Анализ возможностей использования бенчмаркинга в оценке конкурентных позиций предприятий гостиничного бизнеса

     СОДЕРЖАНИЕ 

     ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3

     ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ БЕНЧМАРКИНГА КАК МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТА ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ………………………….5

     1.1 Понятие и виды бенчмаркинга……………………………………….5

     1.2 Этапы развития бенчмаркинга………………………………………7

     1.3 Цели и задачи проведения бенчмаркинга  на предприятии……….8

     1.4 Основные этапы процесса бенчмаркинга……………………………9

     ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БЕНЧМАРКИНГА. ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ……………………………………………………………………………18

     2.1. Внутренний бенчмаркинг в Hewlett-Packard……………………..18

     2.2. Конкурентный бенчмаркинг в Ford……………………………….19

     2.3. Функциональный бенчмаркинг в General Motors…………………20

     2.4. Общий бенчмаркинг в компании Xerox…………………………..22

     ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  БЕНЧМАРКИНГА В ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА……………………………24

     3.1. Применение практики бенчмаркинга  на предприятиях гостиничного  бизнеса в Республике Беларусь……………………………….24

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….30

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………32 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     Термином  «бенчмаркинг» обозначается один из инструментов совершенствования деятельности. Название метода происходит от английских слов «bench» (уровень, высота) и «mark» (отметка). Это словосочетание трактуется по-разному: «опорная отметка», «отметка высоты», «эталонное сравнение» и т.п.

     Бенчмаркинг - это подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.

     Бенчмаркинг способствует открытости и повышению  эффективности бизнеса: предоставляет  организации сигналы раннего  предупреждения об ее отставании; выясняет уровень организации по сравнению  с лучшими в мире; ведет к  быстрому внедрению новых подходов при меньшем риске; сокращает затраты на процесс улучшения [7, с.72].

     Использование бенчмаркинга имеет множество направлений, например: бенчмаркинг в логистике  позволяет быстро и с малыми затратами  выявить проблемы ситуации в логистических  системах, в сферах близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке; бенчмаркинг применяется при  разработке стратегий, операций и управленческих функций; бенчмаркинг рассматривается  и как способ оценки стратегий  и целей работы в сравнении  с предприятиями-лидерами, чтобы  гарантировать долгосрочное пребывание на рынке; наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг.

     Благодаря конкурентному бенчмаркингу на рынке постоянно появляются новые марки товаров, виды услуг и инновационные идеи, поэтому изучение теоретических и практических аспектов банчмаркинга является весьма актуальным [4, с.32].

     Целью данной работы является изучение бенчмаркинга как маркетингового инструмента обеспечения конкурентоспособности предприятия.

     Согласно  цели исследования можно выделить следующие  задачи:

     1.     Рассмотреть теоретические аспекты  бенчмаркинга, его виды, цели и  задачи проведения бечмаркинга.

     2.     Проанализировать зарубежный опыт  применения бенчмаркинга.

     3. Рассмотреть возможность применения  бенчмаркинга на предприятиях  гостиничного бизнеса в Республике  Беларусь. 
 
 

 

     

     ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ БЕНЧМАРКИНГА КАК МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТА  ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ 

     1.1 Понятие и виды бенчмаркинга 

     Бенчмаркинг впервые появился в1972 году. Тогда  исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой  стратегии на прибыль) установила, что  для того, чтобы найти эффективное  решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех  в похожих условиях. В 1979 году американская компания "Ксерокс" приступила к  проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных товаров по сравнению  с японскими. Проект имел большой  успех. Цель бенчмаркинга состоит в  том, чтобы на основе исследования надежно  установить вероятность успеха предпринимательства. Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа и не является новшеством для большинства предприятий, хотя он является более детализированной и упорядоченной функцией, чем  метод или подход конкурентного анализа [13].

     Использование бенчмаркинга имеет множество направлений, например:

     - бенчмаркинг в логистике позволяет  быстро и с малыми затратами  выявить проблемы ситуации в  логистических системах, в сферах  близких к покупателю, по выполнению  заказов и транспортировке;

     - бенчмаркинг применяется при  разработке стратегий, операций  и управленческих функций; 

     - бенчмаркинг рассматривается и  как способ оценки стратегий  и целей работы в сравнении  с предприятиями-лидерами, чтобы  гарантировать долгосрочное пребывание  на рынке;

     - наиболее распространенной формой  является товарный бенчмаркинг.

     Вообще  анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать  как направление маркетинговых  исследований. Польза бенчмаркинга состоит  в том, что производственные и  маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда на своем  предприятии исследуются и внедряются лучшие методы и технологии других (несобственных) предприятий или  отраслей. Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше, изучением, усовершенствованием  и применением их методов работы [9, с.128].

