Использование звезд спорта в PR-практике

Простякова И.

Использование звезд спорта в PR-практике

"О спорт! Ты — мир!" —  сказал когда-то Пьер де Кубертен. Эту фразу можно воспринимать  и в философском смысле. Спорт  — часть мира. Бесспорно, современный  спорт, вопреки олимпийским идеалам  француза, стал общемировым бизнесом. В наши дни мир меняется с огромной скоростью, а бизнес и взаимоотношения людей, компаний меняются вместе с ним.

Спорт как явление  обладает целым рядом коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании потенциала гарантируют успешность позиционирования бренда.

Первое, и самое  главное преимущество спорта - постоянная массовая аудитория. Спорт интересен  в любое время года, при любом  политическом строе. Количество людей, внимательно следящих за спортивными  событиями, всегда достаточно велико. Так, финальный матч последнего Чемпионата Мира по футболу по разным оценкам посмотрели от 2,5 до 3 млрд. человек, а общая аудитория Олимпийских Игр в превысила 20 млрд. О стабильности интереса к спорту говорит хотя бы тот факт, что ни сезонность, ни ярчайшие события общественно-политической жизни страны (включая дефолты) не влияют коренным образом на рейтинги спортивных трансляций и тиражи спортивных газет.

Второе неоспоримое  преимущество спорта - сильная вовлеченность  аудитории. Каждый, кто следит за ходом соревнований, так или иначе чувствует свою причастность к спорту, переживает за любимую команду или спортсмена. Таким образом, мы получаем зрелищность и азарт в абсолютной концентрации.

И, наконец, третье преимущество - это огромный заряд положительных эмоций. И радость победы, и надежда на лучшее, и переживания за любые изменения в турнирной таблице - все это делает аудиторию открытой к восприятию любой информации, в том числе и коммерческой¹.

Прежде чем  начать анализ сложившейся в мире PR-практики с участием звезд спорта, хотелось бы отметить, что данная работа не освещает такие вопросы, как PR в области спорта (PR-акции по случаю массовых спортивных событий или Олимпийских игр). В данном случае звезды спорта в какой-то мере приравниваются к актерам, певцам, шоу-менам, образы которых используют в рекламе, но, в свою очередь существует и некоторая специфика рынка предложения спортивных знаменитостей для раскрутки определенного товара или бренда.

Спорт, пожалуй, единственная сфера человеческой деятельности, не имеющая ярых противников. Можно быть равнодушным к спорту, но нельзя быть его врагом. Спортивные соревнования приковывают к телеэкранам почти всех обладателей "голубых ящиков", включая женщин, стариков и детей. А что такое спортивный азарт, как не последний шанс человека постиндустриальной эпохи вернуться к первобытным ощущениям. Ничто так не объединяет людей, как спортивная страсть. А у такой страсти всегда находятся объекты. В данном случае – выдающиеся спортсмены, которые на сегодняшний день получают гораздо больше любви аудитории, чем звезды кино, театра и профессиональные модели².

Сразу же возникает вопрос: почему же тогда не использовать такой  важнейший ресурс как зрительская  любовь и доверие в целях увеличения прибыли коммерческих организаций? Вот тогда на сцену и выходит PR, который в последние двадцать лет активно использует выдающихся атлетов в своих коммерческих целей.

Спортсмены  и «спортивные» бренды

Есть два вида рекламы, в которой  участвуют звезды спорта. Либо это реклама спонсоров клуба — тогда больший процент выручки достается клубу. (Например, Audi — спонсор футбольного клуба «Реал», и Зидан за съемки в рекламе автомобилей этой марки получает небольшие деньги.) Либо это личные контракты футболиста с компаниями, желающими сделать его своим «лицом». Соответственно, здесь и сумма гонораров на порядки выше. 
       

Что касается чисто рекламной части. Как правило, во-первых, это участие  в съемках телевизионного ролика. Съемки самой звезды обычно длятся один-два дня, реже три-пять — это дорогое удовольствие даже для компаний с мировым именем. 
       

