Выбор средств рекламы как условие эффективности рекламной деятельности (на примере торгового центра «METRO Cash & Carry»)

При выборе средств распространения  рекламы с почти одинаковыми  достоинствами необходимо руководствоваться  их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы  на текущий момент времени. Представлены в таблице 5 и 6.

Таблица 5 Виды рекламоносителей

№	Средства рекламы	Рекламоносители
1.	Реклама в прессе	Рекламные объявления, рекламные  статьи, рекламные обзоры
2.	Печатная реклама: - рекламно-каталожные издания - новогодние рекламно-подарочные  издания	Каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши Фирменные настенные и  настольные календари, карманные табель-календари, поздравительные карточки (открытки)
4.	Радиореклама	Радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи
5.	Реклама на телевидении	Телефильм, телевизионные  ролики, телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж
7.	Рекламные сувениры	Фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные  материалы
9.	Наружная реклама	Рекламные щиты, панно, рекламные  транспаранты, световые вывески, электронные  табло, экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов  магазинов, прочие виды оформительской рекламы

 

1.4 Выбор методов и средств  распространения рекламы

При размещении рекламы товаров  и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых  средств рекламы, делая выбор  между газетами журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламой на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств  рекламы присущи свои собственные  характеристики и любое из них  в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего»  средства, пригодного для всех ситуаций. [18.] Каждому средству рекламы присущи  свои особенности и характеристики, и каждое по-своему отличается от других Поэтому решение следует принимать  исходя из конкретных требований, конкретной обстановки. О значимости выбора средств  рекламы свидетельствует тот  факт, что 80% затрачиваемых на рекламу  денег выплачивается средствам  распространения рекламы.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство  потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса когда  рекламировать, речь может идти о  временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий и специфическая  классификация отрезков времени  на телевидении и радио предоставляют  рекламодателям возможность выбрать  точное время, когда обращения будут  увидены, прочитаны, услышаны.

В настоящее время наблюдается  большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и  рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления  рекламных программ.

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится  рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические  товары) может потребоваться использование  таких средств рекламы, как журналы  и телевидение.

При выборе средств распространения  рекламы с почти одинаковыми  достоинствами необходимо руководствоваться  их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Строгих правил выбора средств рекламы не существует.

Избираемое средство рекламы  должно иметь максимальную возможность  для представления товара и соответствовать  специфике товара.

Правильный выбор рекламных  средств заключается в том, чтобы  выбрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно. [16.]

Поскольку любые расходы  на рекламу включены в себестоимость  товара, они либо увеличивают его  цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально  увеличивая число рекламных контактов  с потенциальными покупателями, снижать  до минимума расходы на каждый такой  контакт. Чтобы рационально выбрать  канал распространения рекламных  посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

- охват (т.е. до какого  возможного числа адресатов удастся  донести послание при обычных  средних условиях);

- частота – количество  контактов целевой аудитории  с рекламоносителем;

- доступность (т.е. сможет  ли предприятие воспользоваться  данными каналами в любой нужный  момент, а если нет, то насколько  возникшие ограничения снизят  эффективность рекламы);

- стоимость (общие расходы  на одну публикацию (передачу) данного  рекламного послания, скидки на  многократность, стоимость одного  рекламного контракта с учетом  тиража (числа зрителей, слушателей);

- управляемость (т.е. получит  ли предприятие возможность передавать  этому каналу сообщения именно, той целевой группе воздействия,  которой необходима);

- авторитетность (насколько  данный канал пользуется уважением  со стороны потенциальных и  действующих покупателей;

- сервисность (т.е. надо  ли представлять рекламное послание  в абсолютно готовом виде для  печатания (передачи) или .можно  рассчитывать на то, профессионалы  выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому  них присваивают «вес» по перечисленным  выше категориям, после чего суммируют  «веса» и получают возможность ранжировать  каналы в порядке предпочтительности.

Формирование системы  каналов доставки рекламных обращений  к адресатам рекламной коммуникации называется медиаплпнированием.

Типичная задача медиапланирования  – определение такой схемы  размещения рекламных материалов, при  которой в рамках заданного бюджета  достигаются максимальные показатели охвата целевой аудитории с оптимальными частотами.

