Специфика продвижения продуктов питания (южуралколбасы)

В условиях жесткой конкуренции  и насыщенности рынка производители  используют разную форму рекламной  поддержки. Мелкие и средние производители  отдают предпочтение продвижению в  местах продаж, более крупные - рекламе  на ТВ. Например, маркетинговый  бюджет "КампоМос" в 2005 году составил порядка $ 6 млн, причем на телевизионную рекламу приходится половина этого бюджета, 30% - на BTL-мероприятия, которые по мнению экспертов позволяют более эффективно доносить до потребителя идеи продуктов, формируют положительный имидж компании. Помимо этого для рекламы своей продукции производители прибегают к печатным СМИ. Производители сходятся во мнении, что элитные продукты не имеет смысла продвигать с помощью массовой ТВ-рекламы. Акцентом должны быть места продаж, где покупатель ближе всего находится к рекламируемому товару, соответствующие POS-материалы и, возможно, глянцевые журналы. Выбор конкретного канала продвижения или их комбинации зависит от комплексной стратегии вывода на рынок продукта или торговой марки.

 

 

3.  Особенности продвижения продуктов питания

 На полках магазинов, можно выделить две основные группы производителей продуктов: локальные и глобальные (федеральные). Для большинства потребителей региональных рынков важным потребительским стереотипом является местное «происхождение» товара (особенно для товаров масс маркет и mild), бытует мнение, что данные товары более качественные и дешёвые, так же существует некоторая инерция потребления, типа «мы всегда покупали этот продукт». Во всех основных сегментах продуктов питания, на каждом региональном рынке наблюдается уникальная конкурентная среда из товаров и производителей. Региональные и федеральные торговые марки имеют различные возможности и ресурсы продвижения и рекламы продуктов питания на каждой территории, что обеспечивает разнообразие подходов и методов рекламного и маркетингового продвижения [2, c.24].

Особенности рекламы продуктов, пива и напитков, изготовленных на его основе, определены ст.22 ФЗ «О рекламе» № 38-ФЗ.

Реклама продуктов питания зависит от целей рекламной кампании и правильного выбора целевой аудитории. Рекламные носители, где будет распространяться реклама продуктов, выбираются так же исходя из целей и целевой аудитории.

На этапе продвижения торговой марки целевой группой является конечный потребитель, его лояльность и обеспечивает постоянный уровень продаж, а это влияет на уровень продаж оптовых покупателей. Таким образом, реклама продуктов может влиять и на лояльность оптовиков.

Целью производителя на этапе продвижения  является - добиться известности торговой марки у целевой аудитории. Реклама продуктов на этом этапе должна носить массовый характер. То есть, реклама продуктов должна использовать носители с максимально широким охватом, например, телевидение. Одновременно с этим, рекомендуется проводить промо-акции в местах продаж. Промо-реклама продуктов позволит потребителям попробовать новый продукт.[28, c.513].

Реклама продуктов в прессе позволит поддерживать постоянный интерес у целевой аудитории. Преимущественно для этого используют рекламу продуктов в журналах. Также на этом этапе так же можно устраивать промоушен акции и всевозможные конкурсы.

Классик рекламы, Дэвид Огилви, рассказывает, какой должна быть реклама продуктов  на телевидении:

- Если у вас новый продукт  - смело заявляйте людям об  этой новинке.

- Реклама продуктов должна описывать  отличительные свойства вашего  товара. Запоминаемость такой рекламы  продуктов возрастает в разы.

-  Пища выглядит аппетитно, только когда с ней что-то делают. Поэтому реклама продуктов должна показывать процесс приготовление пищи. Например, покажите крупным планом, как ваш продукт нарезают, взбивают, наливают, и т.д. Пусть будет слышно, как ваш продукт жарится, или как льется кофе.

Реклама продуктов у всех жителей бывшего СССР ассоциируется с первой рекламой Mars и Snickers. Она запомнилась потребителям благодаря красивой демонстрации ингредиентов батончиков. А слова «толстый слой шоколада» запомнились всем на долгие годы.

Реклама продуктов на телевидении должна придерживаться нескольких основных правил:

- Текст должен следовать за картинкой, а не наоборот. Текст должен быть простым и понятным.

- Если продукт новый и неизвестный,  то нужно показать, как его  готовить. Этот прием часто используют  для рекламы бульонных кубиков и майонеза.

Реклама продуктов на телевидении  может быть спонсорской. Например, какая  то торговая марка может быть спонсором  программы или новостей.

