Слухи как инструмент PR: функциональность и интерпретация

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ  БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

 

 

 

 

 

КАФЕДРА  БИЗНЕС-ТЕХНОЛОГИЙ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                    Курсовая  работа

студента III курса группы СД-15

Орешенкова Никиты Владимировича

 

ТЕМА: «Слухи как инструмент PR: функциональность и интерпретация»

 

 

                                                                                                     

 

 Руководитель: Гареева Вилена Галимьяновна

 

 

 

 

 

                                                    

 

 

 

                                                     Санкт-Петербург

2012

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

        Введение …………………………………………………………...............2         

            Глава I. Понятие слухов ………………………………………………...5        

             1.1. Определение слухов     …..………………………………………...5 
             1.2. Классификация слухов   …………………………………………..6

             1.3. Факторы распространения слухов………………………………...11

        Глава II. Слухи как канал распространения информации  ……………...14 
             2.1. Применение слухов в СМИ………………………………………..14                                                                       

             2.2. Позитивное влияние слухов на имидж организации…………….17

             2.3. Профилактика слухов и технологии противодействия слухам….22

 

          Заключение ……………………………………………………………31

               Список использованной литературы  …………………………….....33

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Данная работа посвящена  анализу проблемы интерпретации  слухов в средствах массовой информации. Слухи, возникающие в различных  сферах, распространяются и интерпретируются с целью получения одной стороной определенной выгоды уже очень давно. Эта проблема в СМИ стоит очень остро и вряд ли в будущем утратит свое значение.

Средства массовой информации играют значительную роль в жизни общества. Неслучайно СМИ называют четвертой властью. Телевидение, газеты, Интернет оказывают значительное влияние на формирование людского мнения по различным вопросам, будь то политические, социальные или экономические проблемы.  Говорить о том, влияют ли СМИ на общественное сознание или нет, уже давно не приходится, скорее, следует говорить и думать о том, насколько сильно влияют СМИ на общественное сознание. Масс-медиа используют различные методы для работы с обществом. Одним из таких способов является интерпретация слухов. Слух - это специфический вид неформальной межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории. Ведь зачастую, когда информация распространяется устно, она играет значительную роль в жизни человека. Например, проведенные в США опросы после убийства президента Кеннеди показали, что 60% людей узнали о случившейся трагедии из уст своих друзей и знакомых, а не из средств массовой информации. Задачей масс-медиа является грамотное интерпретирование появившихся в обществе слухов. Существует много способов, с помощью которых СМИ работает со слухами. Заострение, сглаживание слухов... Это далеко неполный список тех инструментов, которые умело используются в лаборатории СМИ.

   Слухи – как ноу-хау и весьма эффективное средство проведения любой PR- кампании – интегрировались в новые методы продвижения бренда. Причина их популярности на самом деле очевидна: слух нематериален, никого нельзя обвинить (скажем, в суде) в том, что подобная информация оказалась неверной. Кроме того, нельзя обвинить и в недобросовестной конкуренции.

     Слух легко  может работать на компанию. PR-специалист, знающий толк в силе сплетни, может сознательно создавать и распространять их в целях популяризации компании. По этому поводу вспоминается афоризм Левинсона: репутация - это устоявшаяся сплетня.

Соответственно, целью  моей работы является анализ места  и роли слухов в структуре общественной коммуникации.

Задачами курсовой работы являются:

• Изучить и проанализировать литературу по изучаемой проблеме
• Изучение слухов, их типологий
• Соотношение понятий «слух» и «интерпретация»
• Рассмотрение методов для интерпретирования
• Рассмотреть позитивные и негативные стороны влияния слухов на имидж организации

 

Объектом исследования выступают  слухи, как неформальный канал распространения  информации. Предметом является  специфика практического применения слухов в PR и их интерпретация в  СМИ. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Актуальность

 

• Слухи играют значительную роль в жизни современного общества. Они зачастую обращают друзей во врагов, ликвидируют с политической арены лидеров партий  и сами партии,  значительно подрывают престиж людей, превращают беспорядочные толпы в единую команду, или же, напротив, сеют пессимизм среди людей.

 

• Средства массовой информации колоссально влияют на жизнь общества. Неслучайно СМИ называют четвертой властью. Говорить о том, влияют ли СМИ на общественное сознание или нет, уже давно не приходится, скорее, следует говорить и думать о том, насколько сильно влияют СМИ на общественное сознание.

