Слухи как инструмент PR: функциональность и интерпретация

Данные слухи ведут  к развитию социальной напряженности. По величине распространенности и уровню циркуляции слухи бывают локальными, региональными и национальными. Локальные слухи циркулируют внутри небольшой социальной группы, региональные слухи распространяются в рамках какого-либо географического региона. И, соответственно, национальные слухи циркулируют уже на национальном уровне. Во время Оранжевой революции слухи относились как раз к категории национальных. По степени оказываемого влияния на сознание людей слухи бывают будоражащими мнение социума, но не вылезающие за рамки антисоциального поведения,  вызывающие антиобщественное поведение большинства населения и уничтожающими социальные связи между людьми, следствием чего являются массовые беспорядки. ⁴

1.3. Факторы распространения слухов

 

Слухи играют важную роль в процессе адаптации к изменениям реальности. Суть в том, что общество всегда развивается, и в результате мы не можем объяснить некоторые новые события с позиции уже сложившихся взглядов. Такой расклад вещей способствует поиску новый путей толкования и понимания событий. С помощью передачи слухов происходит адаптация к новым реалиям. То есть слухи представляют собой один из способов коллективного взаимодействия, который направлен на решение проблемы.

Особенно часто слухи  возникают во время катастроф и социальных волнений в обществе. Слухи как бы служат заменителем новостей. Важно заметить, что факторами распространения слухов являются цикличность распространения слухов, их зависимость от времени, системы мнений, которые сложились в обществе. Несмотря на значительную роль макросоциальных источников слухов, большую роль играют и особенности личности людей, задействованных в процессе коммуникации. Важным фактором, влияющим на интерес к слухам, является неопределенность информационного поля, то есть присутствие у индивида чувства нехватки информации. Другой важный аспект – значимость темы для индивидуума, то место, которая она занимает в системе ценностей и интересов человека. Степень тревожности личности также можно отнести к факторам распространения слуха. Очевидно, что более тревожные люди, тревожность которых вызвана ощущением о будущих неприятных событиях,  чаще и активнее передают слухи.

Два указанных выше фактора, а именно значимость и неопределенность, являются составляющими базового закона, который был сформулирован Олпортом и Постманом в 1947году: С=З *Н, где С – количество слухов, которые циркулируют в обществе, З – важность для заинтересованных лиц и Н – неопределенность, двусмысленность сведений, которые имеют отношение к данной теме. То есть слухи распространяются в ситуации, когда отображаемые события имеют высокую степень важности для аудитории, а полученные известия или недостаточны, или неопределенны, двусмысленны. Авторы утверждают, что важность и двусмысленность являются множителями, а не слагаемыми, так как если, допустим, важность равна нулю, то слух не возникает. Однако исследования, проведенные сравнительно позже, показали, что не всегда важность темы является определяющим фактором, поскольку зачастую люди имеют склонность к распространению слухов, которые имеют большое значение не для них самих, а для других индивидуумов.⁵

Итак, сформулируем основные факторы распространения слухов:

• Информация, которая содержится в слухе, умалчивается СМИ. Поэтому многие люди заинтересованы в подобной информации.
• В слухах люди могут найти ответ на общественные тревожные ожидания. К примеру, слухи о повышении цен.
• Слухи могут служить ответом на некое желание, представление общества. Например, может появиться информация о том, что Валентина Матвиенко примет меры для того, чтоб сохранить качественную уборку снега на территории Санкт-Петербурга
• Черпая информацию из циркулирующих слухов, мы можем найти информацию о популярных личностях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Слухи  как канал распространения информации

2.1. Применение слухов в СМИ

 

Под неформальными коммуникациями мы понимаем такие коммуникации, которые внешне не направляемы и не контролируемы. Они возникают и развиваются стихийно, самостоятельно. Однако в последнее двадцатилетие выяснилось, что они отнюдь не стихийны, как было принято считать ранее. Более того, неформальные коммуникации оказались абсолютно управляемы. Было обнаружено, что зачастую именно неформальные процессы коммуникации являются наиболее эффективными каналами PR-воздействия. Средства массовой информации оказывают значительное влияние на распространение слухов. Отсутствие или недостаток информации по какой-либо теме в СМИ способствует возникновению и циркуляции слухов по данной тематике. Они наполняют информационный вакуум. Средства массовой информации также способны быть и  источником слухов, опубликовывая непроверенную информацию. Возможен и обратный процесс: телевидение и пресса могут вносить существенный вклад в процесс затухания слухов, демонстрируя ясную информацию по данной тематике.