Путем сравнения этих показателей  выбирается оптимальная схема, либо процесс выбора продолжают путем  комбинирования вариантов размещения.

Весь процесс медиапланирования  делится на несколько этапов:

I этап.

1.  Определяются цели маркетинга и рекламной деятельности.

Отвечаем на вопрос: что  вы рекламируете?

2.  Определяется целевой сегмент рынка, наиболее вероятная целевая аудитория.

Отвечаем на вопросы:

а) кого вы хотите охватить?

- уровень доходов;

- уровень образования;

- стиль жизни, социальный  статус;

- профессия;

- пол, возраст.

б) где находятся потенциальные  покупатели (клиенты)?

Рекламу нужно размещать  там, где сосредоточено большинство  вероятных покупателей (клиентов).

в) почему товар будут  покупать (определить пользу и выгоду для покупателя)?

г) когда лучше разместить рекламу? (сезон, день выхода газеты, время  в эфире). 

Планируя сроки выхода информации, необходимо предвидеть ответную реакцию потребителя. Для информирования о скидках, презентациях лучше использовать местные телевидение, радио, газеты. Для долгосрочной рекламы – рекламный  ролик, наружную рекламу.

II этап.

Производится сравнительный  анализ медиаканалов и медианосителей.

а) принимаются решения  об охвате аудитории;

б) определяется количество рекламных контактов (частота появления).

III этап.

1.  Непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей.

Отвечаем на вопрос: что  представляет собой средство рекламы, которое вы выберете?

- стоимость;

- охват клиентов;

- имидж, авторитетность, качество;

- доступность, сроки выполнения  заказа;

- преимущества, недостатки;

- достоверность.

Реклама в прессе рассчитана на рациональные мотивы, реклама на радио, телевидении, печатная – на эмоции. Журналы могут обеспечить высокое  качество изображения, подробную информацию. Телевидение наглядно демонстрирует  товар или технику.

2.  Разрабатывается схема размещения рекламного обращения (медиаплан), принимается решение о частое появления рекламы.

В начале рекламирования следует  передавать большее число сообщений  и лучшего качества (для того, чтобы рекламу заметили и начали узнавать). Затем интенсивность рекламирования можно снизить до постоянного  уровня.

1.5 Эффективность применения  рекламных средств

Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о  целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия  оптимального воздействия рекламы  на потенциальных покупателей.

Успех или неудача рекламной  кампании определяется тем, насколько  она помогла в продвижении  товаров. Существует две степени  оценки: одна на основе формирования представления  о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы  от других факторов, влияющих на образ  товара или объем его сбыта.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  рекламы в большинстве случаев  не представляется возможным. Однако и  приблизительные подсчеты оправдывают  себя.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие  наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Таким образом, экономическая  эффективность рекламы зависит  от степени ее психологического воздействия  на человека.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. [19.] Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно  лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы, на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

                                                                         (1)

где ТД - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и  послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета  товарооборота в рекламном и  послерекламном периодах.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной  кампании.

                                                             (2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

НТ - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу,  руб.;

UД — дополнительные  расходы по приросту товарооборота,  руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его  осуществление. Результаты такого соотношения  могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного  мероприятия равен затратам на  его проведение.

2. Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного  мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность  затрат на рекламу характеризует  ее рентабельность - отношение полученной прибыли к затратам.

                                                                                  (3)

где Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу  данного товара, руб.

Коммуникативная эффективность (психологическая).

Определение коммуникативной  эффективности рекламной деятельности позволяет установить, насколько  эффективно она передает целевой  аудитории необходимые сведения или формирует желательную для  рекламодателя точку зрения. Коммуникативная  эффективность рекламы характеризуется  степенью привлечения внимания потенциальных  клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

К наиболее активным и часто  применяемым методам определения  психологического воздействия рекламы  относится метод опроса. Этот метод  трудоемкий, но намного достовернее  других, так как позволяет выявить  непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в делом, но и к отдельным  составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно  оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше  запоминаются.

Для определения эффективности  того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее  разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или  телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов  позволяет сделать соответствующие  обобщения и выводы.