Торговые марки и их роль в рекламе товара или услуг. Пример рекламной кампании фирмы

Когда более важны ассоциации с индивидуальностью торговом марки

Ранее упоминалось, что в той же мере, в какой покупатели отбирают торговую марку по принципу совпадения их собственного имиджа с индивидуальностью товара, такая самоопределяющая логика будет действовать для одних категорий продуктов сильнее, чем для других. В частности, покупатели охотнее "вкладывают свое самоощущение" в такие категории продуктов, как автомобили и одежду, чем в бумажные полотенца. Как можно догадаться, исследователи доказали, что такое совпадение имиджа важнее в тех ситуациях, при которых продукт "социально заметен", что, естественно, характеризует автомобили и одежду.

В этом есть смысл, потому что наше самовосприятие вырастает из реакции других людей, мнение которых для нас значимо. Поэтому символические аспекты выбора торговой марки и продукта должны иметь большее значение, когда другие люди могут видеть, как мы выбираем эти продукты или пользуемся ими. С другой точки зрения, индивидуальность торговой марки должна быть более важным детерминантом выбора марки в ситуации, когда социальная ценность этой торговой марки или категории то­вара выше. Это также касается того случая, когда один и тот же продукт вовлекается в различные ситуации потребления: выпить пиво дома самому социально незаметно, а выпить дома на глазах у гостей — и пить пиво в баре — определенно является более "социально заметной" ситуацией, в которой важную роль играет самоопределение по­требителя и индивидуальность торговой марки.

Другой фактор, создающий вклад в такую социальную ценность, в дополнение к социально заметным особенностям, заключается в относительной редкости такой ка­тегории продуктов, как предметы роскоши. Будучи относительно редкими, такие предметы говорят окружающим больше о богатстве потребителя или о его вкусе, не­жели доступные предметы потребления. Меховые пальто не были бы такими соци­ально символическими, если бы все их носили.

Следующим фактором, по мнению специалистов, является степень "неопре­деленности" присущего торговой марке уровня качества. Если покупатель не явля­ется экспертом в данной категории продукта или услуги, чтобы однозначно выяснить для себя, что этот продукт обладает превосходным качеством, тогда этот покупатель, скорее всего, будет полагаться на имидж, созданный рекламой (и доверять тому, что говорит реклама). Очень может быть, что в таких случаях на решение покупателя окажет влияние индивидуальность торговой марки. Так, неопределенная ситуация может произойти при покупке высокотехничных товаров, относящихся к чувствам (еда, напитки, духи) продук­тов и в ситуациях предоставления сервисных услуг. Похоже, что в таких ситуациях боль­шую роль играет индивидуальность торговой марки (которая иногда создается посредством трансформирующей рекламы, обсуждаемой в предыдущей главе).

Наконец, несмотря на то, что мы до сих пор обсуждали только различия в категориях продукта обнаружено, что некоторые типы людей более восприимчивы к символике ин­дивидуальности торговой марки. Такие люди всегда больше беспокоятся, какое они произ­водят впечатление на других людей, как их оценивают другие и постоянно изменяют соб­ственную индивидуальность для того, чтобы она была более привлекательной для других. Психологи назвали таких людей с высоким уровнем саморефлексии и показали, что такие люди более восприимчивы к рекламным побуждениям к имиджу, чем люди с низким уровнем саморефлексии.

§3. Реализация стратегии создания индивидуальности торговой марки

Существует три этапа реализации стратегии по созданию индивидуальности торговой марки с помощью рекламы: исследование символических ассоциаций, возникающих в связи с категорией товара и конкурирующей торговой маркой; определение индивиду­альности торговой марки, которая будет выше всего оценена целевым потребительским сегментом; и осуществление желаемой стратегии по созданию индивидуальности торго­вой марки (создание, усиление или изменение ассоциаций, связанных с индивидуально­стью торговой марки).

Исследование ассоциаций, связанных с индивидуальностью торговой марки

Существуют различные способы узнать, какая индивидуальность ассоциируется у покупателей с различными торговыми марками, а также с категориями товаров. Некото­рые из них прямые и количественные, в то время как другие косвенные и качественные.

Из существующих количественных методов самым простым является оценка по­требителями какой-либо торговой марки и/или пользователей этой торговой марки с помощью различных прилагательных, характеризующих индивидуальность. Покупа­тель может оценить Pepsi и/или потребителей Pepsi довольно высоко по шкале при­лагательных, таких как конкурентноспособный, агрессивный и т. д. Затем различные торговые марки в этой категории товара "профилируются" (сравниваются) по этим шкалам прилагательных, характеризующих индивидуальность.