Слух имеет характерную  черту – однократную воспроизводимость  перед аудиторией. При этом крайне важной особенностью с позиции PR является дальнейшая циркуляция слуха. Слушатель  превращается в говорящего и транслирует  слух дальше. То есть, слух есть самотранслируемое PR-сообщение. Другими словами, для того, чтобы распространить слух, не нужна дополнительная помощь и какие-либо затраты. Качественный слух вполне может стать информационным поводом. Мы можем частенько слышать в СМИ: «Как вы можете прокомментировать слухи по поводу того, что…?»

 

 Когда СМИ распространяют слухи, то те, циркулируя, выполняют важные социальные функции. Можно обозначить два уровня функциональной ориентированности слухов: групповой уровень и уровень индивида. Одна из функций – формирование идентичности, другая функция слухов – увеличение однородности мнений на уровне группы. Это происходит таким путем: обсуждение слухов внутри группы способствует укреплению общих взглядов и уменьшению индивидуальности мнений каждого, что в итоге увеличивает групповую гомогенность.

Если говорить о коммуникативных  особенностях слухов, то нужно отметить, что функционирование слухов имеет  тесную связь с недостатками развития эффективной (а именно достоверной, доступной, оперативной) формальной коммуникации в обществе. Именно в такой ситуации в ход вступает неформальная коммуникация как выход из трудного положения.

Перед запуском определенных слухов в СМИ происходит трудоемкий организационный процесс, в котором  можно выделить четыре этапа:

Выбор целевых групп, среди которых будет распространяться слух.

• Поиск источника для запуска слуха.
• Формулирование слуха.
• Процесс запуска слуха.

Выбранный канал распространения  слухов зависит от того, кто будет  получателем информации. Из наиболее распространенных каналов можно  выделить:

• центральные, местные каналы ТВ, кабельное ТВ.
• радиоэфир.
• печатные и электронные издания.

В средствах массовой информации используются три основных метода трансформации слухов: заострение, сглаживание и адаптация. В процессе заострения слуха делается акцент на определенные детали, которые представляются наиболее важными для аудитории. Сглаживание слуха проявляется в следующем: постепенно исходное содержание слуха становится все короче и короче. Это происходит из-за исчезновения деталей события. Адаптация слуха видоизменяет слух в соответствии с аудиторией, среди которой данный слух циркулирует. ⁶

А.Г. Караяни выделяет специальные технологии распространения слухов, которые активно используются в лаборатории СМИ.

Первая технология – наклеивание  ярлыков. С ее помощью в сознании социума формируются прочные  ассоциативные связи между важными  для людей объектами и образом  главной фигуры. Например, если с помощью слуха требуется повысить социальный статус человека, то он презентуется как лицо, пострадавшее от властей за народ.

Следующая технология носит интересное название «Рояль в кустах». Суть ее заключается в том, что те свойства объекта, о которых люди хотят иметь представление, выделяются с помощью данной технологии. То есть, если в народе особо ценят такие качества, как целеустремленность, порядочность и умение достигать цели, то согласно запущенному слуху главный персонаж наделен именно этими качествами. Несколько лет назад в средствах массовой информации активно пропагандировалась мысль, что «идеальный» руководитель Санкт-Петербурга должен умело решать социальные проблемы. Поэтому, неудивительно, что в скором времени свою кандидатуру на губернаторский пост выдвинула Валентина Ивановна Матвиенко.

Технология «Рэкет» заключается  в том, что персонажу слуха  приписываются достижения, личностные качества другого уважаемого всеми  и авторитетного человека.

Технология «Блеф» состоит в сообщении информации о больших способностях и возможностях персонажа слуха. А технология «Тест» применяется для проверки того, каким образом люди отреагируют на надвигающиеся события или инновации.⁷

Слухи, умело интерпретированные в  лаборатории СМИ, могут оказывать колоссальное влияние на поведение общества. Это влияние ведет как к положительному, так и к отрицательному эффекту.

2.2. Позитивное влияние слухов на имидж организации

     При всей  видимой коварности слухи отнюдь  не являются отрицательным явлением. У них есть два неоспоримых достоинства: во-первых, слухи являются древнейшим и очень эффективным способом передачи информации, а во-вторых, выполняют роль идеальной лакмусовой бумажки потенциальных проблем, так как не возникают на пустом месте и редко бывают совершенно неправдоподобными. Оба эти свойства слухов научились плодотворно эксплуатировать в области бизнеса и политики.

