Корпоративная пресса: особенности функционирования и ее типологические характеристики

              Предложенные трактовки не позволяют  однозначно отделить корпоративные  СМИ даже от других современных  видов российской прессы. «Российская  газета», например, первый номер  которой вышел 11 ноября 1990 года, позиционируется  как издание нового российского государства, она учреждена Правительством Российской Федерации. На сайте газеты указано, что она «является официальным изданием — после публикации здесь вступают в силу государственные документы. При этом "Российская газета" — издание для читателя, в ней есть все: от новостей, репортажей и интервью государственных деятелей до компетентных комментариев к документам»²⁵. Таким образом, формально по предложенной классификации «Российская газета» может рассматриваться как смешанный тип корпоративной газеты чиновничества, предназначенной как для самих сотрудников государственных структур, так и для аудитории, с которой они взаимодействуют, издаваемая Правительством страны.  
Благотворительный фонд «Гоар» (Ростов-на-Дону) в 2007-2009 годах выпускал журнал «Астероид Б-612» об одаренных детях. Подзаголовок к журналу — «Познавательный журнал о вас, ваших детях и их будущем» — подразумевал, что читательская аудитория данного издания состоит из родителей одарённых ребят и тех родителей, которые старались давать своим отпрыскам больше возможностей для развития их способностей. Контент-мониторинг журнальных материалов показал, что основную тематику публикаций можно разделить на три большие группы: благотворительность и благотворители прошлого и настоящего (рубрики «Благотворительность», «Арт-объекты, арт-субъекты»); победы одаренных детей и как их достичь («Стоп-кадр» и практически повторяющая ее по содержанию «Случайности», «Тема номера», «Психолог», «ПРоОБРАЗование»); хобби («Интересы…», «Магия места»). «Астероид Б-612», корпоративный по своей сути, объединял тех, кому Благотворительный фонд помогал, распространялся бесплатно и предназначался потенциальным спонсорам. Можно ли сказать, что его издание несло коммерческий характер — нет, но тематика рубрик была строго ограничена интересами определенной группы людей.  
        

 

 

2. Бортовой журнал как тип корпоративного издания

 

Развитие корпоративных  СМИ – одна из актуальных тенденций  развития современной прессы. Все  чаще государственные и негосударственные  организации стремятся упорядочить общение с основными целевыми группами общественности. Одними из первых данную тенденцию поддержали компании-перевозчики. Появилось множество так называемых бортовых журналов, распространяемых во время перелетов и передвижений в поездах и других видах транспорта. Все ли из них можно отнести к корпоративным? 

Сам термин «бортовой  журнал» в научной литературе по журналистике не закреплен. Смысловую  нагрузку фразы из профессиональных авиационных официальных документов раскрывает «Конвенция о международной гражданской авиации», подписанная 7 декабря 1944 г. в Чикаго, США²⁶. В 29 и 34 статьях этого документа «бортовой журнал» относится к «бортовым документам», обязательным для судна международного класса: «На каждом воздушном судне, занятом в международной навигации, будет вестись бортовой журнал, в который будут заноситься характеристики воздушного судна, данные о его экипаже и сведения о каждом полете в такой форме, которая время от времени может предписываться в соответствии с настоящей Конвенцией». В разных контекстах, не давая четких определений, «бортовой журнал» упоминают Д. Мурзин как вид рекламного корпоративного издания²⁷, исследователи-профессионалы²⁸ как вид корпоративного издания.

Таким образом, появление данного термина в  науке журналистике связано с общепринятым толкованием прилагательного «бортовой». По коннотации словаря русского языка²⁹:

1. Прил. к борт (в 1 знач.). [Самолет] поблескивая разноцветными глазами бортовых огней, медленно удалился в сторону Орлеана. В. Андреев, Дикое поле. 

2. Относящийся к судну, к самолету, космическому кораблю. Бортовой журнал. Бортовое оборудование спутника. 

3. Прил. к борт (во 2 знач.). Бортовая тесьма. 

Внимания заслуживает  второе толкование, которое определяет территорию распространения периодического издания – на борту самолета. Вопрос, возможно ли использовать термин «бортовой журнал» по отношению  к периодическим изданиям, предназначенным для пассажиров других видов транспорта и тем журналам, которые распространяются на территории аэропортов, пока остается открытым. К корпоративным бортовые журналы относит ряд признаков: цель издания – рассказывать о компании, формировать группу постоянных клиентов, читатели – клиенты авиакомпаний, география (в иногда и время) распространения. «Главная цель газет и журналов для клиентов – наладить контакт с потребителем. Создать позитивный имидж компании, привлечь внимание к конкретной сфере промышленности. Эти издания распространяются бесплатно»³⁰ . Т.е. еще один признак, по которому бортовые журналы относятся к корпоративным – способ распространения. Владельцы не извлекают экономической выгоды от прямых продаж тиража.