 

• Слух, как единица коммуникации, является элементом массового общения, но намного реже попадает в обиход научного общения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие  слухов

1.1. Определение  слуха

 

Понятие «слуха» очень многозначно. Поэтому в современной науке существует очень много различных трактовок данного понятия. Слухи зачастую связывают с проявлением массового сознания. У российского социолога и философа Александра Самойловича Ахиезера именно такая точка зрения. Он связывает появление слухов с желанием людского сознания освоить нововведения своей культуры, регулярно отображать картину мира. В своей работе «Россия: критика исторического опыта» Ахиезер дает следующее определение:

«Слухи – постоянно  действующая система интерпретации событий массовым сознанием в соответствии с исторически сложившимся менталитетом. Слухи – неофициальная форма связи в большом обществе, постоянный процесс освоения событий». Данное определение помогает нам понять сущность слухов, но, на мой взгляд, оно недостаточно полное. Поэтому следует рассмотреть понимание этого феномена в работах американского ученого Тома Шибутани. Он связывает возникновение и распространение слухов с развитием социальной коммуникации. Автор считает, что «...именно на базе социальных взаимоотношений, которые формируются на личной основе, создаются неформальные каналы коммуникации, и доверие, которым наделяются эти источники, основано на распространенном среди участников мнении относительно их честности и надежности. Такие каналы являются обычно вспомогательными, ибо когда «доверительная» информация противоречит официальным сообщениям, от нее обычно отмахиваются как от «слухов». В некоторых обстоятельствах, однако, такие незаконные новости могут даже вытеснять официальные сообщения».

Согласно позиции Тома Шибутани, фундаментом слуха является событие, которое обладает неопределенностью и важностью. Американец вывел соответствующую формулу, где слух =  важность * неопределенность. Если же событие не является важным и абсолютно не обладает неопределенностью, то слухов относительно него не возникнет.

Другой американский ученый, Гордон Олпорт, немного расширил формулу своего соотечественника. По его закону слух являет собой функцию  того, насколько данное событие важно  для аудитории, помноженной на его двусмысленность.

Итак, можно сделать выводы по поводу определения слухов: во-первых, слухи – это новость, сообщение, в общем, какая-либо информация. Во-вторых, эта информация не полностью отражает реальное положение дел или даже искажает его. В-третьих, слухи помогают создавать и передавать общественное мнение, настроение, информационную ситуацию в отдельном регионе или целой стране. В-четвертых, с помощью слухов оказывается психологическое воздействие, а именно изменение мнений, поведения, настроений у социальных групп.¹

1.2. Классификация  слухов

 

Стоит отметить, что одной  главной классификации слухов не существует. Данный феномен можно  классифицировать по целому ряду признаков. Слухи сложно систематизировать  по причине того, что имеется некая  расплывчатость полей распространения слухов.

Л.И. Дмитриев в своей  статье «Слухи как объект социологического исследования» выделяет три сферы, в которых слухи циркулируют: политическая, экономическая и идеологическая. Тем не менее, данная точка зрения не слишком постоянна, поскольку мы можем разобрать проявление слухов и в более конкретных зонах: криминальные слухи, финансовые, торговые, экологические, производственные и т.д. То есть традиционная система отнюдь не кажется небесспорной. Несомненно,  классификация нужна, но чтобы ее разработать нужно дать ответы на цепь вопросов. Первый из них затрагивает источник слухов: кто является производителем и отправителем слухов?²

Я считаю, что вряд ли на данный вопрос мы сможем найти однозначный  ответ. Источником могут быть как некоторые лица, так и  группы и организации. Второй вопрос касается  субъекта слухов. Получателями слухов могут быть разнообразные элементы общества (этносы, слои, массы) и их институты. Третий вопрос звучит таким образом: кто посредник при передаче слухов, и какие каналы при этом применяются? В-четвертых, есть ли какие-либо пространственные вещи, которые ограничивают распространение слухов? Возможно, они находятся в зависимости, как от субъектов слуха, так и от характеристик носителей слухов. В-пятых, как долго существуют слухи? Таким образом, отвечая на вопросы о слухах, мы тем самым раскладываем их по полочкам, создаем определенные классификации.

Задаваясь вопросом «Как же создаются слухи?» мы получаем одну из самых простых классификаций  слухов: созданные искусственно и стихийно возросшие. Вторые представляют собой как бы результат «народного творчества» на актуальные темы. Но нас интересует больше первый тип слухов, которые гораздо моложе стихийно возросших.

Искусственно созданные  слухи являются продуктом 20 века. Их внедряют в среду общества с целью решения определенных задач. Данные слухи влияют на эмоции людей, их поведение.

Одним из наиболее распространенных искусственно созданных слухов является так называемый слух – утка, который  распространяется по различным каналам СМИ, чаще всего используется Интернет. Хочу привести пример по данной теме. Аппарат против гриппа «Афлубин», который еще несколько лет назад был неизвестен российскому потребителю, стремительно вышел в лидеры продаж среди фармацевтических препаратов за счет крупной кампании, когда вал информации о надвигающейся эпидемии гриппа был обрушен на головы людей. Здесь и информация о летальных исходах, и паника в учебных заведениях, и прогнозы о наступлении второй волны эпидемии, которая будет мощнее и опаснее первой. Но самое главное – это рекомендации по применению препаратов, способных предупредить ужасную напасть, в числе которых были размещены в прессе статьи о целительной силе «Афлубина».

Слух-утка является одним  из самых распространенных видов, но существуют и другие слухи, которые классифицируются по различным признакам.

Известной считается  классификация, созданная П. Сорокиным, в основании которой находятся  общественные элементы системы взаимодействия: индивидуумы, их акты, проводники взаимодействия. Слухи можно систематизировать исходя из числа и качества взаимодействующих индивидов, от характера актов и проводников. Анализируя данную типологию детальнее, можно поделить субъекты слухов по количественному критерию: между двумя индивидуумами, между одним человеком и многими, между группами людей.

Очевидно, что число  лиц, которые задействованы в  производстве слухов, оказывает существенное влияние на их интенсивность, длительность существования и распространенность на определенной территории. Слухи наделены характеристиками, которые зависят от качества индивидов. Так, мужчины интенсивнее, чем женщины, готовы производить, разбалтывать и получать такой тип слухов, как новости политики, а  женщины -  новости, которые связаны с увеличением цен. Молодые люди беспрестанно меняются сведениями о прославленных спортсменах, звездах музыки и киноиндустрии, старые люди - о величине пенсий, новых лекарственное средствах. Близость и различие индивидов в ходе взаимодействия имеет колоссальное влияние на характер рассматриваемого вида коммуникаций.

 Рассмотрение распространения  слухов в толпе, то есть в  разрозненном сосредоточении людей,  представляет собой особенный  случай. Здесь совершается уравнивание её участников, сближение их к единому стандарту поведения. Персональные людские отличия на какое-то время попросту исчезают. Слухи исполняют функцию ориентации участников толпы в формирующейся ситуации и  предназначены для них своего рода способом сопоставления своих актов с актами прочих участников. ³

Так как слухи практически всегда недостоверная информация, то один из наиболее очевидных способов создания классификации слухов сводится к их классификации по степени достоверности информации, которая содержится в них. С этой позиции слухи подразделяются на совершенно недостоверные, недостоверные, достоверные и недалекие от действительности. Несмотря на то, что такая классификация имеет несколько субъективный характер, она часто применяется для решения эмпирических задач. После запуска положительного или отрицательного слуха нужно дозировать уровень его недостоверности. Раньше считалось, что неправдоподобность слуха и его эффективность обратно пропорциональны друг другу. В подтверждение данных слов можно вспомнить тот факт, что Геббельс призывал, чтобы ложь была «огромной и даже чудовищной», и тогда человек будет верить ей. Но время обнаружило, что формирование сознания защищает людей от избыточной достоверности.

По эмоциональной окраске  слухи классифицируются на три типа:  слух-пугало, слух-желание и агрессивный слух. Слух-пугало сеет среди людей неприятные слухи о каких-либо событиях, в основе которых лежит страх. Подобного рода слухи часто возникают в период социального напряжения или сильных конфликтов (государственный переворот, войны). Сюжеты данных слухов пессимистичны, а иногда и просто вносят паническое настроение в социум. Слух-желание, напротив, чаще носит оптимистический характер. Слухи такого типа отражают надежды людей, их стремления и ожидания, желаемое частенько выдается за действительное. Например, во время боевых действий в период Второй мировой войны в США активно циркулировал слух о том, что Япония не сможет вести длительную войну из-за отсутствия нефти, поскольку страна очень бедна ресурсами. Агрессивный слух распространяет в обществе информацию, которая вызывает негативное отношение к другим социальным группам. Примером может служить утверждение по поводу того, что практически все теракты и преступления в Москве совершаются лицами родом с Кавказа.