Торговые марки и их роль в рекламе товара или услуг. Пример рекламной кампании фирмы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СОЧИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И КУРОРТНОГО ДЕЛА

институт туристского бизнеса

кафедра гостиничного и ресторанного бизнеса

Контрольная работа

по дисциплине:

Реклама в СКСиТ

Тема:

Торговые марки и их роль в рекламе товара или услуг.

Пример рекламной кампании фирмы

Выполнил: студент

IV курса гр. 02-ЗСТ-1

Шибаков Г.А.

Проверил:

преподаватель

Степанов В.В.

Сочи 2006г.

Содержание

Введение

Глава I. Ценность торговой марки, ее имидж и индивидуальность

§1. Ценность торговой марки

§2. Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки

§3. Реализация стратегии создания индивидуальности торговой марки

Глава II. Функции торговой марки. Марочная стратегия

§1. Охраноспособность торговой марки

§2. Рекламоспособность торговой марки

§3. Марочная стратегия

Пример рекламной кампании фирмы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В России ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки и газеты, производственные предприятия и торговые компании - всех их объединяет желание иметь свои запатентованные знаки. Торговая марка отражает лицо фирмы, является ее визитной карточкой в большом мире бизнеса.

В условиях жесткой конкуренции между компаниями обладание известной торговой маркой равносильно владению значительным капиталом. В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар хоть как-то должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

Из исследований явствует что, при покупке продуктов повседневного спроса потребитель прежде всего реагирует на знакомую «картинку», с которой у него связана цепь ассоциаций, – качество, свежесть, легкость приготовления, полезность, словом, все то, что производители вложили в свою торговую марку, с чем выверили его цветовое, графическое, образное решение и что подтверждается в каждом рекламном продукте.

Торговая марка, товарный знак, брэнд – этот ряд понятий используется для определения средства индивидуализации товаров и услуг.

Товарный знак в соответствии с Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» - это обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Распространен термин «логотип» – комбинированный словесно-графический товарный знак.

Торговая марка – уникальный символ, используемый компанией в маркетинге своей продукции или услуг.

Брэнд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Это такой товарный знак, который не только обозначает продукт, но и вызывает определенные положительные ассоциации у большой группы населения. Брэнд представляет собой раскрученный известный товарный знак. Таким образом, не всякий товарный знак является брэндом. С технической точки зрения хороший брэнд это: отличное изделие, с отличными атрибутами (название и символы) и отличным товарным видом (упаковка и прочее), отлично раскрученное, с отличной сбытовой сетью и логистикой.

Брэндинг (управление брэндом) – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на усиленном воздействии на потребителя с помощью товарного знака, упаковки, рекламных сообщений, материалов по продвижению продаж и других элементов рекламы, объединенных определенной идеологией и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающий его образ.

Необходимо отметить, что в российском законодательстве формального определения торговой марки и брэнда нет.

В этой работе будет рассмотрена роль торговой марки и торгового знака в продвижении фирмы, основные принципы марочной политики фирмы и особенности внедрения торговых марок в России.

Глава I. Ценность торговой марки, ее имидж и индивидуальность

Современные товары воспринимаются как психологические предметы, символизирую­щие личные свойства и цели, а также общест­венные структуры и усилия... у всех коммерческих объектов есть символический отличи­тельный признак, и при покупке эту символику скрыто или явно оценивают, чтобы определить — имеется или нет у продукта со­ответствие этому признаку. (Сидней Леви, Символы для продажи)

Все рекламные сообщения должны рассматри­ваться как вклад в сложный символ, представ­ляющий собой имидж торговой марки; как часть долгосрочного инвестирования в репу­тацию торговой марки. (Дэвид Огилви, Исповедь рекламиста)

Рост гигантских корпораций потребительских продуктов в 80-е годы достигнут, главным образом, благодаря стратегии приобретения престижных торговых марок у других компаний, часто по огромным ценам, которые значительно превосходили стоимость заводов и машинного оборудования (основные фонды), которые составля­ли часть этих сделок. В качестве примера, представьте себе приобретение компани­ей Philip Morris компании Kraft по цене, в четыре раза превосходящей реальную стоимость или приобретение компанией Nestle компании Rowntree, по цене, в пять раз выше реальной стоимости. В каждой из этих сделок заплаченная цена пре­восходила балансовую стоимость материальных ценностей вследствие того, что при сделках приобреталась стоимость торговой марки. Таким образом, хорошо извест­ная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую ценность, а зна­чит, и стоит дороже.

Неудивительно, что компании очень заинтересовались в использовании рекламы и других элементов маркетингового комплекса, чтобы создать эту ценность в своих торговых марках. Они осознают, что хорошая реклама не просто "делает продажу" товара или услуги. Как видно из приведенного выше высказывания Огилви, любая рек­лама должна помочь сделать торговую марку такой, какой ее себе представляет покупа­тель. Этот имидж или индивидуальность торговой марки определят впоследствии над­бавку к цене, которую можно будет требовать с покупателей. Именно этот имидж, рас­пространение торговой марки, а также другие ее ресурсы определяют стоимость торговой марки, как имущества, которое покупается и продается компаниями.

Когда торговая марка не обладает такой ценностью, потребитель, скорее всего, со­вершит покупку в более дешевом магазине или у розничного торговца, или у конкурен­та, имеющего более дешевую марку, которая известна по всей стране. Различные иссле­дования потребителей по­казали, что за последние годы наблюдается уменьшение числа приверженцев национальных марок. Одна из причин — быстрое разрастание количества торговых ма­рок и возрастающий функциональный паритет между ними. В результате быстро воз­росла доля продаж многих категорий продуктов с торговыми марками розничных тор­говцев и товаров с магазинными ярлыками (15—20%).