Легкий в исполнении, этот метод все же имеет, по меньшей мере, два недостатка: пе­речень использованных специфических шкал прилагательных может оказаться неполным (или некоторые из предложенных определений могут быть неуместными) и потребители либо не смогут, либо не захотят честно высказать свое мнение об индивидуальности торго­вой марки из-за таких "прямых" методов получения ответа. Качественные, проективные методы, которые мы обсудим далее, пытаются преодолеть это второе ограничение. Есть надежда, что они смогут определить "подсознательное" (или трудное для четкого форму­лирования) восприятие покупателями индивидуальности торговой марки. Например, если причиной выбора фирменных джинсов является то, что покупатели чувствуют себя при­знанными обществом, так как другие тоже носят такие джинсы, то она вряд ли выяснится с помощью прямых методов, где предлагается логическое, функциональное объяснение; но эта причина наверняка выяснится с помощью качественных методов.

Один из способов получения качественной оценки ассоциаций индивидуальности у типичных потребителей товара — использование фотообразов. Потребителей просят выбрать из нескольких фотографий ту, на которой изображен человек, пользующийся, по их мнению, товарами определенных торговых марок, а затем описать характер и поведение этих людей. Когда растворимый кофе только появился, этот метод исполь­зовался в несколько измененном виде. Двум группам потребителей показывали пере­чень покупок, состоящий из семи пунктов. Молотый кофе Maxwell House оказался в одном перечне, а растворимый кофе Nescafe — в другом. Потребителей попросили описать тип хозяйки, которая пользовалась бы каждым из данных перечней. Описа­ния этих двух женщин очень отличались. Покупательницу растворимого кофе считали ленивой, плохой хозяйкой и неаккуратной, в то время как женщина, покупающая мо­лотый кофе, была трудолюбивой, хорошей и опрятной хозяйкой.

Другим качественным методом является использование спонтанных ассоциаций: че­ловеку задавалось слово-стимул (название торговой марки или рекламный слоган), а за­тем его просили сказать набор слов, которые первыми пришли в голову. Например, не­сколько лет назад в фирме Bell Telephone обнаружили, что ее слоган "Система — это ре­шение" вызывал у некоторых людей отрицательную ассоциацию типа — "отец родной наблюдает за вами". Такое тестирование для McDonald's вызвало сильные ассоциации с гамбургерами Big Macs, золотыми арками, Рональдом Мак-Дональдом и понятиями: везде, привычный, жирный, чистый, дешевый, дети и т. д. Поскольку такие задачи со спонтанными ассоциациями могут вызывать огромное число ассоциаций, то потребите­лей могут спросить (по каждой основной ассоциации), насколько они соответствуют данной торговой марке (по шкале от "соответствует исключительно хорошо" до "вовсе не соответствует"). Затем шифровальщики могут оценить такие спонтанные ассоциации по их благосклонности, уникальности, частоте повторения (учитывая интенсивность), логичности, связности с маркой и т. д.

Вариантом словесной ассоциации является метод окончания предложения. Рес­пондента просят закончить предложение: "Людям нравится Mazda Miata потому, что... " или "Burger King — это... " и т. д. И опять респондента просят ответить сразу — что придет на ум.

Другой подход заключается в том, что потребители интерпретируют эпизод, в ко­тором присутствует товар или торговая марка. Например, потребителям предложили представить одну из двух сцен: отдых на закате дня в горах или вечерний пикник с шашлыками в кругу близких друзей. В каждой из этих сцен подавали пиво Coors либо Lowenbrau. Потребителей просили представить себя участниками этой сцены и ука­зать на шкале из пяти пунктов тот момент, до которого они чувствуют "теплоту", "дружелюбие", "здоровье" и "полезность". Исследование было построено так, чтобы узнать, вызвала ли реклама пива Coors ассоциации с длительной прогулкой, полезно­стью и здоровьем, a Lowenbrau — с шашлыками, друзьями и теплотой. Результаты по­казали, как и ожидалось, что Coors оценен выше в обстановке в горах, a Lowenbrau — в обстановке с шашлыками, а вот другие ассоциации не зависели от обстановки. На­пример, при длительной прогулке пиво Coors было оценено выше по параметрам "теплоты" и "дружелюбия", а также "здоровья" и "благополучия".

Использовались и другие проективные методы. Эрнст Дитчер (Ernest Ditchter), отец мотивационных исследований, обычно использовал метод психодрамы, согласно которому он просил людей изображать товар. "Вы — мыло Ivory. Каков ваш возраст? Вы мужчина или женщина? Каков ваш тип характера? Какие вы читаете журналы?". Респондентам McCann-Erickson было предложено нарисовать фигуры типичных потребителей торговой марки. В одном случае они попросили пятьдесят человек нарисовать рисунки для двух марок брикетов для кекса — Pillsbury и Duncan Hines. Покупателей Pillsbury постоянно изображали одетыми в фартук, типа бабушек. В про­тивоположность этому, покупатели Duncan Hines были показаны как стройные, со­временные женщины.

