Слухи как инструмент PR: функциональность и интерпретация

     Стало очевидно, что нужно было распространить  какой-то слух. Менеджеры придумали  несколько вариантов, самый удачный из которых удалось реализовать. Основой для слуха стало то, что завод располагался в престижной части города, где в последние несколько лет появилось много казино. Понятно, что рабочие были основательно раздражены дорогими машинами, роскошной атрибутикой и просто общей атмосферой, которая там царила. Поэтому администрация распространила слух, что акции скупают «казиношники». Они якобы хотят заполучить завод, чтобы на его месте открыть очередной игорный дом.¹¹

     Нужно отметить, что этого слуха оказалось достаточно, чтобы запустить механизм классовой ненависти. Люди на проходной уже не смогли доказать рабочим, что они не «казиношники». В результате руководству завода удалось приостановить скупку акций у персонала.

     Слух будет  работать на компанию, если он  интересен. А слух, как и ложь, чем нереальнее и глобальнее, тем легче запоминается.  Причем, он создает покров загадочности вокруг компании, что в некоторых случаях (и при определенной аудитории) действует лучше любой рекламы. Лучше хоть какая-то информация, чем полная тишина. Главное - проанализировать причины появления слуха (если он не исходит из самой компании) и правильно оценить его возможные последствия. Если информация является выигрышной для компании, почему бы не "раскрутить" этот слух, подвести под него основания?

     PR-специалист, знающий толк в силе сплетни,  может сознательно создавать  и распространять их в целях  популяризации компании.

     Несколько  лет компания DIVIZION выступала на  рынке под маркой «МегаФон»,  хотя к известному оператору сотовой связи не имела никакого отношения. Решив провести ребрендинг, владельцы дали группе новое название. После чего в течение трех месяцев в прессу не поступало никакой официальной информации о том, что происходит с прежними магазинами «МегаФон». Это породило массу слухов среди партнеров. «Заинтересованность нарастала, как снежный ком, — вспоминает Павел Караулов . — Летом 2004 года, когда она достигла апогея, мы провели первую партнерскую конференцию под новым именем. Скажу честно, мероприятие прошло очень успешно».

      Именно  поэтому в любых профессиональных  сообществах помимо официальной  информации всегда циркулируют  сплетни, которые также вплетаются  в образ персоны или компании, и задача PR-специалиста - управлять  этими процессами.

     В чем же польза слухов для организации? Во-первых, это один из способов общения персонала. Во-вторых, сплетни - способ эмоциональной разрядки. В-третьих, за счет сплетен многие самоутверждаются.

     Основная  же задача слухов заключается  не в PR-кампании, а в информировании потребителя о возможности, которая появится через некоторое время. Если вы страдаете снижением процента рынка, то слухи — как раз для вас, причем они могут служить как удерживающим так и стимулирующим элементом.

     Распространение  слухов — мощный и эффективный инструмент бренд-билдинга, ребрендинга и конкурентной борьбы. Кроме того, к нему прибегают в кризисных ситуациях, при негативном отношении к бренду, с целью повышения посещаемости корпоративного сайта, для проверки общественной лояльности к компании и т. д.

     Но бывает  и так, что негативные слухи  оказываются полезными компании. Так произошло с рекламным  агентством «Арт- Ком». После кризиса  пошел слух, что агентство разоряется, когда эти слухи максимально  распространились, у директора агентства, как назло, выключился мобильный телефон. На следующий день на него обрушился шквал звонков. Но он не опровергал слухи, а предлагал звонившим самим приехать и посмотреть, что у них все нормально. В результате, на рынке возрос интерес к компании, и клиентов стало больше¹².

     «К слухам  нужно относиться серьезно, —  говорит г-н Бочаров . — Либо  в них содержится часть правды, либо кому-то выгодно распространение  лживой информации. Бороться со  слухами можно только одним  способом — запускать собственные. Если пошли разговоры о том, что компания на грани краха, то необходимо немедленно запустить слух, что руководство уже почти заключило очень выгодный контракт».

2.3. Профилактика слухов и технологии противодействия слухам

     Пресса  изобилует скандальными слухами о различных компаниях. Например, о том, что какая-то фирма не платит зарплату или производит некачественную продукцию. Ни одно предприятие не застраховано оттого, чтобы оказаться объектом черного PR. В своей деятельности руководители должны это учитывать.

