Торговые марки и их роль в рекламе товара или услуг. Пример рекламной кампании фирмы

Сейчас мы рас­смотрим ассоциации в пределах общего представления о торговой марке, которые обычно называются индивидуальностью торговой марки. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, симво­лами, персонажами (рекламными образами), различными стилями жизни и типа­ми пользователей. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуаль­ностью торговой марки, создают сложное представление о торговой марке, кото­рое не очень отличается от нашего представления о других людях: они заставляют нас думать о товаре как о человеке. Именно человек обладает определенными ха­рактеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к торго­вой марке. И так же, как мы "относимся" к другим людям, у покупателя "складываются отношения" с марками: покупатель может очень ревностно отно­ситься к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуи­ровку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая торговая марка (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю "вы не из моего класса".

Когда мы думаем о человеке, о чем мы думаем? Естественно, прежде всего, об оче­видных демографических факторах: пол (мужчина или женщина), возраст (молодой или старый), социальное положение (бедный, средний класс или богатый). Часто о товаре можно думать как о мужчине или о женщине, о современном или устаревшем, как об обычном производственным рабочем или как об элегантном представителе высшего класса. Часто такая характеристика составляется не только для отдельных марок, а для определенной категории продуктов или их сегментов. Так, вино можно рассматри­вать как продукт, относящийся к более высокому классу по сравнению с пивом, незави­симо от рассматриваемого специфического вина (хотя, естественно, и среди самих вин существует градация по этому признаку).

Однако индивидуальность торговой марки, как и индивидуальность человека, — понятие, намного шире демографических факторов. Обычно люди характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальные особенности. Одного и того же человека мы можем описать как сердечного, глупого, энергично­го, агрессивного и т. д. Психологи, изучавшие типы индивидуальности, обычно со­глашаются с подходом "характерных черт" в изучении и измерении индивидуально­сти человека и полагают, что каждого человека можно проверить на степень соответствия определенным характерным чертам (таким как агрессивность, сердечность и т. п.). Такой подход широко использовали психологи Гордон Аллпорт (Gordon Allport), Х. Дж. Айзенк (H. J. Eysenck) и Раймонд Каттелл (Raymond Cattell), которые разрабатывали его с конца 30-х годов до начала 60-х. Хотя людей можно потенци­ально проверить по бесчисленному числу прилагательных, характеризующих их особенности, все же исследователи индивидуальности уменьшили число различных прилагательных до "большой пятерки" основных, приведенных ниже, измерений или факторов.

1. Экстравертность/интравертность (примеры таких прилагательных: безрассудно смелый - осторожный, общительный - отшельник).

2. Привлекательность (примеры: добродушный - раздражительный; мягкий - жесткий).

3. Добросовестность (примеры: ответственный — ненадежный; аккуратный — неопрятный).

4. Эмоциональная устойчивость (сдержанный - возбудимый; спокойный - тревожный).

5. Культура (чувствительный к искусству — равнодушный; интеллектуальный — бездумный; утонченный - грубый; с богатым воображением - простак).

Аналогично марка может характеризоваться как рискованная, прямолинейная, не­надежная, волнующая и несколько грубая. В своих недавних исследованиях Дженни-фер Аакер (Jennifer Aaker) разработала список 45 видов индивидуальности торговой марки, который исчерпывающе охватывает пять факторов индивидуальности торговой марки, обнаруженные ею и названные "Искренность", "Возбуждение", "Компетент­ность", "Изысканность" и "Грубость".

Марка может обрести такой индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей (с людьми, которые изображены как пользователи) или такими типами людей, которые обычно используются как рек­ламный образ (персонажи) в рекламе. Не исключено, что другие источники таких ас­социаций могли бы быть важнее рекламы, включающие прямое изучение типичных потребителей, упаковку, стереотипы культуры, слухи, новости широкого вещания или прессу. В самом деле, такие средства необходимо рассматривать на ряду с рекламой как способы усовершенствования или усиления индивидуальности торговой марки.

