Торговые марки и их роль в рекламе товара или услуг. Пример рекламной кампании фирмы

   ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущения безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности и т.д.;

   ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятия самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств как: сила, власть, надежность, доброта, внимание и т.д.

На этих четырех составляющих строится концепция торговой марки, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к товару и организации в общем и дальнейшей приверженности выбранных групп к товарному знаку. Особенно это относится к тем торговым маркам, в состав которых входит слово. Удачно выбранные названия существуют уже столетия, например «Кодак», «Кока-Кола» и др. Неповторимость и уникальность выбранных слов сделали их не только узнаваемыми во всем мире, но и в определенной степени облегчили юридическую защиту.

Приведем основные маркетинговые характеристики торговой марки. Это символ:

         способный вызвать положительные эмоции;

         формирующий определенные ассоциации;

         позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;

         содержащий информацию о товаре;

         упрощающий выбор товара покупателями, розничным продавцам и посредникам;

         облегчающий обработку заказов;

         позволяющий снизить покупателям риск при выборе товара;

         позволяющий убедить потребителя в совершении покупки;

         дающий гарантии качества, постоянства качества товара;

         дающий дополнительную возможность защиты от подделок;

         увеличивающий потребительская ценность товара для потребителя;

         лежащий в основе формирования фирменного стиля;

         дающий возможность повысить достоверность при сегментации рынка;

         дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;

         являющейся дополнительным стимулом  для производителей и продавцов в поиске новых свойств товаров;

         дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.

Оригинальный, юридически зарегистрированный и рекламируемый товарный знак гарантирует производителю (товара, услуги):

         Заметность. Товар будет выделяться из массы однородных товаров.

         Популярность. Покупатель, удовлетворившись качествами товара (услуги), в дальнейшем при выборе будет ориентироваться на товарный знак.

         Защиту. Недобросовестный конкурент не сможет зарегистрировать незащищенный знак на себя, воспользовавшись уже сформированным отношением к продукции.

         Стабильность. Вам не придется менять товарный знак, тратя дополнительные средства, теряя время и покупателей; не придется возмещать убытки владельцу товарного знака.

Известный торговый знак гарантирует покупателю:

         Качество. Производитель будет стремиться поддерживать заявленное качество товара.

         Удобство. Больше не надо будет мучиться проблемой выбора.

§3. Марочная стратегия

Согласно Ф. Котлеру эффективная марочная политика предполагает решение задач, представленных на рис. 4.

Рис. 4. Решения, связанные с управлением торговыми марками

Первые два этапа являются предварительными. В этот момент принимается принципиальное решение по созданию (расширению) торговой марки и определяется владелец марки (производитель, дистрибьютор, владелец лицензии).

Решение о создании торговой марки может приниматься на различных стадиях деятельности организации:

         на стадии регистрации организации, исходя из выбранных направлений деятельности. Это целесообразно в том случае, во-первых, если хорошо подобрано фирменное наименование и оно, по мнению учредителей будет привлекательным для потенциальных потребителей; во-вторых, если у учредителей есть четко выработанная стратегия деятельности и имеет место уверенность, что марка несет в себе идею этой стратегии;

         по истечении определенного периода времени деятельности организации. Это целесообразно в том случае, во-первых, когда предприниматели находятся в состоянии неопределенности и не имеют четких представлений о развитии организации в будущем, во-вторых, когда нет возможности направить ресурсы на разработку и регистрацию товарного знака;

         по истечении определенного промежутка времени, в случае вероятности возникновения конфликта с владельцами похожих фирменных наименований;

         на этапе разработки и модификации товаров, если речь идет о товарных торговых марках.

Ключевым моментом является выбор марочной стратегии. Возможны следующие подходы:

1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

2. Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное признание.

3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя, по меньшей мере, девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия корпоративных марок – подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Приверженцами этого подхода являются многие предприятия, в частности компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

5. Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

В зависимости от выбранной стратегии осуществляется и выбор названия марки. При этом возможны следующие варианты:

         Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.

         Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.

         Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

         Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок, «зонтиком» для которых служит название фирмы.

Стратегию индивидуального названия выбирают, когда:

         есть необходимость создать ощущение конкуренции между различными марками;

         необходимо застраховаться на случай, что один из продуктов потерпит неудачу;

         товары рассчитаны на разные группы потребителей;

         товары имеют разное качество.

Стратегию одинаковых названий выбирают:

         если при выводе на рынок каждого нового товара желательно для потребителей создать ощущение, что это известный товар;

         для сокращения расходов на продвижение каждого товара;

         для того, чтобы быстрее вывести марку на рынок;

         когда надо связать между собой названия товаров данного производителя, которые не продвигались, как отдельные брэнды.

Игнорирование первичности концептуального подхода и разработка или выбор торговой марки без серьезной проработки уровня восприятий потенциальных аудиторий может привести к серьезным последствиям не только начинающих предпринимателей (которые в ряде случаев не в состоянии даже оценить причины неудач), но и крупных компаний.

Классическим примером можно привести компанию «Форд Мотор». Г. Форд, осуществляя массовый выпуск автомобилей пришел к идее создания нового автомобиля и назвал его (несмотря на отрицательное отношение экспертов) по имени своего младшего сына - «Эдсель». Покупатели не восприняли эту марку машины, что привело, в конечном счете, к большим убыткам компании.

Выбирая слово, важно обращать внимание на его перевод, т.к. он может быть совершенно неадекватен той идее, которой должен быть привлечен покупатель. Например, неудачное в переводе на испанский язык название автомобиля Lada Nova- то, что не ездит, или название туристической фирмы, предлагающей шикарный отдых «Элегия», что в переводе с греческого означает – грусть, жалоба.

Исходя из изложенного можно сформулировать основные требования, которые должны выполняться при выборе слова. Слово должно:

         быть коротким (по мнению специалистов не более 7 букв);

         легко читаться (нельзя перегружать слово сложным шрифтовым исполнением);

         легко произноситься (сочетание букв должно быть созвучным);

         быть индивидуальным (не похожим на другие слова);

         привлекать внимание (сочетанием букв или оригинальным начертанием);

         желательно иметь смысловую нагрузку (например, Pentium : pente- греческого-пять, суффикс ium- по мнению специалистов ассоциируется с чем-то маленьким, но мощным);

         не нести отрицательную информацию в переводе

         обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

Удачно выбранное слово как название марки во многом определяет последующие возможности в ее продвижении и соответственно способствует повышению уровня продаж товаров.

Торговая марка может кроме слова содержать в себе композицию различных элементов, при разработке и выборе которых также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Форма и композиция элементов марки оказывает серьезное воздействие на подсознание людей, формируя определенные эмоции и ассоциации. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, завершенностью, надежностью и благополучием; диагональ и перевернутый треугольник  формируют представление движения и изменения и т.д. Важное значение имеет цветовая гамма товарного знака.

В своем продвижении новая марка проходит несколько этапов:

         марка неизвестна аудитории, соответственно на этом этапе главной маркетинговой задачей является привлечение внимания к марке;

         марка мало известна аудитории (покупатели привержены другим маркам), следовательно, основной задачей маркетинга является формирование интереса к марке;

         большая степень осведомленности, соответственно задачей маркетинга является расширение знания о марке;

         большая степень предпочтения, соответственно задачами маркетинга становятся: сохранение и защита имиджа, расширение осведомленности, сохранение приверженности, увеличение продолжительность жизненного цикла марки, т.е. ее долговечности.

Если марка не завоевывает достаточно прочных позиций, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления – репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.