Реклама продуктов на радио менее  эффективна чем на телевидении. Объяснить  это просто - реклама продуктов на радио не может передать визуальный образ, а он очень важен. Поэтому реклама продуктов на радио используется только как вспомогательная, для поддержки телевизионной рекламы. В основном это продукты для молодежи, прохладительные напитки, шоколадные батончики, вид и упаковка которых всем знакома. [13, c.57].

Реклама продуктов в печатных СМИ  позволяет более точно попасть  в целевую аудиторию.  Особенно это касается рекламы продуктов в журналах, поскольку у них очень высокая избирательность целевой аудитории. Также цветные фотографии на хорошей бумаге производят на читателей более благоприятный эффект.

Реклама продуктов в журналах должна содержать крупную, яркую фотографию. Важно понимать, что в рекламе продуктов изображение несет такую же смысловую нагрузку, как и текст, а может даже больше.

Реклама продуктов в газете более  оперативна, чем в журнале. Ее можно  использовать при проведении каких  либо акций, или выводе на рынок нового продукта. Реклама продуктов в газете хороша тем, что там можно опубликовать статью о товаре. В этой статье можно описать все конкурентные преимущества товара.

Наружная реклама продуктов  применяется при масштабных рекламных  кампаниях, использующих различные средства массовой информации.  Наружная реклама продуктов особо эффективна при выводе на рынок новых продуктов. В этом случае, рекомендуется разработать креативный и запоминающийся макет.

Эффективность рекламной деятельности существенно влияет на поведение потребителей при выборе  товара (услуг) и совершение покупки, не последнюю роль в этом играет стереотип мышления клиента и я хотела бы рассмотреть эффективность рекламной деятельности именно на примере стереотипа мышления потребителя.[5, c.256].

Отношение клиента к себе, фирме, товару, СМИ и т.д. совершенно определенное, зримое, слышимое, поэтому считается, что реклама будет более эффективной, если она вначале учтет стереотипы, а потом потребности клиентов. Так, фирмы, занятые международным бизнесом, особенно должны учитывать стереотипы, часто называемые региональной спецификой. Например, в странах мусульманского Востока (перспективный рынок сбыта) святым символам (изображениям Мекки и креста) и женщинам путь в рекламу закрыт.[3, c.228].

Эффективная маркетингово-рекламная  стратегия заключается в том, чтобы не создавать «свой» поток  клиентов, а с учетом стереотипов  людей синтезировать существующие потоки. Лев может гоняться за антилопой  по всей прерии, а может поджидать  целое стадо на водопое. Часто общая проблема, как сделать рекламу, сужается до прицельно-конкретных задач, как «оседлать» сформировавшиеся потоки. Например, булочник Филиппов (поставщик царского двора) стремился иметь свои булочные на углу улиц, где пересекались минимум два людских потока. А владелец магазина в США напечатал собственные «купюры» и пустил их в оборот, т.е. продавал в течение нескольких дней своим клиентам эти «деньги» за 9$, предоставив им право приобретать в магазине товары за 10$. В результате воздействия на стереотип покупателей – купить за те же деньги больше товаров – изобретательный бизнесмен оперативно собрал 5 000$, необходимых для ремонта магазина. [15, c. 367].

Американская фирма по продаже  бензина организовала рекламный скетч, примером «хорошего» работника служил парень, одетый в новый белоснежный комбинезон, а «плохого» – человек в грязной, промасленной спецодежде. Ведущий поставил обоих у колонки и обратился к присутствующим с вопросом: «Что бы вы подумали, если бы заехали на станцию и увидели этих парней?» Со стороны зрителей раздался голос: «Я бы подумал, что один из них бездельник».

Американцы провели интересный эксперимент: тремстам курильщикам, приверженным к одному из трех обычных сортов сигарет, предложили всего три вида сорта, но без этикетки, для опознания «своих». Только 2% курильщиков со стажем сумели распознать их, т.е. выяснилось, что у большинства людей формируется стереотип к этикетке.

Проверено, что шапка нищего будет  пополняться быстрее, если он додумается обращаться к прилично одетым прохожим с просьбой дать 5 рублей взамен 10, уловка срабатывает, ибо стереотип не позволяет брать деньги у нищих.