В дополнение к этим характерным индивидуальным особенностям индивидуальность торговой марки, аналогично индивидуальности человека, включает ассоциированные чувства. Мы можем думать, что кто-то (или какая-то марка) рискованный и волную­щий, связывая с этим человеком (или маркой) чувства волнения, возбуждения или бод­рости (например, Pepsi). Наоборот, покупка или потребление какой-то другой торговой марки может затронуть связанные с этим чувства безопасности и спокойствия (например, поедая крекеры Ritz). Кушая печенье Рерреridge Form или суп Campbell's, вы, вероятно, почувствуете теплоту и домашний уют из-за того, что в течение несколь­ких лет постоянно показывали рекламу с использованием таких образов.

Далее, индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой торговой марки с определенными важными жизненными ценностями. Ценность, как определил М. Рокеч (М. Rokeach), представляет собой "главное содержание, которое руководит поступками и суждениями человека в определенных ситуациях с сиюминутными це­лями в соответствии с первичными принципами существования".

Примерами ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения, потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и т. п. Люди отличаются друг от друга в выборе главных ценностей своей жизни: в то время как один человек высоко ценит стремление к веселью и безрассудству, другой больше сосредотачивается на самовыражении или безопасности. Торговая марка, обладающая яркой индивидуальностью, может сильно ассоциироваться с определенной ценностью в жизни и сильно привлекать людей, уделяющих большое внимание этой ценности. Например, считается, что автомобили Pontiac "создают раскрепощенность" и этим привлекают к себе внимание в этом сегменте ценностей. Предпочтительные ценности целевого сегмента необходимо исследовать и использовать при совершенствовании индивидуальности торговой марки: если молодые совершеннолетние люди, являю­щиеся страстными любителями пива, считают "бурное веселье" наивысшей ценно­стью, то развитие индивидуальности торговой марки как "животное на вечеринке" для пива Bud Light (с использованием знаменитого защитника животных Спадса Макензи (Spuds Mackenzie)) кажется логической стратегией рекламы.

Наконец, часто большее значение, чем специфическая индивидуальность, прису­щая торговой марке, имеет вопрос о том, свойственна ли марке вообще хоть какая-нибудь четкая индивидуальность. Не обязательно, чтобы ассоциации с торговой мар­кой были только положительными и яркими, они должны быть всегда ясными и по­следовательными, чтобы быть впечатляющими и вразумительными. Марка, которая с годами приобретает характерную, хорошо известную индивидуальность, становится как бы "старым другом", покупатели ее знают, им с ней удобно, она внушает чувство безопасности и уверенности, и большинство покупателей скорее приобретут ее товар, а не новой марки, которая для них психологически более отдаленная. Одной из при­чин того, что торговые марки, занимающие лидирующее место на рынке, имеют тен­денцию сохранить и дальше свое положение (например, моющее средство Tide), за­ключается в том, что они обладают этой индивидуальностью "хорошего друга". Одна­ко такая индивидуальность может также стать помехой, если товар постепенно начинает восприниматься как устаревший и не шагающий в ногу со временем, и по­купатели (по меньшей мере, большая часть их сегмента) отдают предпочтение другой, более современной, новой торговой марке. Поэтому жизненно необходимым в таких ситуациях "осовременить" и "освежить" индивидуальность торговой марки.

Важность ассоциаций с индивидуальностью торговой марки

Важность для рыночных производителей

Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность. В то время, когда многие марки с точки зрения технологии сравнялись или почти сравнялись (или воспринимаются так потребителя­ми), единственное различие между ними — индивидуальность. Создавая предпочтитель­ную и привлекательную индивидуальность торговой марки, торговец выделяет свою марку, что часто дает ему возможность завладеть долей рынка и/или назначить более высокую цену (или, как минимум, избежать потери доли в пользу конкурирующих тор­говых марок, которые назначили более низкую цену или имеют постоянного покупате­ля, или стимулируют торговлю). К тому же индивидуальность товара часто является уникальной и не создается заранее: хотя конкуренты могут копировать черты и цену вашей торговой марки, они обычно не могут продублировать индивидуальность вашей марки (и если бы они попытались сделать это, они бы просто давали бесплатную рекла­му вашей торговой марке).