Выпуская бортовой журнал, учредители надеются, что в течение определенного времени (перелета, ожидания) внимание пассажиров будет сосредоточено на новостях и информации компании-перевозчика. Практически все бортовые издания имеют типологические признаки журнала³¹ . А именно: периодичность выхода изданий колеблется от одного до двух месяцев, меньший по сравнению с большинством газет формат, объем текстов и их жанровое своеобразие, объем изданий от 68 полос. Часть изданий зарегистрированы в Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям³², остальные выходят как непериодические печатные издания. Официально заявленная специфика журналов – общероссийские издания, часть из них зарегистрированы как рекламные. Данная статья основана на исследовании двух десятков наименований журналов, в основном, распространявшихся в городах юга России и Северного Кавказа в 2009 -2010 гг. 

Общими чертами  исследуемых изданий являются: 

1. Ограниченный круг слов  при выборе названий: 

а) название самой авиакомпании или аэровокзала - «Атлант-Союз» , «Авиационные линии Кубани», «Домодедово» и т.п.; 

б) ассоциация (слово  или словосочетание) с путешествием - «Саквояж», «На высоте» и др. 

в)заимствованное из иностранного (чаще всего английского) языка слово или словосочетание, которое может быть и не связанным с авиаперевозками и путешествием напрямую – Inflight Rewiew (Официальный бортовой журнал ФГУП «ГТК «РОССИЯ»), Altitudes Russia (журнал, рассказывающий о путешествиях и малой авиации) и др.

2. Оформление:  

а) Подавляющее большинство  бортовых журналов являются глянцевыми изданиями, т.е. печатаются на бумаге отличного качества в полноцветном варианте и лакированной обложкой. Исключений немного, например, издание «s7: журнал для пассажиров».

б) Дизайн обложки  предполагает наличие ярких оригинальных иллюстраций, чаще всего – индустриальный или природный пейзаж. Но и тут есть исключения, продиктованные спецификой содержания: например, журнал «На высоте» помещает на первой странице тематические коллажи, а «Саквояж СВ» публикует портреты.

3. Тематика и проблематика. 

а) Обязательное наличие  новостей корпоративного характера: о  компании, ее внутренних событиях, отраслевых мероприятиях и акциях для пассажиров.

б) Публикация путевых очерков и зарисовок о различных городах, достопримечательностях.

в) Афиша мероприятий либо города отправления, либо города назначения.

4. Жанровая структура: 

а) Обязательное наличие новостных заметок и  анонсирующих публикаций;

б) Гвоздевым  материалом номера является зарисовка  или очерк;

в) Интервью или  беседа может подменять гвоздевой материал, может дополнять его;

г) Встречаются  также статьи, отчеты, комментарии, но в незначительных объемах;

д) Присутствует такой жанр публикации как инструкция – например, поведение пассажиров на борту или другие регламентирующие для авиакомпании документы. (расписание рейсов, правила провоза багажа и т.п.).

Наряду с  общими чертами существует ряд специфических  черт каждого подтипа изданий. Рассмотрим зарегистрированные бортовые журналы  различных авиакомпаний. Уже поверхностный  поиск данного вида периодики позволяет составить список более чем из 50 наименований. Причем, в поле зрения попадают как журналы, учредителями которых являются сами авиакомпании, так и издания, выпускаемые сторонними фирмами по заказу авиаперевозчиков или компаний-посредников. Таким образом, учредителем и издателем «бортового журнала» не обязательно является перевозчик. Например, журнал «Атлант-Союз» (рег. номер ПИ ФС77-33794) выходит в свет благодаря совместной работе ОАО «Авиационная компания «АТЛАНТ-СОЮЗ» и специализирующегося на выпуске корпоративной прессы ЗАО «СПН Паблишинг». Распространяется он на борту самолетов, выполняющих рейсы авиакомпании Правительства Москвы. 

Другой пример – журнал «Информ-Саквояж» (рег. номер ПИ № ФС 77 - 32569), учредителем и издателем которого является ООО «Югавиа-Печать». Последнее, в свою очередь, является дочерним предприятием компании РКЦ «Югавиа», суть деятельности которого «организация и продажа перевозок». Т.е. «Югавиа» не обладает авиапарком или поездами, а выступает в качестве посредника между участниками движения и их заказчиками, в том числе пассажирами. 

Из первой градации можно выделить и второй признак для классификации бортовых журналов – территория распространения:

- непосредственно  распространяющиеся во время  перелетов: Imperial, «S7. Журнал для пассажиров бизнес-класса», «Донавиа», «Ямал-Сегодня» и др.;

- предназначенные  для посетителей аэровокзалов  или сети аэропортов: «Внуковские  авиалинии», «Аэропорт Иркутск», «Аэропорт  Пулково» (Airport Pulkovo) и др.