Суперзвезды — а именно их обычно приглашают сниматься — тренируются  по личному графику. Поэтому для  них не проблема спланировать свой день так, чтобы в нем осталось место для съемок и презентаций. А когда съемки совпадают с чемпионатами, обычно обе стороны находят компромисс. Мы, конечно, не работали ни с Бекхэмом, ни с Рональдинью, но у нас (отечественных компаний и отечественных футболистов) договориться получалось без проблем. На Западе, думаю, тоже. Все-таки рекламщикам звезды нужны больше, чем наоборот. 
  

Спорт для PR необыкновенно выгоден, т.к. спортсмены в отличие от фотомоделей имеют собственную параллельную жизнь в профессии, это личности, за которыми интересно наблюдать. И если у кинозвезд жизнь в основном проходит на экране, где все вымышлено, то на стадионе все по честному, и пока массовый зритель верит в то, что результаты поединков не запрограммированы, спортсмены обладают неограниченным кредитом внимания и доверия у населения. В многополярном мире на фоне общего стремления к разнообразию моде потребовались разноплановые модели – и с обыкновенными, нарочито «негламурными» лицами, и полные, и всех цветов кожи, и характерные, и спортивные. Еще одна причина маркетингового характера: все сложнее выделяться на фоне конкурентов и привлекать внимание потребителя, поэтому приходится придумывать нечто новое. И этим новым в 80-е года XX века как раз и стало использование известных спортсменов в рекламных кампаниях фирм, производящих спортивные товары.

Пионером в этой области  стала компания Nike, которая в 1980 году стала акционерным обществом и затем привлекла к рекламе своих кроссовок звезду Национальной баскетбольной ассоциации Майкла Джордана.  Расчет оказался верным: многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у “короля воздуха”. В итоге продажи компании выросли с $870 млн. до $4 млрд. в год, а затем продолжали увеличиваться по мере того, как к рекламе Nike стали привлекаться и другие известные спортсмены - гольфист Тайгер ВУДС, теннисист Джон Макинрой, легкоатлет Карл Льюис.

На сегодняшний день Nike спонсирует 14 из 25 наиболее оплачиваемых спортсменов в мире. По сведениям компании Bloomberg, в этом финансовом году суммы финансирования решено увеличить до беспрецедентных размеров: до конца года корпорация Nike планирует заплатить спортсменам (в число которых входят, в частности, гольфист Тайгер Вудс и российская теннисистка Мария Шарапова) и спортивным командам в общей сложности 476,5 млн долл., что на 74% превышает сумму, потраченную четыре года назад³.

Спортсмены всегда экипировались  в форму, специально созданную для  них компаниями-производителями  спортивных товаров, что являлось для  них невероятно выгодно, т.к. в последние  десятилетия спорт стал едва ли не главным зрелищем на телевидении. Поэтому перспективный путь для таких фирм, как Nike, Adidas и Puma, - работа с клубными командами и сборными стран. В мировой практике ни один футбольный клуб не остается без титульного спонсора. В Италии клуб "Милан" одевается в продукцию Adidas, a "Ювентус" - в форму Nike. Футболисты испанских "Реала" и "Барселоны" носят форму Adidas и Nike соответственно. Из 32 сборных, участвующих в нынешнем мировом футбольном первенстве, клиентами Adidas являются десять: сборные Франции, Аргентины, Германии, Испании, Китая, Саудовской Аравии, Турции, Швеции, Японии и Южной Африки. Продукцию Nike предпочли восемь сборных: Бельгии, Бразилии, Кореи, Нигерии, Португалии, России, США и Хорватии. На счету Puma пять команд: Камеруна, Парагвая, Польши, Словении и Туниса⁴.

Спортсмены и «неспортивный» PR

Привлечение звезд (в  данном контексте имеются ввиду  актеры, деятели шоу-бизнеса) – дополнительный атрибут, который помогает создать  яркую и запоминающуюся PR-акцию, рекламу, но, с другой стороны, это один из самых старых форматов рекламы.

До недавнего времени рекламщики привлекали исключительно известных  актеров, певцов и телеведущих, что  объяснялось их огромной популярностью  у зрителей. Но рынок, как и время, не стоит на месте и требуются адекватные изменения в методах привлечения клиентов. Когда создатель рекламы не может найти для своего ролика подходящую звезду эстрады на помощь приходят известные спортсмены.