Есть и другие долгосрочные преимущества в создании отличительной индивидуаль­ности товара. Если реклама — это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то рекламирование торговой марки не должно просто вести к немед­ленным продажам, а к долгосрочному укреплению "ценности" или "доброго имени" торговой марки. Компании, создающие рекламу, которая укрепляет ценность такой марки, обращаются с ценностью торговой марки (или наименованием марки) как с имуществом, почти как с банковским депозитом. Реклама, которая создает или усиливает индивидуальность торговой марки, служит для повышения материальной ценности торговой марки; реклама, не имеющая такой особенности, уменьшает материальную ценность.

Зачем беспокоиться об этой материальной ценности, трудно поддающейся количе­ственным измерениям? Существует несколько причин. Первая, конечно же, заключа­ется в том, что торговая марка получает более высокую продажную цену, если ее ко­гда-либо будут продавать другой компании. Этот вопрос обсуждался в самом начале данной главы. В некоторых странах, таких как Великобритания, материальная цен­ность торговой марки также может быть включена в балансовый отчет фирмы, так что она тоже влияет на главные финансовые показатели (на соотношение собственных и заемных средств, обесценивание и амортизацию, налогообложение и т. д.).

Вторая причина заключается в том, что материальная ценность торговой марки может привести к таким высоким ценам в зависимости от того, что она дает своей компании: доступ к дистрибьюторской сети с товарами в одинаковой упаковке, раз­мещенными в рядах на полках в магазинах; высокую осведомленность покупателя и его приверженность, приводящую к потоку перепродаж товара (а вследствие этого, к доходам) в ближайшие годы; и экономии маркетинговых затрат, особенно в издерж­ках на выпуск новых товаров. Если компания владеет хорошо известным наименова­нием торговой марки, то она может управлять этой ценностью, применяя это же на­именование к новому продукту вместо того, чтобы создавать абсолютно новое назва­ние марки, начиная все с самого начала.

Важность для потребителей

Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным причи­нам. Сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью самих себя. Люди приобретают или усиливают свое чувство самовосприятия через то­вары, которые они приобретают и то, что эти товары символизируют, как для них са­мих, так и для тех, с кем они контактируют. Торговые марки несут в себе социальное значение (мужественность, интеллигентность или изощренность). Поэтому, приобре­тая определенные товары, мы также приобретаем для себя те значения, которые они символизируют. Процесс приобретения товарами символического значения и "передачи" его покупателям, объяснен антропологом-культурологом Грантом Мак-Крекеном (Grant McCracken).

Как следствие таких символических ассоциаций, которыми обладают торговые мар­ки, кто такой "я", частично зависит от того, что такое "мое". Мы определяем, кто мы есть не только по нашим физическим телам или по роду занятий, но и по нашему иму­ществу (такому как марка часов, которые мы носим). Вот почему утрата материальной собственности, как при грабеже или стихийных бедствиях, оставляет чувство утраты "части себя". Конечно же, степень нашего "вклада самих себя" в продукты или товары меняется: больше — в автомобили и одежду, меньше — (не исключено) в бумажные по­лотенца, которые мы покупаем.

Вполне возможно предположить, что поскольку общественные институты (семья и религия) теряют свое значение, то все больше людей в обществе определяют свое досто­инство с точки зрения материального имущества и его символических ассоциаций, его "социального значения". К тому же в таком "материально направленном" обществе наше чувство принадлежности к равным или другим группам может в значительной мере зависеть от ощущения (и проявления) совместного владения товаром. Мы использу­ем нашу собственность не только для становления себя как индивидуумов, но и для оп­ределения того, к какой группе мы принадлежим, а к какой не принадлежим.

Частью такого самоопределяющего процесса есть выбор потребителями таких торго­вых марок, индивидуальность которых соответствует их собственным представлениям, т. е. покупатель, который не считает себя "ярким", почувствует себя неуютно в авто­мобиле, чрезвычайно привлекающим к себе внимание и отличающемся от обычного: в этой ситуации это отсутствие совпадения. В одном исследовании было обнару­жено, что покупатели автомобилей отыскивали машины, чей имидж соответствовал их собственному имиджу по различным индивидуальным характеристикам (захватывающий/унылый). Имеются некоторые доказательства, что при таком выборе торговой марки важен тип совпадения не между индивидуальностью торговой марки и фактической индивидуальностью потребителя, но, скорее, между индивиду­альностью торговой марки и "идеальной" или "желаемой" индивидуальностью поку­пателя, хотя для этого нет четких доказательств.