     Известно, что масс-медиа отдают предпочтение  негативным событиям, таким, как  аварии, инциденты, скандалы, ошибки, утечки компрометирующей информации  и т.п. Следует признать, что  в целом это черта не столько  масс-медиа, сколько читателей и зрительской аудитории, которые предпочитают “плохие” новости ”хорошим” в соотношении 7:1. Это подтверждено исследованиями. Именно поэтому между службами PR и журналистами заложен конфликт, противоборство сторон. Ведь PR-отдел организации хочет, чтобы в СМИ появлялись только хорошие новости, а журналисты гоняются за сенсациями, зачастую отнюдь не положительными. И здесь возникает серьёзная проблема для специалистов по PR, которые как раз не являются поставщиками плохих новостей¹³.

      Какие  же следует предпринять меры, если в газетах или на телевидении появилась информация, компрометирующая компанию?

     В этом  случае существует два варианта. Первый – когда провокационное  сообщение не соответствует действительности.

     Стоит отметить, что на сегодняшний день средства СМИ, как бы сенсационно не выглядело сообщение, не станут публиковать непроверенную информацию. Ведь цена, уплаченная за публикацию подобного сообщения, в десятки раз меньше той, которую придётся компенсировать изданию или каналу, в случае если пострадавшая от клеветы сторона подаст иск в суд.

     Существует  три наиболее опасных проявления  слухов в бизнесе. Первое —  неконтролируемое распространение  слухов в условиях кризисных  ситуаций, дезориентирующее сотрудников  компании, повышающее уровень тревожности клиентов и препятствующее поиску оптимальных путей выхода из кризиса. Второе — использование слухов конкурентами компании в антирекламе и контррекламе, снижающее имидж руководства организации, рыночные позиции ее товаров либо услуг, а также порочащие репутацию фирмы в целом. И, наконец, третье проявление — распространение нежелательных слухов внутри компании, формирующее соответствующее общественное мнение, снижающее работоспособность или сплоченность коллектива.

     Важно помнить, что даже при очень слаженной работе антикризисной команды коэффициент «отмыва» репутации фирмы, по оценке специалистов, равен 0,9 от первоначальной. Именно поэтому лучшим средством борьбы с нежелательными слухами является их профилактика. Основная профилактическая мера борьбы со слухами — своевременное распространение как можно большего количества достоверной информации.      Поскольку слухи возникают именно в тех прорехах, где официальной информации не хватает, подобные «черные дыры» в освещении определенных аспектов деятельности фирмы лучше свести к минимуму. В противном случае они непременно заполнятся либо «народной молвой», либо умелыми действиями провокаторов, что еще хуже¹⁴.

     Одним из  профилактических способов борьбы  со слухами в антирекламе является прием «прививка», детально описанный В. Ильинским. Поскольку вероятности антирекламы никогда нельзя исключать, надо приучить потребителей к ней, самостоятельно распространяя ее в легкой, полушутливой форме. При этом в СМИ время от времени подаются короткие заметки (байки, слухи) по следующей модели: факт из жизни компании, осмеяние или сарказм по поводу поведения фирмы. При применении подобных «прививок» ирония по поводу незначительных оплошностей либо казусов в жизни компании не только не портит ее репутацию, а, скорее, даже укрепляет (в большинстве случаев подобный материал будет восприниматься читателем как происки конкурентов фирмы, автоматически переводя его на сторону «пострадавших»). Подобные самозапускаемые слухи помимо прочего позволяют более спокойно пережить реальную антирекламу конкурентов.

     Постоянное  и полное информирование является  и мерой профилактики слухов, возникающих внутри коллектива. Дефицит информации, порождающий наибольшее количество кривотолков в компании, чаще всего возникает вокруг вопросов, связанных с предстоящим сокращением производства, новыми административными мерами наказания, изменениями в структуре компании (повышениями, новыми назначениями, увольнениями), информацией об уровне зарплат, а также личной жизни сослуживцев. Чем больше разнообразных методов информирования сотрудников по данным вопросам регулярно будет применяться администрацией компании, тем меньше будет оставаться лазеек для возникновения слухов.