Еще одним подразделением здесь может быть распространение журналов на внутренних авиарейсах (на русском языке) и во время международных перелетов (на иностранных языках). Данное деление по совокупности социальных признаков дает еще как минимум 3 группы изданий:

- для пассажиров-иностранцев, граждан РФ, часто посещающих заграницу или постоянных клиентов компании; 

- для пассажиров  внутренних рейсов, летающих бизнес-классом;

- универсальные  издания.

Так, первый номер  бортового журнала Imperial (авиакомпания «Трансаэро») распространялся только на борту самолетов - в салонах Империал и бизнес-класса, а также в бизнес-залах «Трансаэро» и стал частью большой кампании по привлечению новых клиентов. В пресс-релизе, посвященном его выходу в свет, говорилось, что «своим элитным пассажирам авиакомпания уделяет особое внимание»³³. 

Сибирская авиакомпания «S7» своей издательской политикой  поддерживает данное деление. В реестре  российских СМИ зарегистрированы журналы «S7. Журнал для пассажиров» (рег. номер ПИ ФС77-35537) и «S7. Журнал для пассажиров бизнес-класса» (ПИ № ФС 77 - 35538). При этом тематический спектр изданий практически одинаков. «S7» наглядно демонстрирует, что в скором времени может получить распространение детский бортовой корпоративный журнал. В 2008 году компания анонсировала  выпуск приложения к основному «S7. Журнал для пассажиров» для детей – «Детский клуб «S7» Airlines». Приложение к журналу «Авиакомпания «Сибирь»: журнал для авиапассажиров» (рег. номер ПИ ФС77-33418). Еще раньше был зарегистрирован «Аэрофлот-Юниор» – детский развлекательный журнал³⁴. Таким образом, есть все основания разделить корпоративные журналы компаний по гендерному признаку: 

1. корпоративные журналы для взрослых;
2. корпоративные журналы для детей.

Автор считает  нужным указать на то, что закономерным продолжением данной тенденции может стать появление в скором времени журналов для различных половозрастных групп пассажиров (женских, мужских, для мам и т.п.).

По  проблемно-тематическим параметрам журналы можно разделить на несколько групп. Они условны, т.к. все перечисленные составляющие присутствуют в большинстве изданий, но в каждом отдельно есть превалирующая черта: 

- информационно-рекламные;

- информационно-коммуникационные;

- информационно-развлекательные, lifestyle-издания;

- информационно-просветительские.

Подвид  информационно-просветительских бортовых журналов представляет собой полное или частичное воспроизведение концепции журналов для путешественников (например, «Вокруг света»). Основные материалы посвящены известным крупным городам мира, туристическим маршрутам. Например, журнал Inflight Review рассказывает об архитектуре, культурных событиях, технологических тенденциях. Обложка № 7 журнала «Атлант-Союз» за июль 2009 г. представляет собой  фотографию одного из творений архитектора Гауди с вынесенным заголовком «Барселона: форма и содержание». Этому городу посвящены две центральных рубрики - «Путешествие» и «Вкус жизни». Первая представляет собой иллюстрированный обзор достопримечательностей, вторая – тематический экскурс по знаменитым ресторанам Барселоны. Кроме упомянутых рубрик, журнал предоставляет подборку фотографий бабочек (рубрика «Крупный план»). 

Подвид  информационно-рекламных изданий отличает наличие большого количества рекламных материалов, как графических, так и текстовых. Центральные рубрики вновь рассказывают о путешествиях. Например, журнал «На высоте» № 11 (50) за ноябрь 2009 г. в рубрике «Путевые заметки» рассказывает об острове Ява. Рекламодателями издания являются крупные алкогольные и табачные компании, отели и рестораны, застройщики элитных жилых комплексов. Практически все заметки сопровождаются указанием фирмы-производителя и контактной информацией. От рекламного справочника такие журналы отличает большое разнообразие жанров: рекламное интервью, статья, заметка и т.д. 

Журнал «Донавиа» так же отличается разнообразием рекламных материалов. Заметки о новых моделях автомобилей и запонках «Страны Советов» помещены прямо в рубрику «Новости» (№ 8 (11), сентябрь 2010, стр. 10). В данном издании редакционные материалы не только «разбавляют» рекламный фон, но и являются самостоятельными журналистскими произведениями. Например, интервью с Константином Райкиным или материалы рубрики «Профессия». Интересным с точки зрения подхода к подаче материалов может быть рубрика «Технопарк», предоставляющая информацию о новинках хай-тек, гаджетов и изобретениях. Эта рубрика журнала, как и ряд других, дают представление о модных направлениях и являются элементами, заимствованными из журналов lifestyle. Сходство прослеживается даже на уровне оформления: крупное фото изделия (телефона, ipad и т.д.) и небольшая текстовка. Данная форма подачи давно и прочно вошла в журналы мод и каталогизированные издания. Такое сходство обусловлено выгодной с точки размещения рекламы аудиторией: «…не у всех корпоративных СМИ такая привлекательная для рекламодателей аудитория, как у журнала «UAM»³⁵ (журнал компании «Уральские авиалинии» - прим.авт.).