Использование звезд спорта в PR-практике

Продюсерский  центр "Русское кольцо", выступающий  организатором чемпионата России по автогонкам в самом скоростном классе "формул", решил начать с "осмотра местности". Осенью 2005 года специалисты центра провели "Исследования отношения к спортивному PR". Основой послужили 256 анкет, заполненных через Интернет специалистами по рекламе, PR и BTL и маркетологами крупных компаний.

Большинство российских специалистов по рекламе и маркетингу относятся к спортивным проектам с осторожностью. Регулярно используют спорт не более 10% из них, и это  при том, что выборка скорее всего  была смещенной в сторону тех, кто в той или иной степени этой темой интересуется. 56% респондентов вообще не используют спорт для продвижения товаров и услуг, но только 4% от этой группы полностью отрицают эффективность спорта как инструмента маркетинга. Большинство (42%*) от той же группы) считают, что спорт неэффективен для представляемых ими брендов; 27% отказываются от спортивных проектов, так как не могут оценить в цифрах их эффективность, и 15% просто не видят выгодных предложений⁹. 

Многие отечественные  специалисты  уверены, что спортивные болельщики – это не их потребители. Тогда следует взглянуть на запад, где даже  товары класса люкс (швейцарские часы) рекламируют звезды спорта: Мартина Хингис, Михаель Шумахер.

Но в последнее  время представители и российского  спорта идут впереди всего рекламного мира. Мария Шарапова, Евгений Плющенко, Андрей Шевченко, Мария Кириленко и другие заключают баснословные контракты с мировыми брендами. Именно они обладают мировой известностью (в отличие от отечественных актеров или исполнителей), поэтому могут быть использованы не только для рекламы определенного товара в России и странах СНГ, но и за рубежом.

Например, Владимир и Виталий Кличко, хотя и являются украинскими боксерами, по сути дела давно уже стали международным брендом, который с успехом используют компании с мировым именем.  Если некая компания захочет увидеть в своей рекламе известного боксера, ей придется раскошелиться не на одну звезду, а сразу на двух. Хотя Владимир и Виталий сильны и каждый по отдельности, ситуация, в которой один будет ездить на Mercedes, а второй – на BMW, невозможна по определению. Если они в пиджаках, то оба от Hugo Boss. Если фотографируются рядом с машинами, то непременно одной марки. Братья Кличко сотрудничают только с известными компаниями мира. Даже реклама шоколада Milka или шампуня Shauma, в которой Виталий прилюдно моет голову и благополучно избавляется от перхоти, обретая фантастическую свежесть волос, – часть контракта с крупными холдингами¹⁰.

  Алина Кабаева пополняет свой личный бюджет от контракта со швейцарским производителем часов. По мнению президента Longines Вальтера фон Кенэла, именно элегантность роднит Алину Кабаеву с Одри Хепберн и Хамфри Богартом. Ведь все они в разные времена были лицами этой известной марки часов. Красноречивый Вальтер фон Кенэл как-то сказал, что любая победа Алины радует его не как любителя спорта, а как бизнесмена. Ведь это победа и его бренда. На то, что одновременно с ним побеждает и масса других рекламодателей, он не обращает внимания. Каждому достанется свой кусок пирога. Кстати, другие выдающиеся черты Алины Кабаевой – спортивность и популярность – взяли на вооружение в компании Samsung, пригласив ее сняться за 2 миллиона долларов в рекламном ролике MP3-плееров¹¹.

   Александра Костенюк – не столь известна в России, но в качестве рекламной модели используется некоторыми зарубежными фирмами. Не так давно гроссмейстера Костенюк можно было увидеть на каждом перекрестке – в рекламе ноутбука. Конечно, шахматы у нас не так популярны, как футбол, но для продвижения высокоинтеллектуального товара нет ему лучше пары, чем шахматист. Тем более что в этой области никого не раскручивали так же активно, как Александру (известней разве что Каспаров). И «Костенюк – ноутбук» звучит неплохо. Кроме того, девушка, которая не раз снималась для мужских и женских журналов, стала лицом престижной марки швейцарских часов Balmain, которые рекламируются под лозунгом «пожалуй, самые элегантные часы в мире». Кстати, после серебряной медали в Турине Александра была признана самой красивой шахматисткой по рейтингу французского журнала Echecs Mag¹².

   Теннисистка Мария Шарапова зарабатывает больше 20 миллионов долларов в год на одной только рекламе. Контракты с Nike, Prince, Motorola, Canon, Tag Heuer, Colgate-Palmolive, Parlux говорят сами за себя: русская красавица востребована и все хотят, чтобы их бренд ассоциировался именно с ней. Недавно Мария подписала рекламный договор еще и с Land Rover, за 2 миллиона долларов в год став лицом автомобильной компании. А Стелла Маккартни выпустила для нее специальную форму под маркой Adidas, которая во время недавних матчей приковывала к себе внимание многих зрителей. Под влиянием температуры тела на белой футболке девушки по ходу игры появлялся орнамент из цветов. Русская Машенька стала главной моделью новой спортивной линии «трех полосок».

