Особенности продвижения продукта в сфере кино и телевидения

Новосибирский государственный технический университет 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по курсу  “Теория и практика связей с общественностью”

на тему “Особенности продвижения продукта в сфере кино и телевидения” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва, 2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1.Реклама как способ продвижения продукта ……………………..……5

1.1Сущность рекламы…………………………………………………………….5

1.2 Функции рекламы……………………………………………………………..6

1.3.Классификация рекламы……………………………………………………..7

Глава 2. Прямая реклама на телевидении...........……………………………....10

2.1 Особенности  прямой рекламы на ТВ………………………………………10

2.2 Преимущества и недостатки телевизионной рекламы……………………10

Глава 3. Скрытая реклама и её особенности…………………………………...13

3.1 Понятие  скрытой рекламы и её основные  характеристики……………….13

3.2 Product placement как разновидность скрытой рекламы…………….…….14

3.3. Product placement в кино………………………………………………...….15

Заключение………………………………………………………………………17

Список  литературы………………………………………………………………18 
 
 
 

Введение

Реклама того или иного продукта на телевидении и в кино по праву является одним из самых эффективных на сегодняшний день способов продвижения. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. Реклама показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, включая в себя не только информацию, но также убедительность и внушение, оказывает на человека психическое воздействие, как например, в случае со скрытой рекламой в кино.

Низкая  стоимость контакта с целевой  аудиторией плюс широкий технический  охват обуславливают эффективность  данного инструмента. Воздействие рекламы на зрителя гораздо более сильное, чем, например, радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность данного вида продвижения по сравнению с другими. Потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товар, а, значит, запоминать образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.

Объектом  изучения в  данной работе является реклама как инструмент продвижения  продукта, предметом  изучения - реклама на телевидении и в кино. Цель – рассмотреть каким образом  и с помощью чего осуществляется продвижение продукта на телевидении и в кино. В связи с поставленной целью можно выделить следующие задачи:

• Дать общую характеристику рекламы
• Ознакомиться с сущностью рекламы и её функциями
• Рассмотреть основные виды рекламы
• Выявить преимущества и недостатки данного вида продвижения

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Реклама как  способ продвижения  продукта

1.1 Сущность рекламы

Реклама играет важную роль в рыночных отношениях. Благодаря ей осуществляется продвижение товаров, люди узнают о достоинствах нового продукта. Реклама в целом представляет собой текстовую информацию, дополненную визуальным наполнением, которое позволяет сделать её более привлекательной, а сам товар наиболее доступным. К тому же присутствие рекламы является обязательным условием, позволяющим резко повысить рост продаж.

Стандартное определение рекламы включает в  себя семь основных элементов:

• Оплаченная форма коммуникации
• Наличие идентифицированного спонсора
• Распространение через средства массовой информации или кино
• Наличие определенной аудитории для обращения
• Обязательно наличие достаточно большого процента среди общей аудитории «бесполезной» ее части
• Отсутствие персонализации распространяемой информации
• Направленность действия

Таким образом, реклама – это, по сути, привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя и распространение за его счет и под его маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услугу.

Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи продукта может

решать  множество иных задач:

• распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре
• получение запросов о более полной информации
• воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя
• формирование положительного отношения к фирме со стороны общества
• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор

1.2 Функции рекламы

Обычно  принято выделять четыре основных функции  рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную.

• Экономическая функция.

Сущность  экономической функции рекламы  сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов  прибыли от реализации некой продукции  за определенную единицу времени. Реклама  информирует, формирует потребность  в товаре или услуге, побуждает  человека к их приобретению. И чем  больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для  экономики и экономического благосостояния общества.

• Социальная функция.

Рекламная информация оказывает огромное воздействие  на формирование массового общественного  сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той  или иной продукции, реклама:

• Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
• Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
• Определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары  и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

• Маркетинговая функция.

Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма  продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в  качестве  конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. 

• Коммуникационная функция.

Реклама также являет одну из специфических  форм коммуникации. Она призвана выполнять  и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством  информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

1.3 Классификация рекламы

     Поскольку реклама представляет собой сложный инструмент продвижения, предназначенный для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на следующие категории.

• По составу целевой аудитории

Сильно-, средне - и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

• По целевому воздействию

Коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

• По широте распространения

Глобальная, общенациональная, региональная, местная.  Глобальная реклама – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, кино, все охватывающий Интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

• По способу исполнения

Текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической – видеоклип, компьютерная анимация.

• По методу воздействия

Прямая и косвенная. Прямая реклама – это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно. (схема 1).

• По способу обращения

Безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.

 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Прямая реклама на телевидении как один из эффективных инструментов продвижения товара

2.1 Особенности прямой  рекламы на ТВ

Прямая реклама на телевидении подразумевает размещение рекламных видеороликов на телеканалах в специально созданных для этого рекламных блоках. Такой вид прямой рекламы, как ролики наиболее распространен. Ролики можно размесить в рекламных паузах внутри программ и между программами (в межпрограммном пространстве).

Ещё одним  видом прямой рекламы является бегущая строка. Размещение бегущих строк практикуется только совсем мелкими каналами (портит картинку) и совсем бедными рекламодателями (на большее нет денег). Часто используется для частных объявлений. Раздражает зрителя, отвлекает от просмотра передачи и не приносит пользы.

И, наконец, прямая реклама в форме спонсирование программ. В этом деле на каждом канале свои правила. Спонсирование программы позволяет максимально увеличить свое присутствие в спонсируемой программе, а в некоторых случаях и в эфире канала в целом. Почему? Только спонсируя программу, можно рассчитывать на то, что продукт будет многократно упомянут ведущим, а возможно и участниками, что товарная и/или фирменная символика или даже сами товары будут украшать студию или место съемок, что рекламный ролик, посвященный данному продукту, выйдет первым, а то и единственным в блоке, что он будет упоминаться в анонсах программы, и т. д.