Ушедшее столетие называют веком спорта - явления, которое повлияло на культуру, ценности, эстетику и даже этикет большинства стран мира. Спорт стал частью жизни практически каждого человека. Спортивные соревнования собирают у экрана такое количество зрителей, которому позавидовало любое самое популярное ток-шоу или сериал. Постепенно рейтинг популярности спортсменов стал превышать даже рейтинг Голливудских звезд, что непременно отразилось на рынке: лицом часов Omega после Клаудии Шифер стала Анна Курникова (еще в период активного участия в теннисных турнирах).

Таким образом, на потребительском рынке в связи с ростом популярности спорта увеличивается присутствие звезд спорта в рекламе неспортиных товаров. Гонорары за участие в рекламе - самая крупная статья доходов известных спортсменов. Теннисистка Серена Вильямс зарабатывает на корте два - три миллиона долларов в год, и в десять раз больше, рекламируя различную продукцию, начиная от жевательной резинки и заканчивая автомобилями⁵.

Немецкое представительство BBDO Consulting провело оценку стоимости брендов известных футболистов, под которой подразумеваются спортивные достижения футболистов, их возраст и узнаваемость, а также максимальное количество денег, которое можно выручить от использования имени и образа в коммерческих целях. Важное замечание: исследование было проведено ДО начала чемпионата мира в Германии. 
       

Лидером является бразилец Роналдинью, бренд которого стоит 47 млн евро. Следом за ним идут англичане Дэвид Бекхэм (44,9 млн евро) и Уэйн Руни (43,7 млн евро). 
        
Помимо них, в двадцатку самых дорогих игроков вошли: Самуэль Это,О (30,7 млн евро), Лионель Месси (30,4 млн евро), Златан Ибрагимович (30,1 млн евро), Роналдо (29,4 млн евро), Фрэнк Лэмпард (28,8 млн евро), Тьерри Анри (28,7 млн евро), Михаэль Баллак (28,6 млн евро), Стивен Джеррард (27,6 млн евро), Рауль (27,2 млн евро), Зинеддин Зидан (27,1 млн евро), Криштиану Роналду (26,8 млн евро), Дидье Дрогба (26,4 млн евро), Алессандро дель Пьеро (18,6 млн евро), Райан Баббел (18,2 млн евро), Рууд ван Нистелрой (17,4 млн евро), Лукас Подольски (16,3 млн евро), Андрей Шевченко (14,3 млн евро)⁶.     
Дэвид Бекхэм — Pepsi, Adidas, связь Vodafon, телефоны Motorola, одежда Marks&Spencer of Britain, техника Siemens, парфюмерия Coty, продукты по уходу за волосами L'Oreal, солнцезащитные очки Police, средства по уходу Brylcreem, компьютерные игры RAGE, бисквиты Jaffa, японский шоколад Meiji, авиакомпания KLM, косметическая фирма Combe Inc, лезвия Gilette, белье Calvin Klein. 
 Роналдинью — Pepsi, Nike, чипсы Lays, ноутбуки Lenovo, йогурты «Данон», напиток Gatorade, машинное масло «Шеврон», жевательная резинка «Бубалу Коласо», зубная паста «Тридент». 
  Рональдо — Nike, автомобили Audi, телефоны BenQ-Siemens, молоко Parmalat. 
      Роберто Карлос — Pepsi, Nike, чипсы Pringles, напиток Gatorade. 
       Уэйн Руни — Coca-Cola, сеть супермаркетов Asda, Nike, Pringles. 
       Зинеддин Зидан — Adidas, туалетная вода Dior, продукты «Данон», автомобили Audi. 
     Оливер Кан — Adidas, сеть фастфудов «Бургер Кинг», Nestle, крем после бритья «Табак», автопокрышки Bridgestone. 
       Кака — Adidas, одежда Armani Jeans 
       Михаэль Баллак — Coca-Cola, Adidas, сеть McDonald,s, техника Sony. 
       Андрей Шевченко — одежда Armani, лезвия Gillette, пиво «Рогань». 
       Андрей Воронин — Coca-Cola, Аdidas. 
       Фредрик Юнгберг — Puma, белье Calvin Klein. 
       Рио Фердинанд — рубашки Ben Sherman. 
       Криштиану Роналду — джинсы Pepe Jeans, автомобили Suzuki 
       Алессандро Дель Пьеро — Adidas, минеральная вода Uliveto, компьютеры IBM, очки «Люксотика» 
       Фрэнк Лэмпард — Pepsi, Adidas, напиток Gatorade. 
       Майкл Оуэн — Umbro, печенье Sportis, моющие средства Persil, Yaguar, Nestlea, Tissot, Opel 
       Стивен Джеррард — моющие средства Persil, чипсы Pringles 
       Рауль — Adidas, Pepsi 
       Кристиан Вьери — итальянские компании «Диадора», «Телеком Италия», «Тойс», «Каррера», Сепу. 
       Луиш Фигу — Nike, Coca-Cola, нефтяная компания «Галп» 
       Фабио Каннаваро — Nike, игровые приставки Play station, оператор мобильной связи TIM. 
      Тьери Анри — Pepsi, Adidas⁷