Андрей Кириленко, нападающий баскетбольного клуба Utah Jazz, снялся для социальной рекламы. Вместе со своей женой Марией Андрей принял участие в акции против СПИДа, организованной НБА и Американским фондом содействия ЮНИСЕФ. Супружеская пара призывает всех вести здоровый образ жизни, не употреблять наркотики и «принимать разумные решения, которые способны остановить распространение смертоносного заболевания». Ролик снят на английском и русском языках. Социальная реклама в США гораздо более развита, чем в России. В ней в обязательном порядке участвуют все спортивные звезды. Кириленко имеет множество коммерческих контрактов, но благотворительные проекты считает необходимым вложением в копилку здоровья всего мира¹³.

В нашей стране пока нельзя говорить о «западных» тарифах на рекламу отечественных звезд  спорта. В американском и европейском  спорте завышенные тарифы на рекламу  спортивных звезд основаны на том, что  в течение десяти лет Международный Олимпийский комитет, ФИФА и клубы уровня "Манчестер Юнайтед" или "Реал" приучали рекламодателей выстраивать расчеты спонсорских взносов и рекламных контрактов, исходя из контактов с телезрителями. Потому что спорт стал едва ли не главным зрелищем на телевидении. Права на трансляции матчей стали самым дорогим продуктом на телевизионном рынке.  
У нас же спортивного бума на телевидении нет, как нет и культа личностей спортсменов. Инвесторы и спонсоры - единственные источники финансов, и поэтому нашим спортсменам просто неоткуда взять такие цифры рекламных гонораров¹⁴.

Заключение

 

Подводя итог, исследованию участия звезд спорта в рекламе, очевидным становится тот факт, что  выдающиеся спортивные достижения не всегда приносят многомиллионные контракты с ведущими спортивными и не только компаниями.

Спорт несправедлив. Сборные Греции и Чехии порождают сенсации на футбольных ристалищах Европы, но самые  лакомые контракты на рекламу  остаются в карманах Зинедина Зидана, Рауля Гонсалеса, Дэвида Бэкхема и еще полудюжины игроков первого ряда, которые не перестают разочаровывать своих болельщиков. Крупные рекламные контракты - то самое седьмое небо, взобраться на которое мечтают многие спортсмены.

Дэвид Бекхэм - далеко не самый высокооплачиваемый футболист, но он по-прежнему самый востребованный в рекламной индустрии, с ним работают Vodafone, Adidas, Gillette и Pepsi. К слову, Бекхэм сам подтвердил в интервью британскому спортивному журналу, что его доходы от рекламных контрактов существенно превышают гонорары на футбольном поле в клубе "Реал" (Мадрид)¹⁵.

При этом цена, которую рекламодатели  платят отдельным спортсменам или  целым командам зависит от конкретного  случая. Например, спонсорство во время  Олимпийских игр стоило 15 млн  долларов каждой компании. Дэвид Бекхэм стоит до 10 млн долларов в год. Зидан дешевле, хотя и лучше играет, но у него нет такого имиджа, как у Бекхэма, нет такой жены. Таким образом, цена вопроса не пропорциональна собственно достижениям спортсмена. Ведь деньги платятся не просто за имя, талант или достижения, деньги платятся с расчетом того, чтобы получить максимальную прибыль, получив отклик у аудитории на данного персонажа, внимание СМИ.

Для крупных торговых марок использование  громких имен спортсменов – подтверждение  своего глобального влияния. Для самих спортсменов – сумма с шестью нулями плюс дополнительная раскрутка.

¹ http://propr.com.ua/article.php?id=4572&cid=1 - 2.12.2006

² http://kurinnaya.narod.ru/works/Sport_business98.rtf - 2.12.2006

³ http://www.advertology.ru/article35859.html - 7.12.2006

⁴ http://community.business-magazine.ru/offline/2004/46/33653/page2.html - 7.12.2006

⁵ http://www.inosmi.ru/print/210835.html - 6.12.2006

⁶ http://www.delaemreklamu.ru/articles/reklama/Kto-vybiraet-pepsi/ - 2.12.2006

⁷ http://www.delaemreklamu.ru/articles/reklama/Kto-vybiraet-pepsi/ - 2.12.2006

⁸ http://re-port.ru/news/6377/ - 9.12.2006

⁹ http://www.advertology.ru/article24284.html - 9.12.2006

¹⁰ http://sobaka.sobaka.ru/index.php?path=magazine/article/more/586 - 9.12.2006

¹¹ http://sobaka.sobaka.ru/index.php?path=magazine/article/more/586 - 9.12.2006

¹² http://sobaka.sobaka.ru/index.php?path=magazine/article/more/586 - 9.12.2006

¹³ http://sobaka.sobaka.ru/index.php?path=magazine/article/more/586 - 9.12.2006

¹⁴ http://community.business-magazine.ru/offline/2004/46/33653/page3.html - 7.12.2006

¹⁵ http://www.inosmi.ru/print/210835.html - 9.12.2006