Выбор средств рекламы как условие эффективности рекламной деятельности (на примере торгового центра «METRO Cash & Carry»)

6.По типу рекламодателя

- От имени производителей  и торговых посредников;

- От имени частных лиц;

- От имени правительства  и общественных организациях;

7.По характеру целей,  решаемых рекламой:

- Коммерческая реклама;

- Некоммерческая реклама;

- Политическая реклама;

- Социальная реклама;

- Реклама территорий;

- Личностная реклама;

8.По типу целевой аудитории  выделяют:

- Рекламу на сферу бизнеса (business-to- business, B-to-B, B2B);

- Рекламу на индивидуального  потребителя (business-to-consumer, B-to-C, B2C);

9.По стратегической цели, преследуемой рекламной компанией,  выделяют рекламу:

- Формирующую спрос;

- Стимулирующую сбыт ;

- Способствующую позиционированию  и перепозиционированию товара  и т.д.

10.По способу воздействия:

- Зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

- Аудиальная (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

- Зрительно-обонятельная (ароматизированная  листовка);

- Зрительно-слуховая (теле-,кино-, видеореклама) и другие ;

11. По используемым средствам  передачи рекламного обращения  выде

ляют рекламу:

- Печатную (полиграфическую);

- В газетах и журналах;

- Радио- и телерекламу  ;

- Наружную рекламу и  т. д. [20.]

Перечень классификационных  признаков рекламы не исчерпываются  выше приведенными. Важно различать  рекламу по используемым средствам  и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу  и т. д.

1.3 Рекламные средства, используемые  в торговых предприятиях и  их сравнительная характеристика

В настоящее время наблюдается  большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и  рекламными агентствами при проведении рекламной кампании в рамках осуществления  рекламных программ. Наиболее распространенным средством рекламы является реклама, помещенная в периодической печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для  широкого круга читателей. Для данного  средства рекламы характерны периодичность  публикаций и распространение за плату. [4.c.190]

В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления  воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

Реклама в периодической  печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у  возможных контрагентов к налаживанию  коммерческих связей, к тому, чтобы  запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные  объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о  поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.

Статьи, популяризирующие некоторые  потребительские товары, а также  фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они  содержат скрытую рекламу и часто  достигают большего эффекта, чем  дорогие рекламные объявления.[2.c.352]

Газеты, благодаря своей  популярности, являются наиболее доступными для рекламы.

Технические средства. Систематизация выразительных средств рекламы 

Выразительные средства рекламы  являются носителями рекламного сообщения (содержания рекламы).

Количество рекламных  средств, применяемых на практике, непрерывно возрастает. Рекламные работники  постоянно заняты поиском новых  выразительных средств для воплощения рекламных идей.

Выбор выразительных рекламных  средств осуществляется с учетом цели рекламы. Основное внимание уделяется  содержанию рекламного сообщения, хотя его форма, то есть средство выражения, играет важную роль. Выбор рекламных  средств зависит от характера  товара. Объем спроса и частота  закупок также влияют на выбор  рекламного средства. Товары массового  спроса требуют применения средств  косвенной рекламы, в отличие, например, от калькуляторов, при продаже которых  применяют средства прямой рекламы. Можно назвать и другие факторы, влияющие на выбор рекламных средств, например, их стоимость. [21.]

Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет  свои преимущества и недостатки. Степень  действенности рекламного средства зависит от дополнительного влияния  других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом  складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных  средств.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. Так  как эта совокупность является многочисленной (по количеству рекламных средств) и  разнообразной (по способу их распространения), рекламные средства группируют по различным  признакам. По виду воздействия на адресата рекламы:

а) рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные). К ним относится  наиболее многочисленная часть рекламных  средств;

б) рекламные средства, воздействующие на слух (акустические). Их также используют в качестве звукового фона при  рекламе определенных товаров;

в) рекламные средства, воздействующие на обоняние. Специфический запах  около витрин продовольственных  и парфюмерных магазинов, естественный и искусственный запах отдельных  изделий является одним из стимулов, привлекающих покупателей;

г) рекламные средства, воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно  выложенные продукты);

д) рекламные средства, воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.).

Учитывая, что из всех человеческих чувств первостепенную роль играет зрение, рекламные средства, воздействующие на зрение, имеют наибольшее значение. [6.c.98] Однако на практике рекламные  средства часто комбинируют с  целью комплексного воздействия  на адресата рекламы. (Как известно, люди запоминают 20% услышанного, 30% увиденного и 50% услышанного и увиденного одновременно). К таким комбинированным рекламным  средствам относятся рекламные  фильмы или, например, открытки, рекламирующие  тюльпаны из Голландии с запахом  этих цветов; звуковая визитная карточка одного из японских отелей, информирующая  об услугах отеля и достопримечательностях города; этикетка на бутылке с апельсиновым напитком, издающая запах свежих апельсинов, если ее поцарапать.

Для достижения рекламных  целей и задач рекламной капании  используют различные рекламные  средства:

1. Реклама в прессе  включает в себя самые различные  рекламные материалы, опубликованные  в периодической печати. Их можно  условно разделить на две основные  группы: рекламные объявления и  публикации обзорно-рекламного характера,  к которым относятся различные  статьи, репортажи, обзоры, несущие  иногда прямую, а иногда и косвенную  рекламу.

- Рекламное объявление  — платное, размещенное в периодической  печати рекламное сообщение. В  последнее время все чаще при  публикации рекламного объявления  вместе с ним печатается возвратный  отрезной купон или бланк-заказ.

- Статьи и другие публикации  обзорно-рекламного характера представляют  собой, как правило, редакционный  материал, написанный в форме  обзора о деятельности предприятия  или в форме интервью с его  руководителями, деловыми партнерами  и потребителями. Для публикации  рекламных объявлений и статей  обзорно-рекламного характера используют  такие виды периодических изданий,  как газеты, журналы, бюллетени,  различные справочники, путеводители  и т. п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные  отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные  объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения.

Рекламные объявления о товарах  и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами  тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих  специализированных изданиях.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения  реклама в прессе является одним  из самых эффективных средств  рекламы.

Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных  покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо прежде всего составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатных изданий  следует отобрать те издания, которые  могут быть использованы для рекламы  предлагаемых товаров (услуг и т. п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух — трех последних  номерах какого-либо издания, как  правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес  для потенциальных покупателей  рекламируемого вами товара.[15.]

Значительную роль при  выборе издания для размещения рекламы  играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение  суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко  обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют  еще более долгую жизнь и могут  храниться в виде подборок в течение  многих лет.

Необходимо подчеркнуть  опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале  или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти  наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.

Таблица 2 Преимущества и  ограничения разовой публикации

Преимущества	Ограничения
гибкость	кратковременность существования
своевременность	низкое качество воспроизведения
хороший охват местного рынка	незначительная аудитория  «вторичных» читателей
широкое признание и принятие
высокая достоверность

Таблица 3 Преимущества радиорекламы

Преимущества	Ограничения
массовость использования	представление только звуковыми  средствами
высокая географическая и  демографическая избирательность	мимолетность рекламного контакта
низкая стоимость	степень привлечения внимания ниже чем у телевидения

Преимущества радиорекламы заключается также в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти  в эфир сразу же после поступления  в редакцию).[8.c.6] Представлены в таблицах 2 и 3.

4. Как правило, основной  функцией наружной рекламы является  подкрепление и дополнение рекламы,  размещаемой в других средствах  массовой информации, путем напоминания  о марке товара или названии  фирмы.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев  воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные  сообщения.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1.   Часто попадаться на глаза.

2.   Привлекать к себе внимание.

3.   Быть краткой.

4.   Быть без труда читаемой на ходу.

5.   Быть понятной.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить  с помощью лаконичного изображения  и краткого текста. Ею можно воспользоваться  для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. В художественном оформлении рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной  символики (товарный знак, фирменный  блок, фирменные цвета).

Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных  транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т. д.). Иногда рекламные  сообщения размещают в салонах  транспортных средств.

Среди многообразия видов  наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, транспаранты, световые вывески, электронные табло  и экраны, пространственные конструкции  и др.

Таблица 4 Особенности наружной рекламы

Преимущества	Ограничения
гибкость	отсутствие избирательности  аудитории
высокая частота повторных  контактов	ограничения творческого  характера
невысокая стоимость
отсутствие конкурентов

 

5. Рекламные сувениры  широко применяют для рекламных  целей, так как это хорошее  средство популяризации организаций,  использующих их в своей рекламной  работе. Солидность организации,  ее внимание к своим деловым  партнерам и потребителям обеспечивают  благоприятное, а часто и предпочтительное  отношение к ней.

Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок организации-рекламодателя, иногда его  адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий  рекламный слоган (лозунг, клич).