Средства Массовой Информации

Из-за такой неоднозначности  позиций СМИ взаимоотношения  между ними и правительствами  складываются в зависимости от того, какая партия стоит у власти, либо по конфликтной, либо по консенсусной, либо по консенсусно-конфликтной модели. Наиболее крайний пример конфликтной модели дают Испания, Португалия и Греция в период их перехода от диктатуры к режиму буржуазной демократии.

Ситуации конфликта  между СМИ и правительством нередки  и в США. Например, можно вспомнить резкую критику ведущими органами СМИ войны во Вьетнаме, особенно на завершающем этапе, их позицию в Уотергейтском скандале, смакование прессой во вред картеровской администрации нашумевшего дела об употреблении одним из его сотрудников наркотиков, слухов об интимных связях, якобы существовавших между Картером и секретаршей С.Клау (так называемое дело Янга), и т.д. Весьма напряженные отношения между СМИ и правительством сложились во время американского вторжения на Гренаду, когда рейгановская администрация по сути дела отстранила от освещения событий на острове представителей многих органов прессы, радио и телевидения.

В открытый конфликт вылились трения между правительством Тэтчер и английскими СМИ во время  фолклендской войны, когда журналистам был закрыт доступ в районы боевых действий, передача корреспонденции всячески задерживалась, а в Лондоне только одним министерством обороны осуществлялась двойная цензура. Министерство сознательно дезориентировало журналистов, широко использовало практику дезинформации. Это заставляло СМИ обращаться к иностранным источникам информации, что тут же вызывало серьезные нарекания со стороны правительства

Необходимо отметить, что для получения информации по важнейшим вопросам государственной  политики СМИ заинтересованы в доступе  к ведущим государственным и  политическим деятелям, особенно руководителям  партий, государств и правительств являющихся источником информации "из первых рук". Неудивительно, что подавляющая  часть журналистов, корреспондентов, репортеров сосредоточена в столицах развитых капиталистических стран. Так, в настоящее время в Вашингтоне аккредитовано более 16 000 корреспондентов. Около 60 из них вместе с обслуживающими их операторами и техническими специалистами  по звуку ежедневно работают в  Белом доме. Они представляют главным  образом телеграфные агентства  Ассошиэйтед Пресс и Юнайтед Пресс Интернэшнл, а также вашингтонские бюро крупных газет, журналов и радиосетей. В дополнение к этому различные синдикаты новостей предоставляют информацию более мелким органам СМИ, которые не могут содержать собственные бюро и корреспондентов. Обе палаты Конгресса имеют "галерки" для средств массовой информации, особенно радио. Связь власть имущих и СМИ осуществляется по многим каналам. Важную роль во взаимоотношениях между политическими деятелями и представителями СМИ играет институт пресс-конференций. И здесь пальма первенства принадлежит США. Президент Т. Рузвельт (1901-1908) первым начал проводить пресс-конференции и отвел в Белом доме специальное помещение для корреспондентов. В.Вильсон "институционализировал" взаимоотношения прессы и президента, превратив пресс-конференции, которые стали проводиться регулярно, в официальный канал политической информации для прессы и общественно мнения. В свою очередь вашингтонские журналисты учреди Ассоциацию корреспондентов в Белом доме.

Пресс-конференция  значительно содействовала политической конвергенции правительства и прессы. Для президента этобыл новый и удобный механизм более широкой, чем прежде, мобилизации общественного мнения в поддержку своего политического курса, для прессы - новый источник политической информации. Но в целом, как признают сами американские журналисты, президентские пресс-конференции, особенно телевизионные - гораздо большей долей вероятности можно назвать инструментом, помощью которого президенты обращают новости себе на пользу, чем инструментом, при помощи которого репортеры добиваются от последних информации, которую общественность не могла бы получить другим путем.

Пресс-конференции, хотя и в меньших масштабах, стали  общепризнанной формой политической коммуникации и в европейских странах. Президент  Франции Ф.Миттеран продолжил традицию, заложенную еще при де Голле, когда  во время пресс-конференции на заранее  подготовленные вопросы он отвечал  пространной речью. Подобное поведение  главы государства во Франции  считается нормальным и служит свидетельством общего подхода правительства к  СМИ. Как правило, "паблисити" глав государств и правительств формируются  во многих департаментах и офисах, но ключевая роль здесь принадлежит  пресс-секретарям и их штабам. В США  именно пресс-секретарь "продает" средствам массовой информации и  через них широкой публике  политику и политический имидж президента. Наиболее ценную информацию о президенте обозреватели и журналисты, аккредитованные  при Белом доме, могут получить не на публичных выступлениях или  пресс-конференциях, а от людей из близкого окружения президента, в  частных беседах. Это дает администрации  широчайшие возможности для манипулирования  общественным мнением: как правило, раскрывается лишь та информация, которая  представляет президента и его администрацию  в выгодном свете. Методом "утечек" эта информация попадает в прессу, которая создает благоприятный  климат для восприятия общественностью  и Реализации того или иного решения.

В Англии правительство  также имеет специальную службу по связям с общественностью и  прессой, а при премьер-министре состоит пресс-секретарь, который  является главным поставщиком ежедневных сообщений о политике правительства. Главная их задача заключается в  том, чтобы при освещении СМИ  политики правительства не наносить ущерб его престижу. Следует учесть также, что государство в развитых странах является крупнейшим производителем информации. Так, правительство США  входит в число 20 рекламных агентств страны, соперничая по расходам с такими гигантскими корпорациями, как "Кока - Кола". Годовые расходы правительства на рекламу составляют 200 млн долл. Не зря Вашингтон называют "Голливуд на Потомаке". Правительственные агентства тратят примерно 600 млн. долл. на производство фильмов и аудиовизуальных программ. В 1986 г. стоимость печатной продукции правительства составила около 1,3 млрд. долл. Деятельность службы "Паблик рилейщн" т.е. по связям с общественностью, обходится государству в 400 млн. долл. в год. В настоящее время службы "Паблик рилейшн" имеются практически во всех важнейших государственных ведомствах. Например, штат служащих - специалистов по вопроса информации и связи с общественностью Пентагона составляет 1297 человек. Мощный аппарат "Паблик рилейшнз" создан при Конгрессе. Капитолий издает свои собственные бюллетени (например "Конгрэшнл рекорд"), имеет свою собственную радиотелевизионную студию.

Первой издательской группой Франции по числу названий является государство. Каталог официальных  публикаций, самый обширный из всех публикуемых каким-либо западным государством. В перечне наиболее плодовитых по числу изданий министерств пальма первенства принадлежит министерству обороны. Имея 38 изданий, выходящих  ежегодно тиражом 35 млн экземпляров, оно опережает даже службы премьер-министра (34 названия, тираж 4,8 млн. экземпляров). Разъяснение политики правительства стоит казне все дороже и дороже. В 1980 г. оно обошлось в сумму более 100 млн. франков. Помимо законов, регулирующих деятельность СМИ, государство само непосредственно участвует в распространении информации через агентство Франс Пресс и крупное рекламное агентство ГАВАС.

Важным инструментом осуществления влияния правительства  на СМИ является предоставление им государственных субсидий. Из 14 тыс. выходящих во Франции изданий  более 10 тыс. получают субсидии от государства  на основании того, что их содержание "представляет всеобщий интерес".

СМИ в качестве инструмента  политического маркетинга

С распространением телевидения некоторые исследователи  стали связывать надежды на сокращение избирательных кампаний. рост информированности и политической активности электората и усиление общественного контроля над политическим процессом. Однако всему этому не было суждено сбыться. Особенно наглядно это можно ясно продемонстрировать на примере США. Начиная с президентских выборов в 1964 г. обозначился спад в политической активности избирателей. Вопреки ожиданиям неуклонно возрастали продолжительность и стоимость избирательных кампаний. Дорогостоящая реклама стала важной составной частью любой избирательной кампании на сколько-нибудь высокие государственные посты.

Характерно, что  значительная часть расходов на проведение избирательных кампаний кандидатов ныне приходится на СМИ.В обстановке усиливающейся политической конкуренции фактор времени приобретает неуклонно возрастающее значение. Поэтому еще до начала избирательной кампании органы СМИ пользуются особым вниманием со стороны всех претендентов и кандидатов. Политический деятель, решивший баллотироваться на ту или иную высокую выборную должность, стремится как можно раньше обратить на себя внимание органов СМИ и через НИХ - общественности и деловых кругов.

Не случайно в период первичных выборов руководители избирательной кампании видят прямую связь между отношениями к  ним со стороны прессы и их способностью собирать денежные средства. Стремление завоевать симпатии прессы облекается в неформальный, даже дружественный  стиль общения претендентов с  журналистами: широко практикуются частные  встречи, совместные поездки, званые обеды  с приглашением наиболее влиятельных  журналистов и т.п. История президентских  выборов в США дает немало примеров, как именно благодаря своей активности на этом этапе претендент получал  необходимые шансы на номинацию от своей партии. Так было с Дж. Кеннеди в 1960 г., в то время малоизвестным сенатором от Массачусетса, выигравшим номинацию у именитого Г.Хэмфри, или с Дж.Картером в 1976 г., который своими бесчисленными визитами в офисы различных редакций и телестудий задолго до начала первичных выборов привлек к себе внимание СМИ.

Поэтому не удивительно, что от выборов к выборам в  США Усиливается тенденция к перенесению фактического начала предвыборной кампании на все более ранние сроки по сравнению сих официальным началом. Например, баталии за кресло в Белом Доме разворачиваются за год и более до самих выборов в ноябре, а не в феврале того же года с первичных выборов в штате Нью-Гемпшир.

По мере все  более широкого проникновения стиля  и методов коммерческой рекламы  в сферу политики политические кампании в средствах массовой информации все больше приобретают характер рекламных. Предсказывая такое развитие событий еще в начале 50-х годов, председатель демократической партии штата Мичиган Н.Стейблер предупреждал, что "выборы во всевозрастающей степени станут спорами не между кандидатами, а между крупными рекламными фирмами".

И действительно, в области СМИ утвердился своего рода но вый вид профессиональной деятельности - политический маркетинг. При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит до того, что ряд авторов проводит аналогию между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Так, основываясь на концепции экономического человека А.Лепаж считал, что поведение индивидуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. При этом исходят из того, что всякий товар имеет свои отличительные свойства: цвет, форму, упаковку. Как и любой другой товар, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям определенные физические качества. Некоторые авторы не утруждают себя подобными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и маркетинга политического.

Суть политического  маркетинга состоит в следующем. Каждый кандидат на выборный пост занимается, хочет он того или нет, исследованием  конъюнктуры "рынка", изучает "свой" округ, оценивает сложность проблем  и соотношения различных социальных интересов и т.д. для определения  предвыборной тактики. "Искусство  и способ" выиграть на выборах  превращаются в вид профессиональной деятельности, которым занимаются профессиональные советники.

Политический  маркетинг включает три этапа: первый - социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия; второй - выбор стратегии, определение  целей для обработки среди  различных групп избирателей, выбор  темы кампании, тактики использования  местных и национальных СМИ; третий этап - продвижение кандидатов, или  на профессиональном жаргоне, который  уже успел утвердиться,- "товара". Одно из главных мест здесь занимают СМИ, тем более что специалисты по коммуникации являются решительными сторонниками применения тактических и технических приемов коммерческой рекламы в политической. Наиболее законченную форму политический маркетинг приобрел в США, где детально разрабатываются механизмы и методы его реализации в избирательном процессе. Ключевое место среди них занимают опросы общественного мнения, политические консультанты по организации и проведению выборов, техника создания и "продажи" имиджей кандидатов. В настоящее время в США возникло множество фирм, которые играют все большую роль в организации и проведении различных политических кампаний.

Американские  консультанты разворачивают свою деятельность и за пределами страны. В последние, годы их услугами, особенно в избирательных  кампаниях, пользуются по крайней мере в 30 странах: Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии и т.д.

Рекламные агентства  играют все возрастающую роль в избирательном  процессе европейских стран. Характерна в этом отношении Франция. Здесь  начало профессиональному политическому  маркетингу было положено в 1965 г., когда  организацию избирателей кампании центриста Ж.Леканюэ взял в свои руки дипломированный специалист по рекламе М.Бонгран. На следующий год он создал компанию "Услуги и методы", которая впоследствии была переименована в "Мишель Бонгран А.О." и предлагала свои услуги как предприятиям, так и государственным учреждениям и политическим партиям. В 70-х - 80-х годах использование коммерческой технологии в политике шло по нарастающей. Перед выборами 1978 г. кандидатам от всех партий предлагался уже полный набор рекламных услуг. Европейские выборы 1979 г., по мнению специалистов, дали сильный импульс развитию политического маркетинга в Западной Европе. В итоге президентские выборы 1981 г. стали самыми "коммерческими" за всю историю Франции, Свидетельством растущего веса политического маркетинга стало появление большого числа работ, посвященных этой теме. Он стал популярным предметом в коммерческих школах. Высший институт управления и Школа кадров посвящали ему семинары и конференции.

Предпринимаются попытки координации деятельности политических консультантов на международном  уровне. Уже функционирует Международная  ассоциация политических консультантов, основанная в 1968 г. итальянским специалистом по рекламе Дж.Наполитано и М.Бонграном. В ее руководство входят представители США, Франции, Испании, Португалии и Дании. В Сорбонне разработана и действует программа подготовки докторов по политическим коммуникациям

Ныне специалисты  и консультанты занимают одно из центральных  мест в аппарате претендентов на политические посты ВО всех сколько-нибудь крупных  партиях развитых стран. Каждая из них  имеет собственных экспертов  по проблемам опроса общественного  мнения, консультантов по вопросам радио и телевидения. Помимо них  партии в соответствии со своими возможностями  прибегают к услугам специалистов по самому широкому кругу вопросов - от организации поездок кандидата  по стране до распространения рекламной  литературы.