Торговые марки и их роль в рекламе товара или услуг. Пример рекламной кампании фирмы

Для создания индивидуальности торговой марки особенно важно понять социаль­ные тенденции, т. е., как меняются со временем определенные ценности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую индивидуальность, которая для одного поколения кажется современной, а для другого — устаревшей и не соответствующей потребностям этого нового, грядущего поколения. Например, имидж роскоши Cadillac весьма привлекает старшее поколение американцев, но менее интересен и менее вол­нующ для поколения молодых (но также богатых) покупателей, которые предпочита­ют тратить свои доллары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы рек­ламодатели постоянно следили как за образами, которые окружают их торговые мар­ки, так и за возможным изменением привлекательности этих образов.

Реализация стратегии индивидуальности торговой марки

Как только исследована и запланирована индивидуальность торговой марки, следует развивать рекламу, которая создает, подкрепляет или изменяет нацеленность индивиду­альности. Хотя приведенное ниже обсуждение ограничено ролью рекламы в разработке индивидуальности торговой марки, все же важно отметить, что каждый элемент марке­тингового комплекса и коммуникационной политики играет определенную роль, осо­бенно корпоративная репутация и имидж, торговая марка, упаковка и логотип, ценооб­разование, продвижение и распределение. (Например, торговая марка чая со льдом Arizona имеет прекрасный имидж "освежение в пустыне", разработанный под влиянием ассоциаций, навеянных своим названием и упаковкой с юго-западной тематикой). Да­лее, степень, до которой индивидуальность торговой марки пользуется успехом, в значи­тельной мере зависит от слаженного действия этих различных сил. Реклама, выглядящая дорогой, не будет эффективной, если цена товара всего 1, 99 долл., и продается он в очень дешевом ближайшем магазине.

Приведем ключевые элементы рекламы, делающие вклад в индивидуальность тор­говой марки.

Персонажи или рекламные образы

Поиск персонажа часто бывает решающим, поскольку при достаточном повторении личные качества персонажа могут быть перенесены на саму торговую марку. Антро­полог Грант Мак-Крекен (Grant McCracken) убедительно доказал, что персонажи мо­гут обладать очень сильными символическими свойствами, которые затем переносят­ся на торговую марку, которую они представляют. Например, Билл Косби (Bill Cosby) сделал много для придания торговой марке Jell-О сердечности, в то время как Брюс Уиллис (Bruce Willis) внес существенный вклад в разработку имиджа "животного на вечеринке", рекламирующего ведерки Seagram для охлаждения бутылок вина. Дэвид Огилви создал очень устойчивый имидж рубашкам Hathaway, используя для рекламы человека с по­вязкой на глазу. Спортивная обувь Nike достигла потрясающей индивиду­альности, используя баскетбольную звезду Майкла Джордана (Michael Jordan), тен­нисную звезду Андрэ Агасси (Andre Agassi) и т. д. Представитель товара не обязательно должен быть реально существующим или быть человеком: например, ковбои Marlboro или пес Spuds Mackenzie, который придал пиву Bud Light индивидуальность веселой развязности, которая так привлекает моло­дых выпивох, составляющих целевой сегмент. Если образы вымышленные, то подбор актеров жизненно важный.

Имидж потребителя

Очень важным также является изображение в рекламе потребителей товара. Карточ­ки American Express создают довольно специфический имидж пользователя, например, используя фотографии известных владельцев карточек. И в рекламе виски Dewar's Scotch используются краткие биографические очерки преуспевающих (но не обязательно из­вестных) людей. Недавно журнал Rolling Stone попытался изменить восприятие того, кем являются его читатели, изобразив "воображаемого" читателя и "реального". И опять-таки изображенные потребители могут быть вымышленными, как в случае джинсов или ароматов Calvin Klein.

Исполнительные элементы

Такие элементы, как выбор (в теле- и радиорекламе) музыки, постановки, темпа и характера монтажа, использование цветовой гаммы и (в печатной рекламе) цвета, фор­мата, оформления могут вносить значительный вклад в индивидуальность торговой мар­ки. К числу рекламных кампаний, использовавших выбор исполнительных элементов для передачи индивидуальности интеллекта и остроумия, можно отнести недавнюю пе­чатную рекламу водки Absolut, телевизионную рекламу автомобилей Honda и рекламу виски Jack Daniels с использованием черно-белого сельского пей­зажа.

Символы

Полезным элементом оформления является использование своеобразных символов торговой марки, как дилижанс Wells Fargo, золотые арки McDonald's, буйвол Merrill Lynch или скала Prudential. Лучшие символы вызывают довольно удачные ассоциации, такие как образ надежности и доверия дилижанса Wells Fargo. Если у вашей торговой марки нет такого символа, подумайте о его создании, придании ему самобытности и индивиду­альности. Примерами могут быть Jolly Green Giant, Charlie the Tuna, эльфы Keebler, пончик Pillsburry, несговорчивый герой Joe Camel в рекламе сигарет Camel и т. д.