     Таким образом, бенчмаркинг можно определить как:

     1) функция маркетинговой деятельности;

     2) исследование технологии, технологических  процессов и методов организации  производства и сбыта продукции  на лучших предприятиях партнеров  и конкурентов в целях повышения  эффективности собственной фирмы;

     3) метод анализа превосходства  и оценка конкурентных преимуществ  партнеров и конкурентов однотипной  или смежной отрасли в целях  изучения и использования лучшего,  чтобы собственной фирме стать  лучше (принцип от лучшего к  лучшему).

     Существуют  следующие виды бенчмаркинга:

     - внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами;

     - бенчмаркинг конкурентоспособности  - измерение характеристики предприятия  и его сопоставление с характеристикой  конкурентов, исследование специфических  продуктов, возможностей процесса  или административных методов  предприятий-конкурентов;

     - функциональный бенчмаркинг - сравнение  определенной функции двух или  более организаций в том же  секторе; 

     - бенчмаркинг процесса - деятельность  по изменению определенных показателей  и функциональности для их  сопоставления с предприятиями,  характеристика которых является  совершенной в аналогичных процессах;

     - глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг;

     - ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе;

     - общий бенчмаркинг - бенчмаркинг  процесса, который сравнивает определенную  функцию двух или более организаций  независимо от сектора.

     Существуют  также бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг  характеристик, бенчмаркинг клиента, стратегический бенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг. 

     1.2 Этапы развития бенчмаркинга 

     Исторически бенчмаркинг сначала был известен как модель с названием GAP-анализ: простая методика оценки "разрыва" между важными параметрами фирмы  и желаемыми результатами (в качестве таковых могут выступать и  качества главного конкурента) использовалась для оценки слабых сторон фирмы.

     Бенчмаркинг в своем развитии прошел следующий  процесс эволюции:

     - первое поколение бенчмаркинга  интерпретируется как реинжиринг  или ретроспективный анализ продукта.

     Основа  концепции: сравнение продукта конкурента или какой-либо его части с  продуктом компании. Менеджеры японских компаний посещали успешные компании в США и Западной Европе на предмет  изучения опыта управления и организации  производства.

     - второе поколение - бенчмаркинг  конкурентоспособности - получило  развитие как наука в 1976 - 1986 гг. благодаря деятельности фирмы  «Ксерокс».

     В 1979 году из-за резкого снижения доли компании на рынке копиров, Xerox реализовал ряд мероприятий по изучению технических  характеристик продуктов конкурентов, а также опыт работы компании Fuji. В результате – доля компании на рынке копиров существенно выросла, а систематическое сравнение  «себя» с конкурентами (бенчмаркинг) – стал неотъемлемой частью стратегии  компании (Программа «Лидерство через  качество» - Leadership through Quality).

     - третье поколение - бенчмаркинг  процесса - развивается в 1982 –1986 гг., когда предприятия-лидеры качества  понимают, что учиться более просто  у предприятий вне их сектора  или отрасли, чем исследуя конкурентов;

     - четвертое поколение - стратегический  бенчмаркинг - рассматривается как  систематический процесс, направленный  на оценку альтернатив, реализацию  стратегий и усовершенствование  характеристик производительности  на основе изучения успешных  стратегий внешних предприятий-партнеров;

     - пятое поколение - глобальный  бенчмаркинг, рассматривается как  будущий инструмент организации  международных обменов с учетом  культуры и национальных особенностей  процессов организации производства. 

     1.3 Цели и задачи проведения бенчмаркинга  на предприятии 

     Цель  бенчмаркинга — повышение эффективности  собственной деятельности и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. В настоящее время бенчмаркинг, использование его главного принципа "от лучшего к лучшему", возвращает к жизни, к успеху многие фирмы  США, Японии, Западной Европы. Предметом  бенчмаркинга является технология, производственные процессы, методы организации производства и сбыта продукции. Результаты бенчмаркинга наряду с результатами маркетинговых  исследований используются при выработке целей и стратегий деятельности организаций [3,с.23].

     К основным задачам бенчмаркинга относятся:

     1. Определение конкурентоспособности компании и ее слабых сторон.

     2. Осознание необходимых изменений.

     3. Отбор идей по кардинальному улучшению процессов.

     4. Выявление наилучших приемов работы для компаний данного типа.

     5. Разработка инновационных подходов к совершенствованию бизнес-процессов.

     6. Постановка долгосрочных целевых показателей качества работы, значительно превосходящих текущие.

     7. Переориентация корпоративной культуры.

     Результаты  бенчмаркинга для компании: