Авиационный транспорт

Проблема позиціонування «Факторіал-Банку» виникла невипадково. Наближається кінець року, потрібно сформулювати програму просування банку на наступний рік. Але без визначення цільової аудиторії, її потреб та очікувань важко прийняти правильне рішення. А керівництву банку слід подати саме таке рішення, і права на помилку вони не мають. Артем та Ростислав повинні не тільки проаналізувати ринкову ситуацію та запропонувати маркетингову стратегію, що пов'язана зі значними витратами, але і взяти на себе відповідальність за результати її реалізації. Тому вони, незважаючи на пізній час, знову і знову обговорюють ці питання.

2002 рік матиме велике  значення для «Факторіал-Банку». Створений у 1992 році, він змінив власників, керівництво та назву у 2000 році. Новий голова правління АБ «Факторіал-Банк» Сергій Володимирович Курський одразу ж установлює амбітні цілі його розвитку, формує нову висококваліфіковану команду, розпочинає будівництво сучасного центрального офісу, який дуже швидко стає однією з візитних карток Харкова, та мережі філіалів. Надаючи перевагу молодим та висококваліфікованим фахівцям, він створює в банку атмосферу підтримки нових ідей та постійного самовдосконалення, сам працює на межі можливостей і вимагає того ж самого від своєї команди. Одним із перших важливих кроків стає створення у квітні 2001 року відділу маркетингу.

Спочатку діяльність відділу маркетингу зосереджується на заходах із просування, але від вересня 2001 року увага приділяється й аналітичній роботі. Банк починає вивчати діяльність своїх конкурентів та досліджувати очікування клієнтів.

Тож дуже швидко інформації для роздумів стає більш ніж достатньо. Вже у квітні 2001 року на фінансовому ринку України почали прослідковуватися нові тенденції - банки не можуть задовольняти запити своїх позичальників без додаткових коштів. Незважаючи на високі ставки по банківських кредитах (30-40% річних у гривні), попит вітчизняних підприємців на такі позики збільшувався протягом усього 2000 p., коли було видано кредитів на 19 млрд. грн. (або на 62%) більше, ніж попереднього року. За прогнозами протягом 2001 року обсяг кредитування так званої реальної економіки мав зрости ще на 12-15%. Вважаючи найнадійнішими ресурсами для банківської установи депозити фізичних осіб, які менш ризиковані, ніж депозити юридичних осіб, банки зорієнтувалися тієї весни саме на активну роботу з населенням.

Цю тенденцію відчув на собі і «Факторіал-Банк» - протягом квітня - вересня 2001 р. кількість клієнтів-фізичних осіб збільшилась з 1000 до 6200. Та раптом ця тенденція змінилася застоєм - до кінця осені кількість клієнтів банку залишалася майже незмінною. Що ж до кількості запозичених від них коштів, то відбувся навіть незначний спад (-10%).

Влітку 2001 року намітилася інша тенденція -банки почали активніше  просувати «пластикове» кредитування серед фізичних і корпоративних клієнтів. Так, «Приватбанк» запропонував так званим елітним клієнтам комплект Visa Platinum, який включав: кредитну картку Visa Platinum, що дозволяла відкрити кредитну лінію у розмірі від $5 тис.; автоматичну програму страхування у разі подорожі за кордон (максимальне покриття -$1 млн.); міжнародну платіжну картку ЕС/МС Gold для власника карткового рахунка; випуск пластикової картки VISA Gold для члена родини; телефонну картку Global Calling Card; будь-яку з міжнародних дисконтних або сервісних карт. У банківських колах дедалі частіше вживаються такі терміни, як GSM-банкінг та телебанкінг.

Почалися розмови і  про можливий черговий переділ банківського ринку на користь іноземних банків, які за кілька років залучили до себе на обслуговування найбільших вітчизняних експортерів - металургійні підприємства, а в 2001 році взялися за надання послуг фізичним особам, плануючи збільшення кількості рахунків приватних осіб удесятеро.

Наприкінці ж року виявилося, що мати регіональний банк - прибутковіше, ніж київський. «Раніше капітал концентрувався у столиці, відповідною була політика комерційних банків. Тепер почали підноситися і регіони, зростають місцеві фінанси», — прокоментував цю тенденцію у «Галицьких контрактах» голова ради Асоціації українських банків Станіслав Аржевітін. Київські банкіри пояснили фінансові успіхи своїх колег пустотами, яких донині вистачає в областях України. Мовляв, у столиці зосереджено близько 80 банківських установ, які й ділять між собою ринок Києва, на місцях же щільність банків набагато менша.

Водночас увагу маркетингових  аналітиків «Факторіал-Банку» привернула така інформація: близько 50-70% вкладів  фізичних осіб у вітчизняних банківських установах становлять вклади осіб пенсійного віку. Середній депозит українського пенсіонера у столиці становить близько 2,5 тис. грн., у регіоні — 1,2-1,5 тис. грн.

Отже, визначивши всі  ці тенденції, Артем Манукян та Ростислав  Декалін зробили перший крок до розроблення  успішної маркетингової стратегії - вони зібрали інформацію про ринкове середовище «Факторіал-Банку». Але інформація без дії не має сенсу. На думку Ростислава, наступного року слід значно інтенсифікувати рекламну діяльність, прискорити впровадження сучасних банківських технологій, посилити роботу з корпоративними клієнтами. Та чи вистачить на все це сил? Тож, аби «примножити здобуте», Артем та Ростислав тепер повинні зуміти зробити правильні висновки з отриманої інформації, переконати своїх колег і визначити шляхи швидкої та рішучої реалізації задуманого.