Рыночные производители крупных торговых марок недавно начали "отвечать ударом на удар", частично путем вкладывания больших средств в рекламу, создающую ценность этой марки. Когда марка действительно очень ценна, она имеет надежное конкурентное преимущество, которое может сохраняться десятилетиями. Некоторые из самых устой­чивых марок прошли десятилетия и по сей день являются лидерами на рынке. К ним можно отнести пленку Kodak, жевательную резинку Wrigley's, бритвы и лезвия Gillette, напитки Coca-Cola.

§1. Ценность торговой марки

Марка может иметь высокую ценность, или стоимость как товар, пользующийся спросом по многим причинам. Согласно Дэвиду Аакеру (David Aaker) торговые марки имеют ценность, потому что о них хорошо осведомлены, у них есть много привер­женцев, они имеют высокую репутацию и высокое качество, имеют собственные цен­ные качества, такие как доступ к редко встречающимся каналам распространения, или создают ассоциации у потребителя с маркой. На рис.1 приведена схематиче­ская версия Девида Аакера относительно ценности торговой марки. Как видно из ри­сунка, ценность торговой марки "схвачена" в наименовании и эмблеме товара.

Рис.1. Ценность торговой марки: общее представление

Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Вследствие таких преимуществ, определенных покупателем, марка диктует более высокую цену, внушает больше доверия и стимулирует более эффективные маркетинговые програм­мы (например, можно меньше потратить на стимулы для розничного торговца, и тра­тить меньше средств на распространение торговой марки на рынке). Поэтому торго­вая марка может располагать более высоким значением ценности.

Схема Аакера определяет ценность торговой марки не только с помощью потребителя (его высокой осведомленностью и сильными ассоциа­циями), но также посредством сетей распределения и с точки зрения запатентованных технологий и других собственных ценных качеств марки. Например, одна из причин, почему Coca-Cola часто считается лучшей торговой маркой в мире, — ее невероят­ная всемирная сеть распределения (компания утверждает, что она хочет быть "досягаема в пределах вытянутой руки" в любом месте).

Однако, если вы сосредоточены только на отношениях торговой марки с потреби­телем, Кевин Кельнер (Kevin Keller) доказывает, что торговая марка имеет ценность, если знания потребителя о торговой марке — в смысле лучшей осведомленности о ней и более благоприятных, сильных, конгруэнтных, необыкновенных и активизи­рующих ассоциаций с ней — ведет к предпочтению ее большим числом потребителей. Схема Келлера показана на рис. 2. Заметьте, что эти ассоциации могут быть связаны с характерными признаками марки и выгодами (функциональными, экспе­риментальными, символическими) или с отношением к ней.

Рис. 2. Знания потребителя относительно торговой марки

Обе структуры свидетельствуют о том, что одной из задач рекламы в повышении ценности торговой марки является более высокая осведомленность покупателя об этой марке и знакомство с ней. Известные торговые марки — более "оформленные и содержательные": они вызы­вают более богатые, более сильные и более последовательные ассоциации. Дальней­шую детализацию таких ассоциированных значений предложил Алекс Бил(рис. 3).

Рис. 3. Типы ассоциаций с товаром

Он указал на то, что эти ассоциации могут быть "сильными", имею­щими дело с реальными и функциональными свойствами, такими как скорость, цена и т. д. В дополнение они могут быть "мягкими", как, например, компьютер Apple — энергичный, или компания Prudential Insurance — стабильная и т. д. Эти ассоциации могли возникнуть из имиджа производителя (имиджа корпорации), самого продукта или пользователя. На арене глобального маркетинга некоторые из них могут возник­нуть из ассоциаций со "страной происхождения". Например, Coca-Cola, Levi's и Marlboro частью своего мирового успеха обязаны тому, что на них смотрят как на иконы, отражающие основные ценности и стиль жизни Америки.

Соединенные вместе, эти ассоциации приводят к торговой марке с заложенной "индивидуальностью", которую помогает создать реклама. И именно такие ассоциа­ции, связанные с индивидуальностью торговой марки, мы сейчас и рассмотрим.

§2. Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки

Джозеф Пламмер (Joseph Plummer), бывший директор научно-исследовательского центра Young & Rubicam, указал, что имидж товару делают три составляющие: харак­терные признаки, влиятельное положение и индивидуальность. Возможно, что го­воря об имидже товара, следовало бы скорее считать его как охватывающим все ассоциации, которые покупатель связывает с этим товаром, а именно, все мысли, чувства и воображения, даже цвета, звуки и запахи, которые мысленно связывают его с това­ром, всплывая в памяти покупателя. Так, компания McDonald's могла бы ассоцииро­ваться с образом Рональда МакДональда; образом "типичного пользователя", кото­рым является тинэйджер или маленький ребенок (а не человек в зрелом возрасте); с желанием повеселиться; с такой характеристикой продукта, как сервис; с цветовым символом как желто-золотые арки; со стилем жизни — беспокойный с неполноцен­ным питанием; с таким предметом, как машина; с времяпрепровождением как пойти в кинотеатр, что находится рядом с рестораном McDonald's, и вдыхать аромат обжа­ренной в масле картофельной стружки.