     Само распространение  слуха активно используется в  рекламе и PR ⁸. Специалистами разработано немало методов «запуска» желательных слухов- способных послужить дешевым и эффективным средством продвижения товара, повышения спроса на него, установления положительного «народного» образа торговой марки, фирмы или отдельных лиц и т. д. В арсенале пиарщиков — случайные оговорки должностных лиц, организованная утечка информации в СМИ, распространение информации в Интернете, с помощью сотовых телефонов. Немного фантазии и смекалки — и слухи, при уважительном и осторожном к ним отношении, становятся замечательным дополнением к традиционным средствам рекламы и PR. Главное при этом — помнить, что подобное взращивание слухов должно соответствовать единому требованию — безопасности для интересов отдельной личности, общества и государства.

     Важным аспектом работы  со слухами является и их системный анализ. «Коллекционируя» слухи, можно не только получить полезную информацию о наличии и состоянии дел конкурентов, положении в отрасли, расстановке сил, позиции в коллективе и т. д., но и составить весьма точную картину собственных слабых мест. Ведь слухи — это своего рода предвосхищенные ожидания. И даже если в данный момент определенные позиции не кажутся слабыми, но слухи вокруг них начали роиться, — это однозначно тревожный симптом, и лучше поспешить обезопасить себя в «тонком месте».           Определенную пользу слухи могут сослужить и для внутреннего PR. В передовых японских фирмах, например, даже есть специальные ниши «слухов» в корпоративных компьютерных сетях, где можно получить неформальную информацию о коллегах, перестановках в штате и прочих «секретах» компании. Все сведения там правдивы, но преподнесены не в форме официальных сообщений, а как легкие житейские истории, которые потом легко и приятно пересказывать ⁹.

     По системе слухов  можно проводить и своеобразные  социологические исследования. Распространив информацию о каких-то значимых изменениях в жизни компании, потом можно собрать богатый урожай комментариев и прочувствовать настроения, с которым встречают данную информацию коллеги. При положительном эффекте, нововведению смело нужно давать зеленый свет, при отрицательном же совсем не поздно пересмотреть намеченные планы.

     Слухи позволяют также создавать мифы о фирме: гуманности, прогрессивности её позиции, уникальности сотрудников, деловых и человеческих качествах руководства и т. д. Слухоподобные истории, передающиеся от старых сотрудников к новым, в конечном итоге становятся частью истории компании, ее своеобразной визитной карточкой. Небылицы, помимо прочего, помогают снять напряженность, устранить последствия конфликтов в компании, сплотить команду и предвосхитить возможные внутренние проблемы.

     Главное  — не стоит бояться слухов  как незримого врага. Изучайте  слухи, прислушивайтесь к ним,  и тогда вы наверняка сможете  обезопасить себя от множества  неприятностей и выйти сухим  из воды даже при самых неблагоприятных  условиях¹⁰.

     PR призван  защищать информационное поле компании от слухов, наполняя его информацией. Но хороший, выгодный слух - это практически полезно. Особенно при грамотном и своевременном отмывании его от анонимности и бездоказательности, превращении в убедительную информацию. Такие вещи практикуются, хотя нечасто.       

     Здесь есть  два варианта: либо это слух  о самой компании, либо -  о конкуренте. Многие организации умело используют  негативные слухи о конкурентах  в своих рекламных кампаниях,  подчеркивая собственные сильные стороны.

     В целях  доведения информации до целевых  аудиторий не исключена и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная "утечка", позволяющая достигать желаемого эффекта:

один московский часовой  завод оказался под угрозой недружественного поглощения. Произошло это следующим образом. Часть акций предприятия принадлежала его работникам. И вот однажды на проходной завода появились прилично одетые молодые люди, которые предлагали всем входящим и выходящим продать свои акции. Многие работники польстились на это предложение. В итоге через некоторое время ситуация стала критической. Довольно большой пакет акций оказался в руках чужаков. Руководству предприятия нужно было срочно принимать меры. Но какие? Просто говорить сотрудникам «не продавайте свои акции» было бы неэффективно. Адекватного вознаграждения за ценные бумаги администрация также не могла предложить.