     С другой  стороны, нежелательные слухи  в коллективе можно пресекать и более жесткими способами. Так, например, во многих компаниях разглашение информации о зарплате сотрудников и планах развития предприятия строго запрещены. При нарушении данного правила сотрудники могут подвергаться штрафу и даже быть уволены (если данный пункт был оговорен при приеме на работу). Подобные отнюдь нелояльные меры на поверку надолго отбивают у сотрудников охоту посплетничать. Снизить вероятность возникновения слухов внутри коллектива, можно также минимизировав один из основных факторов их возникновения — скуку. Ни для кого не секрет, что истинным рассадником слухов являются предприятия с невысоким уровнем зарплаты и занятости сотрудников (фактор женского коллектива как идеального места для сплетен, скорее, является стереотипом). Если производственный процесс организован правильно и все сотрудники заняты весь трудовой день интересной и перспективной для них работой, ни времени, ни желания вести досужие разговоры у них просто не будет.

     Приемы  борьбы со слухами:

     В борьбе  с негативными слухами одних лишь профилактических мер будет мало, к ним нужно прикрепить мероприятия противодейственного характера. Конечно, если слухи уже начали «гулять» по миру, они распространяются достаточно быстро и остановить их не так легко. Самый эффективный путь борьбы с ними – это предупреждение ситуации, их порождающих.

      Исходя  из причин возникновения слухов, задача профилактических мероприятий сводится к следующему:

- предотвращение нарастания  высокого уровня неопределённости  и тревожности в обществе.

- создание и поддержание  на должном уровне системы  информирования, обладающей у аудитории  имиджем высокой надежности и  достоверности. 

- создание устойчивой  обратной связи от аудитории  к источнику информации, своевременное  реагирование на нужды и запросы людей.  

- формирование такой  эмоциональной среды, которая  исключала бы возможность распространения  слухов, даже в том случае, если  они провоцируются преднамеренно¹⁵.

     Если слух  уже возник, следует не только  опровергнуть и привести достоверные факты, но и обязательно снять ту тревожность, которую он породил или которая является его причиной.

     Более сложной  является задача активного противодействия  уже возникшим слухам. Пресечение  слухов предполагает осуществление  разноплановых мероприятий, направленных на снижение заразительности, распространяемости и живучести. Рассмотрим приемы борьбы со слухами, предложенные Натальей Ильиной¹⁶:

1)Игнорирование неправдоподобных  слухов (технология «Бойкот») с одновременной  демонстрацией опровергающих фактов.

2)Подтверждение слуха.  Иногда для предотвращения дальнейшего  «наслоения» сюжета лучше подтвердить  слух. Порой честное признание  повышает доверие к источнику,  и помогает контролировать последующий  ход событий. Подтвердить слух  может представитель руководства компании, имеющий доверие в обществе.

3)Опровержение слуха.  Официальное опровержение слуха  уместно лишь при условии, что  данный источник пользуется уважением  и доверием у аудитории, а  также когда опасный слух является  довольно абсурдным. Тогда нужно прямо указать на содержание слуха, его причину и изложить альтернативную версию событий. Без дополнительных мероприятий этот метод редко бывает эффективен. Прежде всего, это связано с психологическими особенностями восприятия человека: разрушить создавшийся стереотип значительно сложнее, чем создать новый.

4) Порой помогает использование  юмора - высмеивание «нелепой»  информации в процессе яркого  и богатого различными метафорами  выступления представителями руководства  компании или авторитетным лицом. 

5) Если нет уверенности в авторитетности официального источника, уместно распространить информацию, по содержанию противоположную сюжету слуха, так называемый «контрслух». Делать это нужно под различными предлогами, но без упоминания о самом слухе и его сюжете. В данном методе необходима особая внимательность к каждой детали, так как малейший просчет может привести к «эффекту бумеранга» и доверие к слуху усилится.

6)Доведение до абсурда.  Прием «доведение до абсурда»  подразумевает распространение  информации, не противоположной содержанию, а наоборот, усиливающей тенденцию, лежащую в основе первоначального слуха. Счастливые перспективы или драматизм ситуации доводятся до таких масштабов, что воспринимается как нереальные. Главное, чтобы аудитория поняла, что имеет дело с «нелепым» слухом.

7) Дискредитация автора. О возможном авторе сюжета (источнике) слуха распространяется компрометирующая информация. Если дискредитировать автора невозможно, стоит попробовать снизить доверие к слуху путем оповещения аудитории о существовании некоего врага, распространяющего слухи с целью нанесения какого-то ущерба.