Специфика продвижения продуктов питания (южуралколбасы)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ              4

ГЛАВА 1.  ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ 

1. Продвижение: определение, особенности и виды        8
2. Категория продуктов питания                   14
3. Особенности продвижения продуктов питания                   19

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СПЕЦИФИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ «ЮЖУРАЛКОЛБАСЫ»

2.1 Характеристика предприятия «Южуралколбасы»     25

2.2 Теоретико-методологические основания  изучения специфики продвижения  продуктов питания на примере предприятия «Южуралколбасы»    29

2.3 Результаты анализа специфики продвижения продуктов питания на примере предприятия «Южуралколбасы»                                                                    31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                       39

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ          43

 

ВВЕДЕНИЕ

Обоснование актуальности выбранной темы

В период совершенствования в нашей  стране рыночной экономики, когда многие предприятия  были приватизированы  и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают огромную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

При правильной организации продвижение  очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. 

Умелое продвижение товаров  – мощнейшее средство наращивания  объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали  марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга  Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на товар.

Продвижение товаров – это особая наука, где есть свои правила и  законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения в специфических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления  этой науки.

Степень разработанности проблемы

Проблеме продвижения нового товара на рынок посвящен целый ряд работ, как зарубежных, так  и  отечественных  авторов.  Среди них имеются  труды, посвященные вопросам разработки нового товара, его продвижению, ценообразованию на новый товар. Освящается эти проблемы в отдельных разделах учебников и учебно-методических пособий.

В современной литературе проблема продвижения достаточно широко освещена в работах известных западных маркетологов: Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Л. Перси, Дж.Р. Росситера, Х. Хершгена, и других. Специфика российской экономической ситуации, проблемы управления системой продвижения, в частности, отражены в работах: Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, В. Демидова, П. Завьялова, И.В. Крылова, Е.В. Попова, А. Романова. Эти и другие авторы с разных позиций, используя различные методики исследования, раскрывают специфику политики сбыта, методов продвижения товаров в условиях рыночной экономики.

В ряде работ исследуются отдельные  методы продвижения нового товара: реклама, стимулирование сбыта, PR-кампания, продвижение по Интернет  и др. В работах освящаются методы оценки эффективности рекламных мероприятий, включая рекламу в Интернет.

    В названных в работе  исследованиях с различных позиций   рассматриваются вопросы продвижения товара на рынок, вместе с тем отсутствуют специальные работы,  посвященные целиком проблеме продвижения продуктов питания. С этой  точки  зрения обоснован выбор темы курсовой работы «Специфика продвижения продуктов питания на примере продукции ОАО «Южуралколбасы»».

Объект исследования – продвижение продуктов питания.

Предмет исследования – особенности продвижения продуктов питания.

Цель исследования: выявить специфику продвижения продуктов питания  на рынок.

Задачи исследования:

1. Изучить теоретико-методологические аспекты продвижения продуктов питания.

2. Проанализировать структуру продвижения  товара на рынок, включая: торговлю, персональные продажи; рекламу  с использованием средств массовой  информации; стимулирование сбыта;  спонсорство; электронную коммерцию.

3.  Выявить особенности продвижения продуктов питания на примере ОАО «Южуралколбасы», оценить эффективность рекламных мероприятий компании.

Гипотеза работы.

Специфика продвижения продуктов  питания заключается в следующем:

• чаще всего используются такие средства продвижения, как реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи;
• для эффективного продвижения продуктов питания необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации (выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей, СМИ, специальные мероприятия и акции)

 

Научная новизна исследования состоит в обобщении и развитии теоретических и методических основ формирования комплексной стратегии продвижения продуктов питания, способствующей повышению эффективности торговой деятельности.

Практическая значимость работы: Практическое значение выработанных в ходе исследования стратегий решения задач продвижения продукта заключается в том, что они могут послужить основой для решения некоторых практических задач, а также для проведения дальнейших исследований и для совершенствования подготовки специалистов.

 

Методы исследования: составляют метод познания и его составные элементы: анализ, синтез, аналогия, сравнение и обобщение, под руководством принципа единство теории и практики. Частнонаучные методы: методы медиапланирования, метод оценки рентабельности рекламирования, метод целевых альтернатив.

 

Обоснование структуры  курсовой работы.

Курсовая работа состоит из двух глав, логика изложения, которых соответствует цели и раскрывает поставленные задачи.

 

 

 

 

 

Глава 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

1.1  Продвижение: определение, особенности и виды

Продвижение, как и любая система, динамична и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для нас терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом понимании.

В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании  процессов, которые  у американцев сначала обозначались термином «продвижение» (promotion), а затем «маркетинговые коммуникации» (marketing communications). Объясняется это и неточным переводом и использованием у нас различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, и отсутствием глубоких собственных разработок в этой области.

Понятие продвижение введено в  практику маркетинга профессором Нейлом Борденом в его знаменитой модели «4р»: товар, цена, распределение, продвижение (product, price, place, promotion). Деятельность по продвижению включает рекламирование, персональные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Первым отечественным изобретением является Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта (ФОССТИС) - аббревиатура, впервые появившаяся в 1989 г. [8, с. 62]. Этим термином его известный специалист по рекламе В. Е Демидов  попытался выразить все, с его точки зрения, способы комплексного воздействия на покупателя. ФОССТИС включает в себя рекламу, продвижение товара (sales promotions) и обеспечение связей с общественностью (public relations).

Наиболее  удачным из  употребляемых  в отечественной литературе по маркетингу терминов  можно считать понятие «коммуникативная политика», использованное Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко [9, с. 24].

Коммуникативная политика включает в  себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональную продажу, участие в выставках  и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

До сих пор не удалось создать  исчерпывающую классификацию средств  коммуникаций. Обычно механизм маркетинговых коммуникаций приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта, персональная продажа. Данные элементы маркетинговых коммуникаций рассматриваются как традиционные, поскольку они концентрируются на продвижение товара к потребителю, активизации коммерческой сети и управление рынком.

В то же время термин не ограничивается только этими инструментами продвижения. Хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса. Коммуникации по поводу продукта принимают форму упаковки, дизайна и, конечно, рекламы и связей с общественностью. Коммуникации по поводу цены представляют собой назначение «престижной», конкурентной или выгодной цены, а также рекламу в розничной торговле. Коммуникации означают использование канала распределения как средства продвижения товара. Таким образом, центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с участниками рынка.

Довольно часто в отечественной  и зарубежной литературе по рекламе и маркетингу термины «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» используются как полные синонимы. Анализ коммуникативных потоков, приведенный выше, показал, что понятие маркетинговые коммуникации значительно шире продвижения и охватывает практически все сферы деятельности предприятия.

Л.Г. Багиев [10, с.446] рассматривает две  группы коммуникаций предприятия:

1) коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара  и его поведения на рынке;

2) коммуникации по поводу продвижения товара.

Основываясь на этом разделении, будем  придерживаться следующих определений:

Маркетинговые коммуникации - это  деятельность, согласно которой все  переменные комплекса маркетинга, а  не только составляющая - продвижение, участвуют в общении с клиентами и влияют на сознание, позицию, образ дей- ствий участников рынка по отношению к продукции и имиджу предприятия.

Продвижение - это часть коммуникативного комплекса, используемое предприятием для информации, убеждения, напоминания  участникам рынка о своих товарах, услугах, образах, идеях с целью совершения покупки.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга [12]:

- создание образа престижности  фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновационности  для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках  товара;

- обоснование цены товара;

- внедрение в сознание потребителей  отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения  товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы  подтолкнуть потребителей от осознания  потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни.