Авиационный транспорт

Основна мета практичного  завдання – навчитись визначати  сукупність факторів, за якими може бути просегментований ринок і вибирати цільовий сегмент.

СИТУАЦІЙНА ВПРАВА

NOKIA: ТЕЛЕФОН ДЛЯ КОЖНОГО СЕГМЕНТА

«Майже всі є потенційними користувачами мобільних телефонів, але кожен з нас водночас відрізняється стосовно користування, потреб, способу життя та особистих переваг», - пояснює менеджер з питань зв'язків із ЗМІ компанії Nokia Кейт Новак. Розуміння цих відмінностей потребує від компанії Nokia проведення постійних досліджень серед різних груп споживачів в усьому світі. Такий підхід відображено в бізнес-стратегії компанії:

«Ми маємо намір використовувати  нашу провідну роль, продовжуючи цільове спрямування та входження на сегменти ринку зв'язку, які, на нашу думку, швидко зростатимуть або зростатимуть швидше, ніж галузь у цілому».

Новак вважає, що «для досягнення успіху на ринку мобільних телефонів  сьогодні і завтра компанії Nokia слід повністю зрозуміти фундаментальний характер і логічне обґрунтування сегментації».

Компанію Nokia було створено у 1865 році, коли гірничий інженер збудував паперову фабрику у південній Фінляндії для виробництва паперу. Протягом наступного століття компанія здійснила диверсифікацію своєї діяльності в галузях промисловості - від виробництва паперу до хімічних речовин і гуми. У 1960-х роках компанія Nokia ризикнула зайнятися телекомунікаціями, розробивши цифровий телефонний комутатор. У 1980-х роках компанія Nokia розробила перший «транспортабельний» автомобільний мобільний телефон і перший «ручний переносний» телефон.

На початку 1990-х років  компанія Nokia з метою зосередитися виключно на діяльності в галузі телекомунікацій і мобільних телефонів позбулася усіх своїх підприємств, не пов'язаних із цим напрямом діяльності.

Нині компанія Nokia - світовий лідер у галузі мобільного зв'язку. Її обсяги продажу перевищують $31 млрд., у компанії працюють понад 56 000 працівників. Мета Nokia проста: забезпечувати зв'язок для людей (connecting people).

Мета досягається завдяки  розумінню потреб споживачів, яким пропонуються продукти, що задовольняють  або перевершують ці потреби. Компанія Nokia вважає, що перевага у трьох напрямах - моделювання виробів; послуги (Інтернет, передача повідомлень і безпека мереж); новітні технології - найважливіший аспект пропозиції компанії.

У 1980-х роках мобільні телефони першого покоління (1G) складалися тільки з голосових аналогових приладів з обмеженими радіусом дії та можливостями. Вони продавалися головним чином у Північній Америці. В 1990-х роках з'явилися пристрої другого покоління (2G), які складалися з мобільних телефонів для передачі голосових сигналів - цифрових даних із вищою швидкістю передачі даних, розширеним радіусом дії та більшою кількістю функціональних можливостей. Продаж цих телефонів поширився на Європу та Азію. У XXI столітті Nokia та інші компанії поєднують кілька цифрових технологій у пристроях зв'язку третього покоління (3G), які розповсюджуються по всьому світі та демонструють поєднання мобільного телефону, персонального цифрового асистента (PDA), послуг Інтернету, а також мультимедійних програм.

Виробники мобільних  телефонів першого та другого  поколінь використовували стратегію  географічної сегментації у міру розвитку глобальних мереж бездротового зв'язку. Виробники розпочинали переважно у Сполучених Штатах Америки і далі просувалися в Західну Європу та Азію. Однак до 2003 року ці ринки досягли насичення або перебували на його грані - у ряді європейських країн проникнення перевищило 80%, досягши тим часом 50% у Сполучених Штатах Америки. Що стосується частки ринку, то компанія Nokia була лідером серед усіх виробників, маючи 32% ринку у 2000 році, і збільшила свою частку на ринку до 36% у 2002 році. Компанії Motorola (15%) і Samsung (10%) відповідно займають другу та третю позиції.

Майбутній попит на мобільні телефони має зрости завдяки зростанню  попиту серед підлітків на високошвидкісні  телефони, які забезпечуватимуть зв'язок з Інтернетом та мультимедійні програми, і продажеві нових телефонів, які мають замінити у покупців старі телефони — у міру того, як нинішні користувачі модернізують свої телефони, щоб включити певні нові функціональні можливості.

За словами Дебри  Кеннеді, директора брендингового маркетингу в Америці компанії Nokia, «різні користувачі мобільних телефонів мають різні потреби. Деякі люди очікують від телефонів найновіші і найбільш передові можливості та функції, пов'язані із передачею даних, тоді як інші задовольняються базовим голосовим зв'язком. Навіть люди з такими потребами часто ведуть різний спосіб життя, що відображає різні набори цінностей. Наприклад, деякі люди ведуть активний спосіб життя, в якому спорт і фізична підготовка відіграють важливу роль, тоді як для інших дуже важливе значення мають мистецтво, мода та її тенденції».

Спираючись на свою інформацію про використання телефонів покупцями, спосіб життя та ціни, компанія Nokia визначає шість сегментів користувачів: «базові» споживачі, яким потрібен голосовий зв'язок і надійність; «експресивні» споживачі, які бажають пристосувати до власних потреб і персоналізувати функціональні можливості мобільних телефонів; «класичні» споживачі, які віддають перевагу традиційному зовнішньому вигляду та функції веб-браузера; «стильні» споживачі, які хочуть мати дуже малий за розміром мобільний телефон як предмет моди; «преміум» споживачі, які зацікавлені в технологічних і сервісних характеристиках; «комунікативні» споживачі, які хочуть поєднати всі свої комунікаційні прилади (наприклад, телефон, пейджер, PDA).

З метою цільового  охоплення «базового» сегмента компанія Nokia забезпечує прості в користуванні, недорогі телефони, які, ймовірно, використовуються переважно для голосового зв'язку. Вони розроблені для споживачів, які купляють свій перший мобільний телефон. «Ми хочемо, щоб він став дуже легким вибором для споживача», - пояснює Кеннеді.

Продукція, розроблена для  сегмента «експресивних» споживачів, усе ще залишається в низькому ціновому діапазоні, але дає змогу молодим людям насолоджуватися спілкуванням зі своїми друзями. Для цієї групи компанія Nokia впровадила модель 5210 - мобільний телефон, який пропонує молодіжний та енергійний стиль і збільшений строк експлуатації. Функціональні можливості: корпус, що знімається; вбудований секундомір; термометр; пакети ігор, які можна завантажити; персоніфікований логотип, а також особистий адміністратор потоків інформації.

Модель мобільного телефону Nokia 6340 дозволяє «класичним» споживачам здійснювати роумінг у різних глобальних мережах; має нову функцію збереження фінансової інформації (зберігається інформація про кредитні та дебетні картки для здійснення оперативних операцій «електронної торгівлі» через бездротовий Інтернет); підтримує набір із голосовим уведенням і контроль інтерфейсу користувача, і надає три хвилини для голосового записувального пристрою; також включає особистий адміністратор потоків інформації (телефонну книгу та календар).

Компанія Nokia також моделює  телефони для «стильного» сегмента - людей, які хочуть мати телефон, щоб «справити враження». Мобільні телефони Nokia 8260 і 8390 входять до цієї категорії. Вони забезпечують базові функції зв'язку та інші функції, але не пристосовані для інтенсивного використання. В одному з рекламних телевізійних роликів компанії Nokia, адресованому потенційним користувачам стильних телефонів, було показано двоє людей, які сиділи на дивані і намагалися говорити один з одним на гамірній вечірці - тому вони розмовляли, використовуючи свої мобільні телефони!

Крім того, компанія Nokia пропонує мобільні телефони для «преміум»-сегмента споживачів - людей, які також хочуть мати виразний та елегантний дизайн телефону, але як красивий предмет, що його вони високо цінують, не переслідуючи, однак, мети справити враження на інших. Мобільний телефон Nokia 8890 - телефон із хромованим корпусом і голубим світлом на задньому плані - було змодельовано для цієї групи споживачів. Компанія Nokia також  впровадила модель 5510 - «все в одному», яка включає програвач МРЗ, який може зберігати до двох годин музичних записів, радіо FM, пристрій для надсилання повідомлень з повною клавіатурою, платформу для ігор із засобами ігрового керування на дві руки та клавішами, які розміщено по обидва боки екрана, а також власне мобільний телефон.

Для задоволення потреб цих сегментів споживачів компанія Nokia запровадила кілька інноваційних продуктів. Наприклад, для «комунікативного» сегмента споживачів було розроблено мобільний телефон Nokia 7650, який включає вбудовану цифрову камеру, розширений інтерфейс користувача, великий кольоровий дисплей, а також функцію мультимедійної поштової програми (MMS), яка дозволяє користувачам поєднувати аудіо, графічний, текстовий та відео-зміст в одному повідомленні. Коли користувач вибирає картинку та написаний текст, а також вмикає аудіокліп, мультимедійне повідомлення може бути надіслане безпосередньо іншому терміналу, який має мультимедійну поштову функцію, а також на адресу електронної пошти адресата.

З метою цільового  охоплення нових сегментів ринків компанія Nokia впровадила кілька нових продуктів, які вражають уяву. Мобільний телефон Nokia 3650 - красивий відеопередавальний мобільний телефон, який має функції відеозаписування та передавання відео за допомогою відео-програвача RealOne. Користувачі можуть здійснювати або отримувати відеозаписи чи фотографії за допомогою вбудованої цифрової камери з високою роздільною здатністю. Він також має великий кольоровий дисплей та унікальну круглу клавіатуру замість типових телефонних кнопок для набору телефонних номерів чи виконання спеціальних функцій. Телефон може функціонувати як пристрій записування голосових повідомлень, даючи користувачу змогу надсилати голосові повідомлення електронною поштою.