Также обязательно для эффективной  рекламы  ориентация на конкретного  потребителя. Например, для создания эффективного видеоклипа снотворного, ориентированного на домохозяек, сценарист попросил их продолжить их неоконченное предложение: «Я опасаюсь, что если усну, то…». Окончание данного предложения было неожиданным для мужчины: «…мою работу по дому никто не сделает». Эта подсказка позволила ему сделать упор в рекламе на то, что ничего страшного не произойдет с хозяйством, если в целях отдыха женщина вздремнет на несколько часов после обеда [4, c.26].

Также для повышения эффективности (достаточно примитивной) рекламы один торговец разместил ее на потолке своего магазина, а у входа повесил объявление: «Просьба на потолок не смотреть!».

Когда в Великобритании резко ужесточились законы об употреблении алкоголя за рулем, то вырос спрос на соки, продававшиеся  в обычных стаканах. Однако вскоре одна из фирм сообразила разлить соки в бутылки с этикетками (и ценой!), как у алкогольных напитков, в результате популярность и соответственно объем продаж соков этой фирмы резко возросли [19, c.68].

Если в различных кинотеатрах  идет один и тот же фильм, но с  разными окончаниями, то это верный способ возбудить массовое обсуждение его, чем не метод увеличить эффективность?

Ниже приведен еще ряд примеров, позволяющих повысить эффективность  рекламной деятельности:

Сотрудники концерна «Фольксваген» плохо посещали после работы профсоюзные собрания, руководители концерна предложили шефу перенести их не рабочее время, но шеф отклонил это предложение и приказал организовать лотерею среди участников собрания. Победитель получал автомобиль, проблема с посещениями была решена, при этом следует подчеркнуть, что стоимость призового автомобиля была намного меньше ожидавшихся потерь от собрания в рабочее время.

Проведенные исследования среди фермеров в США об оборудовании для автоматического  доения коров, был неожиданный ответ, что самое главное не мощность, не удобность, а легкость мытья после употребления [25, c.92].

Выводы по I главе: Таким образом, можно сделать вывод о том, что эффективность рекламной деятельности зависит от множества факторов, таких как: стереотип мышления, конкретный покупатель, региональная специфика и т.д., что

конкуренция производителей продуктов питания практически во всех сегментах требует не только построения эффективных каналов дистрибуции, но и необходимости рекламы, выделения товара, повышение интереса к товару, увеличение числа покупателей и формирования группы постоянных потребителей. Стимулирование продаж является основной задачей комплекса BTL-услуг, направленных на стимулирование спроса и увеличения скорости товарооборота.

 

 

Глава 2. АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ «ЮЖУРАЛКОЛБАСЫ»

 

2.1 Характеристика предприятия «Южуралколбасы»

Датой основания предприятия можно  считать 17 сентября 1988 года. Предприятие  получило название «Южуралколбасы». Первый производственный цех был открыт на территории Хладокомбината №3. Сегодня – это современный завод, спроектированный и построенный с соблюдениями технологических требований, оснащенный новейшим, немецким и австрийским оборудованием.

Основными направлениями деятельности данного комбината является производство и реализация колбасных изделий, мясных полуфабрикатов. В продуктовую линейку входит более 200 наименований. Портфель брендов компании включает в себя 5 торговых марок, созданных под разные сегменты рынка: Мясной трест, Калинка, Уралколбасы, Яркая серия, Калинов двор. Продукция производится исключительно из высококачественного натурального мяса лучших отечественных производителей, контроль над качеством входящего сырья осуществляет собственная микробиологическая лаборатория, находящаяся на территории предприятия. В основе ассортимента – вареные и варено-копченые колбасы. Мощность предприятия «Южуралколбасы» - до 1 500 тонн продукции в месяц.

 На виды деятельности, которые лицензируются (реализация продовольственных и непродовольственных товаров, торговая деятельность в сфере общественного питания, оптовая торговля непродовольственными товарами) предприятие имеет лицензии, патенты, ордера на торговые места.

Стратегия маркетинга - это рациональное положение, с помощью которого «Южуралколбасы» решает поставленные задачи.

Для проведения маркетинга предприятие  должно провести следующие мероприятия:

• сегментирование рынка;
• выбор целевых сегментов рынка;
• позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка - это разбивка рынка  на группы клиентов по различным параметрам. Каждый параметр может служить основой для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка производится с целью более полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и прибыльности предприятия. В качестве параметров сегментирования могут использоваться: географический, демографический, экономический, социальный и культурный, психографический, статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по функциональному назначению [1, c.248].

 При сегментировании рынка,  приведенного в задании, и вышеперечисленных  факторов (параметров) могут использоваться  следующие: