Роль службы по связям с общественностью и прессой в органах государственной власти

Основной особенностью федерального уровня связей с общественностью и прессой является мощный законодательный аппарат, регулирующий деятельность органов государственного управления. Законодательная база связей с общественностью в сфере государственного управления довольно развита, что объясняется необходимостью контролировать влияние государственных органов на инструменты взаимодействия с общественностью, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ. Риск использования СМИ в качестве средства манипуляции государственными органами велик, так как они придерживаются установки: «кто контролирует СМИ – тот управляет миром». Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ [18, с. 38].

На федеральном уровне закон регулирует следующие аспекты  взаимодействия органов государственного управления с масс-медиа:

1. Аудио- и видеозапись.  Пресс-службы федеральных органов  ведут аудио- и видеозапись  всех официальных мероприятий  с участием Президента, заседаний  СФ и ГД, Правительства РФ и  его Президиума. Журналисты СМИ  имеют право ознакомиться с  записями и снять копии с  них, кроме записей закрытых  мероприятий, при этом ссылка  на соответствующую пресс-службу  не требуется.

2. Обязательные программы.  Государственные федеральные СМИ  обязаны обеспечивать распространение  следующих теле- и радиопрограмм  не менее, чем по одному общероссийскому  телеканалу и радио каналу, не  позднее, чем через 24 часа с  момента совершения соответствующих  событий: обращений и заявлений  Президента РФ, СФ и ГД, Правительства,  вступление в должность Президента, открытие первых заседаний СФ, ГД, нового Правительства.

3. Информационные программы.  Государственные аудиовизуальные  СМИ включают в информационные  программы в обязательном порядке  определенные законом сообщения  о решениях и действиях, событиях. Должно сопровождаться видеорядом, если позволяет техническая подготовка.

4. Информационно-просветительские  программы. Государственные федеральные  аудиовизуальные СМИ должны еженедельно  выпускать в эфир обзорные  информационно-просветительские программы  об итогах работы СФ и ГД, их комиссий и комитетов.

5. Иные программы. При  формировании программной политики  СМИ должны предусматривать и  иные публицистические, информационные, аналитические программы о работе  федеральных органов.

6. Реклама. Программы о  деятельности федеральных органов  не могут прерываться рекламными  материалами и сообщениями.

Тот факт, что взаимоотношения  органов федерального уровня предусматривает  бесплатное распространение общественно  значимых мероприятий, связан с необходимостью донесения до общественности решений  и действий. Если бы отношения строились  на коммерческой основе, то это привело  бы к поиску дополнительных внебюджетных источников, отразилось бы на объективности  передаваемой информации или привело  бы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечению общегосударственных  событий и решений.

Основными отличиями государственных  органов федерального уровня являются наличие обязательных для распространения  радио и теле – программ, существование  государственных федеральных СМИ, учредителями которых являются федеральные  органы. Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные  органы начинают использовать PR-технологии для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что, несомненно, в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.

Возникновение пресс-служб, пресс-центров и PR-отделов в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.

2.3. Основные направления совершенствования деятельности службы по связям с общественностью и прессой государственных органов

Говоря об особенностях PR-деятельности в системе органов государственной власти в Российской Федерации, нельзя не согласиться с мнением некоторых исследователей в области связей с общественностью и политического управления, что в психологическом и нравственном смысле общество не готово к политическому диалогу. Традиционно сложившаяся в России изоляция власти от общества, существовавшая раньше в силу закрытости государственных органов власти и управления и частично преодоленная в период демократических преобразований, сменилась агрессивно-отвергающим отношением общества к элементам открытости со стороны власти и управления.

Потребность в организации  связей с общественностью в государственных  структурах обусловлена рядом объективных  причин, связанных со становлением демократических политических институтов и гражданского общества в России, требующих изменений во взаимоотношениях граждан и их объединений с  государством. В таких условиях государство  уже не может выполнять свои функции, не взаимодействуя с гражданским  обществом и рядовыми гражданами, не завоёвывая их поддержки и одобрения  при принятии политических решений.

Государственный PR качественно изменился и в результате массового использования интернет-технологий. Значительная часть крупных сетевых СМИ созданы либо модернизированы и поддерживаются близким к Администрации Президента РФ Фондом эффективной политики. Цель создания государственных сетевых СМИ очевидна: удешевить и сделать более эффективным процесс продвижения информации, в которой заинтересована власть. Для решения этой проблемы «посредством традиционныхмедийных и PR-технологий необходим либо мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории» [4. с. 22]. Интернет – проще, эффективнее, дешевле. По предположениям ряда аналитиков, на финансирование долгосрочных государственных интернет-проектов направляются средства федерального бюджета РФ. Будучи средствами групповой коммуникации, сетевые СМИ служат инструментом влияния структур государственного PR на наиболее активную часть населения – группы пользователей Интернета [9, с. 53].

