Авиационный транспорт

міністерство освіти і науки України

Національний  університет “Львівська політехніка”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегічне УПРАВЛІННЯ

 

методичні вказівки

до виконання практичних занять

для студентів освітньо-кваліфікаційних  рівнів

спеціаліст  спеціальності

7.050208  "Логістика"

 

 

 

 

 

 

 

Затверджено на засіданні

кафедри маркетингу і логістики

Протокол №   від    2011 р.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Львів – 2011

Стратегічний  маркетинг: Методичні вказівки до виконання практичних занять для студентів освітньо-кваліфікаційних рівнів спеціаліст і магістр  спеціальності 7.050208 "Логістика" / Укл.: Н.С. Косар, Л.І. Третьякова,  Ю.Т. Савченко – Львів: Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2011 – с.

 

 

 

Укладачі:                                Косар Н.С., канд. екон. наук, доц.;

                                                  Третьякова Л.І., канд. екон. наук, доц.;

                                                  Савченко Ю.Т., асист.

 

 

 

 

 

 

Відповідальний  за випуск:

 

 

Рецензенти:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗМІСТ

Практичне заняття № 1	Побудова морфологічної матриці та формулювання місії підприємства
Практичне заняття № 2	Вибір цілей підприємства на прикладі ситуаційного завдання
Практичне заняття № 3	Аналіз факторів середовища підприємства за матеріалами кейсу
Практичне заняття № 4	Виконання SWOT-аналізу за матеріалами кейсу
Практичне заняття № 5	Розвязування задач  для аналізу факторів  середовища підприємства
Практичне заняття № 6	Аналіз  стратегії  сегментації та вибору цільового  ринку на прикладі ситуаційного завдання
Практичне заняття № 7	Розроблення стратегії  зростання компанії
Практичне заняття № 8	Дослідження п’яти сил конкуренції і вибір загальної стратегії  бізнесу за М. Портером
Практичне заняття № 9	Визначення стійких  конкурентних переваг компанії
Практичне заняття № 10	Аналіз  стратегії  диференціації на прикладі ситуаційної  вправи
Практичне заняття № 11	Розв’язування задач за допомогою матриць портфоліо-аналізу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ №1

ПОБУДОВА МОРФОЛОГІЧНОЇ  МАТРИЦІ

ТА ФОРМУЛЮВАННЯ МІСІЇ КОМПАНІЇ

Основна мета практичного заняття  — визначити стратегічне бачення  майбутньої ролі і становища компанії. На цій основі сформувати межі ринкової ніші, у якій компанія має найбільші  шанси для процвітання й ефективної діяльності.

Стратегічне бачення (прогнозування) — це уявлення майбутнього, обґрунтоване прогнозами, експертними оцінками (як зробленими власноручно, так і взятих з результатів досліджень компетентних джерел з боку). Результатом є деяке уявлення про те, як буде змінюватися в майбутньому зовнішній світ у частині, що стосується обраної діяльності, і як буде розвиватися сама компанія, щоб зайняти гідне місце в цих майбутніх навколишніх умовах.

Приклад. Група підприємців намірилася відкрити свою справу в галузі туристичного бізнесу в Україні. Перед менеджером поставлене завдання: з'ясувати відносно не зайняту ринкову нішу в цій галузі, визначити її перспективність на період 3-5 років, і сформулювати місію майбутньої компанії.

Дії. Менеджер будує морфологічну матрицю можливих форм розвитку туристичного бізнесу в Україні і вибирає за нею свою перспективну ринкову нішу (див. рис. 1).

На підставі аналізу  морфологічної матриці менеджер запропонував варіант ринкової ніші, представлений відповідною траєкторією на морфологічній матриці (див. рис. 1). Обґрунтуванням є наступні прогнози:

1) незважаючи ні на  що, кількість вузів, а, отже, і  студентів в Україні буде найближчим  часом зростати;

2) матеріальна забезпеченість  студентів навряд чи істотно  зміниться;

3) можливі місця відпочинку  в Україні і країнах колишнього СНД повинні збільшуватися як кількісно, так і якісно;

4) залізничний транспорт,  так само, як і автобусний, буде  найменш дорогим видом переміщення;

5) орієнтація на тривалість  відпочинку в 2 тижні пов'язана  з 2-тижневими канікулами студентів  узимку і досить сильними обмеженнями літнього відпочинку в зв'язку з необхідністю сезонних підробітків;

6) можливість використання  для проживання на час відпочинку студентських гуртожитків на умовах взаємного обміну, а також використання дешевих кемпінгів і мотелів.

Висновки. У результаті місія цього бізнесу може бути сформульована в такий спосіб:

"Організація і проведення  недорогого туристичного відпочинку  для студентів (а також людей  відповідного статку і віку) у  країнах ближнього зарубіжжя  і різних регіонів України, при забезпеченні максимального рівня якості в рамках установлених низьких цін".

 

 

 

Показники	Значення показників
Достаток	низький			середній				високий
Вік	До 16 років			16-30 років				Більше 30 років
Вид туризму	Шоп-тур	Пізнавальний				Відпочинок				Таймшер
Країни	Європа	Америка			Африка				Азія		СНГ
Вид транспорту	авіа		авто			з/д				водний
Тривалість	До 1 тиж.		1-2 тиж.		3-5 тиж.		Більше 5 тиж.
Проживання	5 зірк. готелі		3-4 зірк. готелі			2 зірк. готелі				Поза категорією

Рис. 1 Морфологічна матриця  для туристичного бізнесу

англ. timeshare – розподіл часу – спільне  володіння нерухомістю в туристичному бізнесі з можливістю користуватися  нею протягом певного часу пропорційно  грошовому внеску  

ЗАВДАННЯ 1

1. Запропонувати свій  варіант організації будь-якого  бізнесу, стосовно до місцевих умов (можливо, і в більш широкому масштабі).

2. Змалювати в загальних  (по можливості, і в часткових)  рисах сценарій майбутнього розвитку тієї сфери, у якій ви збираєтеся відкривати свій бізнес.

3. Сформулювати коротко  місію своєї компанії, яка б давала уявлення про те, що збирається робити (виконувати) фірма, на кого вона націлена своєю продукцією чи послугами, у чому вона буде перевершувати існуючих чи можливих конкурентів і чим залучати споживачів.

ЗАВДАННЯ 2

Підприємство створює  новий стратегічний господарський підрозділ, який буде займатись виробництвом засобів для чищення. Користуючись методом морфологічного аналізу, запропонуйте ідеї нового засобу для чищення та сформулюйте місію стратегічного господарського підрозділу, використовуючи дані таблиці 1.

 

Таблиця 1

Вихідні дані для розв'язку задачі

Показники	Значення показника
Об’єкти для чищення	М’які меблі	Дерев’яні меблі	Умивальник	…
Текстура	Крем	Порошок	Рідина	…
Упаковка	Пляшка	Пакет	Балон	…
На що наноситься	Щітка	Губка	Тканина	…
…	…	…	…	…

 

 

 

 

 

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ №2

ВИБІР ЦІЛЕЙ  ПІДПРИЄМСТВА

НА ПРИКЛАДІ СИТУАЦІЙНОГО ЗАВДАННЯ

Основна мета практичного  завдання - навчитись визначати цілі підприємства.

Для складної організації  характерним є певний набір цілей. Встановлення ієрархії передбачає формування таких цілей, досягнення яких на певних рівнях забезпечує реалізацію головних цілей. Отже, досягнення головної цілі починається з останньої підцілі, причому кожний перехід до наступної вимагає реалізації попередньої. Подамо формулювання цілей компанії у вигляді простої схеми, яка відома під назвою «дерево цілей» (див. рис. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 «Дерево цілей» підприємства

СИТУАЦІЙНА ВПРАВА

TETRA PAK ДБАЄ ПРО КОРИСНЕ

Менеджер молочної категорії  компанії Tetra Pak Люба Мартинова має вирішити багато питань. Необхідно дослідити всі елементи ланцюжка додавання вартості для молочної категорії - від виробників сировини до кінцевих споживачів, адже всі учасники ланцюжка мають свої інтереси, які слід враховувати. Якщо будь-яка ланка випаде - весь ланцюжок розірветься. Крім того, Любі належить самостійно вирішувати питання розвитку продажу упаковок для продуктів молочної категорії, використовуючи аналіз наявних даних та власний досвід.

Чим молоко привабливе для  споживача? Необхідно визначити цю привабливість, а потім продати її споживачам. Таку основну мету Люба поставила перед собою. Відкривши ноутбук, вона почала один за одним переглядати файли з безліччю цифр та діаграм, які мали допомогти їй визначити подальшу стратегію розвитку категорії.

Історія Tetra Pak в Україні

Для більшості людей Tetra Pak є синонімом картонних упаковок для молока, соку й інших напоїв. Tetra Pak розробляє і постачає повнофункціональні лінії для обробки й упакування продуктів для різних галузей промисловості, пов'язаних з виробництвом напоїв.

Із корпоративного сайту  компанії Tetra Pak (www.tetrapak.com): «Ми є майже в усіх країнах світу, ми дійсно глобальна компанія. Це - велика вигода для наших клієнтів, оскільки ми маємо досвід обробки й упакування майже всіх типів продукту, майже в кожному кліматі та у всіх умовах. Водночас ми - локальна компанія. Наше представництво завжди дуже близьке до наших клієнтів, їхніх заводів і їхніх ринків».

Принципи роботи компанії Tetra Pak: «Ми працюємо для наших замовників і разом з ними приймаємо найоптимальніші рішення щодо переробки й упакування продуктів харчування. Прагнення до новаторства і розуміння потреб споживачів, партнерські відносини з постачальниками - основні принципи втілення цих рішень у всіх сферах споживання продуктів харчування. Будучи динамічно зростаючим лідером у своїй галузі, ми відчуваємо корпоративну відповідальність перед навколишнім середовищем і суспільством».

У разі пореби Tetra Pak допомагає клієнтам вирішувати питання щодо розроблення маркетингових концепцій і дизайну упаковок. Компанія також вкладає значні кошти у просування деяких категорій напоїв. Одим з таких прикладів - просування категорії Т-молока - молока в асептичній упаковці, обробленого за УВТ-технологією.

Продукція

Головне ноу-хау компанії Tetra Pak - наявність асептичної упаковки, що дає конкурентну перевагу завдяки унікальності технології. Ця упаковка дозволяє зберігати харчові продукти, які у звичайних умовах псуються дуже швидко без додавання консервантів. Унікальне вакуумне упакування гарантує молоку ідеальні умови зберігання протягом тривалого часу.