Запитання:

1. Виконайте SWOT-аналіз АБ «Факторіал-Банк».
2. Які маркетингові рішення Ви б запропонували банку прийняти на його основі? Обгрунтуйте їх.

 

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ №5

РОЗВ’ЯЗУВАННЯ ЗАДАЧ ДЛЯ АНАЛІЗУ

ФАКТОРІВ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА

Основна мета практичного  завдання - навчитись аналізувати вплив факторів маркетингового середовища на діяльність компанії.

ЗАВДАННЯ 1

Порівняйте зовнішні можливості і загрози компанії “Поліграфіст”, виходячи з даних таблиці 2. У якій половині матриці SWOT-аналізу розташується компанія?

Таблиця 2

Вихідні дані для розв'язку задачі

 

Зовнішні можливості			Зовнішні загрози
Фактори	Ступінь важли-вості	Ймовірність виконання	Фактори	Ступінь важли-вості	Ймовірність виконання
Вихід на нові ринки поліграфіч-них  послуг	9	0,5	Скорочення ринків поліграфії	9	0,5
Зростання грошових доходів населення	7	0,2	Зменшення грошових доходів населення	7	0,8
Ослаблення позицій фірм-конкурентів	8	0,6	Посилення позицій фірм-конкурентів	8	0,4
Поява нових технологій поліграфії	4	0,3	Відсутність нових технологій поліграфії	4	0,7

 

ЗАВДАННЯ 2

Дослідження сильних  і слабких сторін фірми "Х" проводиться  за такими основними показниками: якість товарів, репутація підприємства, технологія, витрати виробництва, сервіс. У фірми "Х" на ринку існує три конкуренти. В процесі дослідження визначено:

• позиції фірми "Х" за десятибальною шкалою;
• позиції конкурентних фірм за десятибальною шкалою;
• ранг показників (їх важливість для споживача).

Результати досліджень наведені у таблиці 3.

Таблиця 3

Вихідні дані для розв’язку  задачі

Показники	Ранг	Позиції фірми "Х"	Позиції конкурента №1	Позиції конкурента №2	Позиції конкурента №3
Якість товарів	0,2	6	6	7	8
Репутація підприємства	0,25	9	7	7	8
Технологія	0,1	10	9	9	5
Витрати виробництва	0,25	7	4	5	9
Сервіс	0,2	9	8	9	10

 

Завдання:

• визначити конкурентні позиції фірми "Х";

визначити стратегічні  напрями фірми "Х" щодо виділених  показників.

 

ЗАВДАННЯ 3

Проаналізуйте звичайну і абсолютну конкурентну силу компанії “Поліграфіст”, використовуючи дані таблиці 4.

Таблиця 4

Вихідні дані для розв'язку задачі

Фактор	Оцінка (0 … 10 балів)
	Скi1	Скi2	Скi3	Скi4	“Поліграфіст”
					Сі*	Сі – мах Скіj*
Прибутковість	8	4	6	5	7	?
Імідж	7	5	7	5	6	?
Продуктивність	8	5	7	6	8	?
Продукція	4	5	5	6	7	?
Фінансові ресурси	6	5	5	6	7	?
Виробничі потужності	7	6	8	6	9	?
Впровадження новинок	5	6	8	8	7	?
Організація фірми	7	6	5	4	6	?
Трудові ресурси	9	4	6	7	8	?
Соціальна відповідальність	6	7	5	8	10	?
Конкурентна сила	?	?	?	?	?	?

^*С_і – оцінка і-го фактора конкурентноїсили (слабкості) для підприємства;

 Ск_іj – оцінка і-го фактора конкурентної сили (слабкості) для j-го конкурента.

ЗАВДАННЯ 4

Підприємство «Будівельник» за допомогою SWOT-аналізу вивчало зовнішнє і внутрішнє середовище. Крім цього, менеджери підприємства склали профіль середовища (за допомогою цього методу вдається оцінити відносну значущість для підприємства окремих факторів середовища). Оцініть окремі фактори середовища для підприємства (див. табл. 5)

Таблиця 5

Таблиця профілю зовнішнього  середовища

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на організацію	Направленість впливу	Сутність важливості
Зменшення грошових доходів населення	Помірна 2 бали	Помірний 2 бали	Негативний -1 бал	?
Вихід на нові ринки будівельних  послуг	Велика 3 бали	Сильний 3 бали	Позитивний +1 бал	?
Поява нових технологій будівництва	Слабка 1 бал	Слабкий 1 бал	Позитивний +1 бал	?
Посилення позицій конкурентів	Помірна 2 бали	Помірний 2 бали	Негативний -1 бал	?
Зростання податкового тиску	Помірна 2 бали	Слабкий 1 бал	Негативний -1 бал	?
Збільшення торговельних і митних бар’єрів	Слабка 1 бал	Відсутній 0 балів	Негативний -1 бал	?

 

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ №6

АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ  СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ НА ПРИКЛАДІ СИТУАЦІЙНОГО ЗАВДАННЯ