Государственный PR благодаря усилиям «технологов подавления» оказался заложником «политики ходов». Власть вынуждена постоянно выступать с более или менее краткосрочными инициативами, которые, при соответствующем PR-сопровождении, в целом благоприятно воспринимаются населением и поддерживают рейтинг доверия федеральным и региональным властям. Решение реальных (и долгосрочных) проблем российской экономики – таких, как жилищно-коммунальная реформа, например, – никогда не будет при таком подходе к информационной политике актуальным[13, с. 65].

Исходя из всего вышесказанного, как представляется, можно выделить несколько рекомендаций эффективной PR-деятельности в органах государственной власти.

1. Формулирование ясных  целей и четкой программы PR-служб государственных органов.

2. Концентрация информационного  потока, тщательный внутриведомственный / межведомственный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации.

3. Создание специальных  инструментов влияния на информационный  поток (например, тематических отраслевых  полос в ведущих периодических  печатных СМИ), способных выполнять  задачи «точечного» воздействия  на общественное мнение.

4. Особую роль для эффективного  государственного PR занимают мероприятия, позволяющие населению воспринимать органы власти не как бюрократические учреждения, а как организации, нацеленные на сотрудничество с жителями в самых различных сферах. Необходимо развивать систему встреч с населением в крупных городах: для федерального уровня – с участием должностных лиц Правительства, министерств; в районных центрах – для регионального уровня с участием сотрудников администрации региона, руководства департаментов, комитетов, депутатов всех уровней, а также шире применять публичные слушания при решении наиболее актуальных вопросов. Подобные формы взаимодействия будут символизировать нацеленность органов власти на сотрудничество и позволят уже на этапе подготовки решений исключить конфликтные ситуации.

5. Очень перспективным  направлением развития PR-деятельности государственных органов власти является их виртуализация (портал государственных услуг; блоги первых лиц государства, глав регионов, руководителей министерств и ведомств; официальные твиттер-аккаунты Президента РФ, органов государственной власти) [21]. Интернет – это мультисервисная среда массовой коммуникации, предоставляющая множество каналов для передачи PR-сообщений. Использование Интернета в PR-деятельности делает органы государственного управления более информационно-прозрачными и открытыми для общественности, значительно упрощает взаимодействие с общественностью. Целевая аудитория (Интернет-сообщество), формируется на базе определенных информационных ресурсов, представленных в Интернете (порталы, сайты, чаты, форумы, конференции и так далее), что существенно изменяет PR-технологии и уже не позволяет современному государству игнорировать данный способ взаимодействия с общественностью.

Сегодня Интернет является одним из официальных каналов  распространения PR-информации органов государственного управления и, соответственно, сетевая активность органов государственного управления имеет статус одного из направлений государственной политики. Это подтверждается включением в функции структурных подразделений органов государственного управления обязанностей по поддержанию официального Интернет-представительства.

Однако, как представляется, органы государственного управления используют свои Интернет-представительства преимущественно  для односторонней коммуникации и не в полной мере используют возможности  Интернет-коммуникации. На сегодняшний  день, в целом, не все органы государственного управления поддерживают свои Интернет-представительства  в активном состоянии и публикуют  информацию в соответствии с нормативными требованиями, несмотря на все видимые  преимущества этой дополнительной возможности  ведения конструктивного диалога  с общественностью.

6. Пресс-служба в органах  власти должна быть не пропагандой  успехов администрации, из личных  предложений и пристрастий которой  строится сама программа действий, а непосредственным «средством  связи» между чиновниками и  гражданами страны. Поэтому нужно  увеличивать количество квалифицированных  специалистов по связям с общественностью,  чтобы они постарались сделать  современную систему управления  более открытой и не допускали  противостояния населения и власти.

Для наиболее эффективной  работы PR-служб в государственных органах власти на основе исследуемого материала нами выработан ряд рекомендаций:

• Формулировка конкретных целей и программы PR-служб;
• Контроль подаваемой информации;
• Создание специальных инструментов влияния на подачу информации общественности;
• Развитие системы встреч, как диалога между властью и населением;
• Виртуализация государственных органов;
• Увеличение количества квалифицированных специалистов по связям с общественностью.