилиями (например, расширяя выпуск товара с меньшими затратами), а также означает престиж торговой марки, имеющий настоящую финансовую ценность.

Поскольку индивидуальность товара всегда может придать торговой марке определяю­щую особенность, она чрезвычайно важна для лидерства по объему продаж и рыночной доле для дорогах товаров, которые продаются или потребляются в очевидных ситуациях, и помогает потребителю проверить качество товара в иных неопределенных ситуациях.

Осуществление индивидуальности торговой марки предусматривает, прежде всего, оп­ределение целевого сегмента потребителей и понимание того, какая индивидуальность торговой марки вызовет их реакцию, и как они оценивают различные торговые марки по различным характерным особенностям. На этой стадии могут использоваться различные количественные и качественные методы. Как только определена целевая индивидуальность торговой марки, можно создавать соответствующую индивидуальность, выбирая персонажа и представителя, изображая подходящий стиль жизни потребителя и образ и используя со­ответствующие исполнительные элементы и исполнителей и т. д. Важно, чтобы найденная индивидуальность сохранялась как с течением времени, так и при переходе к различным элементам коммуникационной политики и маркетингового комплекса.

Список использованной литературы

1.       Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»

2.       Правила признания товарного знака общеизвестным в Российской Федерации. Утв. Приказом Роспатента от 17 марта 2000 г. N 38

3.       Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Питер, 1999

4.       Крылов И. Маркетинг/социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 1998

5.       Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Спб.: Наука, 1996

6.       Муромкина И.И., Портной А. И. Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке. // «Маркетинг в России и за рубежом», №5, 2000

7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., // Рекламная деятельность //  М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000.-364 с.;

8.       Денисон Д., Тоби Л. // Учебник по рекламе // Минск, 1996

9.       Уткин Э.А., Кочеткова А.И. // Рекламное дело // М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998 – 272 с.

10.   Дёмина И.Н. // Теоретические основы рекламного дела // Иркутск: Иркут. Ун-т, 1996 – 92с.;

11.   Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития. // «Маркетинг в России и за рубежом», №3, 2002

12.   Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО, № 10, 1999.

13.   Филюрин А. С. Торговые марки.  // www.m-f.ru

14.   Филюрин А. С. Что нам стоит брэнд построить.  // www.m-f.ru

11