У 2003 році компанія Nokia також  запровадила два нові продукти, розроблені для цільового охоплення нових і відмінних ринків. По-перше, компанія Nokia вийшла на ринок відеоігор зі своїм ігровим мобільним пристроєм N-Gage. Прилад, який за формою нагадує вентилятор, має великий кольоровий екран та засоби керування іграми. До цього нового приладу пропонуються кілька ігор.

По-друге, компанія Nokia запустила  музичний пристрій Nokia 3300, який може програвати файли у форматі МРЗ.

Швидко зростає і  такий сегмент для бездротових мобільних телефонів, як автомобілі. Згідно з даними компанії ARC Group кількість автомобілів з «телематичними» системами збільшиться з 1 млн до 56 млн до 2005 року. Компанії Ford, Nissan та інші виробники автомобілів нещодавно запровадили відповідні системи в деяких моделях автомобілів. Одна з причин очікуваної популярності цих пристроїв — їх експлуатація в «автоматичному, керованому голосом, режимі», який розроблено для зменшення кількості автомобільних аварій, пов'язаних із використанням мобільних телефонів. Асоціація мобільного зв'язку (СТІА) нещодавно розробила публічне оголошення (PSA) для запобігання такій небезпечній поведінці на шляхах, щоб не допустити прийняття законодавства, яким цілком усувається можливість використання мобільних телефонів в автомобілях.

Дуже оптимістично налаштований виконавчий віце-президент компанії Nokia Оллі-Пекка Калласву зазначив, що «наша мета має бути надзвичайно високою». Компанія налаштована на захоплення 40% світового ринку мобільних телефонів.

Запитання для обговорення:

1. Чому сегментація стала успішною маркетинговою стратегією для компанії Nokia?
2. Які характеристики споживачів використовували виробники мобільних телефонів для сегментацій на ранніх стадіях розвитку виробництва мобільних телефонів?
3. Проведіть аналіз факторів сегментації компанії Nokia і визначте її цільові сегменти.
4. Які потенційні ринки Ви могли б додати?

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ №7

РОЗРОБЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ  ЗРОСТАННЯ КОМПАНІЇ

Основна мета практичного  завдання – навчитись приймати стратегічні  рішення і подавати рекомендації щодо стратегічного розвитку компанії.

СИТУАЦІЙНА ВПРАВА

«КОНЦЕРН «СТИРОЛ» - ДОСВІД ДИВЕРСИФІКАЦІЇ ВИРОБНИЦТВА

ВАТ «Концерн «Стирол» - це гігантське українське підприємство, що випускає близько чотирьох тисяч найменувань  продукції - від мінеральних добрив і хімічної сировини до фармацевтичних препаратів і фарб, будівельних матеріалів і товарів народного споживання. Продукцію під маркою горлівського ВАТ «Концерн «Стирол» знають у багатьох країнах Європи, Америки, Азії та Африки.

Історія концерну починається з азотно-тукового заводу, який запрацював у 1933 p. і першим в колишньому СРСР розпочав випуск аміаку з коксового газу. Останні 20 років функціонування підприємства, протягом яких хімічне виробництво перетворилося на багатопрофільний концерн, пов'язані з діяльністю голови правління ВАТ «Концерн «Стирол» М.А. Янковського. Нині концерн - сучасна компанія європейського типу, що об'єднує близько двох десятків виробництв (3,2 % світового експорту карбаміду, 2,2 % світового експорту аміаку, 35 % українського виробництва мінеральних добрив, 100 % вітчизняного виробництва полістиролу). На експорт реалізується 85 % продукції концерну. У 2006 p. обсяг реалізованої продукції «Концерну «Стирол» становив понад 3,37 млрд. грн., а прибуток - 230 млн. грн.

На головному та дочірніх підприємствах концерну працюють понад шість тисяч осіб. Підприємства концерну розташовані на південному сході, у центрі та півдні України - Горлівці, Київській та Дніпропетровській областях, а також у Криму.

Загалом у процесі виробництва  різних товарів концерну використовується понад дві тисячі видів сировини та матеріалів. Основним енергоносієм і водночас сировиною для виробництва продукції ВАТ «Концерн «Стирол» є газ, від ціни на який великою мірою залежить успішність роботи концерну. Родовища газу в Україні дуже обмежені, і більшість його в Україну постачається з Росії, а обсяги та ціна газу, який імпортується Україною, залежать від політичних відносин між Україною та Росією. За останні роки ціна на газ для підприємств концерну підвищилась у середньому в два з половиною рази, і прогнозується її подальше зростання. Тому дуже вдалим є прийняте ще у 1990-х pp. стратегічне рішення керівництва концерну - зосередити свої зусилля на переході до процесів виробництва, які не пов'язані з використанням газової сировини. Сьогодні складова вартості газу в собівартості продукції «Концерну "Стирол"» становить близько 50 %, у той час, як у інших українських виробників подібної продукції цей показник сягає в середньому 80 %. Проте подальше підвищення ціни на газ не залишається поза увагою керівництва концерну і змушує його шукати інші стратегічні рішення.