Журнал Forbes составил десятку самых высокооплачиваемых молодых знаменитостей. Всем им не больше 25 лет, и практически все они  – представительницы слабого  пола. Из мужчин в список попал только баскетболист Ле Брон Джеймс. Сильному полу осталось утешить себя только тем, что по суммам гонораров он оставил всех фигуранток рейтинга далеко позади.

21-летнего защитника  Cleveland Cavaliers Ле Брона Джеймса, заработавшего  за этот год 26 млн. долларов, в США называют не иначе  как «вторым Джорданом», а некоторые  специалисты предполагают, что в будущем он может затмить Майкла. Кстати, даже номер у Джеймса «джордановский» – 23.  
 
В июле Джеймс продлил контракт с Cleveland Cavaliers еще на пять лет, по которому юное дарование получит 80 млн. долларов. Но не одними спортивными достижениям Джеймс зарабатывает себе на жизнь: чего стоит только его рекламный 90-миллионный контракт с Nike, а также участие в роликах Coca-Cola, Bubbalicious и Upper Deck.  
 
Спортиндустрию в рейтинге Forbes, помимо Ле Брона Джеймса, представляют теннисистки - 25-летняя Серена Уильямс и 19-летняя Мария Шарапова, заработавшие 10 и 19 млн. долларов соответственно, а также 17-летняя гольфистка Мишель Ви с заработком в 17 млн. долларов.  
 
В прошлогоднем рейтинге спортсменов было трое (отсутствовала Мишель Ви). Практически ежегодное появление в списке новых спортсменов, которые постепенно вытесняют артистов (в этом году его покинули актеры Линдсей Лохан, Аманда Байнс и Фрэнки Муниз), издание поясняет двойственностью работы спортсменов. «Они одинаково продуктивно могут работать как на площадке или корте, так и на сцене, и, соответственно, неплохо зарабатывать», - пишет журнал и приводит в пример Марию Шарапову – рекламные контракты с Nike, Canon и Motorola приносят ей не меньше прибылей, чем победы в турнирах.  
 
«Сейчас - золотой век для таких двойственных спортсменов», - говорит глава спортивной маркетинговой компании Bonham Group Дэн Бохам. «Раньше только газеты были доминирующей средой, сообщавшие читателям о них. И хотя иногда печатные СМИ превращали спортсменов в мировых знаменитостей, но вклад газет мерк перед кинофильмами и статьями об актрисах и актерах. Сегодня телевидение и Интернет сделали спортсменов не только конкурентноспособными, но иногда по популярности они даже затмевают голливудских знаменитостей», - пояснил Бохам.  
 
Кстати, все вместе Ле Брон Джеймс, Серена Уильямс, Мария Шарапова и Мишель Ви заработали половину из коллективных 141 млн. долларов, которые получили за этот год все десять участников списка⁸.

Российские спортсмены в мировой рекламной практике

До недавнего времени можно  было предположить, что спорт и  PR -  вещи несовместные. Но реальность демонстрирует совершенно иную картину: крупнейшие компании мира борются за право официально спонтировать то или иное спортивное мероприятие. Однако применима подобная практик, к сожалению, пока прежде всего в США, Англии, Германии и других зарубежных стран. Россия в стороне? Вовсе нет – все только начинается.