Хотя приведенные выше методы относятся к более глубокому пониманию полезно­сти торговой марки (т. е. изучение ассоциаций), все же компании часто предпочитают иметь дело с финансово-ориентированной мерой ценности торговой марки или ее по­лезности. Это может быть необходимым либо тогда, когда торговая марка продается как имущество, или когда определяется ее рыночная стоимость для оценки балансового от­чета, или просто потому, что прослеживание за ней на протяжении длительного време­ни дает менеджерам долгосрочный стимул и способствует определению успешности маркетинговых программ.

Для этих целей имеется много критериев. Один из таких критериев — плата за право пользования патентом или ли­цензионный доход, который достался бы компании, если бы права на использование ее торговой марки были переданы другой компании. Другой мерой является рыночная цена торговой марки как имущества, если бы она была продана. Критерий, разрабо­танный London's Interbrand Group, включает оценку уровня лидерства торговой марки на рынке и т. д., который затем используется для оценки соотношения "цена-прибыль", применяемого для ожидаемого потока чистой прибыли на протяжении не­скольких лет. Тяжело точно решить, что составляет прибыль, связанную с самой тор­говой маркой, так как очень часто торговую марку невозможно отделить от связанных с ней активов, таких как фабрики, каналы распределения, магазины и т. д.

Некоторые из более реалистичных методов определяют степень, до которой по­требитель будет "уступать" тестируемую торговую марку (либо саму по себе, либо усиленную маркетинговой программой, например, новой рекламной кампанией или новой упаковкой) на конкурирующую торговую марку при одинаковых ценах. Это проводится для определения "надбавки цены" тестируемой торговой марки. Например, тест анализа на сочетание мог проверить дополнительную ценность установленного параметра с оцениваемой торговой маркой и без нее. За­тем такую "надбавку цены на единицу" можно применить к ожидаемым объемам продаж чтобы получить "долларовую надбавку" к самой торговой марке.

Нацеленность индивидуальности торговой марки

Шкалу оценок индивидуальности или ассоциаций, полученную только что описан­ными методами, впоследствии можно сравнить с оценкой целевыми потребителями сво­ей собственной индивидуальности, как реальной, так и желаемой, и тогда можно сде­лать выводы, какие характерные свойства индивидуальности торговой марки необходи­мо усилить или изменить с помощью рекламы. Понятно, что этот процесс выбора целевой индивидуальности торговой марки требует наличия здравого смысла, так как необходимо выбирать такую индивидуальность, которая соответствует "идеальной" ин­дивидуальности торговой марки в этой категории; индивидуальность должна соответст­вовать данной окружающей обстановке и ситуации; необходимо также помнить сильные и слабые стороны индивидуальности конкурирующих торговых марок.

Понятно, что планируемая индивидуальность должна быть совместимой с функцио­нальными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает по­требителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание, то очевидно, что индивидуаль­ностью должно быть дружелюбное, но эффективное обслуживание. Компания Nike весьма успешно вызвала ассоциацию своей торговой марки с эмоциями соревнования, решитель­ности, достижения, энергичности и победы, полагая, что ее целевой рынок настоящих и честолюбивых атлетов отождествляется со многими из них. Компания Calvin Klein ус­пешно определила "сексуальность" как основную ценность, которая является весьма важ­ной для их линий ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциации с помощью черно-белых реклам, часто намекающих на сексуальность.

В процессе такой оценки полезно сначала определить демографию целевого сегмен­та: кто это — женщины, молодые люди или производственные рабочие? Потом можно применить исследования (и общие наблюдения), чтобы определить, какими жизненны­ми ценностями и индивидуальными особенностями вдохновить целевой сегмент. На­пример, исследования показали, что женщины чаще, чем мужчины, считают своими са­мыми важными ценностями теплые взаимоотношения с другими людьми и чувство сплоченности, в то время как мужчины больше ценят чувство достоинства, а также ве­селье, удовольствие, возбуждение. Веселье, удовольствие, возбуждение обычно це­нится больше молодыми потребителями, а стремление к безопасности возрастает с го­дами. Подростки всегда отождествляются с недисциплинированностью и неприяти­ем общепринятых принципов. Pepsi весьма успешно ориентируется на эти ценности для завоевания "юношеского" рынка, который формирует важную часть сегмента постоян­ных потребителей на рынке прохладительных напитков.