Постоянство

В дополнение к содержанию рекламы необходимо упомянуть еще один главный прин­цип, который играет большую роль в осуществлении стратегии индивидуальности торго­вой марки — принцип предсказуемости и постоянства. Точно так же, как при любой стра­тегии позиционирования, индивидуальность торговой марки будет успешно развиваться только в том случае, если важные символические особенности торговой марки, описанные выше, остаются с течением времени постоянными. Торговые марки, меняющие эти эле­менты, рискуют вообще потерять свою индивидуальность. Наконец, решение относитель­но других маркетинговых элементов, в особенности цены, продвижения, распределения и расширения ассортимента, должны всегда поддерживать и усиливать основную индивиду­альность торговой марки, но не ослаблять ее. Все большее количество компаний возлагают на специальных менеджеров ответственность за контроль ассоциаций, связанных с торго­вой маркой, так как именно они составляют сущность торговой марки.

Глава II. Функции торговой марки. Марочная стратегия

Основными функциями торговой марки являются (рис. 1):

                      информационно-напоминающая,

                      престижная,

                      барьерная,

                      экономическая.

Рис. 1. Основные функции торговой марки

В традиционном случае при разработке новой торговой марки необходимо учитывать два критерия: ее охраноспособность и рекламоспособность. Под охраноспособностью в самом общем виде понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит — защитить от подделок или недобросовестного использования. Рекламоспособность — возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе. И тот, и другой критерий часто бывает непросто реализовать.

§1. Охраноспособность торговой марки

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации. Право на товарный знак охраняется законом. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, начиная с даты поступления заявки в Патентное ведомство. По заявлению владельца срок действия регистрации товарного знака может быть продлен. Российским законодательством установлены абсолютные (безусловные) и относительные основания для отказа в регистрации товарного знака. Абсолютные основания исходят из внутреннего содержания знака, относительные – из существующих прав третьих лиц.

По абсолютным основаниям не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

   не обладающих различительной способностью, например, отдельные цифры, буквы, линии, простые геометрические фигуры и их сочетания, не содержащие в себе оригинальное оформление или композицию; распространенные аббревиатуры, реалистические и схематические изображения товаров для обозначения производимых товаров;

   представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения. Указанные обозначения не могут быть зарегистрированы не только по российскому законодательству, но и в силу Конвенции по охране промышленной собственности, участницей которой является и Россия.

   вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида, т.е. обозначение, используемое для определенного товара, которое при длительном применении для одного и того же товара или товара того же вида  видовым понятием например: линолеум, магнитофон и т.д. Слова, вошедшие во всеобщее употребление могут быть включены в состав товарного знака как неохраняемый элемент.

   являющихся общепринятыми символами и терминами, например, обозначения, указывающие на отрасль хозяйства или направления деятельности, к которым относятся производимые товары или оказываемые услуги.

   указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта, т.е. таких обозначений, которые не индивидуализируют товар, а дают его характеристику, например такие слова как  «люкс», «natural» и т.д., а также слова, указывающие на место происхождения товара, например Костромской сыр, Вологодское молоко и т.д., однако указанные слова могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, при условии если они не занимают доминирующего положения в знаке.

В целях защиты общественных интересов и охраны публичного порядка не  допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:

   являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя, например, изображение Останкинской башни или Кремля не может быть заявлено производителями других регионов или государств, т.к. эти объекты могут вызвать у потребителя определенные ассоциации с местом производства товара;

   противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали, например: описывающие или изображающие насилие, оскорбления, унижающие человеческое достоинство, а также слова и изображения порнографического характера.

К обозначениям, которые не могут быть зарегистрированы относятся обозначения, регистрация которых могла бы затронуть права третьих лиц. К ним относятся знаки тождественные или сходные до степени смешения:

   с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров;

   с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных договоров Российской Федерации, что полностью соответствует смыслу статьи 6-bis Конвенции по охране промышленной собственности.

В соответствии с законом «О товарных знаках..» не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

   известные на территории Российской Федерации фирменные наименования (или их часть), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

   промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;

   названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

   фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Верховного Совета Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.

Эти положения закона направлены на защиту имущественных и неимущественных прав третьих лиц, а также репутации владельцев прав. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. Владельцами товарного знака могут быть в России иностранные юридические и физические лица на тех же условиях, что и российские граждане и организации. Товарные знаки в зависимости от количества владельцев подразделяются на:

   индивидуальные – владельцами которых являются отдельные юридические или физические лица;

   коллективные - товарные знаки союзов, хозяйственных ассоциаций или иных добровольных объединений предприятий, предназначенные для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. Право на товарный знак как юридически определенный объект может быть передано владельцем другому лицу по лицензионному договору или продано по договору уступки права.

§2. Рекламоспособность торговой марки

Потребители воспринимают товарный знак или торговую марку как часть самого товара. Они создают дополнительную ценность товару и соответственно дает возможность повышения цены товара именно за счет этой составляющей и выделить организацию среди конкурентов, индивидуализировать ее. Говоря с позиции маркетинга торговая марка вызывает у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

   представления, связанные со свойствами товаров: например, надежность (автомобиль); экологическая чистота; скорость обработки информации и т.д.;

   представления, связанные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный и т.д.;